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13 Vgl. Siemens AG. (2006). Pictures of the Future - Frühjahr 2006, S.61, (ht...
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  1. 1. Vermarktung innovativer Technologien am Beispiel von Hochtemperatur-Supraleitungsmaschinen (HTS) Frank Richter, Hochschule Aalen, Roger Knecktys, Siemens AG, Eric Scheithauer, GE (General Electric) Dieser Beitrag gibt zunächst einen Überblick über die Funktionsweise und Vorteile von Hochtemperatur-Supraleitungsmaschinen und geht dann näher auf die Möglichkeiten einer Marktumsetzung ein. Dabei wird vor allem auf die Antriebs- und Energieerzeugungssysteme in Schiffen eingegangen. Potenzieller Bedarf im Schiffbau Megatrends wie Energieeffizienz, Ressourcenschonung und Reduktion von CO2-Emissionen gewinnen in vielen Branchen der Elektroindustrie zunehmend an Bedeutung1. Elektromotoren verbrauchen etwa 60 % des Stroms gemessen am gesamten Verbrauch der Europäischen Industrie2. Aufgrund dieses Anteils besteht ein signifikantes Potenzial zur Energie- und Kosteneinsparung sowie letztendlich zur Ressourcenschonung. Auch im Bereich der Marine-Applikationen ergibt sich - nicht zuletzt auch dadurch, dass seit 1990 ein stetiger Anstieg des weltweiten Frachtverkehrs zu beobachten ist - die Relevanz von Innovationen für Antriebs- und Energieerzeugungssysteme. Unterstützend wirkt dabei, dass der globale Handel zu mehr als 90 %3 zur See abgewickelt wird und neben der Energieeffizienz auch die Emissionen zunehmend reglementiert werden4. Diese Tatsache macht die Entwicklung und den Einsatz neuer Technologien im Schiffbau essenziell, zumal das Gros der Betriebskosten und damit der Transportkosten auf die Kraftstoffkosten - also den Energieverbrauch - entfällt5. Zur Optimierung der Kraftstoffkosten gibt es unterschiedliche technologische Lösungen, wie etwa die Substitution ungeregelter Antriebe durch umrichtergesteuerte Antriebslösungen. Der Einsatz völlig neuer Materialien und Lösungskonzepte wie bei den Hochtemperatur- Supraleitungsmaschinen - kurz HTS genannt - sind eine andere wichtige und aussichtsreiche Alternative, die allerdings forschungsintensive Vorarbeiten erfordert. Bei Hochtechnologien bestehen andere Markteintrittsbarrieren als bei der Verwendung von herkömmlichen Technologien. Der Erfolg solcher Innovationen ist nicht nur durch technologische Argumente bedingt, sondern hängt auch im hohen Maße von der Art der Vermarktung und den genutzten Vertriebskanälen ab. Die „Organisationskultur“ der Kunden und der betreffenden Branche sind zudem weitere Einflussfaktoren auf Erfolg oder Misserfolg dieser Technologien im Markt. Die Entwicklung einer Markteintritts- und Vertriebsstrategie für solche grundlegenden Produktinnovationen wie den Hochtemperatur-Supraleitungsmaschinen im Bereich der elektrischen Maschinen wird im Weiteren exemplarisch für den Schiffsmarkt dargestellt. Die Ergebnisse sind aber gleichermaßen auch auf andere Branchen übertragbar. Hochtemperatur-Supraleitung Vor etwa 100 Jahren entdeckte Heike Kamerlingh Onnes die Supraleitung. Diese bezeichnet das Tieftemperaturphänomen, bei dem der elektrische (Gleichstrom-) Widerstand R6 bei Unterschreiten einer kritischen Temperatur, der Sprungtemperatur Tc, schlagartig auf null abfällt7. Seit der Entdeckung 1911 wurde intensiv mit der Zielsetzung geforscht, diese verlustfreie Energieübertragung für kommerzielle Anwendungen nutzbar zu