Juan Proaño, co-fundador de @Plus_Three, estuvo en Argentina. Aquí una de sus presentaciones.

1. #RedesSocialesyOngs
#PolíticaEnLasRedes
!
Estrategias Digital para el Cambio Social
Juan Proaño
PlusThree, Fundador y CEO
#jproano
#Plus_Three

2. PLUS THREE
PlusThree tiene una base de clientes muy diversa, que incluye campañas
políticas, organizaciones sin fines de lucro, de defensa, y organizaciones de
miembros; muchas de las cuales sirven de apoyo, organizan y abogan en
representación de las minorías de manera directa a nivel provincial y/o
nacional.
PlusThree tiene una década de experiencia y trayectoria de éxito que
pocos en el mercado pueden igualar hoy en día:
• Más de $300 millones de dólares en recaudación de fondos en línea
• Más de 2,000 millones de correos electrónicos enviados
• Más de 10 millones de registros en la base de datos que administra
• Más de 1,2 millones de miembros de origen Latinoamericano
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3. TRAYECTORIA DE EXITO
2002
Plus Three Fue Fundada
Primer Cliente, Democratic
National Committee
2004
John Kerry Para Presidente
Recaudó 128 Millones De
Dólares
2005
Lanzamos La Tecnología ARCOS 3.0
Contratados Por DSCC & DCCC
Dirigimos La Campaña De Socorro
Para Los Damnificados Por El Huracán
Katrina Para NAACP, Recaudó 2,6
Millones De Dólares En 72 Horas
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4. TRAYECTORIA DE EXITO
2008
Lanzamiento De ARCOS 6.0
Lanzamiento De BBYO
Re-Lanzamiento De EMILY’s List
Añadió Segunda Campaña
Presidencial
2010
Lanzamiento De ARCOS 7.0
BBYO Sobrepasó Los $10 Milliones De
Dólares
EMILY’s List Sobrepasó Los $13 Millones
Dólares Recaudados
Lanzó My American Latino Museum
2006
Lanzamiento De ARCOS 5.0
Recaudó $24 Millones De Dólares Para El
DSCC & DCCC
Manejó La Campaña Estatal Para El Senador
Bob Menendez
Amplió Sus Labores Con Organizaciones Sin
Fines De Lucro
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5. TRAYECTORIA DE EXITO
USHLI
Desarrollo De USHLI.org
Proyecto SED Civic Curriculum
Desarrollo Del Latino Almanac
Desarrollo Del HACR
The Insider Game
2012
La Campaña De Recaudación De Fondos En
Línea “Charlotte In 2012” Sobrepasó Los 5
Millónes De Dólares
EMILY’s List Sobrepasó Los $21 Millones De
Dólares En Recaudaciones En Línea
BBYO Sobrepasó Los $24 Millones De
Dólares En Recaudaciones En Línea
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6. Comprendiendo la Economía de Una
Campaña Política
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7. Fondos recaudados y gastados por la campaña por
trimestre
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El total recaudado y gastado incluye los fondos de las campañas
presidenciales, los dos partidos nacionales, los comités de recaudación de
fondos conjuntos y los súper PAC (Comité de acción política).

8. Recaudación de fondos por mes para las campañas
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A continuación se encuentra un conteo del dinero recaudado y gastado hasta
septiembre por los candidatos presidenciales, los comités del partido nacional
y los principales “súper PAC” cuyo único propósito es apoyar a un candidato.

9. Donadores a candidatos
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10. Recaudación de fondos y gastos de campaña
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Los candidatos, los partidos nacionales y los súper PAC gastan la mayor parte
de su dinero de campaña en publicidad, correo, personal y recaudación de
fondos.Aquí tenemos un desglose de las principales categorías de gasto de
cada candidato, y las principales organizaciones y personas a las que se les paga.

