2. 2Agenda
•Communication publique >< communication politique
–Définition Communication publique et politique
–Qu’est-ce qu’une marque ?
–Est-ce qu’une institution est une marque ?
–Type de communication
–Nuances entre le Fédéral et les régions (Wallonie)
•Communication publique : les acteurs
–Gouvernement
–Administration & OIP
–Médias
•Communication publique: utilité
•Communication publique: évolution
–Evolution dans le temps
–Evolution dans l’engagement
–Evolutions dans les moyens
•Commuicationpublique : Etude de cas :
–Taxon Web
–Ebola
3. 3Communication publique >< communication politique
•Définition:
–Communication publique: ensemble des actions de communication engagées par toute institutionexerçant une mission de service public, au service de l’intérêt général.
–Communication politique: forme de communicationspécifique aux affaires politiques. Elle a généralement pour vocation d'aider à l’ électionde la personne qu'elle sert avant ou pendant une campagne électoraleet à favoriser le soutien de l’ opinion publique lors de l'exercice d'un mandat.
5. 5Communication publique >< communication politique
•Qu’est-ce qu’une marque ?
–La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur / citoyen de distinguer le produit ou service d’une entreprise / institution
–La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.
–La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".
–Une marque:
•Un logo
•Une promesse / engagement
•Une base-line
•Des services / produits
•Des couleurs
•Une typo
•Une exécution unique
•Un discours , une culture
•Des travailleurs
•Un voix
6. 6Communication publique >< communication politique
•Qu’est-ce qu’une institution est une marque ……comme les autres ?
8. 8Communication publique >< communication politique
•Type de communication : 2
–«Content»
Idée en Or
Cabinet Marcourt
Angle: Innovation & créativité
PQ + page Facebook
Appel à candidats –Concours –Remise des prix
9. 9Communication publique >< communication politique
•Type de communication : 2
–«Content»
Ecole Zéro Watt
Ministre Energie –SPW DGO 4 –UCL -ULG
Education des élèves du fondamental, via un concours, basé sur la chasse aux gaspillages
PQ + Blog / Facebook
10. 10Communication publique >< communication politique
•Type de communication : 2
–«Content»
CGT –Tourisme Wallonie
Ministre du Tourisme
Lancement de la saison touristique
7 semaines –7 thèmes –un concours FB par semaine
PQ –Facebook –Community Management
11. 11
Communication publique >< communication politique
• Type de communication : 2
– « Content »
25 ans de Bruxelles
Ministre –Président de la Région Bxl-Capitale
Supplément de la rédaction – 25 mots clés décrivant Bruxelles
1 dossier encarté + 1 magazine digital
PQ – web – Appli
12. 12Communication publique >< communication politique
•Nuance entre le Fédéral / Europe et les autres niveaux de pouvoir
–Fédéral / Europe:
•Promotion
•Pas de content / projet
•National (Fr + Nl)
–Régions, communautés, provinces :
•Promotion
•Content / projet
•National ou Fr ou Nlou régional
–Loi des marchés publics: unicité de la proposition
•Europe
•Fédéral
•Autres
15. Communication publique : les acteurs
•Médias / Presse
2013 V12013 V22014 V1évol.% Le Soir609.900563.800494.150-69.650-12,4% Sudpresse 644.000618.000648.47030.4704,9% La Libre Belgique238.500252.500220.870-31.630-12,5% La Dernière Heure574.600498.400475.950-22.450-4,5% L'Avenir 520.700539.900554.47014.5702,7% L'Echo77.40074.50068.940-5.560-7,5% Total PQ fr. payante (net)*1.907.9001.844.5001.803.950-40.550-2,2% Metro fr.522.300512.100470.220-41.880-8,2% Total PQ fr. (net)2.158.0002.097.9002.048.630-49.270-2,3% De Standaard524.300540.200548.7908.5901,6% Het Nieuwsblad 1.338.8001.336.0001.332.220-3.780-0,3% Het Laatste Nieuws1.568.5001.620.9001.643.06022.1601,4% De Morgen332.300372.400371.990-410-0,1% Gazet van Antwerpen499.900473.400470.160-3.240-0,7% Het Belang van Limburg457.500464.700451.270-13.430-2,9% De Tijd173.100173.500183.3609.8605,7% Total PQ nl. payante (net)3.416.6003.444.5003.444.240-2600,0% Metro nl.366.400373.000380.8007.8002,1% Total PQ nl. (net)3.538.3003.561.7003.556.630-5.070-0,1% Total PQ payante (net)*5.233.3005.199.0005.165.510-33.490-0,6% Total PQ (net)5.569.4005.531.3005.486.570-44.730-0,8% brand
16. Communication publique : les acteurs
•Médias / Presse
Durée lecture: 54’ Les «Plus»
Crédibilité
Pénétration: 1 belgesur2
CouvertureNationaleouRegionale=> Flexibilitégéographique
Fidélitédu lectorat
Délaistrèscourts de réservationet livraisondu matérielaction “last minute” & réactivité
PublicitéInformative (argumentation)
Possibilitéscréatives
17. Communication publique : les acteurs
•Médias / Web
Réseauxsociaux= 87%
Facebook : 1,2 milliard d’utilisateurs(+20% vs 2013)
Linkedin: 250 millions d’utilisateurs(+25% vs 2013)
Un belgea son premier smartphone à 12 ans(moyenne)
1 belgesur2 utilise plus 3 écransdansunemêmejournée
19. 19Communication publique : les acteurs
Media d’Information & de culture & divertissement
Vecteur fortement segmenté, plus de 800 titres (dont +/-400 Titres Professionnels)
Fort overlap des titres françaiset quasiinexistant pour les titres hollandais
Dynamisme (restylingde lay-out & Pocket format ou chgtde Nom)
9 Belgessur10 lisentdes magazines
Plus de 185 millions d’exvendus/ an
Plus de 1.5 millions d’abonnements/ an
Impliquant
•Médias / Magazine
20. 20Communication publique : les acteurs
•Médias / MagazineLes «Plus»
Intégrationharmonieusede la Pub(contexteeditorial impliquant& thématiquesrédactionnellesdiverses)
SélectivitéSocio-démographique
CouvertureNationale
Budget d’accèsraisonnable
Possibilitéscréatives(gatefolder, pop up, ...)