machen. Neue Impulse auf diesem Gebiet brachte 75 Jahre später die Entdeckung der Hochtemperatur- Supraleitung durch J. G. Bednorz und K. A. Müller. Die Bezeichnung leitet sich aus der Eigenschaft ab, dass elektrische Leiter aus bestimmten oxydischen Keramikmaterialien nun bei signifikant höheren Temperaturen den supraleitenden Zustand erreichen konnten (30 K vs. 135 K), was die Nutzung für industrielle Applikationen erleichterte. Es handelt sich bei den HTS folglich um eine grundlegende Produktinnovation, da der richtungsweisende Einsatz der HTS-Technologie ein Novum im Bereich der elektrischen Maschinen darstellt. In diesem Kontext stellt eine Produktinnovation ein Neuprodukt oder eine spezifisches Produktmodifikation dar, welche mit ihren neuartigen Funktionalitäten respektive Eigenschaften und Eigenschaftskombinationen einzigartig auf dem Markt ist oder zumindest so wahrgenommen wird.8 Die Verbesserung oder das Hinzufügen wesentlicher Funktionalitäten und Eigenschaften wird dabei als innovative Problemlösung wahrgenommen und substituiert oder ergänzt das am Markt bisher angebotene Leistungsspektrum. Erst der erfolgreiche Absatz am Markt und die konkrete Nutzenstiftung, die dem Kunden eine wahrnehmbar effizientere und/oder effektivere Befriedigung seiner Erwartungen und Bedürfhorizonte 43/ März 2014 - 15 - Prof. Dr. F. Richter Dipl.-Phys. R. Knecktys E. Scheithauer B.Eng.
  2. 2. nisse erlaubt, unterscheidet eine Invention von einer Innovation.9 Innovationen sind eine Voraussetzung, um den langfristigen ökonomischen Erfolg und damit die Existenz des Unternehmens zu sichern.10 Wesentlich höhere Effizienz bei HTS- Maschinen als bei allen anderen An- triebsmaschinen Konventionelle Drehstrommaschinen basieren auf der Wandlung von elektrischer Energie in mechanische (Motor) und vice versa (Generator). Den Grundstein dafür legte Werner von Siemens 1866 mit der Entdeckung des dynamoelektrischen Prinzips. In Abhängigkeit von der Anwendung variiert die Leistung der elektrischen Maschinen von wenigen μW als Motor einer Quarzuhr stufenlos bis hin zu 2000 MVA11 als Generator im Grenzleistungsbetrieb. Das Maschinendesign der HTS unterscheidet sich in markanter Weise von dem der konventionellen elektrischen Maschinen. Die Notwendigkeit eines separaten Kühlaggregates, um Hochtemperatur- Supraleiter auf unterhalb ihrer Sprungtemperatur abzukühlen, stellt das distinktive Merkmal der HTS dar. Diese Hochtemperatur-Supraleiter ermöglichen wesentlich kompaktere Wicklungen bei gleicher Stromdichte, was mittels weiterer Optimierungen grundlegend für die signifikante Steigerung des Wirkungsgrades der HTS ist. Im Vergleich zu konventioneller Technik konnten die Verluste damit bisher um ca. 60 %12 gesenkt werden, was einen 2 % höheren Wirkungsgrad zur Folge hat - eine in dieser Baugröße revolutionäre Verbesserung.13 Zielsetzung und Methodik der wei- teren Untersuchung Der Schwerpunkt, respektive die Zielsetzung der durchgeführten Marktanalyse, lag in der Entwicklung einer Markteintritts- und Vertriebsstrategie aus Herstellersicht für die oben beschriebene Produktinnovation sowie in der strategischen Positionierung im Markt. Der praktische Bezug wurde anhand der exemplarischen Betrachtung des Marktes für Antriebs- und Energieerzeugungssysteme in Schiffen hergestellt. Dieser maritime Markt wurde gewählt, da die Markteinführung dort unter Berücksichtigung der hohen technischen und operativen