Este documento describe el estado inicial del Área de Prensa de la Municipalidad de Rivadavia al asumir la nueva gestión el 12 de diciembre de 2011. Se encontró que las oficinas estaban vacías y sin archivos o registros de la gestión anterior. El documento propone objetivos y planes a corto y largo plazo para mejorar la comunicación, participación ciudadana y transparencia en la gestión municipal a través de la implementación de estrategias de comunicación digital y redes sociales.

1. Universidad Nacional de San Juan
Facultad de Ciencias Sociales
Departamento de Ciencias de la Comunicación.
Tecnicatura Universitaria en Periodismo
Ornización Institucional
Alumno: Emiliano A. Villalobo Navas
1

2. INTRODUCCIÓN
Elegir una institución para el trabajo final ha sido un proceso difícil. Se ha
seleccionado el Área de Prensa de la Municipalidad de Rivadavia porque al ser
el lugar en donde me encuentro prestando servicios, se considera que el
diseño y ejecución de estrategias comunicacionales y la elaboración de
discursos requieren una comprensión cabal de la naturaleza y el alcance del
proceso de comunicación en general y de la comunicación política en
particular. En este sentido, las decisiones estratégicas tomadas durante el
período de gestión deben surgir de un enfoque sistémico e integral de ambas
dimensiones.
La implementación de este proyecto transformador de la comunicación en
el Departamento de Rivadavia, se encuentra estrechamente vinculado a un
plan político que propone superar el estilo de gestión preliminar, reconocido por
su incapacidad y su sistemática destrucción de la participación ciudadana. Por
este motivo, debemos comprender que la sociedad de Rivadavia exige de su
gobierno una mayor participación para lograr con hechos, obras y acciones,
mejores condiciones de vida y constante prosperidad.
Desde la toma de poder, el 12 de diciembre de 2011, se visualizaron las
graves falencias del área. En este orden y en relación a mi formación
profesional dentro del campo de la comunicación, se considera necesaria una
primera aproximación a los lineamientos fundamentales que simbolizan nuestra
“gestión participativa”. Como sabemos, según el libro “Relaciones Públicas” de
Scott Cutlip y Allen Center, todo proceso de relaciones públicas posee cuatro
fases fundamentales. A saber: 1-investigación y audición, 2-planificación y
conclusiones, 3-comunicación y por último 4-evaluación. En este orden, se
pretende producir más y mejor comunicación, hecho indispensable para
promover la participación ciudadana y para fortalecer la calidad democrática del
espacio publico, procurando garantizar el derecho de acceso a la información
pública de todos los ciudadanos.
2

3. INVESTIGACIÓN
La investigación es la primera etapa de la realización de un proyecto. Hugo
Cerda Gutiérrez en su libro “Cómo elaborar proyectos” destaca la importancia
de esta etapa, ya que cuando el proyecto es de origen institucional, tiene gran
utilidad la información que se aporten los antecedentes de la organización
sobre la que se realiza. Esta información es obviada cuando se ejecuta en el
seno de la organización que lo promueve y lo realiza, en cambio tiene
preeminencia cuando se efectúa en el marco de otra organización o institución.
Particularmente es útil toda la información que tiene que ver con las políticas y
prioridades de la organización, las relaciones con otras instituciones, etc.
Pero si el proyecto no es propiciado por una organización claramente
identificada, sino por un grupo de personas de la comunidad, o por estudiantes
y docentes de una institución, tiene mayor significado un marco social que se
refiere a los aspectos económicos, organizativos, institucionales, políticas, etc.
de la comunidad en general, sobre todo en el caso en que la jurisdicción se
constituya en una experiencia participativa y compartida por la comunidad.
Nuestra Investigación tiene dos propósitos básicos: Primero, coleccionar y
ordenar los hechos que han de utilizarse en la planificación del curso de acción
y en la determinación de los canales y contenidos del programa de información.
Segundo, explorar las actitudes básicas, las opiniones declaradas y la
información de que disponen los públicos de la organización. La investigación
para el hallazgo y la utilización de los hechos es un factor absolutamente
esencial en todo programa sano de relaciones públicas.
MARCO TEÓRICO:
AREA DE PRENSA AL 12/12/2011
El lunes 12 de diciembre de 2011, fecha en que se realizó efectivamente el
cambio de intendencia con su respectiva planta política y contrados, se
encontraron las oficinas del área totalmente vacías. A la total falta de
3

