A partir do monitoramento de redes sociais, apoiamos a construção de marca de nossos clientes.

1. O desafio do
monitoramento
05.2016
Ponto de vista Edelman Intelligence
Foto: Radiokafka / Shutterstock.com

2. Estamos aqui para apoiar
a construção de marca
de nossos clientes a partir
do fornecimento de dados
qualitativos e quantitativos
que ajudem a embasar
suas estratégias e ações
em evidências reais.

3. No nosso inevitável e
crescente processo de
ambientação às mídias
emergentes, resolvemos
sistematizar nosso
pensamento sobre
monitoramento dos
meios sociais.

4. 1. Fazendo as perguntas certas
2. Objetivos do cliente
3. Tudo mudou
4. As plataformas
5. Always on
Índice.

5. Fazendo as
perguntas
certas.

6. Fazendo as
perguntas
certas
A gestão de marcas está intimamente ligada
à sensibilidade dos profissionais de
comunicação e marketing, que podem
potencializar, em tempo real, o valor
percebido pelo público das empresas,
produtos e serviços. Quanto mais a marca
estiver atenta de forma inteligente às
variáveis comportamentais e às demandas da
sua rede, maiores serão suas chances de
fazer sentido aos cidadãos.
O monitoramento de redes sociais vem sendo
utilizado para identificar opiniões
espontâneas no meio digital, atuando como
um termômetro, uma fonte de
conhecimento e um ponto de partida para
novas ideias e mudanças de rota. Tais
informações têm sido usadas para orientar o
posicionamento e ação de marcas, produtos
ou causas, avaliando se é possível inseri-los,
de forma genuína e positiva nessas
conversas.

7. (Ou quase tudo.)
Os objetivos
do cliente
definem tudo.

8. Fazendo as
perguntas
certas
A pedra fundamental dessa estrutura é o
questionamento inicial de qualquer pesquisa:
quais são as perguntas que queremos
responder? Alinhados entre cliente e
agência, os objetivos do projeto determinam
quais dados serão coletados e como serão
tratados e analisados. Essas informações
também definem como verificar se as
ações realizadas tiveram ou não sucesso.
O que será entregue depende desse
alinhamento. Os relatórios devem ser
formatados de modo a gerar aprendizados e
argumentos sólidos para fundamentar a
tomada de decisões – não apenas no meio
digital, mas também fora dele. Além disso, o
ideal é que as análises entreguem valor às
diversas áreas de negócio do cliente.
Portanto, a entrega deve ser sucinta e
palatável para a multiplicidade de públicos
que vai recebê-la. As métricas não são o
produto final. Apesar de serem a base de
tudo, esses números nem sempre são a
informação que os clientes esperam ou
gostariam.
Encontrar a narrativa mais adequada e
entregar insights “traduzidos” não dispensam
o papel do profissional de inteligência de
evangelizar as equipes de monitoramento,
métricas e comunicação em uma empresa
ou na própria agência, com o objetivo de
incrementar e ampliar os espaços para a
geração de negócios e para a comprovação
de eficácia das ações implementadas.
Todo esse caminho não é percorrido apenas
uma vez. Os objetivos do cliente mudam. As
plataformas se transformam. O
comportamento dos usuários e o consumo de
conteúdo se alteram. E, com isso, a coleta de
dados é afetada, exigindo novas métricas.
Para o trabalho fazer sentido, precisamos
estar dispostos a perguntar tudo de novo. E
de novo. Sem parar.

9. Configurou todo
o projeto?
Parabéns,
mas tudo
mudou.

10. Os objetivos definem
tudo. Não, são as
plataformas. Ou são os
formatos? Mas e a
coleta de dados?
Tudo se redefine. O tempo todo.