Anforderungen, der speziellen Marktgegebenheiten sowie der konservativen Haltung gegenüber neuen Technologien eine besondere Komplexität und damit Herausforderung besitzt. Wie weiter oben beschrieben, können andererseits aber auch signifikante Verbesserungen im Bereich der Transportkosten aufgrund des hohen weltweiten Schiffsverkehrs erzielt werden. Die Untersuchungen erfolgten partiell auf theoretischer, analytischer Basis, da die zu betrachtenden HTS bis dato noch nicht kommerziell erhältlich sind. Dies hat jedoch keinen Einfluss auf die angewandte (Analyse-)Methodik sowie die Validität der Untersuchungsergebnisse, da die „Alltagstauglichkeit“ dieser Technologie durch jüngste Entwicklungen bereits grundsätzlich gezeigt wurde. Charakteristiken der Vermarktung von Innovationen im Investitionsgütermarkt Der Beschaffungsprozess von erklärungsbedürftigen wissens- und technologieintensiven Gütern und Dienstleistungen im Business-to-Business- Bereich (B2B) unterscheidet sich grundlegend vom Business-to-Consumer- Bereich. Charakteristisch für den organisationalen Beschaffungsprozess, der gut strukturierte Kaufprozess von Investitionsgütern, ist die Tatsache, dass der Kunde die Leistung14 nicht zur eigenen Konsumption nachfragt, sondern diese einer investiven und/ oder produktiven15 Weiterverwertung zuführt.16 Dies gilt auch für HTS im Schiffsmarkt. Die Vermarktung einer Produktinnovation erfordert die Überlegung, wie methodisch bei der Markteinführung vorgegangen werden soll bzw. muss. Der Anbieter vertreibt dabei nicht primär eine Maschine, sondern eine definierte Leistung (im Sinne einer bestimmten Performance), die der Kunde benötigt. Allgemein können die Markteinführung in eine Nische, die disruptive Einführung17 sowie die eigenständige Diffusion18 im Markt unterschieden werden. Relevante Erfolgsfaktoren sowie mögliche Hürden müssen für jede der möglichen Alternativen identifiziert werden, die sich je nach Strategie wiederum aus ökonomischen und technologischen Faktoren (Hard Factors) sowie sozialen Faktoren (Soft Factors) zusammensetzen können. Besonders die sozialen Aspekte stellen eine Herausforderung dar, da diese ebenso für die Kaufentscheidung relevant sind und nicht unbedingt auf den ersten Blick für Dritte - hier die Anbieter bzw. Produzenten - offenkundig werden. In diesem Zusammenhang sind sowohl die Landes- und Unternehmenskultur als auch die Emotionen von beteiligten Parteien wie Anwendern, Kunden, Beeinflussern und Entscheidern zu nennen. Für die Vermarktung auf dem Schiffsmarkt sind tendenziell jedoch die ökonomischen Faktoren von höherer Relevanz als die sozialen, da es sich um Investitionsgüter handelt, mit denen i.d.R. keine größeren Emotionen beim Kaufentscheidungsprozess verbunden sind. Demzufolge sollte im Vertrieb basierend auf dem Ansatz des Life Cycle Costing argumentiert werden. Als möglicher „Nebeneffekt“ können derartige Produktinnovation wie die HTS im Schiffsbau zu einer Änderung bestehender Geschäftsmodelle führen. 19 Die Innovation kann hier konkret horizonte 43/ März 2014 - 16 - Abb. 1: Verlauf des Widerstands [Ω] in Abhängigkeit von der Temperatur [K] bei Quecksilber (Quelle: Physics Today) Abb. 2: Vergleich des Leitungsquerschnitts bei 100 A für Kupfer und einem Hochtemperatur- Supraleiter (Quelle: Siemens AG)
