Google Analytics et la démarche d'amélioration de performance sur Internet. Implémentation de Google Analytics. Concepts clés et définition des indicateurs clés.

1. Google analytics et performance internet Session de formation. 30 mars 2011

2. Sommaire et objectifs de cette session de formation Sommaire : Webanalytics et performance Internet Google Analytics : une montée en puissance en 4 étapes Un enjeu crucial : l’exploitation des données Objectifs de cette session de formation : Comprendre la démarche d’amélioration de performance sur Internet et le rôle de Google Analytics dans cette démarche Comprendre comment phaser l’implémentation de Google Analytics dans votre organisation Vous familiariser avec les concepts clés de l’outil Vous guider dans l’usage de la plate-forme Google Analytics Comprendre le pendant organisationnel de l’implémentation de l’outil pour atteindre les objectifs de performance 2

3. WEBANALYTICS ET PERFORMANCE INTERNET 3

4. La performance sur le canal InternetLa valeur économique et la relation client 4

5. Une approche d’amélioration continue 5

6. Qui s’appuie sur des outils de mesure fiables et riches 6 Démarche Webanalytics 2.0 (1) Outils et ressources Webanalytics Outils de tests A/B et multivariés Sondage de sorties, questionnaires, agents conversationnels,… Outils d’intelligence concurrentielle, benchmarks Exploitation des données : reporting, analyses et recommandations d’actions d’amélioration (1) Source / Webanalytics 2.0. AvinashKaushik

8. Reporting

9. Analyses

10. Recommandations

11. Tests

13. La démarche fondamentale : définir et suivre les indicateurs clés de performance Qu’est-ce qu’un bon KPI ? Simple Pertinent Disponible instantanément « Actionable » instantanément Les KPIs pour le e-commerce 9

14. Synthèse de la démarche Webanalytics et Performance La performance sur le canal Internet : la valeur économique et la relation client Une approche d’amélioration continue Qui s’appuie sur des outils de mesure fiables et riches Et une exploitation efficace des données collectées. L’outil socle: l’outil de Webanalytics Google Analytics La démarche fondamentale : définir et suivre les indicateurs clés de performance. 10

15. Une montée en puissance en 4 étapes Google Analytics 11

17. Paramétrer les variables personnalisées

18. Mettre en place les segments avancés

21. Mesurer les objectifs et évènements

22. Mesurer les entonnoirs de conversion

23. Créer vos rapports personnalisés

24. Créer votre compte et intégrer les scripts

25. Profils, filtres, sous-domaines

26. Prendre en main l’interface de restitution des données

27. Comprendre les KPIs fondamentaux

28. Mettre en place le suivi e-commerce

29. Établir des règles de gestion12

30. Phase 1 Implémenter Google Analytics pour le e-commerce 13

32. Le code de suivi : compréhension et implémentation Votre code de suivi est unique car il possède un identifiant unique de compte Google Analytics au format UA-XXXXXXXX-yy, la séquence des X étant l’identifiant du compte et la séquence en Y l’identifiant du profil Ce code se compose de 2 parties Un appel d’un fichier JavaScript ga.js Un script contenant votre identifiant unique ainsi que la fonction trackpageview qui va faire remonter l’information de la visite de la page (la page vue étant le mode de fonctionnement fondamental de Google Analytics) Installer ce code sur toutes les pages de votre site web est critique pour la qualité des données remontées sur l’interface et le paramétrage avancé. 15 <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> try{ var pageTracker = _gat._getTracker("UA-11242942-1"); pageTracker._trackPageview(); }catch(err) {} </script> Identifiant unique GA avec numéro de profil

33. Les cookies Le code de suivi place différentes cookies sur l’ordinateur de l’utilisateur. Google Analytics n’utilise que des cookies 1ère partie, diminuant ainsi le risque de rejet par les paramètres de confidentialité de l’ordinateur de l’internaute Les principaux cookies sont : _utma : c’est le cookie d’identifiant unique de visiteur d’une durée de 2 ans _utmb : c’est le cookie de visite (ou session). Il expire après 30 minutes d’inactivité sur le site _utmz : c’est le cookie de conversion. D’une durée de vie de 6 mois, il stocke les informations de la session (source, support, mot clé,…). Ce paramétrage a des conséquences sur la définition d’un visiteur unique, d’une visite et d’une conversion. Nous en reparlerons un peu plus tard. 16

