Xavier Lorenz, Director General - Innuo La salud, como valor universal, es un driver natural de consumo. Sin embargo, pocas son las marcas de alimentación que han sido capaces de integrarla en su comunicación de forma eficaz. ¿Cuáles son las principales barreras y claves de éxito?

1. Alimentación, salud y comunicación:
mezcle los tres ingredientes en la proporción justa
y siga las instrucciones de su consumidor
Xavier Lorenz
innuo
Jornada de Innovación en Alimentación y Salud
ESADECREAPOLIS 24 de noviembre 2011

2. ¿DIFERENCIACION
BASADA EN LA
SALUD?
Nina Matthews CCBY2.0

3. Barreras coyunturales
1. Demonización de los alimentos
2. Restricciones publicitarias

5. “El panorama sobre los hábitos alimentarios de la población española no es
malo; nos aproximamos a las recomendaciones dietéticas saludables, sin
detectar cambios que puedan ser motivo de alarma”
Prof. J.A. Gutiérrez Fuentes
ESTUDIO DRECE
5.000 sujetos estudiados
20 años de seguimiento
100 investigadores
DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.

6. La doble paradoja española
Se han incrementado las Tenemos el mismo porcentaje de
tasas de obesidad a pesar población con obesidad, con
del descenso en la ingesta colesterol elevado o con hipertensión
total de calorías que otros países del entorno, pero
tenemos unas de las cifras de
mortalidad cardiovascular más bajas
del mundo
sedentarismo
genética favorable
DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.

7. clave 1
transformar la actitud defensiva actual del sector
por una nueva actitud proactiva:
la salud no es el enemigo, es la oportunidad

8. Barreras del consumidor
1. «Lo saludable sabe peor»
2. «Lo saludable es más caro»

9. Más de la mitad de los consumidores de nuestro país adquiere de manera habitual
algunos productos funcionales y podrían suponer algo menos de una tercera parte del
valor global del mercado alimentario español.
Informe Alimentación en España 2011. Mercasa

10. UE: mercado nutrición y prevención de la salud
cosmecéuticos
10%
suplementos
alimenticios alimentos
23% funcionales y
dietéticos
67%
15.000 millones de euros
crecimientos: entre 13% y 30 %
Informe Alimentación en España 2011, Mercasa

11. Helping Shoppers Overcome the Barriers to Choosing Healthful Foods. Catalina Marketing Institute 2010

12. clave 2
escuchar permanente al consumidor y profundizar en las
razones de sus insights: proyectar prejuicios y
creencias sobre el eje salud frena numerosas
iniciativas de alto potencial.

13. Barreras internas, de las compañías
1. «Poner en el mercado productos saludables es
complicado y costoso»
2. «Nuestro territorio es el placer, no la salud»

14. Múltiples alternativas estratégicas
misión
posicionamiento
formulación evidencia origen

15. clave 3
Integrar el valor salud en una marca de alimentación es casi
siempre posible: sólo es necesaria la voluntad para hacerlo

16. ¿ placer o salud ?

17. El placer es saludable, la salud es placentera

18. clave 4
romper el mito de la incompatibilidad placer/salud es un must en
el sector de la alimentación: I+D+i, marketing y comunicación
deben unirse y focalizarse en este objetivo común, con
soluciones imaginativas y consistentes

19. Barreras de comunicación en salud
1. «No sabemos cómo y cuándo podemos utilizar
mensajes de salud»
2. «El consumidor no está preparado y nosotros tampoco»

20. Healthclaims: Misión posible
 ¿Estamos comunicando las declaraciones nutricionales
que nos permite el reglamento?
 ¿Se puede beneficiar nuestra marca de la lista de opiniones
positivas de la EFSA sobre alegaciones de salud generales? (art. 13)
 ¿Tenemos o podemos desarrollar algún producto para solicitar un
claim de salud «genuino»? (art. 14)

22. clave 5
el claim de salud no sustituye al mensaje publicitario, sino que
complementa el engagement emocional con un base racional
comprensible por el consumidor: una estrategia de healthclaims
se hace imprescindible

23. El nuevo consumidor
+ Informado
+ Tecnológico
+ Responsable
+ Influyente

25. http://www.youtube.com/watch?v=p_A7DxoTYW0

27. La era «CO»
COmunicación directa y transparente
COcreación de productos
COmpartir servicios y proyectos
COntenidos de valor
COmpra multicanal

28. Multi-partnership estratégico
DISTRIBUCIÓN
INSTITUCIONES
COMPAÑÍAS ALIMENTACIÓN
COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
INFLUENCIADORES - RECOMENDADORES
AGENCIAS y CONSULTORÍAS ESPECIALIZADAS

29. Nuevas misiones para compañías y las marcas
 Lucha contra el sedentarismo
 Educación gastronómico-nutricional
 Consumo responsable de los alimentos
 ...

30. clave 6
las marcas de alimentación necesitan perder el miedo a la salud para
poder diferenciarse con éxito: trascender al producto con servicios y
colaboraciones que proporcionen valor añadido y una relación más
sólida de la marca con sus consumidores y sus partners

31. Salud: Una oportunidad única de diferenciación y
crecimiento para el sector de la alimentación
CLAVES DE ÉXITO
 visión estratégica y voluntad de cambio hacia la salud
 reinventar equipos y procesos dentro de la compañía
 romper el mito de la incompatibilidad placer/salud
 nueva actitud de escucha y diálogo permanente con el consumidor
 revisar la misión de la marca y ofrecer servicios de valor añadido
 asesoramiento experto y especializado

32. gracias.
CC BY-NC-ND 3.0 @innuo