11. Resultados del voto electoral
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12. Resultados de voto popular
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13. Campañas en medios sociales en los Estados Unidos
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Facebook, the juggernaut of social networking sites, is still one of the most influential social media tools for politicians, entertainers, celebrities and other
prominent people. Getting a user to share, comment and like the content flowing through the site is a huge victory and could potentially help reach voters
who don't just rely on traditional print and TV outlets for information.
Facebook

15. 15
El popular sitio de microblogging jugó un rol instrumental en las elecciones del
2008, pero desde entonces, su utilización se ha multiplicado por 10, dándole
aún más alcance y resonancia como una forma en que los candidatos
diseminan información.
Twitter

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Ambas campañas cuentan con canales activos enYouTube, donde han
publicado docenas de videos publicitarios y demás contenido.Además del
tipo de spots que los votantes pueden ver en la televisión, tanto el Sr. Obama
como el Sr. Romney han incluido videos más ligeros y más personales,
incluyendo chats en vivo con sus partidarios, humorísticos mashups y
montajes con las películas familiares.
YouTube

17. 17
El popular sitio de microblogging jugó un rol instrumental en las elecciones del
2008, pero desde entonces, su utilización se ha multiplicado por 10, dándole
aún más alcance y resonancia como una forma en que los candidatos
diseminan información.
Tumblr

18. 18
La recuperación por el tiempo y recursos invertidos en los sitios sociales no
es fácilmente cuantificable. Pero ninguno de los partidos quiere arriesgarse y
perder la conexión con los votantes.Ann Romney y Michelle Obama ambas
mantienen cuentas activas en Pinterest, un sitio de imágenes, compartiendo
sus manualidades y recetas favoritas.
Pinterst

19. 19
Instagram, la popular aplicación móvil para compartir fotografías, cuenta con
más de 100 millones de usuarios registrados quienes cargan fotografías de
momentos en sus vidas diarias, y las campañas presidenciales hacen lo mismo.
Los campamentos tanto de Obama como de Romney son asiduos al servicio,
usándolo para publicar fotos aparentemente espontáneas estando de viaje y
pasando el rato en el hogar con los niños.
Instagram

20. Spotify
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Puede ser difícil comprender cómo el saber Stevie Wonder o hasta Johnny
Cash prefieren a tal o cual candidato impulsará la decisión del votante, pero
los expertos en medios sociales mencionan que todo es parte de la continua
batalla para parecer más humano e identificado. Históricamente, los políticos
hacían eso comiendo en los restaurantes locales o comprando en Wal-Mart.
Ahora también comparten listas de reproducción de su musica favoritas.
Subscribers: 14,654+ Subscribers: 402+

