Excelente estudio que demuestra el "reach " de Internet & como se complementa con los demos medios.

1. Internet como un medio táctico
de extensión de alcance
2° Taller de Medios Digitales CIM
18 de Octubre 2006

2. It's not old media versus new media. It's old
thinking versus new thinking. ...

3. En Publicidad, el MEDIO es el
portador de un anuncio, el cual a
través de un vehículo específico
(canal) transmite o distribuye el
mensaje publicitario.

4. Clasificación por Uso Estratégico:
Teoría de la punta de Lanza
Medio (s) Medio (s) Medio (s)
Primario o Secundario o Terciario o de
Principal Táctico Apoyo
• Extender el periodo de
• Impacto a la mayoría • Maximiza el alcance y
presencia publicitaria
• Mayor Presupuesto la frecuencia
• Colaborar en A&F
• Concepto creativo base
• Bajo costo

5. La función primaria de los medios es:
Exponer el mensaje…
A las personas correctas (target)
En el lugar correcto
En el tiempo correcto
Con el impacto necesario
De la manera más eficiente
Con la frecuencia necesaria
Para generar AWARENESS,
PRUEBA DE PRODUCTO
y reforzar oportunamente LA DECISION DE COMPRA
y/o CONSUMO de nuestro consumidor real

6. Principios, Factores y alternativas para
seleccionar los Medios
De todas las decisiones, quizás una de las + importantes es
la SELECCIÓN de MEDIOS, CANALES Y VEHICULOS
Por medio de ellos se cumple o no con los objetivos y
estrategias de medios
Para seleccionarlos bajo los criterios adecuados, lo más
importante es tener bien claro qué estamos buscando
estratégicamente

7. Criterios más comunes en la selección de medios
1. Alcance eficiente de un número óptimo de audiencia
2. Con óptima frecuencia o repetición
3. Al más bajo costo por millar
4. Con el mínimo desperdicio
5. En concordancia con las tácticas establecidas en los
objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios
6. Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un
presupuesto determinado

8. 3 Dimensiones de la selección
1. Factores de Audiencia
2. Factores del Mensaje
3. Factores de Eficiencia

9. 3 Dimensiones de la selección
1.- Factores de Audiencia:
Interacción del medio con el
espectador
Audiencia
Alcance
Frecuencia
Recordación
Selectividad
Estacionalidad
Flexibilidad geográfica
Cobertura y penetración
Penetración
Atracción a NSE o cultural, etc.

10. 3 Dimensiones de la selección
2.-Factores del Mensaje:
Cómo impacta cualitativamente
Vida del mensaje
Simplicidad del mensaje
Atractivo emocional
Novedad
Control de posición o transmisión del
anuncio
Generación de respuesta, etc.

11. 3 Dimensiones de la selección
3.-Factores de Eficiencia:
Relacionados a costo, en términos de
producción y Target alcanzado
Costo Unitario
CPM
Costo de Producción
Flexibilidad de Producción
Calidad de Reproducción
Descuentos y negociaciones, etc.
OTRAS CONSIDERACIONES: Competencia y Cliente.

12. Evidentemente Internet ofrece
bondades en las 3 dimensiones,
pero hoy nos
ocuparemos de la primera
(Audiencia)
y concretamente del Alcance
y su Extensión en Internet
como un medio Táctico.

13. Métricas de Alcance y Frecuencia
Cumplen el propósito de evaluar el
IMPACTO PUBLICITARIO y proveen un
camino estandarizado para comparar
planes de medios
ALCANCE: Porcentaje de hogares o
ALCANCE
población target que tiene la posibilidad
de ser expuesta POR LO MENOS UNA
VEZ al mensaje publicitario
FRECUENCIA: Promedio de
FRECUENCIA
exposiciones por cada hogar o persona
alcanzada

14. Alcance
Es una forma de ACUMULACIÓN
DE AUDIENCIA DISTINTA
Expuesta por lo menos una vez al
mensaje
A lo largo de un periodo
determinado (usualmente 4
semanas)
No se contabiliza la repetición
No se considera la duplicación

15. Trascendencia del ALCANCE
Aunque la medida es “al menos una vez” existe una gran
diferencia entre ser expuesto a un mensaje publicitario o no.
Si no existe por lo menos una exposición, no hay
oportunidad de ver el anuncio y como resultado:
NO SE PUEDE ESPERAR NINGUNA
CLASE DE REACCIÓN POR PARTE
DEL GRUPO OBJETIVO

