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Optimierung von Online-Shops So wirken sich die Emotionen Ihrer Kunden auf die Conversion Rate aus

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Optimierung von Online-Shops So wirken sich die Emotionen Ihrer Kunden auf die Conversion Rate aus

  1. 1. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Optimierung von Online-Shops So wirken sich die Emotionen Ihrer Kunden auf die Conversion Rate aus von Dr. Vladimir Lichev Josephine Breuer White Paper
  2. 2. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Über uns Was ist EmoSense? EmoSense ist ein Unternehmen, das auf Basis eines wissenschaftlich fundierten Konzepts UX-Research und UX-Optimierung für Webseiten und Online-Shops betreibt. Mittels Eye Tracking messen wir, wie die Aufmerksamkeit der Nutzer über die Webseite verteilt ist. Die Eye-Tracking- Daten werden mit einer Emotionsanalyse gekoppelt, die ermittelt, wie sich die Nutzer beim Bedienen der Webseite fühlen. Was macht uns besonders? Anders als andere Usability-Unternehmen beschäftigen wir uns nicht nur mit von außen beobachtbaren Fakten. Wir beziehen die Emotionen der Nutzer in unsere Analysen mit ein. So können wir die Elemente einer Webseite aufdecken, die die Nutzer verärgern, ihnen Stress bereiten oder sie erfreuen. Unter Verwendung der Emotionsanalyse in Verbindung mit objektiven Daten können wir exaktere Ansatzpunkte für die Usability-Optimierung aufdecken als herkömmliche Unternehmen. Das resultiert in einer Steigerung Ihrer Conversion Rate. Was können wir bewirken? Unter Anwendung unserer Methoden konnte die Conversion Rate der von uns optimierten Webseiten und Online-Shops um 15% gesteigert werden.
  3. 3. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Inhalt 1. Die Psychologie der Conversion - Was bringt die Nutzer zum Klicken? 1.1 Emotionen auslösen 1.2 Vertrauen aufbauen 1.3 Verlangen auslösen 2. Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen? 3. Was trägt das Design eines Online-Shops zu User Experience bei? 3.1 User Experience und Usability 4. Wie sollten die Inhalte aufbereitet sein? 4.1 Produktbeschreibungen 4.2 Bilder 4.3 Produktbewertungen 4.4 Calls To Action 5. Das Wichtigste auf den Punkt
  4. 4. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de „Wahrhaft erfolgreiche Entscheidungen beruhen auf einem ausgewogenen Verhältnis von überlegtem und instinktivem Denken.“ – Malcolm Gladwell – Vorwort Die eigene Webseite oder den eigenen Online-Shop zu optimieren kann ein schwieriger Prozess sein. Die Entwicklung der optimalen Strategie birgt einige Hindernisse und kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Zunächst müssen Sie sich entscheiden, ob Sie sich bei der Optimierung auf statistische Daten stützen oder sich auf Intuition verlassen. Kann man beides vereinen? Oder schließt Intuition eine Datenbasis aus? Statistisch ermittelte Daten liefern klare Ergebnisse dafür, was zu verbessern ist. Aber verhindert eine rein datenorientierte Optimierung den Einsatz von Intuition und Innovation? Können statistische Daten das Denken nicht einschränken, sodass letztendlich keine innovativen Ideen entstehen können? Tatsächlich gehen wir davon aus, dass statistische Daten und Intuition eng miteinander verknüpft sind. Malcolm Gladwell, Journalist und Autor mehrerer Bücher zu den Themen Soziologie und Sozialpsychologie, definiert Intuition als eine schnelle Entscheidungsfindung, basierend auf rationalem Denken. Dieses schnelle Denken geschieht unterbewusst, wir können es nicht erklären, deshalb nennen wir es Intuition. Wir sind in der Lage, nur anhand weniger Informationen Muster zu erkennen und aus diesen Vorhersagen zu treffen. Es ist erwiesen, dass Intuition eine unterbewusste, rationale Entscheidung beinhaltet, basierend auf eigenen Erfahrungen und bekannten Daten.