21. Campañas en medios sociales en los Estados Unidos
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22. Los candidatos usan los medios sociales pero no
participan mucho en diálogos con los votantes.
Las campañas políticas son en parte competencias sobre cuál candidato
domina el cambio en las tecnologías de comunicación.
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23. Los candidatos usan los medios sociales pero no
participan mucho en diálogos con los votantes.
En teoría, la tecnología digital permite a los líderes a entrar a un nuevo nivel
de “conversación” con los votantes, transformando la forma de hacer
campaña en algo más dinámico, más diálogo, de lo que era en el siglo 20.
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24. Candidates use social media but don’t engage in
much dialogue with voters
Y mientras que la economía en problemas fue el asunto No. 1 en los
mensajes digitales de ambos candidatos, los dos campamentos hablan sobre
dicho asunto en formas claramente diferentes. La discusión de un candidato
se enfoca en trabajos. La discusión del otro candidato sobre la economía es
parcialmente filosófica, un discurso sobre la importancia de la clase media y
las visiones en competencia para el futuro.
Los cambios del 2008 van más allá de los candidatos agregando canales en
medios sociales. La campaña presidencial también ha enfocado
significativamente su mensajería digital, agregando páginas de contenido
estado por estado llenas con información local.También ha eliminado
enormemente el rol de la prensa principal.
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25. Candidates use social media but don’t engage in
much dialogue with voters
La campaña de Obama ha hecho un mucho mayor uso de la mensajería
digital directa que Romney.A través de plataformas, la campaña de Obama
generó 614 publicaciones durante dos semanas examinadas comparadas a
las 168 de Romney.
La distancia fue mayor enTwitter, donde la campaña de Romney promedió
sólo un tweet por día contra 29 de la campaña de Obama (17 por día en
@BarackObama, la cuenta deTwitter asociada a su presidencia y 12 en
@Obama2012, la que está asociada a su campaña). Obama también produjo
el doble de publicaciones de blog en su sitio web de las que hizo Romney y
más del doble de videos enYouTube.
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26. La campaña es sobre la economía, pero lo que eso
significa varía dependiendo de a quién uno escucha.
Apenas un cuarto, 24%, del contenido de la campaña de Romney fue sobre
la economía contra un 19% de las publicaciones de la campaña de Obama.
Pero Romney dedicó casi el doble de la atención a los trabajos que Obama.
La atención de Obama hacia la economía fue dividida casi por igual entre el
trabajo y los asuntos de la política económica más amplios tales como la
necesidad de invertir en la clase media y cómo las elecciones presentan una
opción entre dos visiones económicas. Otro hallazgo sorprendente en los
temas de la conversación digital es cómo la agenda ha cambiado en apenas
cuatro años. Las páginas de hace cuatro años que se enfocaban en los
veteranos, la agricultura, ética, Irak y la tecnología se han ido. Las nuevas
páginas ahora son sobre la política de impuestos y las dos campañas se
traslapan en menos asuntos que las de Obama y McCain.
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27. La economía puede haber dominado la mensajería digital de
ambos candidatos, pero no fue lo que tuvo mayor interés entre
los votantes.
La economía puede haber dominado la mensajería digital de ambos
candidatos, pero no fue lo que tuvo mayor interés entre los votantes. En
promedio los mensajes de Obama sobre la economía fueron compartidos o
recibieron retweet 361 veces por publicación. Sus publicaciones sobre la
inmigración, en comparación generaron más de cuatro veces esa reacción; y
sus publicaciones sobre asuntos sobre la mujer y los veteranos generaron
más de tres veces eso. Esto fue también cierto para la atención prestada a
los mensajes de Romney. Sus publicaciones sobre cuidados de la salud y
veteranos promediaron casi el doble de la respuesta por publicación a sus
mensajes sobre la economía.
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28. Ninguna de las campañas hizo mucho uso del aspecto
social de los medios sociales.
Rara vez cualquiera de los candidatos respondió, comentó o “retweet” algo
de algún ciudadano o de alguien más fuera de la campaña. EnTwitter, 3% de
los 404 tweets de la campaña de Obama estudiados durante el periodo de
dos semenas fueron reweets de publicaciones de ciudadanos. La campaña
de Romney produjo sólo un retweet durante estas dos semanas, repitiendo
algo de su hijo Josh.
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29. Los sitios web de campaña permanecen siendo la
central de la mensajería digital política.
Los sitios web de campaña permanecen siendo la central de la mensajería
digital política. Incluso si alguien comienza en la página de red social de una
campaña, a menudo terminan en el sitio web principal, para donar dinero,
para unirse a una comunidad, para ser voluntario o para leer cualquier cosa
extensa. Un rediseño en de la página de Obama enfatizó aún más la
centralidad del sitio web de la campaña. En lugar de enviar a los usuarios al
canal deYouTube de la campaña, el vínculo al video ahora inserta los videos
de la campaña directamente al sitio web, donde los únicos videos que hay
son los que Obama desea que vean.
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30. La estrategia digital de Obama se enfoca en grupos de votantes
