Plan Marketing Nike+

Sophie Chan-Lu (11171871)
Stéphanie Thériault (11166432)
Damien LaFontaine (11153211)
Elías Michelena (11199387)
NIKE.

PLAN DE PRÉSENTATION
1.  Mission et contexte
2.  Analyse de la situation
3.  Stratégie Marketing
4.  Mix Marketing
5.  Mise en oeuvre

1.  Mission et contexte
4.  Mix Marketing

“ Offrir inspiration et innovation
à chaque athlète* dans le monde entier.
*Si vous avez un corps, vous êtes un(e) athlète.”
MISSION

CONTEXTE
PARTAGER la Valeur de
Maintenir un DIALOGUE StratégiqueAtteindre le POSITIONNEMENT envisagé
Rejoindre des SEGMENTS: Spéciﬁques, Complexes, Changeants

MIX MARKETING / PRODUITSDEMANDE
Vêtements, chaussures et équipements de sports
Source: Euromonitor
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Amérique du
Nord
Europe de
l'Ouest
Asie-Paciﬁque Amérique
Latine
Europe de l'Est Moyen Orient
et Afrique
Australasie
Milliards US$
(2013) Croissance annuelle 13-18

OFFRE
Vêtements
31%
Chaussures
62%
Équipements
7%
Running
19%
Basketball
13%
Football
10%
Entraînement
Homme
10%
Entraînement
Femme
5%
Sports
Extrêmes
3%
Vêtements
sportifs
25%
Golf
3% Autres
12%
Source: Rapports Annuels Nike
Hommes
59%
Femmes
21%
Jeunes
16%
Autres
4%

SITUATION CONCURRENTIELLE
Sources: Euromonitor, Nike Annual Report
0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Rivalité
Clients
SubstitutsFournisseurs
Nouveaux
Entrants
- Tellement de choix
- Pas de substituts signiﬁcatifs- Nombreux, en Concurrence
-  Nombreux concurrents
-  Basse concentration (Top 4à31% PM)
- Marché Universel
- Peu de barrières à l’entrée

Source: Euromonitor
15%
11%
VF Corp
3,1%
Kering SA
2,1%
Asics Co
1,5%
Columbia
Sportswear Co
1,2%Skechers USA Inc
0,9%Hanesbrand Inc
0,7%
Autres
62,6%
Marché mondial des vêtements, chaussures et équipements de sports
…

…

0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Amérique du
Nord
Australasie Amérique
Latine
Asie-Paciﬁque Europe de
l'Ouest
Moyen Orient et
Afrique
Europe de l'Est
PM (2013)
Nike adidas Croissance prévue 13-18
LEADER. CHALLENGEUR.?
Source: Euromonitor

Peu de CONTRÔLE
-  Expérience de MARQUE
-  PRIX
B2B
80%
B2C
20%
DISTRIBUTION
739 vs. 2740
Source: Rapport Annuel Nike 2014
Peu de PRÉSENCE

L’ENVIRONNEMENT
• +
Pouvoir
des
femmes
Politique
• +
Pouvoir
d’achat
marchés émergents
• +Pouvoir
d’achat
femmes
Économique
• + Pouvoir du consommateur

• Femmes plus
impliquées
dans
les
sports

• LuDe
contre
l’obésité
• Sociétés
+
multuculturelles
Social
• Importance
du
Téléphone Intelligent
dans
la
vie
des
consommateurs

• Portée
croissante
des
Médias Sociaux
• Boom
des
électroniques prêt-‐à-‐porter
Technologique
• 
+
ADenIon
à
RSE
Environnementale
• CondiIons
de
travail,
et
impacts
environnementales
Légal
Sources: Euromonitor, McKinsey, American College of Sports Medicine
GRANDES TENDANCES

-‐
Capital de Marque Global

-‐
Leadeurship
Am.
Nord

-‐
Ecosystème
Nike+

-‐
Info
marchés
temps
réel

-‐
Plateforme
d’innovaIon
(Digital

Sport)

-‐
Alliances
stratégiques

(Apple,
NASA)

-‐
Peu
de
magasins
propres

-‐
Portée
limitée
Mkg
Digital

(marchés
peu
développés,
scépIques)