  5. 5. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de 1.Die Psychologie der Conversion – Was bringt die Nutzer zum Klicken? Auch wenn der Conversion-Prozess on-page finalisiert wird, ist er nicht als einzelner Vorgang zu betrachten, sondern als ein kontinuierlicher Prozess. Nutzer bringen viele Bedürfnisse und Erwartungen mit und scannen automatisch Ihren Online-Shop nach Ankern, die ihre Bedürfnisse zu befriedigen scheinen. Indem Sie die Psychologie der Nutzer berücksichtigen, können Sie den Conversion-Prozess den Bedürfnissen Ihrer Nutzer anpassen und so die Conversion Rate optimieren. 1.1 Emotionen auslösen "Happy Customer repeat Business" Nutzer haben ein begrenztes Bewusstsein. In jeder Sekunde versorgen unsere fünf Sinne das Gehirn mit 11 Mio. Bits an Informationen. Davon werden uns nur 40 bis 50 Bits bewusst. Mehr als 99,9% der Informationen werden zwangsläufig unterschwellig verarbeitet. Diese Informationen werden automatisch in den Entscheidungsfindungsprozess integriert und sind für den Nutzer weitgehend unterbewusst. Der Psychologe Prof. Daniel Kahneman unterscheidet zwei Gehirnmodi, deren Zusammenspiel es uns ermöglicht, optimale Entscheidungen zu treffen. Es geht hier sowohl um die Angemessenheit als auch um die Schnelligkeit der Entscheidungen. System I System I ist weitgehend automatisiert, spontan und intuitiv. Es arbeitet energiesparend und unflexibel außerhalb des Bewusstseins. System I liebt Emotionen und Assoziationen und wehrt sich gegen Argumente und Logik. Es bevorzugt Bilder und Emotionen, da diese sehr schnell aufgefasst und effektiv verarbeitet werden können. System I ermöglicht es uns, innerhalb von
  6. 6. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Bruchteilen einer Sekunde Entscheidungen zu treffen und resultiert in spontanem Verhalten. System II System II geht in seiner Arbeit langsam, reflektiert und kontrolliert vor. Es operiert energieintensiv, flexibel und deduktiv. System II liebt Fakten, Zahlen und Sprache, es benötigt Logik, geschaffen durch viele Argumente. Es sorgt für reflektiertes Verhalten. Die meisten Entscheidungen, die die Nutzer treffen, sind automatisch und werden vom System I gesteuert. Sie sind schnell und impulsiv. Webseiten und Online-Shops, die System I ansprechen, haben höhere Conversion Rates. Aus einer Metaanalyse, die 2009 im Journal of Advertising Research veröffentlicht wurde, geht hervor, dass Marketingkampagnen mit rein emotionalem Content fast doppelt so gut performen wie reine rationale Kampagnen. Ihre Webseite oder Ihr Online-Shop darf den natürlichen Denkprozess der Nutzer nicht unterbrechen. Alle Elemente, die Energie sparen, sind attraktiv für die Nutzer. Je mehr sich die Nutzer emotional angesprochen fühlen, desto schneller werden sie zu Kunden. 31% 26% 16% Effektivität von Marketingkampagnen Rational Kombiniert Emotional