específicos, como lo hizo hace cuatro años, en un mayor grado
que la de Romney.
A los visitantes del sitio web de Obama se les ofrecen oportunidades para
unirse a los 18 diferentes grupos de circunscripción, entre ellos los de
afroamericanos, mujeres, LGBT, latinos, familias de veteranos/militares y
jóvenes estadounidenses. Si hace clic para unirse a un grupo, empezará a
recibir contenido enfocado a dicha circunscripción. La campaña de Romney
no ofrecía dichos grupos. Desde entonces agregaron una página de
Comunidades que para inicios contaba con nueve grupos.
¿Qué tan importante es la campaña digital: más actividad digital realmente se
traduce en más votos?
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31. La estrategia digital de Obama se enfoca en grupos de votantes
específicos, como lo hizo hace cuatro años, en un mayor grado
que la de Romney.
En 2004, Howard Dean usó la web para genera apoyo temprano y
recaudación de fondos, pero no logró convertirlo en grupos o participación
ciudadana primaria. Barack Obama convirtió con más éxito su uso de la web
en 2008 para llevar a cabo una campaña insurgente y ganarse a los votantes
más jóvenes.
Pero algunos pueden cuestionar si los jóvenes votantes fueron atraídos a
Obama debido a su actividad digital o si Obama usó las plataformas digitales
porque era una forma lógica para llegar a una base natural de votantes.
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32. La estrategia digital de Obama se enfoca en grupos de votantes
específicos, como lo hizo hace cuatro años, en un mayor grado
que la de Romney.
Aunque puede no haber respuestas simples, a lo largo de la historia de
campañas modernas los candidatos exitosos tienden a sobrepasar a su
competencia al comprender las cambiantes comunicaciones. Desde el uso
de la radio por Franklin Roosevelt hasta la adopción de la televisión por John
F. Kennedy, llegando al reconocimiento de Ronald Reagan por el potencial
para preparar la imagen de eventos de campaña en la época de los satélites
y las videocintas, los candidatos que con mayor rapidez toman el poder de la
nueva tecnología la han utilizado para crear una sensación que ellos
representan una nueva generación de liderazgo más en contacto con el
destino del país.
En 2012, en corto, los votantes juegan un rol cada vez mayor en ayudar a
comunicar los mensajes de campaña, mientras que el rol de los medios
noticiarios tradicionales como autoridad o validador va disminuyendo.
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33. Los esfuerzos digitales de Obama se destacan por su
escala en varias plataformas comparados a los de Romney.
Al momento de nuestro análisis, la campaña de Obama contaba con cuentas
públicas en nueve plataformas separadas: Facebook, Google+, Pinterest,
Tumblr,YouTube, Flickr, Instagram, Spotify y dos cuentas enTwitter
(@BarackObama y @Obama2012). Eso es el doble de la campaña de
Romney, la cual tenía cuentas públicas en Facebook,Twitter,YouTube, Flickr y
Google+. Romney ha expandido desde entonces su presencia, agregando
cuentas deTumblr y Spotify.
La campaña de Obama es también sustancialmente más activa en estos
dominios.A lo largo de todas las plataformas estudiadas, la campaña de
Obama publicó casi cuatro veces más contenido que la campaña de
Romney, 614 publicaciones de Obama comparadas con las 168
publicaciones de Romney.
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34. Los esfuerzos digitales de Obama se destacan por su
escala en varias plataformas comparados a los de Romney.
La diferencia en actividad fue mayor enTwitter. Romney promedió un tweet
por día. Obama promedió 29 tweets por día, La campaña de Obama
también tuvo el doble de publicaciones de blog en su sitio web que la de
Romney y más del doble de videos deYouTube.
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35. Comparado con 2008, la campaña de Obama enfocó más
su mensajería digital y ha reducido el rol de la prensa
tradicional.
Una clara área de expansión es qué tan activa es la campaña al publicar
contenido nuevo en el espacio digital, particularmente en los canales de
medios sociales. Mucho de ello está ligado a las tendencias generales en
comunicación digital. Obama tiene ahora más de 27.6 millones de amigos en
Facebook, 207,000 suscriptores enYouTube y más de 18 millones de
seguidores enTwitter, comparado con los 1.7 millones de seguidores en
Facebook y 83,000 suscriptores enYouTube en 2008. (Twitter aún estaba
por surgir como plataforma principal.)
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36. Comparado con 2008, la campaña de Obama enfocó más su
mensajería digital y ha reducido el rol de la prensa tradicional.
La campaña de Obama permite a los
usuarios organizar el contenido por
estado. Cada estado tiene su página
dedicada llena de noticias e información a
nivel estatal. Los usuarios pueden
registrarse para unirse a cualquier grupo
de estado para actualizaciones locales, así
como el contenido de blog más
actualizado específico para dicho estado.
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37. Ambos candidatos se han enfocado principalmente en
promoverse a ellos y a sus campañas, pero Romney fue el
doble de probable que se enfocara en Obama que al revés.
A lo largo de todas las plataformas estudiadas, 55% de las publicaciones de
la campaña de Obama se enfocaron en promover sus registros y sus logros.
De manera similar, el 52% de las publicaciones de la campaña de Romney se
enfocaron en su propio candidato. Pero Romney también dedicó un espacio
sustancial para discutir sobre Obama. 37