-‐
RéputaIon
RSE

-‐
Boom
smartphones

-‐
Boom
médias
sociaux

-‐
Marchés
émergents

-‐
Femmes

-‐
Jeux
Olympiques
Río
2016

-‐
Adidas
tant
que
Challengeur
/
Leader

-‐
Concurrence
digitale

-‐
Arrivée
de
marques
spécialisées

-‐
Contrefaçons
(marchés
émergents)

-‐
ReputaIon
(RSE,
égéries)

F F
MO
Sources: Rapport Annuel Nike 2014, Euromonitor
SWOT

1.  Mission
4.  Mix Marketing

PROBLÈME
Rejoindre tous les segments,
de plus en plus spéciﬁques
complexes et changeants

OBJECTIFS 2018
Sources: Euromonitor, site web Nike Fuel Lab, Calculs propres
18% PART DE MARCHÉ GLOBALE
150 millions de membres NIKE+
Europe de l’Est
Europe de l’Ouest
M. Orient - Afrique
Am. Nord
Australasie
Am. Latine
CONQUÉRIR
Asie-Paciﬁque
ÉLARGIR CHALLENGER

ü  Maintenir Budget Marketing: 11% du revenu
ü  Investissements en infrastructure
ü  Économiser Mkg Traditionnelà Investir Mkg Digital
ü  Accroître division Digital Sport (200à250)
ü  Impliquer les membres Nike+
ü  Infrastructure pour soutenir le Big Data
RESSOURCES

ATHLÈTES
du Monde
Genre Age Sport
Pratiqué
Pouvoir
d’Achat
Géographie
SEGMENTATION
MARKETING
TRADITIONNEL
MARKETING
DIGITAL
CHAQUE
ATHLÈTE.
Habitudes
Attitudes
Préférences
Motivations
Sports
Technologies

CIBLAGE
TOUS CEUX QUI ONT UN CORPS.

POSITIONNEMENT
L’INSPIRATION QUI M’AMÈNE À
ME DÉPASSER MOI MÊME.

POSITIONNEMENT
LE RÉSEAU SOCIAL DU SPORT

D’AFFAIRES:
ü Innovation
ü Personnalisation
ü Performance
ü Design
ü Confort
ü Services connexes
DIFFÉRENCIATION
PSEUDO:
ü Inspiration
ü Dépassement de soi
ü Mode

MIX MARKETING
- Chaussures – Nike iD, SNKRS App
(Personnalisation)
- Vêtements
- Accessoires – Nike Sportswatch
- Services – Apps Nike+
- Innovation: R&D NASA, Comités de
design
- Signal de Qualité
- Leader
- Ample gamme
- Prix compétitifs vs. concurrents
proches
- Prix en conséquence du produit
B2C : Magasins Nike, Nike.com
B2B: Distributeurs indépendants
Commandites: Athlètes, Équipes,
Ligues, Événements
Relations Publiques
Publicité active
Internet
PRODUITS PRIX
DISTRIBUTION COMMUNICATION

MIX MARKETING / PRODUITS
Chaussures – Nike iD et App SNKRS
(Personnalisation)
Vêtements
Accessoires – Nike Sportswatch
Services – Apps Nike+
Innovation - R&D: NASA, Comités de
design
PRODUITS
MIX
MARKETING

MIX MARKETING / PRODUITSRECOMMANDATIONSPRODUITS
3. Afﬁcher GROUPES NIKE+ à proximité:
à
à
à

1.  PERSONNALISER plus de produits:
à
2. Se concentrer sur le SOFTWARE (Compatibilité + Alliance Apple):
à

?
+

- Ample gamme en conséquence
des segments
- Obj: Signal de Qualité
- Stratégie de Leader
- Prémium de personnalisation
- Prix compétitifs
- Peu de contrôle (B2B)
- Services gratuits (Nike+)
PRIX
MIX
MARKETING
65 $
335 $
= 0 $

