La distribution est l’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis et attendent d’être écoulés jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés, au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs.

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UNITE 7
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Objectifs
de
l’unité
Cette unité a trois principaux objectifs :
· Comprendre comment se fait la distribution des produits
· Comprendre la gestion d’un point de vente
· Connaître le Merchandising
Plan de
l’unité
Introduction
I – La Distribution
II – Le Choix d’un Canal de Distribution
III - La Gestion des Points de Vente
Cas Pratique
Conclusion /Synthèse
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INTRODUCTION
- OÚ VA LE CONSOMMATEUR POUR ACHETER ?
La distribution permet au produit de passer de la fabrication (l’usine) à la consommation
(point de vente), et de rendre le produit accessible :
· Au bon endroit
· Et au bon moment
Pour écouler ses biens et ses services, une entreprise doit choisir un système de transfert fiable
et adapté à ses objectifs marketing. Le processus de distribution implique le maillage, sous
forme de réseaux plus ou moins complexes.
Cette Unité examine les différentes parties suivantes :
La Distribution
Le Choix d’un Circuit de Distribution
La Gestion des points de Vente
Le cas Pratique
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I – LA DISTRIBUTION
La distribution est l’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours
d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis et attendent d’être écoulés
jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés, au
lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des
utilisateurs.
I-1 Définition
« La distribution est la fonction qui met les biens et les services à la disposition de
l’utilisateur, dans les conditions de lieu, de temps, de taille.. qui conviennent à celui-ci. »
ARMAND DAYAN.
Au sens large, le terme de « distribution » désigne l’ensemble des moyens et des opérations
permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition des
utilisateurs ou consommateurs finaux.
I-2 Les fonctions de la distribution
Les distributeurs sont les intermédiaires entre l’entreprise et le consommateur. Ils ont un
double rôle :
· ce sont des clients
· Et des collaborateurs
} tournés vers le même objectif de vente que l’entreprise
Pour l’entreprise, les distributeurs assurent des fonctions multiples :
· Ils vendent et distribuent physiquement les produits
· Ils assurent la promotion de produits et le contact avec la clientèle
· Ils partagent le risque avec l’entreprise, puisqu’ils achètent avant de vendre
· Ils constituent un relais d’information en ce qui concerne les réactions de la clientèle.
Toutes ces fonctions font de la distribution un instrument riche, complexe et extrêmement
délicat à utiliser.
I-3 Les stratégies de distribution
Le producteur a le choix entre trois grandes stratégies de distribution :
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- La Distribution Intensive : avec cette stratégie, le Fabricant souhaite que son produit
soit présent dans le maximum de points de vente. Il espère ainsi obtenir la plus grande
couverture possible du marché. Cette stratégie convient plus particulièrement aux produits de
consommation courante que le consommateur s’attend à trouver partout.
- La Distribution Sélective : le producteur commercialise son produit auprès d’un nombre
limité d’intermédiaires. Cette stratégie qui permet de concentrer les efforts en aval, sur les
détaillants s’applique plus particulièrement aux produits dont l’achat implique un processus
long et réfléchi ou un processus dans lequel l’image joue un rôle prépondérant.
- La Distribution exclusive : est le cas où seuls quelques détaillants seulement se voient
accorder le droit d’écouler le produit. Le contrôle de la distribution au niveau de la qualité du
produit, des services proposés, du prix et de l’image est meilleure. La distribution exclusive
est particulièrement bien adaptée aux produits de luxe.
I-4 Les différents types de circuits de distribution
On distingue 4 grandes catégories de circuits :
I-4-1 Le circuit ultra-court
Producteur Consommateur
Ce circuit correspond à l’absence de tout intermédiaire entre le producteur et le
consommateur : c’est la vente directe (le Marketing direct), Ex : Vente par correspondance.
Avantage = contact direct avec le client
Inconvénient = l’entreprise doit avoir :
* Une Grande capacité de stockage
* Une force de vente bien formée
* Un service après vente
I-4-2 Le circuit court
Producteur Détaillant Consommateur
Ce circuit comporte un seul intermédiaire qui est souvent le détaillant. La quasi-totalité des
entreprises alimentaires de biens périssables emprunte ce circuit Ex : La centrale laitière.
Avantage = * Contact avec les clients
* Marge importante
Inconvénient = * Stockage
* La Force de vente doit être bien formée
* Le détaillant fait de petites commandes
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I-4-3 Le circuit Moyen
Producteur Grossiste Détaillant Consommateur
( Ou Centrale d’achat )
Le circuit moyen est celui dans lequel le producteur vend ses produits à un grossiste ou à une
centrale d’achat (ex : MAKRO) ayant ses propres points de vente.
Avantage = permet la répartition géographique
Inconvénient = * Perte de contact avec la clientèle
* Coût important
I-4-4 Le circuit Long
Producteur Grossiste Demi-Grossiste Détaillant Consommateur
Ce circuit a les mêmes avantages et inconvénients que le circuit moyen.
