Depuis 10 ans le baromètre Publicité&Société crée par Australie et réalisé par TNS ausculte le rapport des Français à la publicité. En une décennie, la pub est à la fois l'objet d'un désamour ... et d'un espoir vers plus de créativité.

1. 10 ANS DU BAROMÈTRE
PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ
JE T’AIME ENCORE UN PEU
Si le rapport à la publicité semble être au plus
mal depuis 2004, cela cache peut-être une
invitation à surprendre et à divertir davantage
17 octobre 2013
Publicité et société
2004 - 2013

2. FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE
Échantillon
Mode de recueil
Dates de terrain
 Echantillon national de 1009
 Interviews réalisées par
 Le terrain s’est déroulé du 27
personnes, représentatif de la
population française âgée de 15
ans et plus.
 Représentativité assurée par la
méthode des quotas (sexe,
âge, PCS du chef de famille),
après stratification région x
catégorie d’agglomération
téléphone sur système CATI.
 Echantillon construit à partir
des dernières données de
« l’Enquête Emploi » de
l’INSEE 2011 redressée 2013.
août au 2 septembre 2013
Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est
différente de 100%, cela s’explique :
 Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses
(dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ;
 Soit du fait des « non-réponses » qui n’ont pas toujours été indiquées
dans ce rapport afin d’en alléger la lecture (dans ce cas la somme des
pourcentages est inférieure à 100).
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2004 - 2013
2

3. 2004/2013
C’ÉTAIT LE FUTUR !
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2004 - 2013
3

4. 2004
2006
2005
Publicité et société
2004 - 2013

5. 2008
2007
2009
Publicité et société
2004 - 2013

6. 2011
2010
2012
Publicité et société
2004 - 2013
2013

7. C’ÉTAIT LE FUTUR…
MAIS LA RÉALITÉ SOCIO-ÉCONOMIQUE
A ÉTÉ PLUS DIFFICILE
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2004 - 2013
7

8. L’OPTIMISME S’EST EFFONDRÉ
% Sous total optimiste
Plutôt optimiste + très optimiste
Situation personnelle
Situation du pays
Evolution sur
10 ans
-22
-22
-14
-14
Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les
prochains mois, quel est votre état d'esprit ?
Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?
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2004 - 2013
8

9. LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVÉE
En %
Evolution sur
10 ans
Corvée
Plaisir
Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c’est plutôt…
Publicité et société
2004 - 2013
9
+8
-4

10. PARCE QU’ON A MOINS LES MOYENS ?
6
5
4
3
2
Pouvoir d’achat
INSEE par UC
INSEE
1
BIPE
PAEC
BIPE
0
-1
-2
-3
-4
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Evolution du pouvoir d’achat en France (en glissement annuel, en %)
Sources : BIPE d’après INSEE, prévisions BIPE
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2004 - 2013
10
2011
2012
2013
E.Leclerc-

11. PARCE QUE C’EST MIEUX À DISTANCE ?
35
Acheteurs internet
(projection)
30
25
Acheteurs drive
(2ème trimestre)
20
15
10
5
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad
Pourcentage de ménages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel
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11
2013

12. PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT D’ALLER
TOUJOURS PLUS VITE ?
3
M-commerce
2,5
E-commerce
2
1,5
1
0,5
0
N
N+1
N+2
Chiffre d’affaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premières années (en milliards d’euros). Source : Fevad
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2004 - 2013
12

13. QUOI QU’IL EN SOIT, LES MOYENS S’AMOINDRISSENT
ET L’ENVIE DE DÉPENSER S’ÉMOUSSE
Evolution sur
-5
10 ans
-11
+12
+6
Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche ?
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13

14. LE FUTUR DEVAIT ÊTRE RADIEUX…
…LA RÉALITÉ A ÉTÉ MOINS ENTHOUSIASTE
➽ Forte baisse du moral et baisse du pouvoir d’achat
➽ Prise de distance avec une forme de consommation « traditionnelle »
distancée par de nouveaux usages
➽ Décision d’achat qui semble moins sous influence :
l’envie devient majeure
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14

