Neurona digital.sem-2011

SEM (Google AdWords)

Eric Castillo
@eric_c_castillo
eric.c.castillo@gmail.com

Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2010 T2O AdMedia Services SL.

LA búsqueda es esencial

… en cada día
de nuestra vida.


Donde encuentras las oportunidades

Los usuarios leen Contenido el 45%
del tiempo que están online

Búsqueda
5%
eCommerce
16%
Comunicaciones
34%

Contenido
Oportunidades de conectar
45% a la marca con su target en
Momentos de Relevancia

Source: Susquehanna Financial Group, LLLP; The Big Picture: Internet Advertising Growth Themes and Beneficiaries, January 09, 2007;
Este es Publishing Association; Nielsen//NetRatings
Online un documento confidencial. Copyright © 2004-2010 T2O AdMedia Services SL.

Offline genera Online

4


Un día de dediciones

Impulse learning comparing choosing buying

1
5
Rita decide que desesperadamente necesita
perder peso! Rita decide comprar Fitness Step™ y decide
•  Idea Central: dieta, ejercicio, gym, comprar online.
nutriólogo, tratamiento, cremas. •  Idea Central : Fitness Step™
•  Fuentes: Internet, revistas, amigas, tiendas •  Fuentes : fitnessstep.tv
departamentales, gyms, etc.
2
4
Ahora que tiene una idea de lo que está disponible, Rita sabe
que necesita perder peso sin esfuerzo y sin invertir mucho Rita decide en la marca y producto específico
tiempo. •  Idea Central : Fitness Step™
•  Idea Central: corredoras, escaladoras, bicicleta fija, zapatos •  Fuentes: : Búsqueda en línea, sitio de Sedal™
ejercitadores
•  Fuentes: Páginas de nutriólogos, foros, blogs, revistas,
amigas, entrenadores personales, youtube 3 •  Rita comienza a comprara las diferentes marcas y variedades
de calzado para bajar de peso
•  Idea Central: comprar calzado para bajar de peso
•  Fuentes: Búsqueda en línea, amigas, sitios de diferentes marcas,
foros, blogs, páginas de tips, etc.

El concepto de Always-On

http://google.com/insights/search

6

SEARCH


Search: complemento necesario a tu estrategia

PUSH

Online Radio Print
TV
display

Search

PULL

8

Creando micro relaciones

Recetas, visita Recepedia
Las recetas más saludables y
sabrosas: italiana, mexicana. Gratis!
www.Recepedia.com.mx

Hace clic en el anuncio atiende su
Anuncio de texto que y es llevado
Consumidor escribe palabras
a una página relevante (CPC)
relacionada a su intención
intención (micro-relación)


Tus clientes te buscan


La subaste en Buscadores

Anuncios

Los anuncios relevantes entran a la subasta. Su posición se define
Ranking = Posicionamiento
así:

Posición en el CPC Índice de
= x
Ranking Máximo Calidad

Valor de
Relevancia
Oferta máximo


Quality Score y su impacto en costo

Ejemplo

• Mejores posiciones = más clicks
$8.00 CPC
• Ranking = CPC x Quality Score
x QS
• Buen Quality Score permite un
CPC menor
• Mientras más fuerte sea su QS
tendrá más clicks por menos!

QS

$0.80 CPC x QS


Ejemplo de subaste en Buscadores

Posición Anunciante Mirasol = (CPC Max * NC)

Nivel de Calidad Posición Calculada Posición del
Anunciante CPC Máximo
(Quality Score) (Ad Rank) Anuncio

35
Sr. Rosas 5/10 $7.00
(5 x $7)
2

30
Sr. Flores 3/10 $10.00 (3 x $10)
4
¿Quién aparece en
primera posición?
50
Sra. Mirasol 10/10 $5.00 (10 x $5) 1

8/10 32
Sra. Rosanieves $4.00 (8 x $4)
3


Quality Score, definiciòn

Quality Score = Índice de Calidad

Es la forma como Google evalúa la calidad y la relevancia
de palabras clave y anuncios en AdWords para determinada búsqueda
CTR de la palabra clave:
¿Cuántos usuarios que buscan están haciendo click en su anuncio?

Relevancia (CTR) del Anuncio:
¿Qué tan relevante es su anuncio para la palabra clave buscada?

Historial de la Palabra Clave:
¿Cómo fue el desempeño de esa palabra clave en el historial de búsquedas de
Google?