RECOMMANDATIONSPRIX
4. Maintenir services GRATUITS
= 0 $
1. Stratégie de LEADER en Amérique du Nord et Australasie:
-  Signal de qualité
-  Prime à la personnalisation
2. Stratégie HI-LO dans les Marchés Émergents:
-  Écremage: premiumisation
-  Milieu-base de gamme: face aux contrefaçons
3. Approche PROACTIVE dans les marchés dominés par Adidas:
ü  Surveiller les préferences et comportements des consommateurs
ü  Signaler valeur ajoutée differencié

B2C (20%): Adidas a 4x plus
- 8x Plus Entrepôts que magasins
- Concentré sur Amérique du Nord
- En Ligne
- Apps (services)
B2B (80%)
DISTRIBUTION
MIX
MARKETING

RECOMMANDATIONSDISTRIBUTION
2.  Améliorer EXPÉRIENCE en magasin:
Coaches Nike+ Nike+ Playgrounds
1.  350 NOUVEAUX MAGASINS Nike:
Milieu-Bas de Gamme
Haut de Gamme Mode, Achats Impulsifs

- Promotion: rabais en ligne
- Commandites: Athlètes, Équipes, Ligues,
Événements
- Relations Publiques (Transparence en
ligne)
Publicité active vers le digital
Internet
MIX MARKETING / PRODUITSCOMMUNICATION
MIX
MARKETING

COMMUNICATION
3. Rassurer SÉCURITÉ des donnés personnels
RECOMMANDATIONS
PROMOTION
RELATIONS PUBLIQUES
1.  DÉFIS SOCIAUX NIKE+: cumuler des points en PARTAGEANT la valeur de la marque
à

=
1.  + RESPONSABILITÉ: 70%à100% fournisseurs Bronze vers 2018
ü  Inciter actuels / Changer
2. + TRANSPARENCE:
ü  Promouvoir Nike’s Manufacturing Map
ü  App Making of Making pour Android
ü  Communiquer innovations

COMMUNICATION
COMMANDITES
RECOMMANDATIONS
6. Placement de produits (FILMS, SÉRIES et JEUX VIDÉO):
1.  APPROCHER ÉGERIES vía médias sociaux:
2. Identiﬁer INFLUENCEURS LOCAUX:
5. Programmes d’ENTRAÎNEMENT À LA MAISON:
4. JEUX OLYMPIQUES:
3. Explorer LIGUES des marchés ÉMERGENTES:

COMMUNICATION
PUBLICITÉ
INSPIRATION
MARKETING DIRECT
PRODUITS ENGAGEMENT
RECOMMANDATIONS
1. APPS

1.  Plan des MÉDIAS SOCIAUX:
ü  Microsegmenter (++comptes) Mode,
Femmes
Dialogue
Déﬁs Sociaux
Inspiration
Produits,
Conseils
sportifs
1. JEUX mobiles

4. Maintenir min. 10% du Budget Marketing dans les MÉDIAS TRADITIONNELS
3. LE MONDE JOUE:
2. Accent sur les médias sociaux de l’ASIE-PACIFIQUE:
ü  46% de la Pop. Internet et 42% de la Pop. Internet portable
=
=

MISE EN OEUVRE
MISE EN OEUVRE
ACTIVITÉ BUDGET
Expansion Digital Sport +4,2M US$ par an
Coaches Nike+ +55M US$ par an
Amenagement Magasins (nouveaux et existants) 750M US$
Commandite Vêtements Jeux Olympiques Río 2016 30M US$
Nuage Informatique Juniper
+250M US$ par an
(5% frais généraux)
Sources: Nike, Glassdoor, calculs propres (chiffres approximatifs)

MISE EN OEUVRE
MISE EN OEUVRE
Volet ACTIVITÉ 2015 2016 2017 2018
Long
Terme
Organisationnel Expansion Division Digital Sport
Infrastructure Expansion Infrastructure Technologique
Produits
Afﬁchage Groupes Nike+
Personnalisation d’autres produits
Distribution
20 NikeTOWNs
40 Nike Women Stores
10 Nike iD Studios
50 Nike Stores

230 Factory Stores
Communication
Placement de produits
Command. Programmes entraînement maison
LE MONDE JOUE
Ligues marchés émergents