  3. 3. die Chance bieten, eine Transition des Geschäftsmodells vom Produktanbieter hin zum Lösungsanbieter zu vollziehen. Strategieentwicklung und Positionie- rung aus Anbietersicht Das Beispiel der Anwendungen von HTS zeigt sehr deutlich, dass die Fokussierung auf technologische Vorteile allein nicht ausreicht, um derartige Innovationen erfolgreich zu vermarkten. Die Evidenz technologischer Vorteile verändert nicht per se eine bestehende Kundenmeinung zu Gunsten bestimmter Produkte und damit letztendlich auch nicht die Wechselbereitschaft von einem Produkt zu einem anderen Produkt. Oft spielen auch historische Faktoren und die „Gewöhnung“ an bestimmte Basistechnologien eine wesentliche Rolle in einer Immunisierung des Kunden für grundlegende Neuerungen in einer Branche. Ein Fazit daraus ist, dass neben der technologischen Innovation auch immer Überlegungen zu ganz neuen Geschäftsmodellen wichtig sind. Neue Geschäftsmodelle adressieren aber möglicherweise völlig andere Kundengruppen im Geschäftsprozess, zu denen womöglich bis dato kein oder kein adäquater Vertriebskanal existiert. Der Aufbau solcher neuen Kundenbeziehungen ist i.d.R. zeitintensiv und benötigt eine fundierte strategische (Vertriebs-)Planung. Nicht selten hört man die irrige Meinung besonders in technologisch geprägten Bereichen: „Die Vorteile des neuen Produktes und dessen Features liegen auf der Hand und werden sich somit quasi allein im Markt durchsetzen.“ Die Haltung dazu - aktive Teilnahme oder passives Abwarten - entscheidet für ein Unternehmen, ob es Innovationsführer oder lediglich „Follower“ sein wird. Das ist die grundlegende Entscheidung, die Unternehmen treffen müssen. Die Voraussetzungen für die Entwicklung einer Markteintritts- und Vertriebsstrategie sind daher zum einen die Identifikation des Kunden und zum anderen die Ausrichtung des Unternehmens an und die Einbeziehung von der sog. „Voice of the Customer“. Der Begriff Voice of the Customer (VoC) soll hierbei ganzheitlich für das gesamdie Betreiber der Lösungen. Während im ersten Fall die rein technologischen Vorteile im Vordergrund stehen, müssen für den zweiten Fall transparente Überlegungen zur sog. „Total Cost of Ownership“ vorgelegt werden, um klar aufzuzeigen, dass die Technik nicht weniger zuverlässig und nicht wartungsintensiver - und damit kostenintensiver - ist, als die bisherige. In diesem Punkt erscheint es wichtig, z.B. Vorschläge zu Kooperationen im Service-Bereich oder auch für Risk-Sharing Modelle zu unterbreiten bzw. anzubieten. Denn ein wichtiger Test für die Glaubwürdigkeit aus Sicht des Kunden ist immer die Frage, ob der Anbieter die neue Technologie selbst betreiben würde - also letztendlich die Frage, inwieweit ein Anbieter seiner eigenen Technologie vertraut. Auch Auswirkungen auf die Vermarktungsstrategie des Endkunden z.B. als „umwelt- und energieeffizienter Betreiber“ spielt eine wesentliche Rolle für den Kaufentscheid. Solche Vermarktungskonzepte bedürfen einer intensiven Vorbereitung und Entwicklungsphase, die parallel zu den technologischen Themen betrieben werden muss. Da z.B. Risk-Sharing Modelle mit der Übernahme von langfristigen und nicht unerheblichen Geschäftsrisiken verbunden sind, bedürfen sie professioneller Ausarbeitung durch Experten (u.a. im Hinblick auf mögliche Ausfallrisiken, Servicekosten, Verfügbarkeit, Qualitätsprognosen etc.). te Unternehmen betrachtet werden. Im vorliegenden Kontext wird die VoC deshalb definiert20 als der Ausdruck der Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen (Neu-)Kunden und Bestandskunden