Estrategias de gestión de Reputación Online para las marcas tras Hummingbird

Jornada Gedestic en la Universidad
Politécnica de Madrid - 6 de marzo 2014
Ponente: Esther Checa
T2O media

Esther
Checa

De
Profesión,
Directora
SEO&SMO,
T2O
media

El
resto
del
<empo,
Globetro@er

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2

Impacto en la reputación online en buscadores
para las marcas
tras la actualización del algoritmo de Google
(Colibrí)
Esther Checa, SEO&SMO Director

3

On line Reputation Management

(ORM) cuyo campo de actuación es la
monitorización y análisis de la reputación
existente en el contenido online y la
interactuación, y el

(SERM)

Seach Engine Reputation Management
,
cuya finalidad es aplicar tácticas para saturar de forma
proactiva y reactiva con los contenidos de las marcas a
través de consultas en los Motores de Búsqueda

4

Usuarios

5

En función de la intencionalidad de búsqueda, los buscadores presentan
diferente tipología de contenidos

6

Informacional

2

4

Tipología de Búsquedas que realizamos los usuarios en un proceso de Búsqueda

7

Informacional

2

4


8

Navegacional

2

4


9

Navegacional

2

4


10

Transaccional

2

4


11

Transaccional

2

4


12

Transaccional

2

4


13

Buscadores

14

Google
Suggest

2

Orgánico

Adwords

Knowledge
Graph

Local

Google Plus

Shopping

Carrusel de
Google

Búsquedas
Relacionadas

4

Recurrencia de presencia de una marca dentro de los SERP’s

15

2

4

Presencia de la marca por Tipologías en el Área Central de los SERP’s

16

Los Buscadores presentan diferente tipología de contenido
objeto de optimización SEO

17

Los Buscadores presentan diferente tipología de contenido
objeto de optimización SEO

18

Tres tipos de contenidos Multimedia tienden a traer un volumen relevante de links
(Leer: http://moz.com/blog/what-makes-a-link-worthy-post-part-1)

19

Humminbird

20

Google muestra Reviews y las relaciones entre la Entidades
dentro del Knowledge Graph

21

Google muestra Eventos
dentro del Knowledge Graph

22

Google muestra Datos Estadísticos dentro del Knowledge Graph

23

Google responde a preguntas: Estructura del Menú de un restaurante

24

Incorporación de respuestas a preguntas dentro de los SERP’s

25

Desde Febrero 2014 empezamos a ver en los SERP’s España la incorporación de
Vídeos en “Tamaño Maxi”

26

Incorporación de resultados del Knowledge Graph dentro del propio dominio

27

Incorporación de resultados del Knowledge Graph dentro del propio dominio

28

Capacidad de Edición de resultados mostrados en el Knowledge Graph

29

2

4

Relación entre la búsqueda y entender el contenido de los Datos Locales

30

2

4

Carrusel de Local desde Junio 2013

31

2

4

Carrusel de Marcas desde Junio 2013

32

Ejemplos
de
consulta

desambiguadas

2

4

Ejemplos
de
consulta
que

no
<ene
capacidad
de

desambiguar.
Otros

ejemplos
que
no
es
capaz:

{Apple,
fruta
y
empresa}

{Jaguar,
animal
y
coche}…

El Suggest “desambiuga” la Entidades de los resultados

33

2

4

El Suggest “desambiuga” los resultados

Más Mega SERP’s: http://searchengineland.com/infographic-google-search-results-174190

34

Fases de Reconocimiento de
una Marca

35

Marcas
consolidadas
en el Buscador

Marcas en Fase de
Reconocimiento por parte del
Buscador

2
Marca Jóvenes
El buscador presenta principalmente el nombre del
dominio

4

Ejemplo de Marcas en Fase de Reconocimiento

36

2

4

§  El buscador ofrece ayudas
como “quiso decir”
§  Presenta únicamente el
dominio
§  Escasa presencia de marca
en plataformas de terceros

Ejemplo de Marcas “Jóvenes”

37

2

4

§  El buscador ofrece ayudas
como “quiso decir”
§  Presenta únicamente el
dominio
§  Escasa presencia de marca en
plataformas de terceros

Ejemplo de Marcas “Jóvenes”