4. herramientas: computadora, teléfono, escritorios, etc. se le sumó la inexistencia
de algún tipo de archivo, base de datos, registro de medios, registro de
expedientes de pautas, etc. que pertenecieran a las tareas llevadas a cabo en
la respectiva área durante la gestión anterior.
El Área de Prensa enfrentaba tres desafíos fundamentales. Determinar el rol
del área de prensa y su función dentro del organismo. Construir una identidad
visual de la gestión y del municipio desde el diseño gráfico y la necesidad de
estrechar lazos con la comunidad y con los medios de comunicación local.
ESTRUCTURA ORGANICA AL 12/12/11
INTENDENCIA
Jefe de Asesores
Dirección de Prensa,
Ceremonial y Protocolo
Diseño Grafico
Redacción
Administración
PLANIFICACIÓN
La planificación prudente, con miras al futuro, cristaliza casi siempre en:
1- Un programa completo en el que el esfuerzo común va logrando los
objetivos accesorios hacia una meta específica
2- Participación y apoyo creciente de la intendencia
3- Una programación con carácter positivo más bien que defensivo.
La planificación comienza con los objetivos realistas de la organización, es
decir, con la determinación de metas, estrategia y tácticas. Establece objetivo o
blancos a distancias diferentes, adopta medidas preventivas a modificadoras
4

5. de acuerdo con la situación, y procura crear una atmosfera en la que domina la
actitud preventiva en la medida posible.
Desarrollar la comunicación de una Gestión Participativa implica definir el rol
del equipo de prensa. En este sentido, nuestro diseño del plan de
comunicación ratifica como principio fundamental que no es factible un
proyecto político de gobierno transformador sin una comunicación
que lo
sustente y lo dote de un mayor anclaje social.
El primer paso para que la ciudadanía tome parte activa en la definición y el
desarrollo de las políticas públicas será su conocimiento. Para ello es
imprescindible desarrollar algunas herramientas de comunicación.
Objetivos:
Los objetivos son aspectos claves en cualquier tipo de proyecto, ya que sin
ellos es imposible saber para qué se hace un proyecto y qué se espera obtener
al culminar su desarrollo.
Los objetivos planteados luego de una profunda observación al área son:
Objetivos a corto plazo:
•
Discutir y elaborar, desde la experiencia personal, la manera y forma de
comunicarse de los vecinos de Rivadavia, tanto off- como on-line
•
Realizar un procedimiento de comunicación online, que posea un
correlato con el mundo off-line
•
Dar a conocer la importancia del Social-Media a los funcionarios.
•
Determinar el rol y las funciones que cumple cada integrante del equipo
de social media y la infraestructura necesaria para llevarlo a cabo.
•
Determinar la temática que se empleara en los contenidos.
•
Ejecutar un plan de dinamización de contenidos
•
Establecer una política de moderación de contenidos.
•
Advertir que otras herramientas pueden servir a la causa.
•
Realizar un mapa de procedimientos para nuestras publicaciones online
5

6. Objetivos a largo plazo:
•
Generar acciones específicas sobre conectores o hubs con el objetivo
de influir en ellos y hacerles partícipes de la conversación en torno al
foco de interés de la organización.
•
Definir unas pautas que seguirías para el posterior desarrollo de un
mapa de conectores o influencers de la temática.
•
Crear un gráfico social, con las conexiones entre los nodos, utilizando la
herramienta con la que se sientan más cómodos
•
Diseñar una acción específica para atraer la atención de esos
conectores y conseguir consideren al Área de Comunicaciones, un
interlocutor importante en la conversación sobre la Gestión Participativa
•
Realizar un plan de crisis para situaciones en donde la imagen de la
institución corra riesgo.
•
Crear un nuevo logo que identifique la gestión, realizar un manual de
procedimientos de su utilización y tender a unificar una identidad visual.
•
Presentación de un nuevo organigrama acorde a nuestros objetivos.
CORTO PLAZO:
Primer Objetivo:
Para lograrlo, se realizaría una entrevista grupal de manera no estructurada y
natural donde los encuestados serán libres de dar vistas desde cualquier
aspecto. Se realizarán preguntas como por ejemplo: qué medios tradicionales
utilizan, qué medios digitales o redes sociales, cantidad de amigos o contactos,
cantidad de horas que consumen medios, capacidad de conectividad,
confianza en la fuente informativa, etc. Además, se tendrá en cuenta su
comunicación no verbal, su manera de comunicarse, frases más utilizadas,
emociones, etc.
A partir de sus respuestas, se realizará un análisis de la situación con
estadísticas más o menos aproximadas a la realidad del departamento en pos
de obtener un conocimiento consensuado sobre la situación. En efecto, se
6

