Estudio sobre innovación turística en España. ESADE 2013

INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013
Aula Internacional de Innovación Turística
ESADE
Mayo 2013

2
Contenido 1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
1. Conclusiones y propuestas

3
1. Muestra del estudio

4
Ficha técnica
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Universo: hombres y mujeres responsables de la toma de decisiones de empresas de turismo y ocio
Ámbito geográfico: España, reparto proporcional por provincias
Muestra: 342 Casos
Sectores: Alojamiento (31,3%), restaurantes (40,6%), intermediación (11,7%), transporte (6,7%), Ocio
y afines (9,6%)
Facturación: Eª menor de 500.000€ (50,6%), Eª entre 500.000€ y 3M€ (29,8%), Eª de más de 3M€
(19,6%)
Edad media de 35 años
Trabajo de campo: 6 a 10 de mayo de 2013
Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de
±5,2% con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5
Técnica: C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online
Realización: ELOGIA

5
Sectores
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Alojamiento Restauración Intermediación Transporte Actividades turísticas
2011 2012 2013

6
Rangos de facturación
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Menos de 100
mil euros
Entre 100.000
y 500.000
euros
Entre 500.000
y 1.000.000 de
euros
Entre
1.000.000 y
3.000.000 de
euros
Entre
3.000.000 y
10.000.000 de
euros
Entre
10.000.000 y
20.000.000 de
euros
Más de
20.000.000 de
euros
2011 2012 2013

7
Número de empresas turísticas innovadoras (2009-2011)
Hostelería
383
Restauración
515
Agen. Y Oper.
13
Reservas
6
Alqu. Vehículos
25
Entretenimiento
43
Figura 2 - Nº DE EMPRESAS INNOVADORAS TECNOLÓGICAS EN 2009-2011
Hostelería
774
Restauración
1532
Agen. Y Oper.
54
Reservas
13
Alqu. Vehículos
68
Entretenimiento
62
Figura 4 - Nº DE EMPRESAS CON INNOVACIONES NO TECNOLÓGICAS EN
2009-2011
Innovaciones tecnológicas Innovaciones no tecnológicas
Fuente: COTEC-AIIT, a partir de INE
Años anteriores

8
Empresas turísticas con innovaciones respecto al total de la industria (2009-2011)
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Empresas con innovaciones
tecnológicas
Empresas con innovaciones
no tecnológicas
Total Industria Turismo
Años anteriores

9
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
Empresas con
actividades de
innovación tecnológica
Empresas con I+D
interna
0 $
100.000 $
200.000 $
300.000 $
400.000 $
500.000 $
600.000 $
700.000 $
800.000 $
Gasto medio en
innovación por
empresa
Gasto medio en I+D
por empresa
Gasto en innovación e I+D comparado (2011)Innovación en turismo comparado (2011)
Años anteriores

10

11
Ritmo de la innovación en el sector
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Innovo y debo seguir
al mismo ritmo
Innovo y deseo
acelerar el proceso
Innovo y quiero
ralentizar el proceso
No innovo pero
tengo interés en
iniciarme
No innovo y no tengo
interés en iniciarme
2012 2013
Top Two Boxes:
Bastante + Muy de acuerdoFuente: Encuesta AIIT, 2013

12
Top Two Boxes:
Bastante + Muy de acuerdo
Actitud frente a la innovación
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
La innovación es una moda
pasajera
La innovación es una
oportunidad de mejorar la
productividad
oportunidad de obtener
más mejoras sociales o
medioambientales
actividad indispensable en
todo momento
La innovación es aún más
importante en tiempos de
crisis
2011 2012 2013

13
Actitud frente a la innovación según sector (datos cruzados)
* Ranking por filas
Sector de la empresa
Alojamiento
Restauración y
catering
Transporte Intermediación
Actividades
turísticas (ocio,
cultura, etc.)
De acuerdo con
las siguientes
frases
La innovación es una moda pasajera 3,7% 4,3% 4,3% 2,5% 6,1%
La innovación es una oportunidad de
mejorar la productividad
43,9% 40,3% 39,1% 27,5% 48,5%
La innovación es la oportunidad de
obtener más mejoras sociales o
medioambientales
32,7% 30,2% 43,5% 17,5% 33,3%
La innovación es una actividad
indispensable en todo momento
34,6% 41,7% 34,8% 30,0% 57,6%
La innovación es aún más importante en
tiempos de crisis
43,0% 43,9% 56,5% 42,5% 54,5%
Top Two Boxes:

14
Crear/mantener un Departamento de Innovación es
rentable para el futuroExiste un departamento de innovación
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Sí No, pero
vamos a
introducirlo a
corto plazo (
1 año)
No, pero
vamos a
introducirlo a
medio plazo
No, pero
vamos a
introducirlo a
largo plazo
(en 5 años)
No y no hay
planes de
introducirlo
2012 2013
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1 Nada
de
acuerdo
2 3 4 5 6 7 Muy de
acuerdo
2012 2013

15
Organigrama del Departamento de Innovación
25%
29%
19%
4%
7%
6%
6%
4%
Autónomo
Dependiente de Dirección General
Dependiente del Departamento de
Marketing
Tecnologías de la información (TIC)
Finanzas
Operaciones
Recursos Humanos
Externo