38. La economía fue el asunto No. 1 para ambas campañas en
su mensajería digital.
Otra forma de medir el enfoque de las campañas fue la de rastrear las
publicaciones que hacían en los medios sociales y en sus sitios web.
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39. La competencia política, totalizando un 50% de las
publicaciones de la campaña de Obama.
Ambas campañas se enfocaron más en asuntos domésticos que en política exterior, asuntos
personales o incluso en la competencia política, totalizando un 50% de las publicaciones de la
campaña de Obama y un 40% del bando de Romney.
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40. Las comunicaciones digitales de las campañas a menudo no
invitaban a los ciudadanos a explorar más a profundidad.
Sólo cerca de la mitad de las publicaciones estudiadas aquí contenían vínculos de
algún tipo, 44% para Romney y 51% para Obama. Cuando hay un vínculo, la amplia
mayoría del tiempo llevaba a los usuarios a otra parte de las comunicaciones
controladas por la campaña en lugar de alguna fuente verificadora o independiente.
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41. Uno de los mayores cambios en el sitio web de Obama del
2008 al 2012 fue la capacidad para personalizar el
contenido.
La geografía fue una de las formas predominantes en que la campaña de
Obama permitió a los usuarios personalizar su interacción digital, pero la
campaña también ofreció oportunidades para unirse a 18 grupos de
circunscripciones diferentes.
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42. Ninguna campaña participó arduamente en el aspecto
“social” de los medios sociales, pero la campaña de Obama
llenaba su blog de noticias con contenido de ciudadanos.
Casi todos los tweets, las publicaciones en Facebook
y los videos enYouTube se originaban de alguien de
adentro de la campaña o con un simpatizante
conocido.
EnTwitter, por ejemplo, 16% de los 404 tweets
totales de Obama fueron retweets.Y sólo el 3% de
todos los tweets (14) fueron retweets de
publicaciones de ciudadanos.
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43. Ninguna campaña participó arduamente en el aspecto
“social” de los medios sociales, pero la campaña de Obama
llenaba su blog de noticias con contenido de ciudadanos.
Romney produjo sólo un retweet durante
estas dos semanas y vino de su hijo Josh, que
pasaba una foto de un montañista sujetando
un estandarte de la campaña de Romney en el
Monte Everest.
Tampoco las campañas usaron otras dos
plataformas de medios sociales para proyectar
contenido de ciudadanos. En Facebook y
YouTube cada publicación incluía contenido
directamente de la campaña misma.
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44. Iniciando Actividades
El siguiente nivel de interacción con los ciudadanos fue pedirles que
tomaran acciones por ellos mismos, para ayudar a hacer campaña por un
candidato.Aquí ambas campañas atrajeron más a los ciudadanos, a través de
los diferentes grados dependiendo de la plataforma y con diferentes énfasis
sobre la acción que requería la campaña.
En general, cerca de la mitad de cada publicación de los candidatos incluía
una solicitud de algún tipo de actividad de seguimiento del votante. Estas
solicitudes de acción eran más comunes en las publicaciones del blog del
sitio web. Cada publicación de blog de la campaña de Obama durante el
tiempo del estudio incluía algún tipo de solicitud de acción, como lo hacían
el 91% de sus publicaciones deYouTube. La mayor parte, 81%, del contenido
de la página de inicio de Romney y el 40% de sus publicaciones de video en
YouTube tenían solicitudes de acción también.Twitter fue la plataforma que
menos solicitudes de acción contenía.
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45. CONTACTO
Juan M. Proaño
Fundador y CEO
jproano@plusthree.com
Direct: 866-945-4889 Ext. 705
Movil: 917-553-0353
Twitter: @jproano
Website: http://plusthree.com
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