7. permitirá una aproximación y discusión relativamente rápida y multidimensional
del hecho a analizar, en este caso, comunicación off y online.
Sin embargo, como sabemos que este tipo de investigación conlleva varias
dificultades fundamentales como dependencia observador, relación de los
participantes con el entorno en sí, espiral del silencio, falta de anonimato, etc.,
se promoverá en el largo plazo una encuesta exhaustiva, de tipo uno a uno,
con el objetivo de sortear las dificultades antes expuestas, por un lado, y en
pos de llevar a cabo un análisis exhaustivo de la situación, por otro lado.
Segundo Objetivo:
Se propone activar los mecanismos y herramientas necesarias para instalar,
reforzar y representar a la institución en una Red Social Vertical, generando y
promoviendo
un
espacio
comunicativo
dinámico
y
transformador,
de
participación comunitaria y sustentable.
Desarrollo
Se creará:
•
Cuenta de e-mail institucional en GMAIL o Hotmail.
•
Blog Institucional: en wordpress, que funcione como un espacio donde
se comunique en forma completa, y se complemente con otros medios
sociales de la institución.
•
Fan Page Facebook, que funcionará como la Red Social Vertical, donde
convergerán las demás redes o canales que utilizaremos.
•
Perfil o Canal en Twitter, Linkedin, Flickr y Soundcloud, funcionarán
como redes sociales que se articularán entre sí mismas y se
complementarán con Facebook.
•
Mind map en pearltrecce
INICIATIVAS:
-
Se llenará la forma más completa posible cada una de los
perfiles o cuentas de la institución y se comenzará con comentarios y
7

8. aportes a las conversaciones ya existentes en las redes, con motivo de
sumar contactos y confianza a nuestra red.
-
El aporte se realizará en forma premeditada y en lo posible se
utilizarán enlaces permanentes de las redes que representan a nuestra
institución.
-
Se incluirán en las publicaciones etiquetas, vínculos, enlaces
permanentes y palabras clave.
-
En todas las redes utilizadas, se unirá nuestra institución a
grupos, listas o foros afines.
-
En todos los casos los contenidos referirán a la Institución y/o
la temática ambiental.
Blog: Se subirán artículos sobre información de la institución o la temática
ambiental al Blog. Se realizarán trackbacks en blogs de temáticas similares y
líderes de opinión
Twitter: Se seguirá a lideres de opiniones e instituciones y organizaciones a
fines. Se escribirán Twits y se crearán hastag y listas de conversación. Se
retwitteara sobre temática afin a nuestra institución.
Linkedin: Se utilizará para realizar contactos profesionales con influencers o
profesionales afines, para obtener colaboración o con objeto de incorporar
medidas ecológicas en organizaciones.
Flickr: Se uitilizará como banco de datos de las actividades de la institución
que contará la historia y actividades en fotos.
Soundcloud: Se subiran podcast de contenidos de la institución o sobre
temáticas afines.
YouTube: Se subirán videos de contenidos de la institución o sobre temáticas
afines a nuestra institución.
Facebook: Actuará como Red Social Vertical donde se centralizará el
contenido de las publicaciones que realicemos en la Fan Page o nuestras
cuentas en otras redes
Tercer Objetivo:
Para apreciar el valor del social media, con las estadísticas de las redes
sociales en general, sumado a las que hemos recabado con nuestra
8

9. investigación a corto plazo y, además, con nuestro bagaje de conocimientos, se
realizarán una o varias reuniones, dependiendo de la disponibilidad, con los
dirigentes de primera línea del municipio. En ellas se expondrán todas los
argumentos a favor del social media, como también algunas dificultades del
mismo. Se tendrá en cuenta:
•
Comunicación bidireccional
•
Bajo costo de equipamiento y mantenimiento.
•
Gran alcance de cobertura y llegada a nivel local y global
•
Posibilidad de estadísticas online, sus características
•
Actualización en tiempo real, que implica.
•
Capacidad de enlazar el mundo offline con el online
•
Mapa de conectores actualizado
Cuarto Objetivo:
Roles:
Community Manager será encargado de:
•
Coordinación del equipo.
•
Publicación de contenidos.
•
Generador de contenidos
•
Moderador.
•
Plan pauta publicitaria digital, audiovisual, radio y gráfica.
•
Imagen Institucional
•
Corrector
•
Monitoreo online.
•
Relación con mundo off-line.
•
Relación con la Prensa.
•
Podcasting
Community Junior será encargado de:
•
Redacción.
9