ü  Cendrowski,
ScoD
(2010),
Nike’s
new
markeIng
mojo,
Fortune,
récuperé

le
4
mars
2015
de:
hDp://fortune.com/2012/02/13/nikes-‐new-‐markeIng-‐mojo/

ü  Dolan,
Brian
(2014),
Fitbit,
Jawbone,
Nike
had
97%
of
fitness
tracker
retail
sales
in
2013,
récuperé
le
9
mars
2015
de:
hDp://mobihealthnews.com/28825/fitbit-‐jawbone-‐nike-‐had-‐97-‐percent-‐of-‐fitness-‐tracker-‐retail-‐sales-‐in-‐2013/

ü  Dussart,
ChrisIan
(2013),
Conférence
“Communauté
virtuelle,
médias
sociaux.
Quel
partage
de
valeur
entre
les
acteurs,
quels

revenus
pour
mon
entreprise?”,
Montpellier

AggloméraIon
et
Epitech,
récuperé
de:
hDp://www.dailymoIon.com/video/xzw1qg_conference-‐mr-‐chrisIan-‐dussart-‐epitech-‐montpellier-‐agglomeraIon_tech

ü  Euromonitor
(2014),
Nike
Inc
in
Apparel
and
Footwear
(World)

(2014),
Nike
Inc
in
Apparel
and
Footwear
(US)

(2015),
Consumer
Payments
2015:
trends,
developments
and
prospects

(2015),
Digital
Life
and
Consumers

(2015),
Sportswear
Stores
in
2015:
BaDle
of
the
Sexes

(2014),
adidas
Group
in
Apparel
and
Footwear
(World)

ü  Gunther,
Rita
(2013),
How
Companies
can
win
both
the
Low-‐end
and
High-‐end
consumer,
récuperé
le
13
mars
2015
de:

hDp://qz.com/71655/how-‐companies-‐can-‐win-‐both-‐the-‐low-‐end-‐and-‐high-‐end-‐consumer/

ü  IBS
Center
for
Management
Research
(2012),
Digital
MarkeIng
at
Nike,
From
CommunicaIon
to
Dialogue

ü  Nike
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Our
Sustainability
Strategy,
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&
Company
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iConsumer:
Digital
Consumers
Altering
the
Value
Chain.

ü  Micke
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Lewon
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Nike
Scores
in
Brazil
with
Olympic
‘16
deal,
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2015
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“Boring”
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Running
App
launches
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Nike
builds
datacentre
cloud
and
network
infrastructure,
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ü  SportsAsia
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Asian
Cup
clash
aDracts
record
TV
viewers
in
China,
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10
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hDp://sport-‐asia.com/football-‐asian-‐cup-‐clash-‐aDracts-‐record-‐tv-‐viewers-‐in-‐china/

BIBLIOGRAPHIE

MISE EN OEUVRE
Expansion Digital Sport
POSTE
SALAIRE
(US $)
QTÉ
FRAIS ANNUELS
(M US$)
Spécialiste Mkg Digital 56k 20 1,12
Analyste Mkg Digital 65k 10 0,65
Directeur Mkg Digital 136k 5 0,68
Admin. Base de données 102k 4 0,408
Ingénieur d’applications 100k 3 0,3
Producteur Digital Associé 56k 10 0,56
Directeur d’’Infrastructure Digitale 152k 3 0,456
TOTAL: 50 4,2M US$
Source: Glassdoor

Aménagement Magasins
PLAN 2010-2015 PLAN 2015-2018
Magasins Nike 300 350
Investissement total 500M US$ 700M US$
Investissement moyen par magasin 1.7M US$ 1.7M US$
Inv Nike+ Playgrounds par magasin (nouveaux et existants) 0,3M US$
Magasins existants (non-entrepôt) 104
Ivestissement Magasins existants 31M US$
Marge de maneouvre 19M US$
TOTAL 750M US$
Nike
(2010),
Nike,
Inc.
introduces
2015
Global
Growth
Strategy,
récuperé
le
7
mars
2015
de:

hDp://news.nike.com/news/nike-‐inc-‐introduces-‐2015-‐global-‐growth-‐strategy

Nike+ Coaches
QTÉ
Coaches par
magasin
(moyen)
SALAIRE Coach
FRAIS ANNUELS
(M US$)
Nike Stores, NikeTOWNS,
Nike Women, Nik iD
Studios
100 8
20 US$/hr
32