16
Objetivos de la innovación
Top Two Boxes:
Bastante + Muy de acuerdoFuente: Encuesta AIIT, 2013
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Conseguir más
clientes
Mejorar el
servicio
Mejora de la
imagen
Ser más
novedoso
Especialización Diferenciación
en productos y
servicios
Vender más
barato
Vender más
caro
2012 2013

17
Objetivos de la innovación según sector (datos cruzados)
* Ranking por filas
Alojamiento
Restauración y
catering
Actividades
turísticas (ocio,
cultura, etc.)
Objetivos de la
innovación
Diferenciación en
productos y servicios
44,9% 36,0% 39,1% 47,5% 54,5%
Mejora de la imagen 54,2% 46,8% 39,1% 47,5% 60,6%
Vender más caro 11,2% 5,0% 21,7% 5,0% 6,1%
Ser más novedoso 48,6% 41,0% 43,5% 50,0% 63,6%
Especialización 41,1% 44,6% 56,5% 35,0% 48,5%
Vender más barato 29,0% 34,5% 52,2% 30,0% 27,3%
Mejorar el servicio 58,9% 55,4% 56,5% 62,5% 72,7%
Conseguir más clientes 65,4% 66,9% 60,9% 72,5% 72,7%
Top Two Boxes:

18
Actores facilitadores de la innovación
Top Two Boxes:
Han ayudado bastante + MuchoFuente: Encuesta AIIT, 2013
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Asociaciones del
sector turístico
Fundaciones
privadas
Otras
asociaciones de
empresarios
Universidades Cámaras de
Comercio
Administraciones
públicas
2012 2013

19
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Los empleados El equipo
directivo
La práctica
diaria en el
negocio
Los proveedores Los clientes Los consultores La competencia Los informes del
sector
Las ferias y
congresos,
seminarios y
viajes
2012 2013
Fuentes de innovación
Top Two Boxes:
La utilizan bastante + MuchoFuente: Encuesta AIIT, 2013
Fuentes internas Fuentes externas

20

21
Presupuesto destinado a Innovación en los últimos 12 meses
0%
10%
20%
30%
40%
Menos del 1% Más del 1% y hasta
2%
Más del 2% y hasta
4%
Más del 4% y hasta
6%
Más del 6%
2011 2012 2013

22
Inversión en innovación respecto a 2007
0%
10%
20%
30%
40%
Mucho mayor Bastante mayor Igual Bastante menor Mucho menor
2011 2012

23
Inversión en innovación respecto al promedio anterior a la crisis
Top Two Boxes:
Bastante + Mucho mayor
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2009 2010 2011 2012 2013

24
Inversión en innovación según facturación (datos cruzados)
Facturación anual de la empresa
Factura menos de
500.000€
Factura entre
500.000 y 3M€
Factura más de
3M€
Porcentaje del presupuesto
disponible destinado a las
innovaciones previstas en 2013
Menos del 1% 30,6% 22,5% 20,9%
Más del 1% y hasta 2% 28,9% 20,6% 25,4%
Más del 2% y hasta 4% 20,2% 28,4% 20,9%
Más del 4% y hasta 6% 8,1% 18,6% 11,9%
Más del 6% 12,1% 9,8% 20,9%
100,0% 100,0% 100,0%
* Ranking por columnas

25
Inversión en innovación según sector (datos cruzados)
Alojamiento
Restauración y
catering
Actividades
turísticas (ocio,
cultura, deporte,
etc.)
Porcentaje del
presupuesto disponible
destinado a las
innovaciones previstas
en 2013
Menos del 1% 20,6% 25,9% 39,1% 32,5% 30,3%
Más del 1% y
hasta 2%
25,2% 29,5% 13,0% 22,5% 24,2%
Más del 2% y
hasta 4%
25,2% 21,6% 26,1% 17,5% 24,2%
Más del 4% y
hasta 6%
15,0% 10,8% 8,7% 12,5% 9,1%
Más del 6% 14,0% 12,2% 13,0% 15,0% 12,1%
100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
* Ranking por columnas

26
Ha recibido subvenciones para la innovación
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
2011 2012 2013

27
Percepción del futuro del sector turístico
Top Two Boxes:
Bastante + Muy positivo
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Internacionalización Competitividad vs. otros
sectores
Competitividad vs. otros
países y destinos
Innovación
2012 2013

28
Percepción innovación subsectores turísticos
Top Two Boxes:
Bastante + Mucha innovaciónFuente: Encuesta AIIT, 2013
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2012 2013

29

30
Total de la muestra
Dimensiones Manageriales de la innovación
Comercialización, Personas, Proveedores
Proactivas Instrumentales Defensivas
2
3
4
5
6
7
2013 2012