sowie deren - auch subjektiven - Wahrnehmung (Customer Experience).21 Im Anwendungsfall der HTS müssen also die technologischen Stakeholder (hier: Systemintegratoren) völlig anders vertrieblich behandelt werden als z.B. In der Nutzenargumentation müssen folglich die Vorteile der HTS bestehend in der Erhöhung der Effizienz und der Zuverlässigkeit, der Senkung der Baugröße und des Gewichts im Vergleich zu bisheriger Antriebstechnik sowie dem Image einer „grünen Technologie“ respektive eines „Green Ships“ im Bereich des Schiffsbaus hervorgehoben werden. Diese Vorteile überwiegen bei Weitem die Nachteile wie vergleichsweise höhere Anschaffungskosten, vor allem dann, wenn die Betrachtung nach dem Ansatz des Life horizonte 43/ März 2014 - 17 - Abb. 3: Vergleich der Verluste und des Wirkungsgrades einer konventionellen mit einer HTS-Maschine (Quelle: Siemens AG) Abb. 4: Größenvergleich eines konventionellen mit einem HTS-Energieerzeugungssystem (Quelle: Siemens AG)
  4. 4. elektrische Maschinen eingesetzt werden. Dies setzt voraus, dass die Kosten- Nutzen-Argumentation sowie die notwendigen anwendungsspezifischen Besonderheiten einen Einsatz vom schnell laufenden Generator bis hin zum langsam laufenden und drehmomentstarken Motor ermöglichen. Eine hohe Marktdurchdringung dieser Technologie hängt maßgeblich davon ab, in welchem Maßstab die industrielle Fertigung dieser Innovationen erfolgen kann, inwiefern die Kosten für Hochtemperatur- Supraleiter sinken und wie sich HTS-Anbieter auf dem Markt strategisch positionieren, um eine optimale Vermarktung dieser Maschinen zu erreichen. Da die Entwicklung solcher Technologien sehr zeit- und kapitalintensiv ist, beschränkt sie sich wesentlich auf Firmen, die eine entsprechende Kapitalausstattung, Infrastruktur und Kompetenz langfristig vorhalten können. Damit daraus aber auch wiederum ein „Return of Investment“ wird, muss nicht nur allein die Technologie als solches im Fokus stehen. Man muss rechtzeitig damit beginnen, die gesamte Wertschöpfungskette zu betrachten und darin vor allem die Vermarktung über innovative Geschäftsmodelle. Ansonsten besteht die Gefahr, dass man zwar aufgrund des Investments Technologieführer ist, die Marktführerschaft aber anderen überlässt. Die Erfahrung zeigt, dass Technologien allein durch Wettbewerber schnell kopierbar sind, während die Implementierung in ein Gesamtkonzept nur schwer übertragbar ist und damit den nachhaltigen „Value-Add“ darstellt. Zu den Autoren Prof. Dr. Frank Richter: Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Regensburg und Promotion an der Technischen Universität Ilmenau, Fachbereich Automatisierung und Informatik zum Dr.-Ing.; diverse Stabs- und Leitungsfunktionen im In- und Ausland u.a. bei Bertelsmann, Siemens und PricewaterhouseCoopers; Gründungspartner der Swiss Global Investment Group AG; Tätigkeit als Strategie- und Sanierungsberater sowie als Interim-Manager; Professur an der Hochschule Aalen. Dipl.