15. LES CONDITIONS DE !
CONSOMMATION BOUGENT, !
LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI :
ON EST PLUS SÉLECTIF EN FAVEUR
DE CELLES DONT ON EST PROCHE
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2004 - 2013
15

16. LA NOTE ATTRIBUÉE AUX MARQUES EST
RELATIVEMENT MOYENNE
Ceux qui donnent une note > 5.9 :
Les 15-19 ans (6.6)
Les CSP- (6.2)
Les optimistes quant à leur situation personnelle (6.2)
Les personnes qui ont le sentiment que les marques
s’adressent à elles comme à quelqu’un d’important
(6.3), d’intelligent (6.6), qui fait attention à ce qu’on
lui raconte (6.4), à un adulte (6.4)
• Les publiphiles (7.1), les personnes qui trouvent que la
publicité est utile (6.3) ou agréable (6.4)
•
•
•
•
Note moyenne sur 10
Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en
général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
Publicité et société
2004 - 2013
16

17. DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SÉDUISENT…
%
+6
-6
Diriez-vous que, d'une manière générale, les grandes marques de produits de tous les jours …
Publicité et société
2004 - 2013
17

18. … ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SUR
CELLES QUE L’ON PRÉFÈRE
%
Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques préférées ou de moins ou moins de marques préférées ?
Publicité et société
2004 - 2013
18

19. PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTÉE S’ÉRODE ?
% correspond bien
(très bien ou assez bien)
Evolution
sur 5 ans
-1
-2
-1
-4
Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à
l’image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?
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2004 - 2013
19

20. PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDÈRENT PAS
TOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS ?
Comme à quelqu'un
d'important
Comme à quelqu'un
qui fait attention à
ce qu'on lui raconte
51
44
45
46
47
46
45
-5
56
-11
56
46
Comme à un adulte
40
41
44
Comme à quelqu'un
d'intelligent
34
2008
2011
32
2012
Globalement, vous avez le sentiment que les marques s’adressent à vous plutôt…
Publicité et société
2004 - 2013
20
30
2013
-15
-14

21. PARCE QU’ELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES
CONSOMMATEURS À TRAVERS LEURS PUBLICITÉS ?
Alors qu’ils sont
67
(-3)
%
dont
46
à déclarer qu’il est important
qu’une publicité possède cette qualité
pour qu’elle leur plaise
essentiel
(-1)
à dire que c’est même
(+3)
des Français jugent la publicité
%
seulement
39
%
Publicité et société
2004 - 2013
21
respectueuse des
consommateurs

22. LES FRANÇAIS S’ÉMANCIPENT…
ET LES MARQUES SONT MOINS ÉGALES
➽ Le consommateur a à la fois :
• Moins de moyens (financiers)
• Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, échanger…)
Exactement comme les marques qui ont :
• Moins de moyens (financiers)
• Plus de moyens (de toucher le consommateur)
➽ Les marques sont de moins en moins égales (entre elles et dans
leur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une
valeur ajoutée pour soi (économique, émotionnelle, expérientielle)
Publicité et société
2004 - 2013
22

23. LA PUBLICITÉ PARTICIPE DE CE
DÉSENCHANTEMENT : ON RETIENT
SURTOUT UNE GRANDE MASSE GRISE
Publicité et société
2004 - 2013
23

24. L’IMAGE DE LA PUBLICITÉ SE DÉGRADE PROGRESSIVEMENT
Ceux qui donnent une note > 4.2 :
• Les 15-19 ans (5.0)
• Les personnes qui trouvent que la publicité est
utile (5.0) ou agréable (5.4)
• Les personnes ayant une opinion positive des
marques (5.0)
Note moyenne sur 10
Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en
avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
Publicité et société
2004 - 2013
24

25. LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE…
Evolution sur
10 ans
-2
+8
-6
Publiphobes : entre 0 et 3
Neutres : entre 4 et 6
Publiphiles : entre 7 et 10
Publicité et société
2004 - 2013
25