  7. 7. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Wie können Sie die Nutzer emotional ansprechen? Arbeiten Sie mit großen emotionalen Bildern. Verwenden Sie auch emotionale Überschriften, also Punchlines, und eindeutige CTAs. Erzählen Sie Ihren Nutzern eine Geschichte. Arbeiten Sie mit Personas, um die Erfahrung zu verdeutlichen, die die Nutzer mit Ihrem Produkt oder Ihrem Service machen können. 1.2 Vertrauen aufbauen Sicherheit ist eines der wichtigsten Grundbedürfnisse des Menschen und gleichzeitig das zentrale Thema im Online-Shopping. Der Kunde muss sich während des gesamten Checkout-Prozesses sicher fühlen. Im Englischen nennt man das Social Proof, also die soziale Absicherung. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, um das Vertrauen der Nutzer auf einer Webseite zu gewinnen. Vertrauenszeichen Vertrauenszeichen auf einer Webseite signalisieren dem Nutzer, dass er sich in einem sicheren Online-Shop befindet und seine Privatsphäre nicht verletzt wird. Fallstudien zeigen, dass Kunden einer Webseite mehr vertrauen, wenn sie mit solchen Gütesiegeln ausgestattet ist. In einigen Fällen spielen die Vertrauenszeichen einer Webseite eine größere Rolle als das Design oder die Ladezeiten. Authentische Fotos Ob in Form von Testimonials, Produktrezensionen oder Teambeschreibungen - authentische Fotos vermitteln dem Nutzer das nötige Vertrauen und erleichtern so den Conversion-Prozess. Authentische Fotos zeigen dem Nutzer, dass andere Kunden schon bei Ihnen gekauft haben und dass hinter Ihrer Marke wahre Personen stehen. Webseiten, die auf eigene Bilder setzen, haben höhere Conversion Rates als Webseite, die Stockfotos verwenden. 1.3 Verlangen auslösen Über den Verlust von 100 Euro ärgert man sich mehr, als man sich über den Gewinn von 100 Euro freut. In anderen Worten: Menschen gewichten einen
  8. 8. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Verlust schwerer als einen äquivalenten Gewinn. In der Psychologie wird dieses Phänomen als Verlustaversion bezeichnet. Es handelt sich hier um eine der beliebtesten Verkaufstechniken im E-Commerce. "  Verluste wiegen schwerer als entsprechende Gewinne." Amos Tversky Knappheit suggerieren Wenn etwas nur eingeschränkt vorhanden ist, nehmen wir automatisch an, dass es wertvoll ist. Von Apples Black Friday bis Amazons Late Night Shopping - all das sind Kampagnen, die Verlangen nach neuen Produkten bei den Nutzern auslösen, indem sie Knappheit suggerieren. Im Englischen wird das auch als Scarcity bezeichnet. Immer mehr Online-Anbieter, wie Amazon, Groupon oder MonsterDealz steigern ihre Conversion Rate, indem sie das Knappheitsprinzip anwenden. Wichtig ist, dass Sie die passende Scarcity- Strategie für Ihre Branche finden. Reziprozität Menschen reagieren auf eine positive Handlung ebenfalls mit einer positiven Handlung. Wenn ich dich zum meinem Geburtstag einlade, lädst du mich sehr wahrscheinlich auch zu deinem ein. Im E-Commerce-Bereich wird häufiger mit dieser Reziprozität gearbeitet, als man vermuten würde. Eines der bekanntesten Beispiele dafür ist der kostenlose Versand von Waren ab einem bestimmten Wert. Eingeführt wurde diese Technik von Amazon. Free Trials Wenn Sie einen preisintensiven Service anbieten, kann es sich positiv auswirken, Ihren potentiellen Kunden einen Free Trial, also einen kostenfreien Testlauf, anzubieten. Free Trials wenden gleichzeitig drei psychologische Techniken an: Reziprozität, Knappheit und Verlustaversion. Zuerst wird das Prinzip der Reziprozität genutzt. Sie leisten als Anbieter eine gewisse “Vorzahlung” und erwarten, dass der Kunde sich bei Ihnen revanchiert. So kann der Kunden Ihren Service testen, ohne eine falsche Kaufentscheidung zu machen. Im zweiten Schritt wird Knappheit suggeriert, indem dem Kunden die Meldung angezeigt wird, dass Ihr Service bald nicht mehr zu haben ist.