16. ¿Qué es más importante: Alcance o Frecuencia?
Dependerá de los OBJETIVOS DE MEDIOS
Presión competitiva
Target Audience
Aspectos geográficos
Estrategia Creativa
Consideración de Negociaciones e Intercambios, etc.
Y de los objetivos de MERCADOTECNIA:

17. Se enfatiza la FRECUENCIA cuando:
El producto tiene un ciclo de
compra muy corto (por ejemplo,
estacionalidad)
El producto tiene baja penetración
La marca se enfrenta a altos
niveles competitivos en un mercado
y/o segmento

18. Se busca maximizar el ALCANCE cuando:
Se introduce un producto nuevo
o reformulado
Se desea reposicionar la marca
Se tiene un producto con alta
penetración y target amplio en
términos demográficos
Se desea mantener awareness
El producto tiene un ciclo de
compra amplio
La creatividad es muy
memorable y no necesita mucha
repetición

19. Internet como un medio táctico de
extensión de alcance
… veamos ahora cómo aporta Internet
a cada medio primario por ciertos targets de importancia.

20. Exposición General a Medios
(Alcance Total, Personas 12-64)
Revistas Quincenales 9%
Radio Total AM: Oyentes de ayer 16%
Revista semanales 16%
Periódicos Domingo lectores recientes 17%
Revistas Mensuales 19%
Cine Asistentes ults 30 días 24%
Periódicos: L-S lectores recientes 24%
Usuarios de Internet: Últs 30 días 26%
Total TV Adicional: ults 7 días 28%
Periodicos: L-D lectores recientes 33%
Revistas: Cualquiera 35%
Vía Pública: Espectaculares 51%
Radio Total FM: Oyentes de ayer 69%
Radio Total: Oyentes de ayer 77%
Total TV Abierta: ults. 7 días 98%
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

21. Ejemplo de extensión de alcance de TV de Paga con Internet
Población General
28.40 14.20
TV de Paga Internet
sin Internet sin TV de Paga
TV de Paga + Internet: 42.60
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

22. Análisis de Internet como medio táctico para
27 targets demográficos y 14 medios/canales
Total Personas 12-64 años
Región (DF, Gda, Mty)
Sexo (F, M)
Edad (6 rangos)
NSE (4 grupos)
Estado Civil (4 grupos)
Premium Targets:
Mujeres Ejecutivas
Ejecutivos
Estudiantes
Licenciados y Posgraduados
Bachilleres

23. TV Abierta: Targets que superan la
extensión promedio de alcance en un 20%
Licenciados y posgraduados
Bachilleres
Estudiantes
Ejecutivos
Ejecutivas
Soltero/a
ABC+
20 - 24
'12-19
Masculino
25 cds no metrop
Base Total 98.0% 26.1% 0.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%
Total TV Abierta ults 7 días
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

24. TV Abierta: Targets que superan la
extensión promedio de alcance en un 20%
Licenciados y posgraduados
Bachilleres
Estudiantes
Ejecutivos
Ejecutivas
Soltero/a
2.2%
ABC+
20 - 24
'12-19
Masculino
25 cds no metrop
Base Total 98.0% 26.1% 0.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%
Total TV Abierta ults 7 días
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

25. TV Adicional: Targets que superan la
extensión promedio de alcance en un 20%
Licenciados y posgraduados 28.2%
Preparatoria 21.6%
Estudiantes 30.0%
Ejecutivos 20.7%
Mujeres ejecutivas 20.7%
Soltero/a 23.0%
NSE- C 18.5%
NSE- ABC+ 19.5%
20 - 24 19.4%
'12-19 27.2%
Base Total 28.4% 26.1% 14.2%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Total TV Adicional ults 7 días
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

26. Periódicos: Targets que superan la
extensión promedio de alcance en un 20%
32.7%
Licenciados y posgraduados
Preparatoria 24.1%
Estudiantes 34.7%
Ejecutivos 24.1%
23.9%
Mujeres ejecutivas
Soltero/a 26.8%
NSE- ABC+ 27.5%
22.4%
20 - 24
31.7%
'12-19
32.6% 26.1% 15.9%
Base Total
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Periodicos L-D lectores recientes
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