Historial del desempeño de la cuenta en Google:
¿Cómo fue el desempeño de esa palabra clave y del anuncio en la cuenta del
Anunciante?

Calidad de la Página de Destino:
¿Su contenido es relevante para el usuario? ¿Cuál es el tiempo de carga de esa
página?

Los beneficios de Ser Relevante

  Mejor Índice de Calidad

  Mejor posicionamento

 Oferta mínima más baja

  Tráfico calificado

  Mejores oportunidades de conversión

  Mejores resultados generales


CPC + QS = Mejor Posicionamiento

Los anuncios que aparecen en las 3
primeras posiciones
tienen un CTR mucho más alto que los anuncios
que aparecen en la parte lateral de los resultados de búsqueda

La diferencia de Costo por Click entre los anuncios
2 que aparecen en las 3 primeras posiciones y los anuncios
que aparecen en la parte lateral es pequeña

3
Una oferta de CPC más alta ayuda a mejorar la posición
de los anuncios y a tener un CTR más alto. Con un buen
índice de calidad y un CTR alto, el CPC promedio
del anunciante cae

!
16

Donde se Ve el QS


La Las Diferentes etapas

Aware de Aware de Prueba de
Want a Sample ¡Compra!
Necesidad Producto Producto

Dry skin MyProd body wash MyProduct promotion Donde comprar MProd


Ejemplos de Palabras

INTERESES RELEVANTES
DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR
Problemas
Recomendaciones NECESIDADES / INSIGHTS de adolecentes
para el
Cuidado de FUNCTIONAL EMOTIONAL
Tips de
La Piel PRODUCTOS/
Moda
ALTERNATIVAS Mayor auto-
Piel suave
Ejercicio Perder peso estima
PUBLICIDAD
Correr/caminar Verte
DE TU MARCA
Industria
Tips de Firness Step Belleza
Mejor de Belleza
Belleza Novia(o) desde
hidratante salud
dentro
Belleza/Sexy
Cuerpo Sano
Cuerpo Firme
Piel saludable
‘México Next Madres e
Vitamina C Hijas
Top Model´
show de TV
Tips
Seguridad en uno mismo


Ejemplos de Palabras

INTERESES RELEVANTES
DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR
NECESIDADES / INSIGHTS

FUNCTIONAL EMOTIONAL
PRODUCTOS/
ALTERNATIVAS

PUBLICIDAD
DE TU MARCA


Lluvia de ideas de tu territorio

Invertir en el territorio de la marca

Defender
TU
MARCA

Crecer

Categoría Ampliar alcance

Audiencia


Los medios a tu Brand Territory

Comms
Brief
Brand
Equity
(brand key/
brand footprint etc)

Consumer Insight

BRAND TERRITORY

Existing Web
Messaging
Content
in other media

22

De la idea a la Estructura

Theme 3: Theme 4:
Theme 1: Theme 2: Theme 5:
CONSUMER NEED: CONSUMER NEED:
BRAND PRODUCT RELATED INTEREST

Sub topic: Sub topic: Sub topic: Sub topic: Sub topic:
Becel Spread Blood pressure Healthy Heart Cholesterol

Sub topic: Sub topic: Sub topic: Sub topic:
Flora Milk Blood Sugar Heart Age Tool

Sub topic:
Proactiv


De la idea a la Estructura

Theme 3: Theme 4:
Theme 1: Theme 2: Theme 5:
CONSUMER NEED: CONSUMER NEED:
BRAND PRODUCT RELATED INTEREST

Sub topic: Sub topic: Sub topic: Sub topic: Sub topic:

Sub topic: Sub topic: Sub topic: Sub topic:

Sub topic:


De la Estrategia a la Táctica

Objective: Objective:
Campaign 4: associate brand directly with heart health, Campaign 5: Drive sign ups for
HEART HEALTH encourage usage of HAT & online discussion of CHOLESTEROL cholesterol lowering
healthy heart tips packs

Ad Group: Ad Group:
Healthy Heart Age Ad Group:
Tool Cholesterol
Heart

Heart problems Heart age tool What is cholesterol
Improve heart health Measure my heart age Cholesterol information
Typical Prevent cvd Healthy heart rate Lower cholesterol

Keywords: Healthy heart
Heart information
How to measure a healthy heart
Normal heart beat
Managing cholesterol
Cholesterol