Qualité de d’impression
21. 21Communication publique : les acteurs
•Médias / PRG
Médiad’utilité
Large distribution => Couv. de +/-80% of population
+/-3 Titres de PRG par boîtepar semaineVlan& Streekrant& Proximag
Titres Dominicaux: Zondag& 7 DimancheLes «Plus»
Sélectivitégéographiqueoucouverturelarge nationale
Publicité «dédicacée» (Secteur Auto, Retail, …)
Guide Promotionnel
23. 23Communication publique : les acteurs
•Médias / Outdoor
Media Environmental/ Public
Particulièrementdense au travers Divers Formats ±60.300 Panneaux
Deuxpossibilitésd’achat“Pièce” ou“Réseau” (de + en + en réseaux)
Emplacements de plus en plus qualitatifs
Possibilitéscréatives
Multiplicitédes périodesd’achatLes «Plus»
Large couverture
Sélectivitégéographique
Excellentevisibilité(! Règlesdes 7 mots)
“Awareness (conscience) building”
Possibilités créatives
Médiaà effetrapide/ impuls
24. 24Communication publique : les acteurs
•Médias / TV
Médiade divertissement et d’information
Digital > Analogique
Tendanceà la fragmentation des audiences des chaînes“thématiques” avec impact limitésurles “généralistes” (restantdominantes!)
Couverturenationale
Duréemoyennepasséeà regarderla TV / téléspectateur:
Néerlandophone15+ : 205’ / jour
Francophone 15+: 247’ / jour
25. 25Communication publique : les acteurs
•Médias / TVLes «Plus»
Efficacité (mix Son & Visuel & Mouvement)
Impact émotionnelimportant
Large couverture
Capacitéde démonstration(ex: poudreà lessiver)
Exclusivité par secteur (pas de concurrence au sein d’un même écran)
Visibilitéforte et “awareness builder”
VOD & HD
Téléphone, GSM , Internet
Avant : “feuouvert” -Maintenant: Single viewer & signlescreen
26. 26
Communication publique : les acteurs
• Médias / Radio
La puissance du son … place à l’imagination
Média de divertissement et d’information
Courbes d’audiences TV vs Radio
0
5
10
15
20
25
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35
40
45
50
2 am
3 am
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9 am
10 am
11 am
12 am
1 pm
2 pm
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6 pm
7 pm
8 pm
9 pm
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11 pm
12 pm
13 pm
Rating total TV %
TV Radio
Sud
0
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20
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1 pm
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7 pm
8 pm
9 pm
10 pm
11 pm
12 pm
13 pm
Rating total TV %
TV Radio
Nord
27. Les «Plus»
Couverturenationaleourégionale
Synergieavec la TV (visual transfer)
Médiatactiquepour events & promotions
Radio web thématique
Radio –smartphone
Radio –TvdigitalCommunication publique : les acteurs
•Médias / Radio
28. Communication publique : les acteurs
•Médias / Rôles
Newspapers
TV
Radio
Image
Call to
action
Awareness
Information
DRTV
CINEMA
Free Press
Internet
Sponsoring TV
Large
size
Outdoor
Small
size
29. 29Communication publique : Utilité
•Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en choisissant les bons canaux
•Informer (contrôle)
•Changer les mentalités & les comportements
•Présence (contrôlée)
33. 33Communication publique : Evolution
•Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en choisissant les bons canaux
•Informer (contrôle)
•Changer les mentalités & les comportements
•Présence (contrôlée)