38

2

4

§  El dominio empieza
a tener presencia
con Sitelinks
§  Aparecen resultados
de Google Places,
presencia de Google
+ y otras Plataformas
Sociales

Ejemplo de Marcas Fase de Reconocimiento

39

Google Suggest
Sitelinks
QDF (Query Deserves Freshness)
“Búsquedas Relacionadas”
Kowledge Graph
Saturación Digitales propios y
terceros
§  Local
§ 
§ 
§ 
§ 
§ 
§ 

2

4

Ejemplo de Marcas Consolidadas

40

2

4

Ejemplo de Marcas Consolidadas – Top 7

41

10 Recomendaciones para trabajar
tu estrategia de Saturación en Buscadores


42

1 Selecciona tus Keywords
de Monitorización

43

Genérico

2

Keywords de percepción

Marca
Producto
Servicio
Persona

Opiniones
Valoración
Experiencia
Precio
Estafa
Comparativa
Recomendar
….

Haz
4 una lista de términos por los que te interesa hacer un seguimiento
y monitorizar posteriormente


44

2

4

Identifica otras Palabras que puedan se monitorizadas –
Planificador de Palabras Clave de Google
(ej: Copyright de Foros)
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45

2

4Haz un seguimiento de la evolución de la búsqueda y sus relaciones
(Google Trends: www.google.es/trends/)

46

2

4

Exporta tus datos para ver la evolución en los SERP’s
(ej: Herramienta SEOmoz Toolbar SERP moz.com/tools/seo-toolbar)

47

2

4

Haz un seguimiento del ecosistema de tu marca
(Herramienta: http://lite.bottlenose.com/)

48

2 Identifica Activos Digitales


49

Activos Digitales Propios
Sitio Web
Dominios Registrados
Microsites de Campañas
Subdominios
Foros propios
2
Blogs
….

Activos Digitales Terceros
Wikies
Vídeos
Plataformas Ocio
Reviews
Plataformas Profesionales
Notas de Prensa
Foros
Plataformas Presentaciones
….

4

Selecciona los Activos con los que cuentas y con los que van a tener que trabajar

50

2

4 Las Salas de Prensa, “Quienes Somos”, “Opiniones sobre nosotros”,
Informes, Publicaciones…


51

2

4

Optimiza todos los Perfiles Sociales que tengas habilitados y/o
vas a empezar a trabajar

52

3 Dados Estructurados


53

2

4

Trabaja el marcado de tus contenidos con Datos Estructurados
Leer: Schema.org y support.google.com/webmasters/answer/1211158?hl=es

54

2

4
Itemprop=userinteraction contabiliza Tweets, Likes, +1, Comentarios… que tiene el Schema
Article (También aplica a itemprop=Event y Thing)
Leer: http://schema.org/UserInteraction
55

2

4
Resultados con Rich Snippets


56

Ventajas:
§  Cómo actualizar tu
sitio
§  Mejorar la
comprensión de
2
datos
§  Presentar datos
más atractivos

4

Trabaja el marcado de tus contenidos con el Asistente de Marcado de Datos Estructurados
(Leer: https://support.google.com/webmasters/answer/3069489?hl=es)

57

2

4

Analiza el Dashboard de Datos de Webmaster Tool
(www.google.es/webmasters/tools/?hl=ES)

58

2

4Testing de etiquetado con la Herramienta de Datos estructurados
http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets

Otras Herramientas de validación
http://herramientaseo.wordpress.com/2013/06/04/herramientas-de-validacion-y-marcado-de-datos-estructurados-para-ecommerces/ 59

4 Metadata Social


60

4

Etiquetar con Metadata Social los Contenidos que van a a ser
compartidos en las Redes Sociales

61

Redes

Tipos
de
Metadatos
por
redes
Sociales
Resumen

Galerías

Apps

Productos

Recetas

Películas

ArSculos

ArSculos

Blog

Libro

ArSculos

2

Imágenes

Video

Audio

Productos

Eventos

Local

Organización

Persona

Fotos

Música

Vídeo

Libro

Perﬁl

Producto

Review

4 Cada Red Social tiene sus propia Tipología de contenidos sobre los
que realizar el marcado


62

Twi<er

§  Las
Tweet
Cards
son
metatags
que
se
añaden
a
un
si<o
web,
y
cada
URL
<ene
su
propia
card
asociada.