Becel & Healthy Hearts What’s Your Heart Age? The Official Becel Site
Stay Healthy With The Becel Range Measure Your Heart Age Apply Online For A Free 3 Step
Visit Becel For Heart Advice With Becel Online Today Cholesterol Lowering Pack
www.becel.com
Example www.becel.com www.becel.com

Creatives: Heart Health Information Measure Your Heart Age What Is Cholesterol?
Becel – Making The World’s Hearts Find Out Here Your Heart Age Becel Explains How To Control
Healthier. Come & See How! & Learn More About Heart Health & Lower Your Cholesterol
www.becel.com www.becel.com www.becel.com

Tailored
Landing Page:


De la Estrategia a la Táctica

Campaign 5:
Campaign 4: Objectivo: Interés-XXX-- Objectivo:
Necesidad-XXX-- associate brand directly with heart Drive sign ups for
Search cholesterol lowering
Search (Necesidad health, encourage usage of HAT & online
discussion of healthy heart tips (Interés packs
Emocional)
relacionado)

Ad Group: Ad Group: Ad Group:
NecesidadEmocional1 NecesidadEMocional2 Interés 1

Kw1 Kw1 Kw1
Keywords Kw2 Kw2 Kw2
… … …

Típicas:
… … …
… … …
Kw20 Kw20 Kw20

Becel & Healthy Hearts What’s Your Heart Age? The Official Becel Site
Stay Healthy With The Becel Range Measure Your Heart Age Apply Online For A Free 3 Step
Visit Becel For Heart Advice With Becel Online Today Cholesterol Lowering Pack
www.becel.com
2o3 www.becel.com www.becel.com

Creativos: Heart Health Information Measure Your Heart Age What Is Cholesterol?
Becel – Making The World’s Hearts Find Out Here Your Heart Age Becel Explains How To Control
Healthier. Come & See How! & Learn More About Heart Health & Lower Your Cholesterol
www.becel.com www.becel.com www.becel.com

Landing Page
Propuesta:

Entonces se hace
necesario una buena
estructura de cuenta
Cuenta por
Cliente

Prod
Mensaje: Costo X - Co
ntent
e: Entrega Domicilio

o2
je: Tecnología
Punta

duct
Pro h
c
Sear


2.- Estrategia de Mercado

Planificación:
Red de Búsqueda y Red de Display Remárketing o Retargeting

1.- Red de Búsqueda de Google: terra.com.mx, 1.- Un usuario visita www.chrysler.com.mx y
mira la página Descarga de catálogo sin
reforma.com, el universal.com, etc…
hacerlo.
2.- Red de Display en Google, tanto con
anuncios escritos como gráficos destacando las 2.- Se crea la lista Descargar Catálogo con
ventajas de la marca, amplio número de Cookie e IP.
concesionarios, así como las diferencias y 3.- El usuario sigue navegando en Internet.
promociones de los modelos.
4.- El usuario es reconocido cuando navega
3.- Red de Display Site targeting son sites dentro de la Red de Contenido y se le muestra
específicos del sector por los cuales Salir con
un anuncio de Display o de texto.
banners gráficos o Estees un documento confidencial. Copyright © 2004-2010 T2O AdMedia Services SL.
copys escritos.
Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2009 T2O AdMedia Services SL. 28

RED DE CONTENIDO


¿Y... hacia donde van todos..?


Extiende las herramientas del Mktg


Redes de Contenido

La Red de Contenido de Google
•  Alcance: 80% de los usuarios de internet
•  530 MM de Páginas vistas diarias en México
•  4.6 B de Páginas vistas diarias en el mundo
•  Miles de Editores en toda Latinoamérica


¿Cómo trabajamos?

Medios con los que trabajamos – Portales

Portales generalistas y sites verticales
Trabajamos con todos aquellos sites potencialmente interesantes
para una campaña de resultados

Trabajamos por un lado con las grandes fuentes de tráfico, Microsoft, YahooDR, Anuntis, etc. y por otro con portales
verticales que por su contenido agrupan al público objetivo de la acción.

¿Cómo trabajamos?

Medios con los que trabajamos – Redes Afiliadas

Redes de afiliación
Trabajamos con las todas las redes, que tenemos categorizadas
por las categorías de producto en las que son más fuertes.

Con los medios directos con los que trabajamos alcanzamos el 95% (ley de Pareto) de la generación de resultados
en Internet, en el caso de que necesitemos llegar a ese longtail 5%, activamos en redes de afiliación, que
tenemos segmentadas según las categorías de campañas en las que son más potentes.