34. Créer des profils au sein de votre compte A quoi servent les profils ? Suivre vos différents sites via un compte unique (différentes marques, pays, mini-sites, blogs,…) Isoler un segment de votre site pour en étudier précisément le comportement, et accéder plus vite à l’information (ex: une catégorie de produits, un canal d’acquisition, un segment de visiteurs comme les visiteurs logués par exemple,…) Eviter les non-sens en agrégeant des données non pertinentes, et/ou faciliter l’accès plus rapide à une information ciblée Différencier le niveau d’accès aux données aux différents collaborateurs/agences/prestataires externes. Comment les paramétrer ? Sur l’interface de gestion des profils, de manière assez intuitive En leur associant des filtres précisément… Les bonnes pratiques: Créer un premier profil vierge de tout filtre qui va ainsi collecter toutes les données de votre site et servir de point de comparaison et de validation de vos données lors de analyses futures Mettre en place une nomenclature des profils pour faciliter la compréhension et l’accès à l’information 17

35. Créer et affecter des filtres aux différents profils 3 points clés : Deux types de filtres existent: prédéfinis et personnalisés. Les filtres ne sont pas actifs rétroactivement Ils s’appliquent à autant de profils que vous le souhaitez Les filtres prédéfinis portent sur l’exclusion/ inclusion : D’un domaine ou sous-domaine, D’une ou plusieurs adresses IP spécifiques (ex: les IP internes), D’un ou plusieurs sous-répertoires de votre site Les filtres personnalisés portent sur l’exclusion/ inclusion: D’un pays, territoire, d’une zone géographique D’un type de campagnes (source), d’une campagnes en particulier Du trafic associé à des transactions portant sur une famille de projet, un produit en particulier,… D’un type de visiteur D’une plate-forme de navigation particulière (mobile, tablette,…) L’affectation de filtres permet la création de profils 18

36. Gérer les accès aux données Un accès administrateur permet l’accès à toutes les données et la modification du compte L’accès client Permet la lecture des données mais pas la modification des paramètres Est cantonné aux profils que l’administrateur définit lors de la création de l’utilisateur Permet de gérer la confidentialité des données facilement 19

37. Gérer les sous-domaines et les domaines tiers La gestion des sous-domaines (ex: http://fidelite.etam.com) fait l’objet d’un paramétrage initial du compte et du code de suivi JavaScript. Une fonction JavaScript permet d’obtenir le niveau d’information souhaité en gérant la scission ou la fusion entre un domaine principal et les sous-domaines afin. En fonction de la structure de votre domaine et vos sous-domaines, sachez que la méthode la plus efficace pour gérer au mieux les sous-domaines est le profil. En pratique vous pouvez créer: Un profil pour le domaine en excluant le sous-domaine Un profil exclusivement pour le sous-domaine Un profil agrégé regroupant les deux De même, le passage des internautes par les domaines tiers est géré efficacement par Google Analytics: C’est le cas pour les sites de paiement tiers (paybox, paypal,…) De la même manière, la navigation initiée par (ou transitant par) des mini-sites évènementiels peut être tracée grâce à l’insertion de variables JavaScript. Ainsi vous gardez la trace complète de vos visiteurs sans discontinuité 20

38. Prendre en main l’interface de consultation des données  3 zones de données sur la page d’accueil avec le tableau de bord par défaut 21 Barre des profils et des comptes Sections et sous-sections Partie centrale : le rapport

39. Partie centrale: le rapport et ses 5 sections 22 Les fonctions d’export Les segments avancés Le calendrier La courbe Le tableau

42. 5 types d’affichage

44. Ajout au tableau de bord de la page d’accueil

45. Accès au diagramme animé

47. La barre latérale : 5 sections principales pour naviguer dans les données et le tableau de bord par défaut Les sections les plus utilisées sont: Visiteurs Sources de trafic Contenu Objectifs, une fois les objectifs paramétrés De même les rapports personnalisés sont une destination privilégiée car il est nécessaire de créer une batterie de rapports pour affiner l’information. Les ressources d’aide renvoient vers: Le centre d’aide Le centre de e-learning de Google Analytics Le FAQ 24

