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INTRODUCCIÓN AL MARKETING.

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ENFOQUES EMPRESARIALES HACIA EL MERCADO.
•Orientación a la producción.
(Producir la mayor cantidad de producto)
•Orientación al producto
(Producir con la mayor calidad posible)
•Orientación a las ventas
(Vender el mayor número posible de
productos)
•Orientación al Marketing.
(Satisfacer las necesidades de los
consumidores y crear otras nuevas)

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HISTORIA
2ª Mitad del s.XVIII: La revolución Industrial “Todo lo
que se produce se vende”
1ª Mitad del s.XIX: Hay más demanda que oferta pero se
incluyen conceptos como “características de los productos
y red de distribución”.
2ª Mitad del s.XIX: Crecimiento Económico. Hay más
oferta y la demanda está más informada. “Técnicas de
Venta” Hay que intentar vender todo lo que se produce.
2ª Mitad del s.XX: Economía de la Abundancia.”Hay que
lograr satisfacer las necesidades de los clientes” La
producción depende del consumo.

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ORIENTACIÓN AL MARKETING.
Años 60: Marketing de Masas.
“el marketing como una actividad de las organizaciones que facilita el
intercambio de bienes y servicios en un sistema económico”
Años 70: Marketing de Segmentación.
“grupo de instituciones, actividades y flujos que interactúan, diseñados para
facilitar el intercambio entre una organización y su mercado”.
Años 80: Marketing de Sectores.
“distintas técnicas, políticas, actividades… orientadas a los distintos sectores
económicos”
Años 90: Marketing Individualizado o a medida.
“Estrategia individualizada, tratar de modo distinto a los diferentes clientes”.
Marketing Relacional. (Interacción entre Marketing y Relaciones Públicas)
Años 2000: Marketing Digital.
“Aprovechar las nuevas tecnologías de la información para realizar un
marketing Indivualizado”

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EL MARKETING.
El término MARKETING aparece ya en EEUU en
los primeros años del s.XX.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing
(1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar
los productos al grupo de compradores (mercado
meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello
se dirige los esfuerzos de promoción a las masas
(mass marketing) por medio de los medios
masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,
televisión).

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Etimología.
Marketing es un anglicismo. Deriva de
Market (Mercado)
Términos en español: Mercadeo.
Mercadotecnia.
Comercialización.

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CONCEPTO DE MARKETING
 ¿Cómo podemos definir el Marketing?:
Definición de Kotler
Proceso social y de gestión a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e
intercambiando otros productos que
poseen valor para otros.

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¿Quién es Kotler?
Philip Kotler es reconocido en todo el mundo como
la mayor autoridad mundial y "padre" del
Marketing moderno. Se dice de él que es "el
primer experto del mundo en la práctica
estratégica de la comercialización".

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SIGNIFICADO AMPLIO DE MARKETING
Investiga lo que el cliente necesita, quiere, espera encontrar en un producto,
valora y su capacidad de pago
Investiga las estrategias de mercadeo de la competencia y las compara con las
de la compañía
Diseña lo que el cliente busca y quiere comprar
Fija un precio que refleje el valor que el cliente le asigna al producto o
servicio
Establece el canal de distribución adecuado para darle al cliente utilidad de
lugar
Se comunica adecuadamente con los clientes por medio de una estrategia
integral de comunicación utilizando publicidad, promoción de ventas,
publicidad no pagada, mercadeo directo, venta personal y relaciones públicas
Vende productos y servicios al cliente
Investiga el nivel de satisfacción que obtuvo el cliente con el consumo o la
utilización del producto o servicio.

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DIFERENTES ASPECTOS DE LA
CONSIDERACIÓN DE MARKETING:
Marketing como una filosofía, cultura o
mentalidad.
Marketing como una disciplina.

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Diferentes concepciones de Marketing:
Marketing Transaccional: Hace referencia al
producto.
Marketing Relacional: Trata de establecer y
mantener una relación estable con los clientes.
Marketing Extraempresarial: M.Político,
M.Social, M.Público y M.Instituciones no
Lucrativas.
Marketing Especializado: M.Internacional, M. de
Servicios, M.Industrial y M.Agroalimentario.

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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING
Marketing de Relaciones
MARKETING
TRANSACCIONAL
MARKETING DE
RELACIONES
Venta Única Relación Estable
Servicio al Cliente Poco
Énfasis
Servicio al Cliente Muy
Importante
Orientación al Corto Plazo Orientación al Largo Plazo
Mix Tradicional Mix Expandido
Domina la Calidad Técnica
(Departamento de
Producción)
Domina la Calidad
Funcional (Toda la
Organización)
Marketing Interno
Necesidad Limitada
Marketing Interno
Absolutamente Necesario

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MARKETING SOCIAL
Se define como: el diseño, implantación y control de programas
que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa
social.
No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los
instrumentos del marketing.
Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g. donación de
sangre) o habituales (e. g. dejar de fumar).
objetivos del marketing social son:
– Proporcionar información: p. eg. Campañas de higiene.
– Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg.
Campañas de vacunación preventiva.
– Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar.
– Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificación
familiar. Es la más difícil.

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MARKETING POLÍTICO.
El “producto” que se intenta vender es un candidato o
un programa político determinado.
El “precio” es el voto de los ciudadanos.
El marketing electoral está dentro del político y hace
referencia a una campaña electoral concreta, es a corto
plazo contextualizada en un espacio y un tiempo
determinados.
La publicidad política es una de las más importantes
técnicas de convencimiento del elector y, como
consecuencia, de captación de votos.