10. •
Recolección y recopilación de datos.
•
Generador de contenidos.
•
Monitoreo online.
•
Subir información.
•
Viralizar.
•
Mapa de conectores.
•
Comunicación interna.
Comunicación externa será encargado de:
•
Diseño gráfico.
•
Generador de contenidos.
•
Fotografía.
•
Imagen Institucional
•
Reserva de espacio radial y gráfico.
•
Edición.
•
Mailing
Community Manager
Community Junior
Comunicación Externa
Quinto Objetivo:
Temática:
Se utilizará el conocido “Insight” para llegar mas cerca del corazón de la gente,
de los vecinos, observado lo cotidiano, detectando sentimientos, intuyendo su
forma de vida, sus deseos y angustias, que seguramente ya habremos hecho
una primera aproximación en nuestro análisis de la situación, pero que se
encuentra sujeto al ajuste y/o adaptación.
10

11. Se apelará al diario vivir de los vecinos, su vida cotidiana, sus experiencias de
vida, sus conocimientos, situaciones y todo aquello que pueda ser reflejado en
una campaña de difusión.
En este orden la temática será preferentemente con contenidos en donde la
comunidad se encuentre identificada en gran medida. No sólo se hará énfasis
en las obras y servicios o en actividades que realice la comunidad, sino en una
temática que apele a los sentimientos cotidianos de los vecinos. Por ejemplo,
seguridad, preservación de la salud, canasta básica, impuestos, ocio y tiempo
libre, trabajo, transportes, clima, educación, cultura.
Sexto Objetivo:
Plan de dinamización:
Capítulo: Localidades/Provincias/Rivadavia
Cuentas: Blog, Twitter y Fan Page oficial de la Municipalidad de Rivadavia.
CAPÍTULO Comunidades: en el capítulo correspondiente se publicarán notas
de extensión media, y de corte informativo, enfatizando a la comunidad, pero
siempre en relación al Municipio.
BLOG: Se utilizará el blog oficial para redactar y publicar notas extensas o
completas, que en algunos casos no sólo serán de corte informativo, sino que
en pos de generar y brindar un mejor servicio con más alternativas, se
incursionará también con post de contenido de tipo interpretativo y de opinión.
Aunque, claro está, por razones obvias siempre se inclinará la balanza a favor
de nuestra Institución o, de ser necesario, tendiendo a la objetividad con el
propósito de proyectar cierta transparencia institucional
FAN PAGE:
-
Se publicarán alternadamente enlaces del CAPÍTULO o del
BLOG, según la temática o tratamiento que requiera la información para
una mejor explicación.
-
Se publicarán álbumes de fotos en donde siempre se enlazará
a una posible información pertinente que se complemente, en el portal
comunidades o el blog.
11

12. -
Se realizarán enlaces de notas de prensa digital, otros blogs,
Wiki, youtube, etc.
TWITTER:
-
La cuenta de Twitter estará vinculada a la página de
Facebook, con el objeto de que cada post que se realice en la Fan Page
sea publicado en la herramienta de microbloging o viceversa.
-
Se tendrá en cuenta cuando se publique desde Factbook o
twitter hastag´s y el nombrar, al twittear,
usuarios de Twitter que se
relacionen con la información publicada, con el objeto de realizar una
mejor virilización.
-
Se preferirá publicar desde twitter para hacer post en tiempo
real al momento de asistir a un actividad, decir alguna frase que genere
expectativa (para luego ser ampliada desde el blog, o desde un álbum de
fotos).
Frecuencia de posteo:
La frecuencia de posteo será la siguiente:
•
CAPITULO Comunidad y Blog: se publicará cada vez que la situación o
amerite en el sentido de publicar abundante cantidad de información, o se
intentará publicar de dos a tres veces por semana como mínimo.
•
Fan Page: Se publicará de lunes a lunes.
•
Twitter: en relación a su enlace con Factbook, la publicación será diaria.
En todos los casos se buscará publicar en los horarios en donde exista mayor
cantidad de usuarios conectados.
Horarios tentativos: de 8 a 10 horas, de 13 a 15 horas, de 17 a 19 horas y de
22 a 24 horas.
Séptimo Objetivo:
Política de moderación:
-
Se preferirá publicar todo en nombre de la institución como
fuente.
12