31
Alojamiento
2
3
4
5
6
7
2013 2012

32
Restauración y catering
2
3
4
5
6
7
2013 2012

33
Transporte
2
3
4
5
6
7
2013 2012

34
Intermediación
2
3
4
5
6
7
2013 2012

35
Actividades turísticas (ocio y cultura)
2
3
4
5
6
7
2013 2012

36
Según sector
2
3
4
5
6
7
Alojamiento Restauración y catering Transporte Intermediación Actividades turísticas

37
Según rango de facturación
2
3
4
5
6
7
Menor de 500.000€ Entre 500.000 y 3M€ Más de 3M€

38

39
Conclusiones y propuestas
1. Entre 2012 y 2013, se ha reducido el número de empresas innovadoras en el
sector turístico español y la intensidad inversora. El porcentaje de empresas
que consideran que “la innovación resulta todavía más importante en tiempos
de crisis” cae del 59 al 45%, sobre todo en los subsectores del transporte y de
las actividades de ocio. Las compañías más afectadas son las que invierten
entre el 1 y el 2% y entre el 2 y el 4%. Este grupo representa cerca del 50% de
la muestra global. Sin embargo, se ha incrementado la cifra de las que dedican
más del 6% y menos del 1%. Si se toma el período 2009-2013, el presupuesto
dedicado a innovación ha caído un 2,8% (27%, frente al 24, 2%), pero se está
recuperando rápidamente desde 2011. Las empresas de mayor facturación
siguen invirtiendo más en innovación, sobre todo, en los subsectores de la
hotelería y la intermediación. Los negocios más activos se concentran en las
aplicaciones móviles y la distribución online.

40
2. Este año han aparecido algunos nuevos departamentos de innovación,
pasando del 20 al 21%. Sea cual sea el modelo aplicado en la empresa, la
innovación depende principalmente de la dirección general (29%), de un
departamento autónomo (25%) o del departamento de Marketing (19%)
2. Los objetivos de innovación se asocian, por orden, a la “consecución de
clientes” (67%, bastante y muy de acuerdo), a la “mejora del servicio” (59%,
bastante o muy de acuerdo) y a la “mejora de la imagen” (50%, bastante o
muy de acuerdo). Por sectores, destacan todas aquellas innovaciones
relacionadas con la “diferenciación” mayoritariamente entre las actividades de
ocio y en la intermediación; las relacionadas con la “especialización” en el
subsector del transporte; y las relacionadas con la “mejora de la imagen”, en
el alojamiento y en las actividades de ocio
2. Mientras las asociaciones, las fundaciones privadas, las universidades y las
cámaras de comercio se disparan como facilitadoras de la innovación (+2,6%,
+3%, +1,8%, y +1,3%, respectivamente), las administraciones públicas caen
hasta las cotas históricas más bajas (-0,5). Se confirma que las subvenciones
desaparecen prácticamente del mapa (29%, en 2011; 13%, en 2012 y 10%, en
2013)

41
5. Entre las fuentes internas en las que se inspiran las corporaciones para
obtener innovación destaca la práctica diaria del negocio (35%), seguido del
equipo directivo (34%), los clientes (32%), los empleados (27%) y los
proveedores (22%). Todas ellas bajan ligeramente. Las externas prácticamente
se mantienen, a pesar de ser menos valoradas. Ésta son los informes del
sector (28%), ferias y congresos (27%), la competencia (25%), y los
consultores (17%)
5. Las dimensiones de innovación más destacadas resultan ser:
a) la gestión del talento (sobre todo, en el transporte)
b) el uso del online y de las redes sociales (en hoteles, transporte, y
actividades de ocio)
c) y la estrategia de comercialización (en transporte y actividades de ocio).
Por su parte, pierden fuerza:
d) la reducción y optimización de la plantilla (actividades de ocio e
intermediación)
e) la reducción de costes (intermediación y restauración)
f) y la gestión de los proveedores (muy igualado entre todos los
subsectores).

42
7. Respecto al 2012, las innovaciones proactivas aguantan mejor. Son aquellas
que tienen que ver con la expansión de la empresa, tales como la innovación
del modelo de negocio y el valor de marca (de 5,1 a 4,5); la gestión del
portfolio (de 4,3 a 4); la gestión del talento (4,75); y la internacionalización de
la empresa (de 4,7 a 4,1). Sin embargo, este año las innovaciones defensivas
han perdido fuelle. Se trata de innovaciones relacionadas con la reducción u
optimización el negocio, tales como la disminución de costes (de 5,4 a 4,5); los
procesos y el control de gestión (de 5,3 a 4,6); la gestión de los proveedores
(de 5,4 a 4,7); la reducción y optimización de la plantilla (de 5,5 a 4); y la
externalización de funciones (de 4,2 a 3,8). La media de las dimensiones
proactivas ha sido este año superior en un +0,05 a las defensivas, frente a lo
que ocurrió el año pasado cuyo ratio se saldó con un -0,4. Las empresas se
han saneado suficientemente y enfocan el crecimiento del negocio sobre todo
a nivel internacional

43
Equipo de realización
Dirección: Dr. Josep-Francesc Valls, catedrático del
Departamento de Dirección de Marketing ESADE – Ramon Llull
Antoni Parera, Assistant research ESADE – Ramon Llull
Aula Internacional de Innovación Turística
Agència Catalana de Turisme
Esade Creapolis
Europraxis T&L
Hesperia HN Hoteles
TUI España

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