  9. 9. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Dadurch erscheint Ihr Angebot wertvoller. Den größten Beitrag zur Conversion leistet die Verlustaversion am Schluss: Mit einer adäquaten CTA können Sie dem Kunden aufzeigen, was ihm entgehen würde, wenn er Ihren Service nicht nutzt. 2.Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen? Nichts ist wertvoller, als die Zielgruppe Ihrer Webseite oder Ihres Online-Shops zu kennen. Wissen Sie, wer Ihre Webseite nutzt, wissen Sie auch, was seine Bedürfnisse sind. Damit können Sie die Kommunikation Ihrer Produkte individuell auf Ihre Zielgruppe ausrichten. Um eine spezifische Gruppe gezielt erreichen zu können, sollten Sie zunächst feststellen, wer zu Ihrer Zielgruppe gehört und wie sich diese Personen motivieren lassen. Nehmen Sie sich kurz Zeit und beantworten Sie die folgenden Fragen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto leichter wird es Ihnen fallen, Ihre Webseite oder Ihren Online-Shop auf die Conversion dieser Zielgruppe auszurichten. Wer ist Ihre Zielgruppe? 1. Was ist die Altersspanne der Kunden, die Ihr Produkt erwerben wollen? 2. Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung geschlechtsspezifisch? 3. In welchem Bereich liegt das Einkommen Ihrer potentiellen Kunden? 4. Stellt das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie anbieten, ein Gut zur Erfüllung eines täglichen Bedürfnisses oder ein Luxus-Item, zum Beispiel ein Auto, dar? 5. Wie wird Ihre Zielgruppe das Produkt oder die Dienstleistung nutzen? 6. Was werden die Kunden am meisten an Ihrem Produkt schätzen? Gibt es Besonderheiten im Preis, der Verfügbarkeit, der Personifizierung oder in den USPs? 7. Wird die Kaufentscheidung für Ihr Produkt eher impulsiv oder überlegt getroffen? 8. Können sich die Kunden Ihr Produkt grundsätzlich leisten und müssen sie länger dafür sparen? 9. Woher bekommen die Kunden Informationen zum Treffen einer Kaufenscheidung? Beziehen sie diese aus dem Internet, dem Fernsehen oder aus Zeitschriften? 10.Wo sitzen Ihre Kunden? Lokal oder global?
  10. 10. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de 3.Was trägt das Design eines Online-Shops zur User Experience bei? Das Gehirn verbraucht im Ruhezustand ca. 25% des gesamten Energiebedarfs des Organismus. Alles, was Energie spart, ist deshalb attraktiv für den Nutzer. 3.1 Cognitive Load Theory John Sweller und Paul Chandler stellten dazu die Cognitive Load Theory (CLT) auf. Diese Theorie besagt, dass Lernen am besten funktioniert, wenn der kognitive Aufwand sehr gering und der Lernprozess an die kognitiven Ressourcen der Nutzer angepasst ist. So können Sie Ihre Nutzer vor kognitiver Overload schützen: 1. Klare Hierarchie 2. Klare Handlungsaufforderungen (CTAs) 3. Weißraum: Ausgewogenes Verhältnis von Weißanteil und Inhalt bewahren den Nutzer vor Information-Overload. 4. Einfache Navigation: dem Nutzer jederzeit deutliche Orientierung bieten 5. Bewährte Seitenarchitektur: damit die Nutzer die Webseite sofort nutzen können und nicht erstmal eine Lernsession absolvieren müssen 3.2 Physical Attractiveness Stereotype Attraktiven Menschen werden mehr positive Eigenschaften zugeschrieben als weniger attraktiven. Das Gleiche gilt auch für physische Objekten. So wird ein geschmackvolles Design eher als vertrauenswürdiger angesehen als ein weniger ansehnliches. Nachgewiesen wurde dieser Effekt in einer Studie der UXmag, die in den USA durchgeführt wurde. Die meisten Amerikaner brachten neben Ärzten dem Unternehmen Apple das größte Vertrauen entgegen. Analoges gilt für auch für benutzerfreundliches Design von Webseiten und Apps. Es ist kein Geheimnis, dass sich das Geschäftsmodell von Dropbox beispielsweise auf dem Verkauf von personenbezogenen Daten begründet. Dennoch wird ihr Dienst immer häufiger genutzt, weil der dem Nutzer eine positive User Experience garantiert.