48. La section Visiteurs Les sous-sections les plus importantes sont: Nouveaux vs. Connus : deux lignes distinctes dans le tableau Tendance permet d’avoir une vision graphique des différents indicateurs (visites, VU absolus,…) par tranche choisie (jour, semaine, mois) sur la période sélectionnée. Cette sous-section est intéressante pour les comparaisons temporelles, year-to-year notamment Fidélité des visiteurs : Cf. point spécifique sur la fidélité Capacités du navigateur : Navigateurs (par défaut sans précision de la version) et systèmes d’exploitation Caractéristiques des écrans (couleur et résolution) Version de Flash installée Propriétés réseau Mobile : KPIs par appareil 25

49. La section Contenu Les sous-sections importantes sont : Pages les plus consultées Principales pages de destination La recherche sur site et le suivi des évènements seront abordés plus tard dans cette présentation 26

50. La section Sources de trafic La vue d’ensemble permet de visualiser la répartition des visites par source de trafic. La sous-section « Toutes les sources de trafic » présente les KPIs de fréquentation, de réalisation d’objectifs et du e-commerce, pour toutes les sources / support (la sélection du support seul est possible). Les autres sous-sections présentent le détail des autres canaux La sous-section Adwords fournit des KPIs complémentaires à la plate-forme de gestion Adwords 27

51. Les indicateurs clés à maitriser Visites et Visiteurs uniques absolus Temps moyen passé sur le site Pages vues, pages de destination Taux de rebond Taux de conversion du commerce électronique Zoom sur la mesure de la fidélité Attribution de la source au dernier clic Cas particulier du trafic direct 28

52. Les indicateurs clés à maitriser Visite : la notion de visite pose assez peu de problème de définition. Une visite, également appelée session, correspond à une séquence de pages vues sur votre site. Elle démarre à l’ouverture de la première page vue sur votre domaine et expire après 30 minutes d’inactivité sur votre site. Visiteur unique absolu: Cet indicateur rapporte le nombre total de visiteurs uniques sur la période sélectionnée. Il est robuste car il dé-duplique les visiteurs uniques quotidiens, hebdomadaires, mensuels,… Il faut garder en tête que le visiteur est identifié par son adresse IP et que par conséquent il n’est qu’une approximation du nombre d’individus visitant le site Temps moyen passé sur le site : Chronomètre la séquence entre l’arrivée sur la première page du site et le dernier clic vers la dernière page vue Le temps passé sur la dernière page n’est pas comptabilisé, et ce qu’une sortie du site survienne ou que la page reste ouverte sans activité pendant 30 minutes La navigation sur plusieurs onglets est normalisée, et n’a pas d’incidence sur les données 29

53. Les indicateurs clés à maitriser Page vue: Le nombre de pages vues correspond au nombre d’appels d’une URL donnée au cours d’une session. Autrement une même page peut être comptabilisée plusieurs fois y compris en cas de rafraichissement de la page. La notion de consultation unique complète la notion de page vue en dédupliquant les multiples visites sur une même page au cours d’une même sessions. La page de destination désigne la page d’entrée sur votre site, autrement dit la première page vue par l’internaute arrivant sur votre domaine. Ce peut être la page d’accueil, une page profonde de votre site (catalogue, produit, contenu,…) souvent via le référencement naturel, ou des pages spécialement développées pour les campagnes marketing (liens sponsorisés, emailing,…) Le taux de rebond désigne le ratio entre le nombre de visites à une seule page vue (ouverture puis rebond direct vers une autre destination) et le nombre total de visites Le taux de sortie est un indicateur peu interprétable en terme de satisfaction (Qu’est-ce qu’une bonne sortie? Qu’est ce qu’une mauvaise sortie?...) et sera par conséquent négligé. 30

54. Les indicateurs clés à maitriser Le taux de conversion du commerce électronique : Par défaut cet indicateur est calculé de la manière suivante : nombre de transactions totales / nombre total de visites Or on peut s’interroger sur la juste manière de mesurer ce taux, et en particulier sur le choix du dénominateur : doit-il être le nombre de visites ou le nombre de visiteurs uniques ? En d’autres termes l’action de conversion ne correspond-elle pas la transformation d’un visiteur en acheteur, quel que soit son nombre de visites nécessaires pour effectuer l’achat ? Ce choix est à déterminer en fonction des objectifs et du modèle économique du site concerné (en particulier son taux et sa fréquence de repeat business, la taille des paniers moyens,…) Pour le monde de la mode il semble plus juste de choisir comme dénominateur le nombre de visiteurs uniques Soyez rassurés, cette mesure est possible. Pour ce faire, il faudra passer par les rapports personnalisés, dont nous reparlerons un peu plus tard. Cette approche de calcul du taux de conversion vaut pour toutes les conversions que l’on souhaite enregistrer sur le site (à travers la section des objectifs) 31