I-5 Le Merchandising ou Marchandisage
Le merchandising regroupe toutes les techniques commerciales utilisées par les distributeurs
pour rendre attractifs les points de vente, présentant dans les meilleures conditions matérielles
et psychologiques le produit ou service.
Le marchandisage s’occupe plus particulièrement de 2 tâches :
· Le choix de la localisation du magasin : Les commerçants doivent réaliser des études
de marché pour connaître la distance géographique, les moyens de transport collectif
(bus, taxi etc.…) et prévoir un parking.
· L’aménagement du magasin : les commerçants doivent tenir compte de certains
facteurs psychologiques qui forcent l’achat ainsi par ex : les gondoles sont le plus
souvent à 3 niveaux :
* Le niveau A qui correspond au niveau des yeux est l’emplacement idéal pour
« Forcer » la vente d’un produit (les consommateurs sont tentés par la vision
du produit)
* Le niveau B qui correspond au niveau des mains est réservé aux produits
moyens
* Le niveau C qui correspond au niveau des pieds est réservé aux produits de
1ère nécessité Ex : Sucre, Farine, thé, sel ...
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Produits d’attraction
4 FACINGS YEUX Forte marge unitaire
Faible rotation
Marque A - Marque A- MAINS Produits courants
Marge de rotation moyenne
Marque A -Marque A
SOL Produits volumineux
Forte rotation
Faible marge unitaire
Ventes
Favorisées

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Si nous appelons : A, le niveau hauteur des yeux ; B le niveau hauteur des mains et C le
niveau sol, nous obtenons les résultats présentés dans la figure ci-dessous.
- Études de la valeur des niveaux au sein d’un rayon.
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Niveau A
+ 63 % - 20 %
B + 78 %
- 32 %
C + 34 % - 40 %
Ventes
Défa-vorisée
qs
Linéaire au sol = longueur du rayon = 10 mètres
Liné
aire
dével
oppé
3x
10=
30 m

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Un produit passant du niveau sol au niveau mains augmente en moyenne de 34% tandis
qu’un produit passant du niveau mains au niveau sol diminue en moyenne de 40%. Le
meilleur rendement est donné par le passage du niveau sol au niveau yeux +78%. Il en ressort
que le niveau yeux est le plus vendeur, le niveau mains est moyen tandis que le niveau sol est
le moins bon.
Les techniques de merchandising consistent également à prévoir l’animation, l’utilisation de
musique, l’annonce de promotion qui créent une ambiance favorable aux achats.
II - LE CHOIX D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION
La politique de distribution d’une entreprise de production consiste à choisir, à mettre
en place et à gérer un (ou plusieurs) circuit(s) de distribution. On appelle « circuit de
distribution « une filière d’agents, dépendants de l’entreprise ou extérieurs à elle, qui
assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusqu’au client final.
Le premier échelon d’un circuit de distribution est toujours la force de vente propre de
l’entreprise, composée d’agents dépendant directement d’elle : directeur commercial,
chef des ventes, représentants et vendeurs salariés, etc. A ce premier échelon viennent
souvent s’ajouter des agents extérieurs (appelés aussi « intermédiaires de la
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distribution » ) tels que : représentants indépendants, courtier, grossistes, centrales
d’achat, détaillants etc.
II-1 Les études préalables au choix
Avant tout choix stratégique, le producteur doit faire :
* Une étude des consommateurs : leur nombre, répartition géographique, pouvoir
d’achat comportement d’achat etc..
* Une étude de la concurrence et des méthodes de distribution des firmes
concurrentes
* Une étude de la distribution : qui consiste à étudier
- Les différents circuits
- Leurs avantages et inconvénients
- Leur différence en matière de coût, de rentabilité, de rotation de stocks etc..
* Une étude des données socio-économiques et juridiques : qui peuvent influer sur
le choix des canaux
Ex1 : Dans une conjoncture de crise il faut un prix bas et donc des coûts bas
Ex2 : Les lois en vigueur pour la vente par correspondance, par téléphone ou par
franchise
* Une étude des forces et faiblesses de l’entreprise
Cette étude a 2 volets :
1° - Une étude des caractéristiques du produit : Volume, poids, image, durée de
conservation
2° - Une étude des caractéristiques de l’entreprise tel que la personnalité du dirigeant
(traditionnel ou moderne), la capacité de production, la situation financière, les
ressources humaines, l’expérience commerciale, le marketing Mix etc.…
II-2 Les critères de choix
Le coût et la rentabilité du système de production sont les éléments déterminants
du choix d’un circuit. Mais un circuit peut également être retenu à cause :
· De sa capacité à couvrir le marché
· De la compétence de ses membres
· Du contrôle que le fabricant compte avoir sur le circuit.