  11. 11. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de 3.3 Ist Ihr Design up to date? Design-Strategien werden häufig in zwei Methoden eingeteilt: das traditionelle Redesign der Gesamtwebseite, bekannt als Revolutionary Site Redesign (RSR), und die kontinuierliche Verbesserung und Anpassung der Webseite, oder auch Evolutionary Site Redesign (ESR). Revolutionary Site Redesign In der Regel überwiegen die Nachteile dieser Technik gegenüber den Vorteilen. Viele Agenturen und Marketing-Abteilungen sind nicht darüber Klaren, welche Risiken ein vollständiges Redesign mit sich bringt. So werden die Webseiten-Header, die Bilder, die CTAs, die Navigation, der Warenkorb und viele andere Elemente verworfen, obwohl einige noch funktionsfähig sind. Eine systematische Analyse der Elemente, die die Conversion Rate positiv oder negativ beeinflussen, wird selten vorgenommen. Der Prozess und die damit verbundenen Risiken werden in Abbildung 1 verdeutlicht. Einfluss des Revolutionary Site Redesign auf die Conversion Rate  
  12. 12. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Evolutionary Site Redesign Eine kontinuierliche Anpassung des Webdesigns bringt viele Vorteile mit sich. So können Sie Conversion-Hypothesen datengestützt überprüfen und Elemente identifizieren, die den Checkout stören. Gleichzeitig können noch funktionierende Elemente verändert werden. Dadurch erhalten Sie ein Webdesign, das stets den neuesten Usability-Trends entspricht, aber gleichzeitig die Nutzer nicht verwirrt. Mit der Zeit verliert Ihr Webdesign allerdings an Authentizität, ein vollständiges Redesign ist dann unvermeidlich. VisualSwirl empfiehlt die folgende Checkliste, bevor Sie ein Redesign in Erwägung ziehen: 1. Weist Ihre Webseite kontinuierlich eine niedrige Conversion Rate auf? 2. Beklagen sich die Nutzer über die Geschwindigkeit Ihrer Webseite? 3. Gibt es neue Features, die Sie Ihren Nutzern anbieten wollen, die aber nicht zum aktuellen Webdesign passen? 4. Bewirkt die visuelle Struktur Ihrer Webseite eine hohe Absprungrate? 5. Haben Sie die Zeit und die Ressourcen, um ein Redesign durchzuführen? Erfolg einer Webseite mit Evolutionay Site Redesign
  13. 13. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de 4.Wie sollten die Inhalte aufbereitet sein? Nicht nur das Design macht einen Eindruck auf Ihre Nutzer, natürlich sollten auch die Inhalte entsprechend gestaltet sein. Einige Elemente sind essentiell, um eine optimale Usability zu gewährleisten. 4.1 Produktbeschreibungen Treffen Sie den richtigen Ton Der Ton Ihrer Produktbeschreibungen muss dem Ihres Brands entsprechen. Ähnlich wie Ihre Corporate Identity bietet die Produktsprache Ihrer Webseite dem Kunden die Möglichkeit, sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren. Folglich ist es wichtig, eine einheitliche Produktbeschreibung einzuführen. Setzen Sie Personas ein, die die Grundbedürfnisse der Menschen ansprechen. Kauf-Personas Ihre Produktbeschreibungen übernehmen mehr Funktionen, als nur die Alleinstellungsmerkmale der Produkte aufzuzählen. Sie wollen dem potenziellen Kunden die Erfahrung verdeutlichen, die er mit Ihrem Produkt machen wird. Personalisierte Beschreibungen sorgen dafür, dass Ihr Content wirkungsvoller erscheint. Die Verwendung von Kauf-Personas hat sich als besonders effektiv erwiesen. Beziehen Sie alle Informationen mit ein, die Sie über Ihre Kunden haben und versuchen Sie, Personas zu identifizieren. Passen Sie die Produktbeschreibungen den Personas an, verwenden Sie nicht mehr als drei oder vier Personas gleichzeitig. Für eine Persona-Definition sollten folgende Fragen beantwortet werden: o Wie heißt Ihre Persona und wie alt ist sie? o Welche demografischen und charakterlichen Eigenschaften zeichnen sie aus? o Welche Interessen und Vorlieben hat Ihre Persona? o Welche Probleme, Sorgen und Nöte beschäftigen Ihre Persona? o Wie kann Ihr Produkt bzw. Ihr Angebot für die Persona hilfreich sein? o Wer beeinflusst Ihre Persona in ihren Entscheidungen, beruflich und privat? o Welche Kriterien sind aus Sicht Ihrer Persona für einen Kauf entscheiden