55. La mesure de la fidélité dans Google Analytics « Dans Google Analytics, un visiteur est considéré comme "connu" lorsque le cookie _utma de votre domaine est enregistré dans son navigateur. » Source : centre d’aide Google Analytics Cela s’applique également aux visiteurs pour qui le cookie _utma n’était pas présent sur son ordinateur avant le début de la période considérée, qui ont effectué une première visite, déclenchant le stockage du cookie, puis sont revenus une seconde fois (a minima) sur le site durant cette même période. Ces visiteurs seront dénommés « connus ». Le terme « connu » est une traduction imparfaite du terme « fidèle » (loyal en anglais). Un visiteur « connu » est en fait un visiteur ayant visité votre site plus de 2 fois au cours des 2 dernières années (durée de vie du cookie visiteur), indépendamment de la période sélectionnée, ce qui correspond bien à la définition de fidèle. La période sélectionnée permet uniquement de sélectionner le nombre de visites effectuées par les visiteurs fidèles durant la période (y compris ceux qui n’étaient jamais venus sur le site avant le début de la période). 32

56. Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifs 33 70 % de visiteurs non fidèles, 30% de visiteurs fidèles

57. Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifs L’onglet « Vue d’ensemble » nous délivre l’information suivante : 26% de nouvelles visites…ce qui pourrait avoir pour corolaire l’affirmation suivante: « 74% de visites de visiteurs connus » (sous entendu déjà connus, donc étant déjà venus sur le site, avant le début de la période considérée) Or à l’aide d’un rapport personnalisé et avec quelques recalculs sur Excel , l’information à retenir pour ce site est la suivante: Sur la période du dernier mois écoulé, 30% de mes visiteurs uniques sont des visiteurs fidèles 70% des visiteurs uniques sont venus pour la première fois et ne sont pas revenus depuis Mes visiteurs fidèles ont effectué en moyenne plus de 10 visites au cours la période, (représentant ainsi 74% des visites totales de la période…. ). 80% d’entre eux reviennent tous les jours… On comprend bien la différence profonde d’appréciation entre ces 2 affirmations 26% de nouvelles visites sur le mois 30% de mes visiteurs uniques de ce mois sont des visiteurs fidèles Et on mesure donc l’intérêt de challenger les données pour en extraire l’informationjuste…et d’utiliser les rapports personnalisés lorsque l’on n’est pas satisfait des rapports par défaut fournis par l’outil 34

58. Zoom sur la section Fidélité des visiteursExemple d’un site de pronostics sportifs Conclusion : Ce site a une base de visiteurs fidèles qui représentent 30% de sa base de visiteurs uniques mensuelle. Une part importante de ces visiteurs sont très fidèles: On peut estimer à 20% la part des visites de visiteurs réguliers depuis plus d’un an Plus de 40% des visites ont été effectuées par des visiteurs venus plus de 15 fois sur le site… Les visiteurs fidèles viennent en moyenne 11 fois sur la période écoulée d’un mois, donc à une fréquence très importante (récence très élevée) Enseignements business possibles : Ce site dispose d’une base d’aficionados importante Cette base représente un atout à valoriser à travers : La création d’une communauté forte et potentiellement monétisable (publicité ciblée,…) L’appel à contribution à l’amélioration du site (enquêtes, développement,…) Le développement de contenu à valeu-ajoutée pour la cible D’autres idées ?.... 35

59. Le tableau de bord par défaut Personnalisables avec les rapports de votre choix afin d’accéder dès l’entrée sur l’interface aux informations principales Les blocs peuvent être déplacés par simple glisser-déposer Les rapports personnalisés peuvent y être ajoutés (en vision synthétique) 36

60. Le suivi e-commerce Fournit des renseignements propres à la transaction et des renseignements propres aux items achetés Nécessite un paramétrage indépendant du paramétrage du reste du site, avec L’ajout de 3 fonctions spécifiques de tracking sur la page de confirmation de commande (page de retour sur le site si vous utilisez une solution de paiement tierce) le lien avec votre base de données produits (nom et code des produits) Les KPIs restitués sont explicités sur la section E-commerce et on les retrouve dans l’onglet e-commerce dans tous les autres rapports importants. 37