-Phys. Roger Knecktys studierte von 1984 – 1989 Diplom-Physik an der WWU Münster mit den Schwerpunkten Theoretische Festkörperphysik und Biophysikalische Chemie. Seit 1991 ist er Mitarbeiter der Siemens AG in den Bereichen Healthcare und Industry. Er beschäftigt sich dort insbesondere mit den Themen Vertrieb, Qualitäts- und Prozessmanagement. Von 2008 – 2010 arbeitet er bei Siemens Ltd. Seoul für das industrielle System- und Anlagengeschäft in Südkorea. Seit 2011 ist er zusätzlich externer Dozent an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Aalen in der Fakultät Maschinenbau. Eric Scheithauer B.Eng.: 2009 – 2013 Studium des Internationalen Technischen Vertriebs (International Sales Management and Technology) an der Hochschule Aalen zum Bachelor of Engineering mit Auszeichnung. Seit 2013 Vertriebsingenieur im Lösungsgeschäft bei GE Measurement & Control, Division Bently Nevada. Literatur und Anmerkungen: 1 Vgl. Roland Berger Strategy Consultants GmbH. (2012). Thoughts – Megatrends, S.4ff. (http://www. rolandberger.de/media/pdf/Roland_ Berger_RBSE_THOUGHTS_ Megatrends_D_20120720.pdf) 2 Vgl. Siemens AG. (2012). Pictures of the Future - Frühjahr 2012, S.82, (https:// www.siemens.com/innovation/ pool/de/2012/pdf/pof-1-2012-d.pdf) 3 Vgl. International Maritime Organization. (2012). IMO‘s contribution to sustainable maritime development, S.2, (http://www.imo.org/ourwork/ technicalcooperation/documents/ brochure/english.pdf) 4 Vgl. ZVEI - Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e.V. (2012). Jahresbericht 2011/2012, S.41, (http://www.zvei.org/Publikationen/ ZVEI-Jahresbericht%202011%202012.pdf) 5 Vgl. Verband für Schiffbau und Meerestechnik e. V. (2012). Überkapazitäten und schwache Nachfrage bedrohen Werften weltweit – Schiffbaugipfel in San Diego, Kalifornien S.1, Cycle Costing (LCC) erfolgt. Ergänzend kann bei der Preisfindung der monetäre Gesamtnutzen (Total Benefit of Ownership) des Kunden herausgestellt werden.22 Als Stufenkonzept bietet sich an, in Zukunft nicht nur das Produkt, sondern ganze Systeme und Lösungen anzubieten (z.B. Ausrüstung für das ganze elektrische Bordnetz). Zuvor ist es jedoch sinnvoll als Lieferant für existierende Systemintegratoren im Schiffsbau aufzutreten, die quasi als „door-opener“ für HTS im Schiffsbau fungieren und die Positionierung der HTS-Anbieter erleichtern können. Dann kann sukzessive über eine Kooperation, Beteiligungsmodelle - also Beteiligung des HTS-Herstellers am Systemintegrator – oder über die vollständige Akquisition bzw. Merger eine Integration des System-Know-how‘s stattfinden. In der weiteren Integration von Dienstleistungen und Produkten in Lösungen liegt die Stärke von Großfirmen, die für kleinere Player in einem solchen Segment i.d.R. schwer kopierbar ist. Im Weiteren würden nicht mehr die singulären technologischen Vorteile der HTS Maschinen eine Rolle spielen, sondern die Effizienz der Gesamtlösung. Dies erleichtert die Vermarktung, weil die o.g. Aspekte von „Gewöhnung“ und „Historie“ im Rahmen einer Gesamtlösung so eine immer geringere Rolle spielen. Ausblick Die Anwendungsbereiche von HTS sind prinzipiell so vielseitig wie die der konventionellen elektrischen Maschinen. Derzeit sind aber nur Anwendungen im Megawattbereich sowohl technisch als auch ökonomisch sinnvoll. Für die Zukunft ist eine Verbreitung von HTS in nahezu allen industriellen Anwendungsbereichen, on- und offshore, denkbar, in denen bisher - 18 - horizonte 43/ März 2014 Abb. 5: Relevanz technologischer Argumente für die unterschiedlichen Stakeholder (Quelle: Eigene Darstellung)