  14. 14. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Die Kunst des Storytelling Personas lassen sich effektiv durch Geschichten erreichen. Geschichten können Emotionen bei den Kunden auslösen. Diese implizite Wirkung einer Geschichte verleiht einem Produkt oder einer Marke eine Identität, mit der sich die Nutzer identifizieren können. Die Idee ist einfach: Die Emotionen, die die Geschichte auslöst, vermitteln den Eindruck, die praktischen Bedürfnisse des Kunden erfüllen zu können. Denken Sie zum Beispiel an die Marke Volvo, die dem Kunden das Gefühl vermittelt, sein praktisches Bedürfnis nach Sicherheit stillen zu können, oder an die Marlboro-Werbung, die starke Assoziationen mit Freiheit und Abenteuer auslöst. Die perfekte Geschichte Der Gebrauch sogenannter Archetypen hat sich im Marketingbereich als besonders effektiv erwiesen (Zaltman, 2004). Archetypen können Ideen, Charaktere, Handlungen, Situationen, Objekte oder Ereignisse beinhalten, die in jeder Gesellschaft vorkommen. Marketingexperten setzen oft auf Archetypen, um die Erfahrung zu verdeutlichen, die ein Konsument mit einem Produkt machen oder haben kann; wenngleich jeder Konsument eine andere Version dieser Erfahrung in seinem Kopf haben wird. Typische Archetypen beinhalten Geburt, Liebe, Tod, den Konflikt zwischen Eltern und Kindern bzw. Individuum und Gesellschaft oder auch Rivalität unter Brüdern. Ferner werden auch Charaktere, wie der Seefahrer, der Wanderer, genauso wie bestimmte Tiere und Farben verwendet (Zaltman, 2004). Mithilfe solcher Archetypen entwickeln die Konsumenten Geschichten über Marken und Produkte und speichern diese in ihrem Langzeitgedächtnis ab. Generell funktionieren kurze Geschichten besser. Diese lassen sich gut merken und werden im episodischen Gedächtnis, dem höchstentwickelten Gedächtnissystem des Menschen, gespeichert. Da wir uns Geschichten immer bildhaft vorstellen, bietet es sich vor allem für Webseiten an, Geschichten in Bildern zu erzählen. Dabei gilt es, kurz und klar zu verdeutlichen, welche Erfahrung der Konsument mit dem Produkt machen wird. Besonders effektiv sind Geschichten, die mit Zahlen kombiniert werden. Naheliegend ist, dass Überschriften, die das Wort "Geschichte" beinhalten, die Aufmerksamkeit besonders auf sich ziehen. Länge Produktbeschreibungen werden von verschiedenen Online-Shops unterschiedlich lang gestaltet. Fakt ist, dass es kein Erfolgsrezept für die
  15. 15. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Länge einer Produktbeschreibung gibt. Kurze Beschreibungen werden schneller aufgefasst und verarbeitet. Wenn sie aber nicht überzeugend genug sind, hinterlassen sie bei den Nutzern ein unvollständiges Bild. Häufig werden sie eingesetzt, um das Interesse des Nutzers zu wecken. Über einen Link gelangt der Kunde zu einer detaillierten Produktbeschreibung. Bei einer zu langen Beschreibung besteht allerdings die Gefahr, dass sich der potenzielle Kunde von den Informationen überfordert fühlt und abspringt. Es kommt also auf ein ausgewogenes Verhältnis von Länge und Informationsgehalt an. Platzierung Die Platzierung der Produktbeschreibungen hat einen großen Einfluss auf die User Experience einer Webseite. Wir empfehlen Ihnen, die Produktbeschreibung zusammen mit den Bewertungen unter dem Produktbild zu platzieren. Dadurch wird der Checkout-Prozess vom Informationsprozess entkoppelt. 4.2 Bilder Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Bilder sind die effektivste Methode, um dem Nutzer eine Geschichte zu erzählen. Sie werden schnell aufgefasst und effizient verarbeitet. Einer der größten Online-Shops in den USA, Zappos, besteht zu 60% aus Bildern.