61. Le suivi e-commerce En-tête de la section Performance Produits Audelà des KPIs usuels, la section Performance produits fournit un classement des Top produits Quantité : nombre total de produits vendus Achats uniques : nombre de transactions où le produit est apparu Prix moyen : CA / quantité Quantité moyenne : Quantité / achats uniques La section Nombre de visites et nombre de jours avant achat mesure imparfaitement le cycle d’achat Car les deux indicateurs sont comptabilisés à partir du dernier clic enregistré avant la vente effective Les variables personnalisées permettent de contourner ce défaut, moyennant un paramétrage avancé Important : par défaut, l’attribution des visites et donc des ventes se fait à la dernière source de trafic A une exception près : lorsque la visite se fait en « direct » à la suite d’une autre source de trafic. Alors la visite et la conversion correspondante, sont attribuées à la source de trafic précédente. Le principe qui sous-tend cette règle est le suivant : lors d’une visite directe, si une autre source de visite précédente est disponible, alors cette visite lui est attribuée. Il en va de même pour la conversion, durant la durée de vie du cookie de conversion. Il est possible d’étendre la durée du cookie de conversion (fixée à 6 mois par défaut) afin de mesurer le réachat sur longue période 38

62. Une fois le paramétrage de base validé, il convient de mettre en place des règles de gestion Nomenclature des campagnes (source / support), des profils, des filtres, des noms de rapports,… Règles d’accès aux données Gestion des profils et des filtres (adresses IP) Règles de partage de données Workflow 39

63. Phase 2 Approfondir la mesure comportementale 40

64. La mesure comportementale Pourquoi ? Au-delà de l’objectif de ventes, il est clé de mesurer la réalisation d’actions et d’objectifs comportementaux intermédiaires, auxquels il est possible d’associer une valeur économique Concrètement, il s’agit de mesurer différents types d’interactions : Actions internaute : complétude d’un formulaire, téléchargement d’un fichier, inscription à une newsletter ou à une alerte email, visualisation d’une vidéo, mise au panier,… La performance de navigation sur votre site : home, catalogue, fiches produits, checkoutprocess,… La performance des modules et rubriques de votre site : vidéos, module « social », push promo et toute modification du mix-marketing, innovation techniques (e-merchandising,…) Comment? Par le paramétrage d’objectifs, le suivi d’évènements et la création d’URL virtuelles Par la création d’entonnoir de conversions Par la création de rapports personnalisés Par le suivi de la recherche interne sur votre site 41

65. Les objectifs : paramétrage Paramétrage au niveau du profil (depuis l’interface Paramètres de Profil) URL de destination Temps passé sur le site Nombre de pages vues Pour les URL de destination, il est possible de spécifier comme objectif ou étape initiale ou intermédiaire un ensemble d’URL ayant des caractères en commun (permettant par exemple de spécifier une catégorie) On note ici qu’il n’est pas possible de mesurer dans les objectifs des actions qui ne donnent pas lieu à un appel d’URL unique. Or il est fréquent de vouloir mesurer la performance de modules ne générant pas l’ouverture d’une URL (lecture de vidéos, interactions avec un module flash,…) Pour palier ce problème, il est possible de créer des évènements ou des URL virtuelles Les évènements ne génèrent pas d’itération du nombre de pages vues mais ne sont pas paramétrables en objectifs Les URL virtuelles peuvent être paramétrées comme objectifs mais altèrent (marginalement) la comptabilisation brute du nombre de pages vues 42

66. Les objectifs : consultation La valeur associée à un objectif : Il est possible d’associer une valeur à un objectif défini, lors du paramétrage de l’objectif Ainsi Google Analytics pourra dans le calcul de la valeur d’une visite intégrer la valeur associée à la conversion de cet objectif L’interface de restitution : La vue d’ensemble liste le nombre de conversions de chaque objectif défini Les 2 onglets suivants (ainsi que valeur de l’objectif et abandons du processus) indiquent la tendance chronologique de performance Chemins de navigation vers l’objectif désigne la page immédiatement précédente à la réalisation de l’objectif La section la plus intéressante est le schéma d’entonnoir lorsque les entonnoirs sont paramétrés Les objectifs sont principalement pertinents dans les autres rapports du site sous l’onglet objectifs 43