13. -
Se omitirá que los usuarios realicen sus publicaciones en
nuestros medios a excepción de que sea en un capitulo o sección
especial, o que sea sugerido y analizado con antelación.
-
No se permitirán comentarios ofensivos hacia la institución,
obscenidades, insultos, calumnias o injurias, al menos que los mensajes
sean susceptibles de revertirse en pos de potenciar la imagen de la
institución.
-
El Community Manager podrá bloquear o borrar a cualquier
comentario que considere inapropiado, o expulsar y/o bloquear a cualquier
usuario que considere contraproducente a la causa.
-
A fin de evitar malentendidos, se difundirán las normas de
moderación en las páginas que así lo permitan o requieran.
Octavo Objetivo:
Otras Herramientas:
Youtube: el lenguaje audiovisual ha impregnado nuestros sentidos de forma tal,
que prácticamente toda, o gran parte de la información nos llega por este
medio. Youtube es una excelente herramienta que nos permitirá abordar
estrategias innovadoras en la producción, publicación y socialización de videos
generados por el área. No sólo filmados, sino también desarrollados bajo
diferentes técnicas.
SounCloud: es una plataforma de distribución de audio on-line en la que
podremos colaborar, promocionar y distribuir nuestros podcast. SoundCloud
posee un sencillo reproductor en el que se puede ver la forma de onda del
archivo de audio. En él, podremos al igual que los usuarios dejar comentarios,
compartir el archivo y, en algunos casos, descargarlo. Este reproductor lo
podremos insertar en páginas webs o en otras redes sociales de modo que
cuando se hace una actualización en SoundCloud aquellos sitios que enlacen
el reproductor quedarán actualizados.
Flickr: es un sitio web que nos permite almacenar, ordenar, buscar, vender y
compartir fotografías y videos en línea. Actualmente Flickr cuenta con una
importante comunidad de usuarios que comparte las fotografías y videos
creados por ellos mismos. El sistema de Flickr nos permite hacer búsquedas de
imágenes por etiquetas, por fecha y por licencias. Otras funcionalidades son los
13

14. canales RSS y Atom, y la API que permite a desarrolladores independientes
crear servicios y aplicaciones vinculados a Flickr.
Instagram: es una aplicación gratuita para compartir fotos con la que podremos
aplicar efectos fotográficos como filtros, marcos y colores retro y vintage y
compartir las fotografías en diferentes redes sociales como Facebook, Twitter,
Tumblr y Flickr.
Pinterest: es una red social que nos permite encontrar, compartir, filtrar y
organizar principalmente imágenes, pero también vídeo. Además, posibilita la
curación digital de contenidos con tableros personales temáticos con los que
organizar y compartir contenidos multimedia. Aunque se utiliza para compartir
fotografías y crear colecciones de ellas, pero el objetivo de Pinterest es unir a
personas a través de los objetos. También da la posibilidad de poner precio a
los productos mediante la inserción en la casilla descripción del símbolo del
dólar o la libra delante de la cantidad. De esa forma el precio se muestra como
una etiqueta en la parte superior de la imagen.
Tumblr: es una plataforma de microblogging que nos permite publicar textos,
imágenes, vídeos, enlaces, citas y audio a manera de tumblelog. Además,
podemos «seguir» (follow) a otros usuarios registrados y ver las entradas de
éstos conjuntamente con las suyas. El servicio enfatiza la facilidad de uso y
personalización.
Gobiernolocal: Gobierno local es un portal realizado en el marco del Programa
de Mejora de la Gestión Municipal (Préstamo BID 1855/OC-AR), de la Unidad
Ejecutora del Ministerio del Interior de la República Argentina. La información
del portal está organizada para el público en general y para representantes de
los gobierno locales que tienen acceso a espacios reservados a la comunidad
de práctica para recibir datos y publicar su propia información.
Linkedin: útil para la gestión de grupos comerciales o para localizar nuevas
oportunidades de negocio en función del talento profesional. Construye una
comunidad profesional, por lo que se puede utilizar para volcar o captar
información de los competidores y sus acciones. La comunidad, al ser
altamente especializada, produce respuestas y sugerencias de alto valor. Tiene
mucha autoridad en Google y es una buena manera de ganar posicionamiento.
RSS: son las siglas de Really Simple Syndication, un formato XML para
indicar o compartir contenido en la web. Se utilizará para difundir información
14

15. actualizada frecuentemente a nuestros vecinos que se hayan suscrito a nuestra
fuente de contenidos. El programa que lea nuestro RSS será encargado de
darle estilo o apariencia a los datos que se incluyan en el archivo y presentarlos
de una manera atractiva al usuario y de fácil lectura. El formato permite
distribuir contenidos sin necesidad de un navegador, utilizando un software
diseñado para leer estos contenidos RSS. Además, los RSS permiten que
creemos diversos canales: para diversos públicos, productos, temáticas, estilos
de vida.
Noveno Objetivo: Mapa de procedimientos:
El siguiente es el mapa de procedimientos que seguiremos para capitalizar
nuestra net-strategy de una manera más o menos ordenada. El orden de los
conectores no es exhaustivo, y como el proceso siempre se encuentra en
continuo devenir, el siguiente mapa está sujeto a su ajuste o adaptación.
ESTRATEGIA
15