  16. 16. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Zappos arbeitet hauptsächlich mit großen dynamischen Produktbildern. Die Bilder sind immer auf der linken Seite angeordnet und können aus verschieden Perspektiven betrachtet werden. Das wird durch eine Galerie- Ansicht mit Zoomfunktion ermöglicht. Menschen erkennen Gesichter schneller als Objekte. Diese Fähigkeit verdanken wir einem bestimmten Areal im Gehirn, dem Fusiform Face Area (FFA), entdeckt von Nancy Kanwisher (1997). Es empfiehlt sich deshalb, mit Gesichtern und vor allem mit emotionalen Gesichtsausdrücken zu arbeiten. Generell sind Bilder im Profil besser geeignet, da der Blick der abgebildeten Person die Aufmerksamkeit auf das gewünschte Produkt umlenken kann. Aber nur weil wir etwas betrachten, heißt das längst nicht, dass wir dabei aufmerksam sind. Frontale Bilder haben auch einige Vorteile, später dazu mehr. Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften haben gezeigt, dass animierte Gesichter schneller erkannt werden als natürliche Gesichter. Ein gezeichnetes Gesicht kann also effektiver verarbeitet werden als ein Foto. Auch scheint das emotionale System im Gehirn, genannt das Limbische System, stärker auf solche Bilder zu reagieren. Die Idee dahinter ist: Je weniger Informationen, desto weniger Arbeit fürs Gehirn. Die Webseite Image Source hat dies bereits erkannt. 4.3 Produktbewertungen Mehr als ein Drittel aller Internetnutzer kaufen nicht online, weil sie Sicherheitsbedenken haben. Dem kann man mit Produktbewertungen entgegenwirken. Dadurch werden Sicherheitsbedenken der Nutzer reduziert, indem sie sich sozial absichern können. Diese soziale Absicherung nennt man auch social proof. Natürlich wird sich der Umsatz eines Online-Shops nicht automatisch vervielfachen, sobald man Kundenrezensionen auf der Webseite platziert. Verändern wird sich aber das subjektive Gefühl der Nutzer. Sie werden sich bestätigt fühlen, weil andere Nutzer ebenfalls in diesem Online- Shop einkaufen. Es handelt sich hier um das gleiche Phänomen wie bei einer langen Schlange vor einer Eisdiele. „Wenn hier so viele Leute sind, muss es gut sein”, denkt sich der Passant – und stellt sich auch an. Es gibt die verschiedensten Gestaltungsmöglichkeiten, mit denen Produktbewertungen realisiert werden können. Die effektivsten und beliebtesten haben wir hier aufgelistet.
  17. 17. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Der Klassiker: Die Sternchen-Bewertung Die klassischen Rezensionen mittels Sternchen sind zeitlos und gut geeignet zur Vertrauensgewinnung. Die Sternchen sprechen unsere visuelle Wahrnehmung sofort an und lösen unbewusst die Assoziation aus, ein "Star" zu sein, wenn wir dieses Produkt erwerben. Diese Bewertungsmethode ist bereits weit verbreitet, deshalb wird ein potenzieller Kunde sofort etwas damit anzufangen wissen. Bewertung nach Kategorien Besonders für Outlet-Stores hat sich die Aufteilung von Bewertungen in Kategorien als nützlich erwiesen. So lassen einige Online-Shops ihre Produkte nach Aussehen, Bequemlichkeit und allgemeiner Zufriedenheit bewerten. Diese drei Kategorien stoßen auf große Akzeptanz bei den Kunden. Natürlich können Sie auch eigene Kategorien entwickeln, die individuell an Ihre Produkte angepasst sind. Kategorien ergänzt durch Statistiken Eine noch bessere Wirkung erzielen klassische Kundenbewertungen, wenn sie mit Statistiken kombiniert werden. Das vermittelt uns den Eindruck, rationale Entscheidungen zu treffen. Außerdem werden Zahlen vom Gehirn sehr effizient verarbeitet, das sorgt für eine höhere Entscheidungsgeschwindigkeit und die Absprungrate sinkt. Social-Media-Buttons Wenn wir ein Produkt mögen oder es gekauft haben und das auf sozialen Plattformen wie Facebook oder Twitter teilen, kann das andere Personen motivieren, das gleiche Produkt zu erwerben. Potenzielle Kunden suchen