Más allá de la
Punta del iceberg

Geralmente, los
anunciantes solo
Grandes
conocen los Portales
grandes portales

Existen otros miles de
sitios con contenidos
segmentados para los Sitios de
diversos públicos nicho


Opciones de formato

De Texto
verbal

De Imagen
visual

De Video
narrativa

Gadget
interactivo


El marketing Contextual

Cuando navegan el Internet

Salud

Evaluación del Grupo de
Anuncio

Calorías

Alimentos


Placement Targeting: Overview

Con placement targeting, tu seleccionas las partes de la red que complen con
tu audiencia objetivo.

Selección de Multiples páginas de Una página de un Sitio Ciertas partes de la
Sitios un Sitio Página en un sítio

www.eje.com >>
www.examplo.com www.eje.com/section www.eje.com/page.html Homepage, Top Right


Aprovecha el momento de Relevancia
Moda
Chat y Redes
Sociales

Juegos Música

Negocios Educación
Deportes, fútbol


Cómo se ven los anuncios


Donde se ven los Anuncios


Marketing En portales de Video - Youtube

ALCANCE Y SEGMENTACIÓN

Tu Video y/o Banner
en las páginas de
búsqueda
el impacto del video,
ahora en las páginas de
Resultados de búsqueda


Marketing En portales de Video - Youtube

INVOLUCRAMIENTO E INTERACTIVIDAD

Brand Channel
Tu propio canal dentro del
You Tube
La plataforma de “Concurso”
cuando integrado con el
Brand Channel genera más
relaciones todavía


Marketing en Internet Nunca va sólo!

1.6M
views, 28
min avg on
site
Benchmarks for
Original Content
with Full Brand Online with display on
Integration social networks, offline with
commercials, print ads.

Online with display, offline
at Motley Crue press
conference, print ads.

51M video
views

Online at Covergirl.com, Online with social networks,
offline with commercials, offline with commercials,
print ads. print ads.

Of the branded entertainment programs that received 1M+ views, all but one dedicated budget to
promote the campaign across multiple platforms.
Source: Study of 54 Branded Entertainment Campaigns, 46
https://spreadsheets.google.com/a/google.com/ccc?key=pMVD-YuSrxYvI7HKH_InYVw&hl=en.

Nunca sólo y Muy Creativo

47

47


Ejemplo de Campañas Integrales: Heinz

Concurso en
Search ads
YouTube

TopThisTV.com micrositio

Display Ads

Packaging
TV: Spot en
Emmys

48


Resumiendo….


Resumen - Caso Google

Search Network
Targeting: KeyWord Targeting
Pago: CPC
Objetivos: ROI
Formatos: Ad Text

Content Network
Targeting: Contextual Targeting y
Socios de Google en América Latina Placement Targeting

Pago: CPM y CPC

Objetivos: Brand Awareness, ROI
(CPC)

Formatos: Ad Text, Display Ads, .
Video Ads, Gadget Ads


Branding para la marca de Producto

Listo para Actuar Get Beautiful Hair
Texto New intensive hair care formula for healthy
En search cuando un hair. Get free samples now!
usario tiene una intensión www.pantene.com

Awareness
En websites cuando los Display
Usuarios exploran y
descubren

Breadth & Scope Video
En websites cuando
los usuarios se educan
www.pantene.com

Activación
Gadgets
Viral Rich Media en
websites cuando
exploran y descubren.


Listo para Actuar Prueba el Nuevo Dove®
Texto Sin mancha, fresca, cómoda con
En search cuando un usario Dove®. Limpieza escencial
tiene una intención www.Dove.com.mx

Awareness
Usuarios exploran y
descubren

En websites cuando

Activación
Gadgets
Viral Rich Media en
websites cuando


Listo para Actuar Prueba el Sedal®
Texto Reconstrucción total en 10
En search cuando un usario días. Prueba ahora!
tiene una intención www.Sedal.com.mx

Awareness
Usuarios exploran y
descubren

En websites cuando

Activación
Gadgets
Viral Rich Media en
websites cuando

Mide tus logros en base a objetivos

Objectivos de Métricas de éxito Métrica Específica
Marketing (ask your search experts)

SEARCH
Are you covering all QUERIES
Awareness relevant queries ?
Dry skin
(Query Coverage)

&
SEARCH
Share-of- Does your brand appear
at all?
AD IMPRESSIONS
voice At / near the top ?
(Impression share%, Rank)

SITE
Are consumers
engaging with your SITE VISITS
(clicks, CPC, bounce
Consideration site? Advice on rate, dwell time, site
Do they have a high dry skin goals)
quality visit?