67. Les entonnoirs de conversion Ils sont très adaptés à le mesure de la performance des processus (enchainement d’étapes obligatoires pour compléter une action souhaitée) comme la validation d’achat, la création d’un compte,… Ils donnent une information directe sur les points faibles du process Ils ne doivent comporter que les étapes obligatoires du processus. Le principe du « backfill » Les étapes sont remplies par rétro-calcul L’option étape obligatoire dans le paramétrage: Permet de sélectionner une catégorie précise de visiteurs Est prise en compte dans l’entonnoir mais pas dans le mode de calcul des objectifs réalisés, dans les rapports Les segments avancés ne s’appliquent pas à l’entonnoir. Pour segmenter, il est possible de: Spécifier une étape obligatoire contraignante Créer un profil dédié et recréer un entonnoir 44 Pages de sorties de l’entonnoir Pages d’entrées dans l’entonnoir Taux de complétude des étapes

68. Les rapports personnalisés Pourquoi ? Créer des rapports qui n’existent pas ou des versions allégées des rapports existants Créer des rapports ciblant l’information dont vous avez besoin Remarque: un rapport personnalisé est propre à un utilisateur L’interface de création: Les dimensions permettent de spécifier les catégories que l’on souhaite analyser. Elles concernent: Les types de visiteurs Les sources de trafic Les configurations techniques Les dimensions commerce électronique et contenu sont moins pertinents Les statistiques (propres aux dimensions spécifiées) On retrouve l’ensemble des KPIs visibles dans les rapports par défaut, avec une plus grand éventail pour permettre d’affiner Fréquentation du site, contenu, objectifs et commerce électronique Exemples d’application: Un rapport personnalisé permettant d’affiner les informations de fidélité Un tableau de bord synthétique pour la direction marketing: Renseigner les métadonnées de fréquentation, taux de conversion des objectifs, commerce électronique, Par source de trafic 45

69. Les rapports personnalisés Interface de création de rapports 46

71. Exportation en pdf automatisable par email à une liste de destinataires47

72. Le suivi de la recherche interne Que mesure-t-on ? Usage Impact Qualité L’usage: Le taux de visites avec recherche Les termes recherchés La page vue ayant généré la recherche Les tendances dans le temps L’impact: En conversion d’objectifs et en chiffre d’affaires Les différences de performance entre les visites avec et sans recherche La qualité du moteur de recherche: L’affinage des recherches Le taux de sortie après recherche Le temps passé après recherche Paramétrage rapide Données consultables dans la section Contenu 48

73. Phase 3 Suivre la performance des campagnes marketing 49

74. Tracker les performances des campagnes Objectif : Mesurer la performance de tous les canaux d’acquisition de trafic et de clients Au niveau source, support, campagne Affiner sur la performance des annonces Les données complètent les données fournies par les agences gérant vos campagnes Elles permettent de recouper et éventuellement de challenger ces données, notamment si les trends divergent Il convient d’établir un workflow pour systématiser le tracking de toutes les campagnes (marketing, IT, agences,…) 50

75. Tracker les performances des campagnes : en pratique Le type de campagnes concernées: Emailing, Affiliation, CPA, Retargeting, bannières, comparateurs de prix, partenariats directs…) Comment? Grâce à la réécriture d’URL http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=fr&answer=55578 L’URL type réécrit contient 3 items obligatoires : utm_source=google utm_medium=cpc (correspond au support que vous voulez voir apparaitre) utm_campaign=soldes_printemps Pour les annonces display, il est possible de préciser le nom du contenu de la publicité : ex: utm_content=lienlogo Les liens Adwords ne sont pas concernés car marqués automatiquement (à condition d’activer l’option de marquage automatique) La gestion du tracking : Établir des règles de gestion Automatiser la tâche à la création de chaque campagne 51

76. Phase 4 Segmenter vos visiteurs 52

77. La segmentation Pourquoi segmenter ? Comprendre les leviers d’amélioration de performance en isolant des poches de visiteurs Identifier des corrélations entre différents critères pour améliorer l’offre, l’expérience utilisateur et augmenter le taux de conversion et l’efficacité relationnelle du site Quels segments pertinents et fiables sur GA ? Les segments par défaut : visiteurs fidèles, supports de trafic (cpc, organic, direct, référent). Les segments paramétrables : Visiteurs logués / non logués Par profil comportemental : degré de fidélité, récence de visite, profondeur de visite, contenu consommé Par campagne marketing, par mot clé pour les visiteurs issus du référencement Par séquence de points de contact Sociodémographiques, grâce à des données de formulaire ou par des proxy par le contenu consommé Géographiques jusqu’à un niveau très fin Selon les plates-formes techniques Limites de Google Analytics Il n’est pas possible de stocker le login des visiteurs connectés (règles de confidentialité) et il n’est donc pas possible de faire le lien avec l’outil CRM pour enrichir la base et éventuellement générer du contenu et des campagnes ciblées 53