16. Twitter
Tumblr
ComunidadArgentina
Soundcloud
Flickr
Facebook
Instagram
Blog
Pinterest
Youtube
Linkedin
RSS
GobiernoLocal
MAPA DE CONECTORES
Objetivos a Largo Plazo:
Primer Objetivo:
La audición es parte integral de un programa activo. Los precursores de esta
actividad carecieron de los instrumentos de precisión que hoy día se poseen
para sondear concisamente la opinión. Hoy en día la escucha activa puede
16

17. realizarse online. A continuación se detallan algunas de las herramientas
utilizadas:
ESCUCHA ACTIVA
•
Para seguir las conversaciones se comenzará buscando blogs,
páginas, foros o sitios que representen a las organizaciones de la zona y/o
la
temática
pertinente.
Herramientas:
Blog
Search
Google, Technorati, Icerocket, Boardreader y Omgili.
•
Se buscarán los perfiles de los autores de blogs encontrados para
saber a quiénes siguen, quiénes los siguen, con quiénes tienen más
conexiones y más conversaciones. Herramientas: Facebook, Twitter y
Linkedin, Linqia, Sightix, Delver, Eurekster (personalizable, ejemplo Redes
Sociales), Yacktrack, WhosTalkin, FriendFeed, Social Mention, filtrbox,
BuzzGain, 123people.
•
Se analizaran los perfiles de los blogers, perfiles públicos, contactos
en la Red, categorías y actualización de contenidos, e interacción en
comentarios: Swotti, BlogPulse, Co.mments, backtype.
•
Se buscarán las post, tags y palabras afines: thagoo, Quintura,
tagBulb, keotag, gennioTags.
•
Se buscará en lo referente al microblogin quiénes son los usuarios
más seguidos, los que siguen a más usuarios, los que más tuitean:
Twitter Influence Calculator, TweetDeck, Twellow, Twitter Search, twitt(url)y,
FAVRD, Twitscoop, TwitLinks, Twist, tweetPad, Twitscoop, gridjit, Monitte
•
Se realizará el análisis, gráficos y comparativa de los sitios o
palabras clave: Compete, Google Trends, Alexa, Quantcast, WebsiteGrader,
GraphBuzz.
Segundo Objetivo:
Pautas para el desarrollo de Mind Map.
•
Encontrar una herramienta que resulte cómoda para realizar el mapa,
como pearltrees, mindmeister, etc.
•
Examinar si las organizaciones de la temática afines o líderes de opinión
existentes en la comunidad que poseen representación en la Web.
•
Realizar el mapa, separados por categorías.
•
Como sabemos que el mapa es susceptible de mejoramiento, siempre
está sujeto a nuestro control y perfeccionamiento. Para ello utilizamos
las herramientas de monitoreo que creamos convenientes, expuestas
en el párrafo anterior.
Tercer Objetivo:
17

18. Concurso de spot radiales: VII CONGRESO NACIONAL AMBIENTAL 2012
Objetivo:
crear
un
concurso
de
spots
radiales
sobre
la
temática
“concientización sobre el cuidado del medio ambiente” destinado a los alumnos
del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Ciencias
Sociales. El spot seleccionado se utilizará como Campaña Publicitaria del
Congreso que se desarrollará el 24, 25 y 26 de octubre en la Universidad
Nacional de San Juan.
UNSJ: tendrá a cargo la conformación del convenio con las instituciones
mencionadas, el uso de su aparato de prensa para la difusión del concurso y
luego del spot seleccionado; dispondrá de todos los recursos humanos
necesarios para la concreción del concurso. Entregará certificado de distinción
a los 5 preseleccionados y al ganador avalado por la institución y estará a
cargo de la ceremonia de premiación.
FACSO: será el encargado de la realización de las bases y reglas del
concurso, de la difusión interna del mismo, de la elección por docentes de
cátedra de 5 spot, de la donación de 3 libros de su editorial para cada uno de
los 5 spot preseleccionados.
Municipalidad de Rivadavia: auspiciará el concurso, tendrá a cargo la difusión
en los medios del concurso, la creación de avisos publicitarios para radio, tv y
medios gráficos del concurso, folletería; dispondrá de su equipo técnico para
documentar todas las instancias del concurso.
Secretaría de Medio Ambiente: auspiciará el concurso, dispondrá de la suma
de 2 mil pesos para premiar al ganador. Utilizará su aparato de prensa para la
difusión del concurso y del spot ganador.
Ministerio de Desarrollo Humano: auspiciará el concurso, dispondrá de la
suma de 2 mil pesos para premiar al ganador. Utilizará su aparato de prensa
para la difusión del concurso y del spot ganador.
Nuestra organización: Se encargará de realizar un seguimiento al concurso,
colaborará con la organización de todas las instancias, subirá a su cuenta de
soundcloud los 5 spot preseleccionados y los posteará en su Red Social
Vertical.
Forma de elección del spot ganador: el spot que obtenga más me gusta al
momento de cerrar la premiación será el ganador.
18