11. Parabéns,
agora tudo
mudou
Transformações constantes nas plataformas
e no cenário do universo de Social desafiam
tanto os profissionais quantos as ferramentas
de coletas e métricas. O surgimento de
outras redes pode acarretar também em
comportamentos diferentes nos usuários – o
que exige novas métricas e um volume cada
vez maior de dados a observar.
Desafios para a coleta de dados
Se há poucos anos tínhamos como certa a
crescente hiperexposição nas redes sociais,
agora observamos um movimento contrário,
com a estagnação de crescimento no Twitter
– uma rede essencialmente mais aberta – e a
expansão de redes não monitoráveis (ainda)
como Snapchat e WhatsApp. Sem falar no
impacto causado pelo fim do acesso das
ferramentas de monitoramento ao conteúdo
dos perfis pessoais no Facebook.
Os novos formatos das publicações são
outro entrave para a coleta baseada em
palavras-chave. Incentivados pelas grandes
plataformas, do Vine ao Snapchat, passando
pelo Periscope e o Live, os vídeos crescem
como mídia de preferência, mas as
ferramentas ainda não possuem uma busca
confiável para identificar imagens ou sons.
Menos social, mais mídia
A busca por rentabilização levou as principais
plataformas a abandonar seu caráter mais
social para se tornarem canais de mídia.
Uma a uma, as redes têm adotado algoritmos
que afetam o alcance orgânico e exigem um
foco crescente em performance de página e
conteúdos patrocinados.

12. Parabéns,
agora tudo
mudou
Com o aumento da compra de mídia, clientes
e anunciantes se tornaram mais exigentes
quanto ao retorno sobre o que foi investido
nas plataformas. A maior exposição de
conteúdos, entretanto, gera um grande
volume de comentários, tornando o processo
de monitoramento cada vez mais
sofisticado, levando em consideração,
principalmente, o aspecto qualitativo das
mensagens recebidas.
Engajar para amplificar
O fim do alcance orgânico deu motivações
extras para o engajamento de
influenciadores. Alavancar sua mensagem
pegando carona com esses fenômenos de
popularidade, contudo, ainda parece tão
obrigatório quanto obscuro. Muitas dúvidas
persistem no mercado sobre como mapear e
selecionar os influenciadores mais
adequados à marca ou à campanha e quais
as vantagens dessas ações em comparação
a outros tipos de ativação.
Para além do Digital
No início, as principais webcelebridades eram
contratadas para vender praticamente
qualquer coisa no meio digital. Hoje, já no
caminho inverso, assistimos a diversas
campanhas de TV estreladas por
youtubers. Essa migração é só um dos
indicativos do “fim do Digital”. Ou seja, a
relação com o consumidor deve ser vista em
sua totalidade. A compreensão da jornada do
consumidor se beneficia da integração de
informações de diversas fontes e
diferentes universos, que geram análises
mais abrangentes e aprofundadas,
podendo originar insights mais precisos.

13. Parabéns,
agora tudo
mudou
Outras informações também devem ser
acrescentadas aos inputs de social;
pensando no exemplo anterior, o público dos
youtubers acompanha a programação da TV
aberta? O público desse programa está
familiarizado com o influenciador? O filme fez
sentido para esse público? O quanto a
aparição da webcelebridade no intervalo da
novela fixou a mensagem pretendida?
Pesquisas tradicionais ajudam a elucidar
essas situações.
Volumes de dados cada vez maiores
O volume de informação a processar fica
cada vez maior, exigindo novos processos
para que possam ser analisados e
interpretados. Algumas dicas são
automatizar tarefas com o tagueamento de
assuntos e classificação de sentimento,
agilizar a interpretação de dados usando
dashboards customizáveis, otimizar o tempo
das equipes, analisar a cauda longa em meio
a petabytes de informação.

14. O desafio é
always on.
E agora?
E agora que não tem receita de bolo.
Até porque o bolo vira pizza, pão, pastel da noite pro dia.

15. E agora? Ou seja, o desafio continua
Isso mesmo. Não importa quantos e quais
dados você colete no ambiente social. Eles
serão sempre apenas uma parte das
informações sobre uma empresa. A
verdadeira inteligência consiste em combinar
as diversas fontes para perceber todo o
cenário, e assim desenvolver as estratégias
e ações mais adequadas e,
consequentemente, econômicas.

16. Obrigado!
Agora, é só procurar a equipe de Pesquisa e Métricas 