Nike Stores (Nouveaux) 50 6 12,5
NikeTOWNS (Nouveaux) 20 10 8
Nike iD Studios
(Nouveaux)
10 6 2,5
TOTAL: 224 55
Source: Rapport Annuel Nike 2014, Glassdoor. (chiffres approximatifs)

OBJECTIFS PM 2018
Source: Euromonitor, Calculs propres
MONDE 15% ü  18%
2018*:2013:
CONQUÉRIR
ÉLARGIR
+6.8%

∆% an moyenne*:
*Basé sur les prévisions de croissance du marché
CHALLENGER
20%
7.9%
12%
15%
12.5%
8.6%
12%
ü  24%
ü  9%
ü  14%
ü  17%
ü  15%
ü  9%
ü  14%
Am. Nord
Australasie
Am. Latine
Asie-Paciﬁque
Europe de l’Est
M. Orient - Afrique
Europe de l’Ouest
+7.3%
+3.6%
+8.1%
+7.7%
+9%
+3.7%
+4.5%

4%
4%

8%

8%

2%

0%

5%

4%

7%

8%

11%

9%

6%

2%

6%
6%

3%

3%

5%
5%
5%

2%

3%

2%

7%

7%
8%
8%

9%

5%

4%
4%

CROISSANCES ANNUELLES
Marché
2008-‐2013
Nike
2008-‐2013
Marché
2013-‐2018
NIKE
CIBLE

Sources: Euromonitor, calculs propres
OBJECTIFS 2018

MIX MARKETING / PRODUITSNIKE+ FUELBAND vs.ÉTALONNAGE
Nike
Fuelband
Jawbone
UP
RuntasMc
Orbit
Fitbit One

Fitbit
Charge
Fitbit
Charge HR
Fitbit
Surge
Withings
Pulse 02
Samsung
Gearﬁt
10%
19%
68%

150
130
120
100
130
150
250
120
200

4
j
14
j
5
j
10-‐14
j
7-‐10
j
5
j
7
j
14
j
3
j

+++
+++
++
+
+++
+++
+++
++
+++

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

ü 

R
R

ü 

R
R
R
ü 

Nike+
Move
UP
RuntasIc

Fitbit
+

Autres

Fitbit
+

Autres

Fitbit
+

AUTRES

Fitbit
+

Autres

Samsung
S

Health

Sources:
Magasins
el
ligne,
Dolan
(2014)

Running
Fuel

Training

Club

Football
SNKRS

min
MÁX
min
MÁX
min
MÁX
min
MÁX

Running
60
225
65
250
49
200
68
156

Football
50
335
45
250
50
215
78
260

Basketball
70
265
55
150

Training
55
300
50
200
39
125
51
143

Tennis
55
165
65
140
65
140

Football

Américain

60
200
110
150

Sources: Magasins en ligne Nike, Adidas, Puma et Asics
AMPLE GAMME
Move

PRIX CHAUSSURES
MIX
MARKETING

31%
79%
58%
46%
22%
80%
71%
38%
83%
65%
54%
27%
85%
76%
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Asie-Paciﬁque Australasie Europe de
l'Est
Amérique
Latine
Moyen Orient -
Afrique
Amérique du
Nord
Europe de
l'Ouest
Usagers Internet
2014 2018
Millions
% Pop.
Source: Euromonitor

937
335 329
204 204 187
32
Asie-Paciﬁque Am. Nord Europe de
l'Ouest
Moyen Orient
- Afrique
Amérique
Latine
Europe de
l'Est
Australasie
Subscriptions Internet Portable, 2014
(millions)
Source: Euromonitor

Android
47%
iOS
43%
Symbian
3%
Java ME
3%
Windows
Phone
3%
BlackBerry
1%
Autres
0%
Source: NetMarketShare.cm
Utilisateurs selon système d’exploitation
(Fév. 2015)

DIFFERENCIATION
Technologie Mode
Performance
Loisir Source: Speedo (2010)

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