SITE
Is this generating:
Acquisitions Sign ups? CONVERSIONS
(acquisitions, CPA)
Sales ?


Manos a la
Obra…


Cadena de Valor de Online

Planning Buying Serving Measuring

• Ad Planner • AdWords • AdWords • Google Insights
• Google • AdWords • 3rd Party Ad • Report Center:
Insights Editor Serving Placement
Performance
• Keyword tools • Content Report
NetWork
• Site Placement • YouTube Insights
Tools • YouTube
• Converstion
• Wonderwheel • Display Ad Tracking/Optimizer
Builder
• Google Analytics


Cuenta por
Cliente

Prod
Mensaje: Costo X - Co
ntent
e: Entrega Domicilio

o2
je: Tecnología
Punta

duct
Pro h
c
Sear


Temas de Campaña: Wonder wheel

yoga mats


Google Ad Planner

http://www.google.com/adplanner/ Planning Tool


Qué es Ad Planner

Es una herramienta de investigación y planificación para agencias y
grandes anunciantes, que les permite identificar los sitios que sus
audiencias objetivo visitan.

Planificación
•  Investigación
•  Organicese armando un plan de medios online desde la herramienta

–  Defina su audiencia •  Obtenga información agregada y de-duplicada de alcance de su
pauta tanto de sitios de la Red de Contenido como de sitios fuera de
partiendo de un punto ella

conocido y obtenga la lista
de sitios que co-visitan.
–  Obtenga información real
para entender a su audiencia
y sus múltiples intereses

60

¿Por qué Ad Planner?

•  Escala masiva
•  Millones de data points
•  40+ países, 20+ idiomas

•  Mayor visibilidad
•  Descubrimiento de audiencia
•  Visibilidad más allá de los
grandes sitios

•  Rápida y fácil ejecución
•  Investigación exhaustiva en
tan sólo unos minutos
•  Creación de un plan de
medios en minutos

61

¿Cómo me Ayuda Ad Planner?

Relevancia Defina audiencias específicas y encuentre sitios
relevantes para ellas, independientemente de la
temática original.

Alcance a su audiencia de forma más efectiva,
Alcance a través de encontrar los sitios que ellos
visitan. Sean sitios grandes o pequeños.

Utilice información agregada de patrones de co-
Insights
visitación para guiar sus recomendaciones de
targeting.


Google Insights for Search
Entendiendo el mundo online …

http://www.google.com/insights/search/

Tendencias
Mensajes
Publicitarios
Estacionalidad
Asociació
n de
Ingreso a
Marca
Nuevos Mercados… 6
3
63


AdWords Editor

“Quiero “Quisiera compartir
descargar mi cambios propuestos y
cuenta y trabajar tener feedback de mis
offline” colegas”

“Quisiera ver todoas
mis palabras clave,
grupos de anuncios y “Quiero tener más
campañas de mi control sobre cuando y
cuenta” como hago cambios
en mi cuenta”

“Quiero copiar/pegar y
mover objetos entre
grupos de anuncios y
campañas”


AdWords Editor

• ¡Administra tu cuenta de AdWords Offline y mucho más!

¿Cómo funciona?
• AdWords Editor es
una aplicación
gratuita descargable
para manejo de
campañas complejas
offline

Beneficios para Marketiers
Nuevo
•  Trabaja offline, posteriormente publica los cambios en
cualquier momento
•  Soporte a Nuevos Formatos
•  Navega cuentas grande rápida y fácilmente
•  Realiza varios cambios a anuncios, bids y URLs
•  Localiza y edita presupuestos, palabras clave, CPCs…
•  Ordena y analiza estadísticas de desempeño
•  Comparte, comenta y trabaja Colaborativamente con otros
Más en: http://www.google.com/adwords/editor/

Nuevas

Funciones

66

Navegación

Encuentre las funciones que necesita de su
cuenta con más rapidez

Supervisión
del
rendimiento

Haga seguimiento de los resultados de las
campañas y analícelos de manera eficiente

Realización
de
cambios

Modiﬁque,
copie
o
descargue
datos

Herramientas
e
informes

Mejor
integración
y
más
facilidad
de
uso


¿Preguntas?


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