§  Cuando
alquien
tuitea
una
URL
con
los
metatags,
el
crawler
de
Twi@er
ofrecerá
la
Card
del
si<o
y
la

almacenará
en
la
caché
de
Twi@er.

Facebook

§  El
protocolo
Open
Graph
es
u<lizado
por
las
principales
plataformas
sociales,
y
principalmente
Facebook.

§  La
incorporación
de
su
e<quetado
dentro
de
un
si<o
web
ayuda
a
el
enriquecimiento
de
sus
contenido

cuando
se
comparte.

Pinterest

§  Previa
implementación
del
e<quetado
de
rich
pins
en
el
si<o
web,
hay
que
tener
en
cuenta
que
para

“Productos”
soporta
el
e<quetado
de
oEmbed
(preferible
por
su
ﬂexibilidad)
o
el
marcado
semán<co
de

Schema.org
y
Open
Graph

§  En
el
caso
de
las
“Recetas”
el
marcado
es
Schema.org
(Recipe)
y
el
formato
hRecipe;

y
para
“Películas”,

igualmente
soporta
Schema.org
(Movie).

Google+

§  Google
puede
reconocer
para
presentar
el
contenido
de
una
URL
con
Schema.org,
Protocolo
Open
Graph
y

los
Metas
<DescripNon>
y
<Title>

4

Cada Red Social tienen tu propia metadata si bien tienden a la integración

63

4

No te olvides ver cómo lo está haciendo tu Competencia
(Herramienta: http://smo.knowem.com/)

64

5 Autoría de los Contenidos


65

2

4

Trabaja la atribución de la autoría de tus Contenidos (Rel=Publisher y Rel=Author)

66

Rel=Author

§ 

§ 

Incremento en el CTR de los SERP’s

§ 

Posible “protección” del contenido

§ 

2

Vincular el contenido con el perfil
de Google Plus hace que en los rich
snippets se incluya la cara

Ayudar a construir la autoridad del
perfil

4

Trabaja la atribución de la autoría de tus Contenidos (Rel=Publisher y Rel=Authorship)
(Leer: https://support.google.com/webmasters/answer/2539557?hl=es)

67

Rel=Publisher
§ 

Rel=Publisher es un marcado del esquema
Schema.org

§ 

Verifica la oficialidad de la página de una
marca en Google+

§ 

Ayuda a determinar la autoridad de la
marca

2 Ayuda a Google a cuantificar los +1’s que

§ 

se hagan a la página

§ 

En la búsqueda universal - > botón de
seguir de Google

4

Rel=Publisher vs Rel=Author
(Leer: http://www.virante.org/blog/2013/06/14/relauthor-or-relpublisher-which-should-i-use/ )

68

2

4

Evitar el Spam
(Leer: http://justinbriggs.org/how-does-google-authorship-impact-ctr)

69

6 FreeBase


70

Freebase es una base de
conocimiento
colaborativa
§  Colección en línea de
datos estructurados
obtenidos a partir de
múltiples fuentes
§  Permitir a personas (y
máquinas) acceder a la
información de forma
más eficaz.
§ 

2

4

Trabaja tu presencia donde Google mira para configurar su Knowledge Graph
https://developers.google.com/freebase/index

71

2

4

Trabaja tu presencia donde Google mira para configurar su Knowledge Graph
www.freebase.com

72

7 Wikipedia


73

2

4

Trabaja tu presencia en la Wikipedia evitando connotaciones publicitarias

74

Best Practices
El texto deberá ser absolutamente imparcial y de
carácter académico
Tipología de contenidos no permitidos:
Claims o mensajes con contenido publicitario
(solamente admitido en la ficha de empresa).
§  Mención a premios.
§  Mención a ventajas competitivas.
§  Cualquier otro contenido que realce
cualitativamente la marca de forma explícita.
§ 

2

Guías para edición de contenidos:
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:C
%C3%B3mo_se_edita_una_p%C3%A1gina
http://es.wikipedia.org/wiki/
Ayuda:Contenidos
Manual de edición:
http://es.wikibooks.org/wiki/
Manual_de_edici%C3%B3n_wiki
Manual de estilo:
Wikipedia:Manual_de_estilo
Zona de pruebas:
Wikipedia:Zona_de_pruebas