19. Cuarto Objetivo:
Plan de Crisis:
Identificaremos, en primera instancia, las áreas críticas de las crisis. La tarea
se llevará a cabo al monitorizar y realizar una escucha activa en las siguientes
áreas:
Off-line:
-
Medios gráficos, radiales y televisivos.
-
Líderes de opinión (Rumor y murmuración)
-
Medios digitales.
-
Redes sociales
-
Blogs
-
Portales oficiales
On-line:
Al comenzar, mientras y post monitoreo se desarrollará un mapa de conectores
específico, con el objetivo de detectar efectivamente las zonas de conflicto y
dirigir nuestro mensaje estratégicamente.
Elaboración de discurso:
En pos de mejorar el texto de nuestros funcionarios, se apelará a una formula
que a mi parecer es, al menos en las redes sociales, muy poderosa.
El tipo de discurso al que se apelará será el de tipo interpretativo: mensajes
informativos dotados de cuantos elementos explicativos sean indispensables
para aportar al receptor plural una valoración sobre hechos de actualidad.
Objetivo: contextualizar el hecho y explicarlo, con una posible prospección.
Estructura: nuestro discurso estará compuesto de las siguientes partes, aunque
no siempre en el mismo orden, dependiendo de las posibilidades de la red
elegida.
a)
Lead o entrada: antecedentes, con datos de análisis y estimativos
b)
Cuerpo: Se presenta todo lo referido al tema, back ground de
largo alcance, se sopesan los hechos.
19

20. c)
Cierre: se realizará el análisis, es decir, la presentación de los
antecedentes y de todo material tangencial que permita al
receptor llegar a sus propias conclusiones, una ves en poder de
los elementos necesarios. Y finalmente la valoración que es la
explicación personal y subjetiva de lo que una persona cree que el
acontecimiento significa.
Se pondrá énfasis en:
-
Síntesis
-
Precisión
-
Verificación de datos
-
Claridad
Consideraciones:
-
Este
tipo
de
propuesta
es
relativamente
difícil
de
implementarla, más aún cuando sabemos que en política surgen
imprevistos constantemente. Sumado a que no todos los funcionarios
políticos van a estar de acuerdo que se le armen los discursos, o la
necesidad de pasar por algún filtro. Más aún cuando sabemos que los
políticos son los mejores embaucadores que existen. No obstante, no es
menos meritorio tenerlo en cuenta a la hora de intentar armar un
discurso coherente, sensato y eficiente.
-
Cada uno de nuestros textos deberá adaptarse y/o ajustarse a
las herramientas sociales que utilicemos. Por ejemplo, no podremos
escribir un texto interpretativo en Twitter pero sí podremos enlazarlo
desde el Facebook a una nota completa en el portal comunidades o
blog. En el caso de podcast o formato audiovisual, se emplearán las
técnicas para plasmar lo interpretativo en cada uno de los formatos,
según se requiera.
Tematización:
20

21. Con nuestro discurso aceitado y al tener nuestro público objetivo identificado,
se expondrán y se reinsertarán los temas que nos juegan en contra y que,
seguramente, ya se encuentren instalados en la agenda política. Se expondrán
los argumentos en contra, primero, y finalmente los argumentos a favor,
reflejando valoraciones y prospecciones contundentes en pos de tratar de no
dejar margen de error.
Además, se tratará de insertar en la agenda política temática que sea afín a lo
que no es contrario, por ejemplo, el medio ambiente, pero que surja desde la
iniciativa propia de la Institución. Para este cometido, se dialogará y se pactará
por un lado, con los líderes de opinión off-line y on-line. Por un lado con
directores responsables de medios ya que sabemos que el aire democrático de
las redacciones es sólo una ilusión, y la decisión de lo que se emite o publica
es exclusiva del Director.
Acciones de dinamización:
Para dinamizar nuestro contenido se llevará a cabo el mismo orden que
nuestro mapa de procedimiento expuesto más arriba, aunque se cambiará el
mapa de conectores, por un nuevo mapa de áreas críticas. Además, se creará
un correlato en avisos en medios analógicos y digitales, y en cartelería pública,
que sustente y complemente y nuestra net-strategy, y pase a convertirse no
sólo en una estrategia hibrida, sino yo la llamaría una única estrategia
comunicativa de la Institución
Otras alternativas:
Algunas de las siguientes alternativas, que a simple vista pueden resultar poco
transparentes o de poca moral, son recursos válidos que nos permitirán crear
conversaciones, fomentar seguidores, o mayor presencia en las redes. No
obstante, convengo que pueden resultar catástrofes de marketing en el caso de
que sean reveladas a la luz.
Promoción de posts: este recurso nos permite promocionar on-line nuestros
post. Es muy interesante ya que se puede elegir el público objetivo, dividido por
edad, sexo, residencia, etc.
21