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III- LA GESTION DES POINTS DE VENTE
Le distributeur est autonome dans la gestion de son point de vente. Mais le fabricant à
intérêt à connaître ses préoccupations et les techniques adoptées pour l’aider à vendre
plus efficacement ses produits.
La gestion des points de vente passe par :
· Le contrôle de l’ensemble des points de vente
· La rentabilité de chaque point de vente
III-1 Le contrôle des points de ventes
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Ce contrôle permet de constater les carences, ruptures de stock et les écarts entre les
commandes des distributeurs et les ventes effectives. Il indique en particulier 2
indicateurs intéressants :
* La Disponibilité Valeur (DV) qui est la part de marché totale de la classe de
produit réalisée par les magasins détenteurs de notre produit
CA (dans la classe) des magasins ou nous sommes
DV =
CA général (dans la classe )
* La Disponibilité Numérique (DN) qui est la proportion de magasins dans lesquels
notre produit est référencé par rapport à tous les magasins vendant le même produit
(ou classe de produit)
Nombre de magasins ayant notre produit
DN =
Nombre de magasins ayant les produits de même classe
Exemple : S’il y a 70.000 magasins vendant du shampooing et qu’ils font 10 millions
de chiffre d’affaires avec ce produit.
Si notre produit CLEAN est référencé dans 60.000 magasins et que ces 60.000
magasins ont un chiffre d’affaires de 4 millions.
On a :
60.000
DN (clean) = = 85 %
70.000
4
DV (clean) = = 40%
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Commentaire :
- Plus la D.N est élevée et mieux nous sommes implantés en terme de lieux de vente
- Plus la DV est élevée et plus les points de vente dans lesquels nous sommes
référencés ont du poids sur le marché
- Si la DN est élevée et la DV l’est moins ceci indique que nous sommes en
majorité dans les petits points de ventes (épiceries etc.)
- Si la D.V est importante et la DN l’est moins ceci indique que nous
sommes en train d’investir dans la grande distribution.
II I -2 La rentabilité des points de vente
III-2-1 La rentabilité linéaire
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Elle concerne l’agencement à l’intérieur de chaque magasin c’est à dire le
Merchandising. Celui-ci consiste à savoir comment disposer les produits à l’intérieur
du magasin pour qu’ils se vendent le mieux possible. On se sert pour cela d’un
indicateur qui utilise la place prise par le produit par rapport à la marge brute que
celui-ci dégage : c’est la rentabilité du linéaire.
Marge brut d’un produit x Nombre de produits vendus
R.L =
Longueur sur laquelle sont exposés les produits
III-2-2 La rotation des stocks
On va chercher à optimiser les stocks c’est à dire faire en sorte qu’il n’y ait pas trop de
produits en réserve (ce qui immobilise des investissements pour éviter les ruptures de
stock). On calcule en particulier la rotation de stocks :
Vente (Q)
Rotation physique =
(coefficient de rotation) Stock Moyen
SF + SI
Stock Moyen =
2
( SF = Stock final)
( SI = Stock initial)
chiffre d’affaire (annuel)
Rotation financière =
Valeur du stock moyen
Remarque :
Les rotations doivent s’effectuer le plus vite possible
· Pour une meilleure représentation on les exprime en jours
Ex : Si - la valeur du stock moyen est de 750 DH
- Et le chiffre d’affaires annuel est de 13.000 Dhs
13.000
Rotation financière = = 17,33 fois
750
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17,33 ce qui veut dire que le stock tourne 17 fois dans l’année soit une durée
moyenne de stockage de :
365 jours
= 21 jours
17,33
Commentaire : le magasin écoule le stock de ce produit en 21 jours. Il doit le
comparer au délai de livraison et au délai de paiement
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CONCLUSION
En conclusion, il ne suffit pas au producteur de fabriquer des biens. Il faut qu’il les
mette à la disposition des consommateurs dans des conditions correspondant à leurs
besoins, autrement dit, il faut qu’il choisisse l’emplacement du point de vente, et qu’il
étudie le potentiel de sa zone de chalandise.
La gestion des linéaires d’un magasin s’effectue selon les techniques de merchandising
qui visent à mettre en valeur les produits sur le point de vente, tout en optimisant leur
rentabilité.

13. Professeur Mme KEBLI Année Universitaire 2013 /2014
Bibliographie
- Eric Vernette « L’essentiel du Marketing » Editions d’Organisations 1992
- Pierre-Louis DUBOIS et Alain JOLIBERT « Le marketing : Fondements et pratique »
Edition Economica 1989
- KOTLER & DUBOIS « Marketing management » Edition Publi Union 9ème et 10ème
Edition
- Denis LINDON « Le Marketing » NATHAN 3ème édition
- Yves CHIROUZE «Le Marketing : le choix des moyens de l’action commerciale »
Edition Chotard et associés éditeurs Tome 2
Cas Pratique : La Chemise AMATEX
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