4

Trabaja tu presencia en la Wikipedia evitando connotaciones publicitarias

75

8 Reviews


76

2

4 Trabaja una estrategia de reviews en directorios Locales de los que
Google ofrece resultados


77

2

4

Trabaja una estrategia de reviews e incentívalas

78

Identifica tus testimoniales en Twitter, selecciona y embebe el código en tu Sitio Web

2

4

Realiza una búsqueda en el Buscador de la plataforma por: Marca,
Marca/Producto + “me gusta” “recomiendo”, @usuario

79

Y en Google+

2

4

Busca términos como “opiniones”, “características”, “experiencias”, “Me gusta”, “recomiendo”…
El Buscador de Google+ te sugiere términos relacionados de búsqueda
La propia marca puede ver las menciones que le han hecho

80

Youtube una gran fuente de menciones… con imagen y sonido

2

1. 
2. 

4

Aprovecha a incorporar términos en la búsqueda como: “opiniones”, “características”, “experiencias”, “Me gusta”,
“recomiendo”…
Selecciona el minuto en el que hablen de ti sin necesidad de que tus usuarios vean todo el vídeo

(ejemplo: <iframe width="560" height="315" This document is confidential. Copyright © 2004-2014 T2O AdMedia Services SL.
src="//www.youtube.com/embed/zIuIOuvCT1A?rel=0&start=10&autoplay=1" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>)
81

En Facebook también puedes saber quién te ha mencionado y
embeber

2

4

Busca post antiguos con [https://www.facebook.com/search/results.php?q=NombreProducto/dominio/Marca&type=eposts]
Los testimoniales embedios también puedes generarlos en: Pinterest, Vine y Instagram

82

9 Google Plus


83

2

4

Generar tu Presencia y Actividad en tu Perfil de Google+ para Empresas
www.google.com/intl/es_es/+/business/

84

10 Google Local


85

2

Optimización Onsite
Perfil de Google Local
1.  Presta atención al proceso de optimización Local si eres un negocio Local y/o
Implementación de Schema.org
tienes deferentes establecimientos
Citaciones&Reviews
2.  Hazte estas preguntas: The Local Seo CheckList http://localseochecklist.org
Presencia en Directorios con
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3.  Google Places: https://support.google.com/places/answer/107528?hl=es AdMedia Services SL.
86

Autoridad

4

§ 
§ 
§ 
§ 
§

Conclusiones


87

Tener línea directa con Larry&Sergey

88

Correr como pollos sin cabeza cuando el CEO te llama a su despacho

89

Obtener cambios inmediatos

90

Disparar a todo

91

Pensar que el contenido te lo hacen otros

92

Es una carrera de fondo en la que hay que dedicarle tiempo y esfuerzo

93

Planificación Proactiva vs Reactiva

94

Menos músculo y más cabeza

95

Twitter: @esther_checa
Linkedin: es.linkedin.com/in/esthercheca‎
Slideshare: www.slideshare.net/EstherCheca

SPAIN

MEXICO

ITALY

BRAZIL

Almacena datos estructurados denominados
Graphs
Un Graph está compuesto por nodos conectados por
líneas definidos por /type/link/

Freebase tiene cerca de 39 millones de Topics sobre
entidades del mundo real (Personas, lugares y
cosasç. Ejemplos de Topics:
§  Entidades Físicas: Bob Dylan
§  Elementos Artísticos: Hotel Califormia
(Canción), Top Gun (Película)
§  Conceptos Abstractos: Amor
§  Movimientos artísticos: Impresionismo

Estos Topics pueden ser diferente perspectivas
Ej: Bob Dylan: Compositor, Cantante, autor de un
libro, actor de cine…

2

Type son aspectos multifaceta que puede tener un
Topic

Ejem: Bob Dylan tiene asingado varios Type: Escritor
de canciones, componistro de música, cantanten de
un tipo de música específico, etc

Como las propiedades pueden ser agrupadas
dentro de Types, éstos son agrupados dentro de
Dominios:
representan como:
/business
/music
/Film
/Medicina

4

Anexos: Cómo funciona
https://developers.google.com/freebase/guide/basic_concepts

97

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