  18. 18. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de immer nach Bestätigung und fühlen sich umso sicherer, je häufiger ein Produkt bereits favorisiert oder gekauft wurde. Einige Online-Shops wie Zappos oder Lacoste platzieren neben der zentralen CTA Social-Media-Buttons. Die Buttons fungieren als zusätzliche CTAs und fordern die Nutzer dazu auf, die Produktseite zu teilen. Da Sie als Hauptziel allerdings den Checkout anstreben, empfehlen wir Ihnen, die Buttons unter dem Produktbild anzubringen, um die Nutzer nicht durch zusätzliche CTAs abzulenken. 4.4 Calls To Action Calls To Action (CTAs) oder auch Handlungsaufforderungen leiten den Checkout-Prozess ein und haben dementsprechend eine wichtige Funktion. o Koppeln Sie Ihre CTAs an Punchlines. o Grenzen Sie die CTAs durch Buttons vom restlichen Text ab. o Wählen Sie eine Farbe, die die Sichtbarkeit der CTA erhöht. Wenn Sie sich die Farbe frei aussuchen können, wählen Sie blau. o Benutzen Sie klare Labels, zum Beispiel “Jetzt kaufen” anstatt “Kaufen”. o Fordern Sie die Nutzer auf, stellen Sie keine Fragen. o Benutzen Sie eine Sprache, die ein unmittelbares Erlebnis verspricht, wie zum Beispiel “Jetzt ausleihen und sofort den Film genießen”. Mehr Farben – Mehr Checkouts Farben haben einen psychologischen Effekt, bestimmte Farben werden mit unterschiedlichen Emotionen verbunden. Emotionen haben einen starken Einfluss auf die Brand Awareness. Dazu kann die Farbgestaltung beitragen. Darüber hinaus stellen Farben ein wichtiges Tool zur Aufmerksamkeitslenkung dar. Beachten Sie bei der Einrichtung von CTAs folgende Punkte:  
  19. 19. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Monetate testete in einer Studie rote und blaue Buttons in Verbindung mit einer CTA. Bei Verwendung eines blauen Buttons wurde ein Conversion-Uplift von 9 % gegenüber einem roten Button festgestellt. Auch die Forschung spricht generell für Blau als Verkaufsfarbe. Babina, Hardesty and Suter (2003) untersuchten den Effekt von Farben und Beleuchtung auf die psychologische Stimmung der Kunden und ihre Kaufintention. In ihrer Studie stellten die Autoren fest, dass ein blaues Interieur im Vergleich zu einem orangen für positivere Bewertungen, mehr Erregung und eine gesteigerte Kaufintention in Modeläden sorgte. Letztlich konnte dadurch die Conversion Rate gesteigert werden. Ein angemessener Einsatz von Farben ist essentiell für Ihre Conversions. Eine universelle "Conversion-Farbe" gibt es allerdings nicht. Farben, die sich auf einer bestimmten Webseite positiv auswirken, müssen nicht zwangsläufig auf einer anderen ebenso überzeugend sein. Es kommt viel mehr darauf an, eine Farbe zu wählen, die Ihre CTAs hervorhebt und gleichzeitig zu Ihrer Corporate Identity und Ihrer Zielgruppe passt. Wenn Sie sich die Farbe unter Einbeziehung dieser Aspekte frei aussuchen können, wählen Sie Blau. Das wird Ihre Conversion Rate am positivsten beeinflussen. jetzt kaufen jetzt kaufen VS
  20. 20. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de 1) Sie sollten immer qualitative und quantitative Daten zur Optimierung Ihrer Webseite einbeziehen. 2) Menschen gewichten Verluste stärker als entsprechende Gewinne. 3) Die Zielgruppe zu kennen ist essentiell für die Steigerung der Conversion Rate. 4) Eine unübersichtliche, unverständliche Webseite erhöht die Cognitive Load und kann zum Verlassen der Webseite führen. 5) Wenden Sie so lange wie möglich Evolutionary Site Redesign an. 6) Bilder und Zahlen sind effektive Verkaufswerkzeuge, weil sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und schnell verarbeitet werden können. 7) Social proof steigert das Vertrauen der Nutzer in Ihre Webseite und Ihre Produkte. 8) Eine starke CTA kann 4x effektiver sein als eine schwache. Das Wichtigste auf den Punkt
  21. 21. UX Research | Usability | Consulting   www.emosense.de Über Uns Wir sind Mitglied der BA BSc MSc PhD Qualifikationen Themen Usability Psychologie CRO

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