26. … ET LEUR PROFIL ÉVOLUE
2004
2013
58%
42%
42%
36%
des femmes
moins de 35 ans
entre 35 et 49 ans
PCS –
62%
31%
42%
32%
83%
57%
la publicité est plutôt une source d’intérêt
les courses hebdomadaires sont un plaisir
73%
53%
75%
71%
ont envie
mais pas forcément les moyens de dépenser
65%
68%
65% sont optimistes quant à
l’évolution de leur niveau de vie
dans les prochains mois
Publicité et société
2004 - 2013
26
65% sont pessimistes quant à
l’évolution de leur niveau de vie
dans les prochains mois

27. LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR
SITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES…
Publiphiles
Situation
personnelle
Publiphobes
% Sous total Optimiste
Plutôt optimiste + très optimiste
Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les
prochains mois, quel est votre état d'esprit ?
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2004 - 2013
27

28. …DE MÊME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE
% Sous total optimiste
Plutôt optimiste + très optimiste
Publiphiles
Situation
personnelle
Publiphobes
Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?
Publicité et société
2004 - 2013
28

29. MAIS LA PUBLICITÉ LASSE
Evolution sur
10 ans
% Source d’intérêt
-5
+8
+18
-9
Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu’il est pour vous une source d’intérêt ou une source d’ennui ?
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2004 - 2013
29

30. BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU’ELLE EST
ENVAHISSANTE
Evolution
sur 10 ans
+6
+7
-6
-7
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2004 - 2013
30

31. UNE PERCEPTION « D’ENVAHISSEMENT » JUSTIFIÉE PAR LA
DÉMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT
6 000
5 000
4 000
TV
3 000
Presse
2 000
Internet
Affichage
1 000
Radio
Mobile
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Montant des investissements publicitaires net en millions d’Euros.
Source : IREP
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31

32. SA PRÉSENCE CRÉE UNE LASSITUDE
% Il y a trop de publicité
+7
Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ou qu’il pourrait y en
avoir plus encore sans que cela ne vous gène ?
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2004 - 2013
32

33. ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME
MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE
71%
(-2)
52%
(-3)
des Français jugent
la pub utile et/ou
agréable
des Français jugent
la pub utile
36%
(=)
des Français jugent
la pub agréable
Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :
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2004 - 2013
33

34. ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME
MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE
Inutile et
désagréable
Utile mais
pas agréable
Agréable
mais pas utile
71%
(-2)
52%
Utile et agréable
(-3)
des Français jugent
la pub utile et/ou
agréable
des Français jugent
la pub utile
36%
(=)
des Français jugent
la pub agréable
Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :
Publicité et société
2004 - 2013
34

35. CONCLUSION
ET SI LES FRANÇAIS ÉTAIENT EN APPARENCE
SÉVÈRES MAIS QU’ILS N’AVAIENT EN FAIT RIEN
A PRIORI CONTRE LA PUB ?
Publicité et société
2004 - 2013
35

36. Les Français ne sont pas hostiles par
nature à la publicité, ils la jugent
sévèrement parce qu’ils la trouvent pas
créative ou bêtement invasive : le temps
de la publicité « à l’ancienne » à vécu, mais la
publicité elle-même a encore de beaux jours
devant elle
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36

37. La publicité lasse et ennuie si elle ne se
renouvelle pas : les Français sont
demandeurs, en creux, de divertissement et
de nouveautés. Les marques doivent inciter à
la création et surtout pas se replier sur ellesmêmes
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37

38. La fonction divertissante/informative de
la publicité est d’autant plus opportune
en période de crise : les marques qui
innovent, qui interagissent, sont celles qui
tirent le mieux leur épingle du jeu
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39. Les sites et les régies ont utilisé le digital
pour ce qu’il permet de faire.
Les Français semblent préférer le digital pour
ce qu’il provoque, en termes de relations et
d’émotions
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39

40. Le regard posé par les Français sur la
décennie passée est une invitation à la
création : ils nous demandent d’inventer, de nous
renouveler, de refaire de la publicité un sujet
d’intérêt
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