  5. 5. PoF_Fruehjahr_2006/PoF_1-06_ D_1372886.pdf) 13 Vgl. Siemens AG. (2006). Pictures of the Future - Frühjahr 2006, S.61, (https:// www.siemens.com/innovation/ pool/de/Publikationen/Zeitschriften_ pof/PoF_Fruehjahr_2006/PoF_1-06_ D_1372886.pdf) 14 Die Leistung kann in einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Kombination aus beidem, dem Leistungsbündel, bestehen. 15 Vgl. Kleinaltenkamp, M., & Saab, S. (2009). Technischer Vertrieb. 3. Auflage. Berlin, Heidelberg: Springer- Verlag, S.1 16 Vgl. Backhaus, K., & Voeth, M. (2010). Industriegütermarketing. 9., überarbeitete Auflage. München: Vahlen Verlag, S.3 17 Die disruptive Markteinführung induziert einen Umbruch des gesamten Marktes und eine Neuausrichtung der Beziehungen zwischen Anbietern, Nachfragern, Wettbewerbern und Zulieferern. 18 Die eigenständige Diffusion im Markt findet allein durch die vorteilhafteren Merkmale der Produktinnovation im Vergleich zu konventionellen Leistungsangeboten statt. 19 Vgl. Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2011). Strategisches Management. 9., aktualisierte Auflage. München: Pearson Studium Verlag, S.410f. 20 Eigene Definition aufgrund der Tatsache, dass die verwendete Literatur, ersichtlich im vollständigen Literaturverzeichnis der Bachelorarbeit „Anwendungen und Vermarktung (http://www.vsm.de/VSMWS/index. xhtml#) 6 Der Wechselstromwiderstand, auch Impedanz genannt, ist jedoch nicht null. 7 Unter der Prämisse, dass keine Vortizes, auch Flusswirbel oder Flussschläuche, im Supraleiter vorhanden sind, beweist das Auftreten von Dauerströmen, dass der Widerstand null sein muss. Vgl. Buckel, W., & Kleiner, R. (2012). Supraleitung. 7., aktualisierte und erweiterte Auflage. Weinheim: Wiley-VCH Verlag, S.11ff. 8 Vgl. Schrader, M. F. (2008). Das Management einer Innovationskooperation zwischen einem Investitionsgüterhersteller und einem Lead User im Rahmen des Beziehungsmarketing. (M. Zerres, Hrsg.) München, Mering: Rainer Hampp Verlag, S.12 9 Vgl. Hauschildt, J., & Salomo, S. (2011). Innovationsmanagement. 5., überarbeitete, ergänzte und aktualisierte Auflage. München: Vahlen Verlag, S.5ff. 10 Vgl. Stalk, G., & Hout, T. M. (1990). Competing Against Time. New York: Free Press Verlag, S.107 11 Die Leistungsangabe von Generatoren erfolgt üblicherweise in Voltampere und nicht in Watt. 12 Der Energieaufwand des geschlossenen und damit wartungsfreien Kühlkreislaufs mit flüssigem Neon ist darin bereits berücksichtigt. Vgl. Siemens AG. (2006). Pictures of the Future - Frühjahr 2006, S.60, (https:// www.siemens.com/innovation/pool/ de/Publikationen/Zeitschriften_pof/ von Hochtemperatur-Supraleitungsmaschinen“, keine ausreichend vollständige und passende Definition, einen einzigen Terminus, liefert, abgesehen von der Produktentwicklung und dem Six-Sigma, der diesen Sachverhalt kompakt und nichtsdestoweniger treffend beschreibt. 21 Vgl. Winkelmann, P. (2012). Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. München: Vahlen Verlag, S.123 22 Vgl. Homburg, C., Schäfer, H., & Schneider, J. (2012). Sales Excellence. 7., aktualisierte und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, S.98f. Kontakt Prof. Dr. Frank Richter, Hochschule für Technik und Wirtschaft Aalen, Beethovenstrasse 1, 73430 Aalen, Tel.: 07361/576-2342, Email: frank.richter@ htw-aalen.de Dipl.-Phys. Roger Knecktys, Siemens AG, Industry Sector, Drive Technologies Division, Vogelweiherstr. 1, 90441 Nürnberg, Tel.: 0911/433-5986, Email: roger.knecktys@siemens.com Eric Scheithauer B.Eng., GE Sensing & Inspection Technologies GmbH, Bleichstrasse 64-66, 60313 Frankfurt am Main, Tel.: 069/40125-1854, Email: eric.scheithauer@ge.com horizonte 43/ März 2014 - 19 -

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