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EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA:
MARKETING ESTRATÉGICO - Reflexión
 Comprensión mercado y entorno
• Delimitar mercado relevante
• Segmentación del mercado
• Análisis competencia: posicionamiento competitivo
• Alianzas estratégicas
• Análisis del entorno genérico
 Análisis interno
• Recursos tangibles e intangibles
• Capacidades distintivas y rutinas organizativas
 Formulación de estrategias orientadas al mercado
• Definir ventaja competitiva

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EL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA

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EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA:
MARKETING OPERATIVO - Acción
 Elaboración de políticas y Planes de Marketing-mix
• Producto • Precio
• Distribución • Comunicación
 Ejecución y control de las políticas comerciales
• Coordinación entre actividades de marketing-mix
• Coordinación con otras áreas funcionales
 Desarrollo del Marketing interno
 Fomentar el Marketing de relaciones

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales:
individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal.
 Cliente:
 Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
 Puede ser o no el usuario final.
 Consumidor/usuario:
 Es quien consume el producto ( o recibe el servicio) para
obtener su beneficio central o utilidad.
 Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

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ROLES EN LA COMPRA
 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está
satisfecha y desencadena el proceso de compra.
 Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar
la compra del producto.
 Decisor: es quien autoriza la compra.
 Comprador o cliente: es la persona encargada de realizar
la compra.
 Usuario o consumidor: es la persona a la que está
destinado el producto.

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EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
 Producto: Alimento para perros
 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
 Influenciador: el veterinario recomendó una marca
particular de comida para perro.
 Decisor: el padre autoriza al hijo la compra de la comida
para el perro.
 Comprador: el padre realiza la compra.
 Usuario: el perro consume el alimento.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Proceso de decisión y actividad
física que los individuos realizan
cuando buscan, evalúan, adquieren
y usan o consumen bienes,
servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades y deseos.

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

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HAY 6 PREGUNTAS BÁSICAS EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUNIDO:
•Analizar la situación
de partida.
•Diseñar las
Estrategias.
•Ejecución de las
acciones diseñadas
•Control de los
resultados obtenidos.
Funciones de la Dirección de Mk.

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Modelos de comportamiento del consumidor
Enfoque Psicosociológico.
Factores
Económicos
Factores
Externos
Factores
Internos

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Modelos de comportamiento del consumidor
Enfoque Motivacional.
1. Sicoanalítico de Freud
2. Humanista de Maslow.
3. “Hombre Económico”.

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Sicoanalítico de Freud
Sigmund Freud en sus teorías psicoanalíticas
sostiene que las personas nacen con necesidades
biológicas instintivas que rara vez son socialmente
aceptables. A medida que la persona madura y
aprende que esos deseos no se pueden satisfacer
de un modo directo, busca otros medios de
satisfacción, por consiguiente, Freud habló de
sublimación, sustitución y otros aspectos para
explicar porque la gente se comporta como lo
hace.

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Humanista de Maslow.
Necesidades Primarias.
Fisiológicas (Comida, agua, ropa,
vivienda y sexo)
Necesidades Adquiridas.
Psicológicas (Autoestima,
prestigio, afecto, poder y
aprendizaje)
Necesidades Secundarias.
Sociales y de Ego, la autorrealización.
Ejemplo: Comprar una casa.

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“Hombre Económico”.
El consumidor es puramente racional y las
únicas fuerzas motivadoras que le
influyen son económicas. Adquieren en
primer lugar los productos que le reportan
más beneficios y así sucesivamente hasta
agotar sus recursos económicos, que no
agotar sus necesidades porque éstas son
ilimitadas.

30. 30
FACTORES QUE DETERMINAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

31. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
31

32. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD O TOMA
DE CONCIENCIA DEL DESEO.
32
Aparece la necesidad unida al deseo de
satisfacerla.
La acción de marketing consiste en orientar y
canalizar las necesidades hacia la demanda
de los productos ya ofertados, o bien crear
necesidades para nuevos productos.
“Los deseos son ilimitados”

33. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN.
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Interna (memoria)
Externa (amigos, expertos, catálogos...).
La acción de marketing consiste en incidir en
la información Externa para así desarrollar
la Interna, en función de los objetivos que
se pretendan alcanzar.
(Una importante política en el MIX:
PROMOCIÓN “Publicidad Subliminal”)

34. JERARQUIZACIÓN DE ALTERNATIVAS
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Se perciben los atributos de los productos que
pueden satisfacer la necesidad y se procede
a jerarquizarlos.
La acción de marketing consiste en un buen
uso del MARKETING MIX (PRODUCTO,
MARCA, DISTRIBUCIÓN)

35. DECISIÓN DE COMPRA
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Comprar o no comprar. Influyen las diferentes
informaciones: Beneficios que aportará el
producto, el entorno, la decisión de compra
previamente establecida.

36. COMPROBACIÓN DE RESULTADOS
“RETROALIMENTACIÓN”
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Si se ha efectuado la compra, fase de
satisfacción o insatisfacción. Si el producto
es satisfactorio, seguramente se volverá a
comprar: Lealtad a la marca. Si no es así,
cambio de marca.
La experiencia adquirida con el uso o
consumo del producto será una información
que se guardará y se podrá utilizar en un
nuevo proceso de decisión de compra.