27. Revistas: Targets que superan la extensión
promedio de alcance en un 20%
Licenciados y posgraduados 24.4%
18.3%
Preparatoria
23.0%
Estudiantes
18.4%
Ejecutivos
Mujeres ejecutivas 16.4%
18.8%
Soltero/a
15.4%
NSE- C
21.2%
NSE- ABC+
20 - 24 16.0%
21.4%
'12-19
15.8%
Masculino
35.0% 26.1% 12.3%
Base Total
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Revistas cualquier periodicidad
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

28. Radio FM: Targets que superan la
extensión promedio de alcance en un 20%
Licenciados y
16.7%
posgraduados
Estudiantes 11.9%
Ejecutivos 11.9%
Mujeres ejecutivas 10.5%
Soltero/a 9.3%
NSE- ABC+ 13.2%
'12-19 9.6%
Base Total 69.2% 26.1% 6.3%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Radio Total FM: Oyentes de ayer
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

29. Cine: Targets que superan la extensión
promedio de alcance en un 20%
28.2%
Licenciados y posgraduados
19.2%
Preparatoria
26.9%
Estudiantes
Ejecutivos 23.6%
Mujeres ejecutivas 21.4%
20.9%
Soltero/a
18.4%
NSE- C
22.0%
NSE- ABC+
'12-19 24.4%
Base Total 23.9% 26.1% 14.4%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%
Cine Asistentes ults 30 días
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

30. Espectaculares: Targets que superan la
extensión promedio de alcance en un 20%
Licenciados y posgraduados 24.5%
Preparatoria 15.9%
24.0%
Estudiantes
17.0%
Ejecutivos
Mujeres ejecutivas 15.8%
19.5%
Soltero/a
NSE- ABC+ 21.9%
23.9%
'12-19
50.6% 26.1% 11.7%
Base Total
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Anuncios espectaculares
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

31. Internet: ¿Con cuáles Medios Primarios
extiende mejor el Alcance?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
RADIO AM
TV ABIERTA
TV ADICIONAL
REVS SEM
RADIO FM
CUALQUIERA
ESPECTACULARES
REVS MEN
RADIO TOTAL
REVS QUINC
PERIODICOS L-S
CINE 30d
PERIODICOS L-D
PERIODICOS D
REVISTAS
PROMEDIO MAX
Nota: El promedio y Máximo se calcularon sobre los 27 targets
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

32. No es sorprendente que gracias a la
penetración y composición actual del
internauta en México, la extensión de alcance
más interesante se logre en:
Hombres
Segmentos jóvenes
NSE Altos
Solteros
Ejecutivos en general
Estudiantes
Licenciados y Posgraduados
Y la menos interesante: en edades mayores a 55

33. A pesar de ser INTERNET
un medio
relativamente nuevo…
Y de la “incomprensión” que aún
sufre en la planeación de
medios…
Se estima que es un medio que
llegó para quedarse…
Y aún cuando sus métricas y
recursos de investigación son aún
poco desarrollados en México…

34. Internet en México
20.2 millones de Internautas en el 2006 (1)
Composición Demográfica
Edad Población Internet
12 a 19 23% 39%
12.5 millones de PCs, 7.4 con 20 a 24 14% 19%
Internet (2) 25 a 34 25% 23%
35 a 44 19% 11%
53.4 millones de celulares 45 a 64 19% 8%
Sexo
1.5 millones de cuentas de banda Hombres 49% 58%
Mujeres 51% 42%
ancha (3)
Composición Penetración
NSE
ABC+ 39% 52%
C 21% 32%
D+ 27% 21%
D/E 13% 12%
Fuentes: (1) Estimado AMIPCI 2006 al cierre del año. Cifras con base en COFETEL
(2) y (4): Estudio AMIPCI 2006 al cierre del 2006.
(3) Estimación propia basada en datos INEGI y Select
(5) Kantar TGI México 2005 wave II + III 2006 wave I v.06.20.2006. 28 Ciudades. Personas 12 a 64 años.
Usuarios de Internet: ültimos 30 días.

35. Hoy contamos con herramientas para
medir el alcance de Internet y el efecto de
Internet en un mix de medios por target

36. ¡Muchas Gracias!
www.kantarmedia.com www.tgisurveys.com
diana.arboleya@mx.kantarmedia.com