22. Crear perfiles falsos: con la creación de perfiles falsos, se podrán instalar
temas en las redes, se podrá revalorizar comentarios de los dirigentes, o
podremos contradecir premeditadamente nuestros comentarios, para generar
mejores respuestas, más calificadas y efectivas. crear perfiles, comprar
seguidores, promoción,
Compra de seguidores: en la actualidad existen servicios que nos permiten
comprar la cantidad de seguidores que solicitemos para nuestro perfil de
Twitter o Facebook. Este recurso puede servir para un mejor y mayor
posicionamiento en la Web.
Quinto Objetivo:
La identidad visual debe construir la identidad gráfica de la gestión y del estado
municipal.
Uno de las principales preocupaciones referias a la identidad gráfica del
municipio es la construcción de una “marca” distinta, clara, coherente y
sostenida en todos los soportes de comunicación que produce o edita el
Municipio.
En esta etapa la comunicación estará orientada a la generación de
herramientas universales, tanto para los vecinos y vecinas, como para los
medios.
La focalización en distintos tipos de receptores será posterior, cuando la
gestión de la comunicación comience a atender la diversidad de los públicos
que componen el departamento de Rivadavia.
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23. 23

24. 24

25. 25

26. 26

27. 27

28. Sexto Objetivo:
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29. INTENDENCIA
Ceremonial y
Protocolo
AREA
COMUNICACIÓN
Comunicación
Interna
Comunicación
Externa
Social
Media
DESTINATARIOS:
Según el carácter, naturaleza, categoría o tipo de proyecto, puede
cambiar sustancialmente el destinatario. Un proyecto puede involucrar a
personas de distinto sexo, condición socio-económica, edad, actividad laboral,
nivel cultural o educativo, estratificación profesional, etc. El tipo y la
composición de la población destinataria de los proyectos son tan variados y
diferentes como lo son los propios proyectos.
En la Municipalidad de Rivadavia se trabajará con una población de
hombres y mujeres de todas las edades, sin importar distinción de nivel socioeconómico ni cultural.
Pre-Evaluación General
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30. La mayoría de los objetivos planteados fueron bien recibidos en la
Municipalidad de Rivadavia y se demostró las posibilidades de cambio, ya que
siempre se tuvo buena predisposición y se mostró interés a las propuestas
generadas.
Dos hechos trascendentales marcaron un antes y un después en la
comunicación en Rivadavia. Uno fue la elección de la Reina de Rivadavia que
por su
metodología participativa marcó vanguardia en la elección
departamental, además de marcar agenda en los medios provinciales. Otro fue
que a través de una buena comunicación, además de la belleza de la María
Emilia Colombo, se pudo llegar al galardón máximo que otorga la Fiesta
Nacional del Sol a las postulantes.
Se concluye en que la investigación fue satisfactoria ya que gracias a ella se
pudo llegar a los problemas que a simple vista no existían. Esto no podría
haber sido posible de no contar con el material bibliográfico necesario y el
papel desempeñado por los profesores de la materia.
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31. Bibliografía
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32. -
Cerda Gutierrez, Hugo. ”Cómo elaborar proyectos. Diseño, Ejecución y
Evaluación de Proyectos Sociales y Educativos”. Ed. Magisterio. 1998.
-
Cutlip Scout - Center Allen. “Relaciones Públicas”. Ed. Rialp
-
Fingerman, Gregorio. “Relaciones Humanas”. Ed. El Aeneo. 1987.
-
Castro, Angel. “Relaciones Humanas”. Ed.Troquel. 1984.
-
Carrasco Belinchón, Julián. “Organización de empresas y administración del
personal”. Ed. Madrid. 1981.
Introducción……………………………………………………………………. 2
Investigación………………………………………………………………… ...3
32

33. Marco teórico……………………………………………………………… 3
Planificación…………………………………………………………………….4
Objetivos Corto plazo…………………………………………………………..5
Objetivos Largo Plazo…………………………………………………………..6
Desarrollo de objetivos…………………………………………………….…...7
Pre-evaluación General ……………………………………………………...29
Mapa de Conectores……………………………………………………..……30
Bibliografía………………………………………………………………………31
33