78. La segmentation : démarche 54

79. Les variables personnalisées Les variables personnalisées s’appliquent à 3 niveaux : Au visiteur, permettant ainsi de la catégoriser dans la durée, et d’enrichir au fur et à mesure sa « fiche » avec des données stables (sexe, age, centres d’intêret,…) À la visite, pour différencier le comportement propre à la visite (ex: lorsque le visiteur est logué / non logué) À la page seule. Cela permettra de catégoriser les pages, notamment sur les sites où le fil d’ariane n’est pas optimal. Cette application est lourde et nécessite une vraie réflexion coût/bénéfice. Plusieurs variables personnalisées peuvent coexister dans un seul appel La mise en place ne se fait pas sur l’interface mais par insert de lignes de code supplémentaires dans le code de suivi, avec le nommage préalablement déterminé (noms de variables, valeurs possibles pour la variable) Les variables une fois crées sont consultables dans la section Visiteurs et on peut visualiser les KPIs usuels de fréquentation du site, ensemble d’objectifs et e-commerce 55

80. Les variables personnalisées : application de base au niveau du visiteur Une application simple consiste à récupérer l’information sur l’âge d’un visiteur et ses principaux centres d’intérêts Un dispositif interactif sur le site conditionné par le renseignement d’un mini-formulaire renseignant ses deux champs d’information L’insertion dans le code de la ou des pages hébergeant ce dispositif, du script supplémentaire On consulte dans la section Visiteurs les KPIs pour les différents segments (ex: 15-24, 25-34,…) L’étape suivante consiste à créer des segments avancés grâce à ces variables récupérées Soit en isolant uniquement les visiteurs correspondant à cette variable personnalisée (ex: 15-24 ans) Soit en combinant ce critère avec un second critère (ex: visiteur fidèle) pour créer un nouveau segment (ex: Visiteur 15-24 fidèle) Il reste ensuite à regarder les données et analyser: les comportements de navigation, les comportements d’achats (CA, taux de conversion, top produits,…) La consommation du contenu, L’élasticité à divers éléments du mix marketing 56

81. Les segments avancés Interface de création des segments avancés Combinaisons de critères avec des instructions « et » (intersection) et des instructions « ou » (union) Permettant de constituer des segments très spécifiques et de mesurer leur comportement Applicables à un majorité de rapports mais pas aux entonnoirs de conversion 57

82. Gérer le multitouch grâce aux variables personnalisées L’attribution des visites et des conversions est un enjeu fort pour les ecommerçants notamment pour ne pas payer plusieurs fois pour la même vente générée Les variables personnalisées permettent de traiter la problématique du multitouch et de l’attribution des conversions aux canaux et campagnes marketing. Pour cela il est possible de stocker la séquence de visite et d’attribuer à chacune d’elle une source, jusqu’à l’achat effectif. Le choix porte ensuite sur la règle de pondération des différentes visites dans l’acte d’achat. Il n’y a pas de règle d’or en la matière et ce choix est laissé à l’appréciation de l’annonceur. 58

83. Conclusion 59

84. Conclusion Implémenter Google Analytics doit s’inscrire dans une démarche globale d’amélioration continue de la performance sur le canal Internet. En mesurant d’indicateurs clés de performance En agissant grâce à l’information qu’ils fournissent Le déploiement de Google Analytics doit être phasé et progressif Avec une phase d’implémentation initiale conséquente Il faut s’assurer de mesurer bien avant de vouloir mesurer davantage L’exploitation des données pour la performance requiert une gestion de projet rigoureuse ainsi qu’une organisation adaptée et flexible (ressources internes et externes) 60

85. Merci pour votre attention 61

86. Contact Adzz Conseil 24, rue Béranger 75 003 Paris 06 47 86 81 63 01 81 29 95 56 www.adzz.fr emmanuel@adzz.fr