Intervention réalisée lors des 7èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, #ET7 à Pau, Aquitaine, les 25 et 26 octobre 2011.

1. ATELIER N°A11 : Community Management :
c’est pas la taille qui compte !

2. Pierre Bizollon
Agences de Directeur Commercial
communication
Directeur Marketing&Communication
Internet
Fondateur de
Cabinet Conseil en Stratégie Internet
Stratégie Ergonomie Formation
Audit / AMO
E-marketing Design Intervention

4. « Advertising on the Web is less about just
hitting someone with a message.
It is about engagement with that user. »
Mark Zuckerberg

6. 23 248 340
millions d’utilisateurs
Facebook en France !
Source : SocialBakers

7. Facebook est devenu l’outil marketing
incontournable des marques !

8. Les marques se sont
rapidemment lancées
dans une chasse
effrénée aux fans et aux
followers !

9. Mais aujourd’hui,
avoir 10 000 fans ou
followers ne suffit plus.

10. La concurrence entre marques sur
les réseaux sociaux s’est intensifiée.

11. Toutes les 20 minutes sur Facebook,
1 851 000
nouveaux statuts sont publiés.
(pages et comptes confondus)

12. On estime qu’une publication sur
une page Facebook ne sera lue que
par 5% de ses fans.

13. Et que 90% des utilisateurs qui
ont liké une page n’y reviennent
jamais !

14. La timeline est devenue l’obsession n°1
des marques et l’objet de toutes les
convoitises.

15. Le nouveau Facebook
Terreur des community managers ou
nouveau challenge pour les marques ?

17. Redonner le contrôle à
l’utilisateur
L’objectif du nouveau Facebook est de
redonner à l’utilisateur le contrôle de sa
timeline :
Possibilité de masquer ou de mettre à la une
chaque publication
Seules les publications des pages avec
lesquelles le membre a interagi apparaissent
sur son mur.
Les publications apparaîtront toujours dans le
Ticker qui publie toutes les interactions et
statuts en direct (en haut à droite).

18. Le déclin annoncé
du Like
L’ère du « Je Like donc je suis » est terminée :
Arrivée du bouton « Subscribe » offrant la possibilité
de suivre les publications sans être fan
Facebook Gestures : plus besoin de liker, il suffit de le
mentionner
Il n’est plus obligatoire de liker une page pour pouvoir
la commenter ou interagir avec ses membres.
Les pages auront sans doute moins de fans mais un
« reach » plus important (c’est-à-dire un plus grand
nombre d’utilisateurs y auront accès).

19. Depuis la mise à jour Facebook :
baisse de 33% des impressions par
publication sur les pages.
(source : EdgeRank Checker)

20. EdgeRank, mystérieux
algorithme de Facebook
C’est lui qui détermine si votre publication
sera affichée dans la timeline de vos fans !

21. EdgeRank, mystérieux
algorithme de Facebook
L’Edgerank ne concerne que les actualités à la une.
Mais 95% des utilisateurs ne lisent que les actualités à la une.

22. EdgeRank, mystérieux
algorithme de Facebook
C’est selon 3 critères qu’est calculé le taux
d’engagement d’une publication par Facebook :
L’affinité entre l’utilisateur et la page
Si l’utilisateur n’a jamais interagi avec la marque, la
publication a peu de chance d’apparaître. Sans engagement,
Le poids de la publication aucune chance
Le nombre d’interactions générés par la publication (like,
d’être visible sur
commentaire et partage).
Le facteur temps
50% des interactions arrivent dans l’heure après la Facebook !
publication. Il est primordial de choisir le bon créneau
horaire. En général : vers 11h puis en début de soirée. Mais
le mieux est encore de pratiquer des tests pour chaque
communauté.

23. Ce qui a changé sur la Timeline
C’est le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook. Il affiche
les nouveaux statuts des amis et les publications des
pages.
Les actualités les plus pertinentes Toutes les actualités
selon l’EdgeRank (pages et amis confondus)

24. Facebook Timeline
À quoi ressemblera
la Page Fan de demain ?

25. Facebook Timeline
Visualisation de l’histoire et de
l’évolution de la marque
Potentiel graphique important
pour aménager un univers propre
aux marques
Visualisation sur une seule page
et double colonne
Meilleure compréhension et plus
de possibilité d’interactions

26. Facebook Timeline
Potentiel plus grand pour les
marques d’engager une
conversation saine avec leurs
fans
Un univers émotionnel dédié à la
marque
Jouer sur l’émotion et raconter
une histoire aux fans

27. Alors comment exister et être vu
sur les réseaux sociaux ?

28. Seule une communauté engagée
garantit le succès d’une marque et sa
différentiation sur les réseaux sociaux.

29. C’est l’économie de l’engagement avec
l’arrivée d’une nouvelle science :
le News Feed Optimisation (NFO) !

30. Définition de l’engagement

31. « Likes are an expression of identity. It is a user
saying that I have a relationship with this
brand. »
David Baser (Facebook)

32. Qu’est-ce qu’une relation
communautaire ?
La relation communautaire nait de
l’attachement et du sentiment
d’appartenance d’un individu à une
marque, un produit ou une destination.
Sur Facebook, la relation communautaire
s’installe à partir du Like. Sur Twitter, la
relation communautaire commence à la
mention, follow, message privé…

33. Qu’est-ce qu’une interaction ?
Une réaction – positive ou négative -
d’un membre d’une communauté aux
publications de la marque.
Il peut s’agir d’un like sur Facebook ou
d’une mention sur Twitter par exemple.

34. Qu’est-ce l’engagement ?
L’investissement d’un utilisateur en
faveur d’une marque.
Il peut se manifester sous différentes
formes d’interactions : mentions,
commentaires, like, partage…
Les créateurs de la page Facebook de
Coca-Cola sont des fans de la marque !

35. L’engagement ne se définit pas,
il se mesure !

36. Mesurer l’engagement sur Facebook
Calcul du taux d’engagement
sur Facebook
Nombre d’interactions totales
(appelé « Feedback sur les publications » sur Facebook Insights)
_________________________
Nombre total de fans

37. En moyenne, le taux d’engagement diminue lorsque la
communauté s’agrandit (SocialBakers.com).

38. Les champions de l’engagement en France ?
Taux d’engagement record de
2.14%!

39. Mesurer l’engagement sur Facebook
Popularité des pages
Le nombre de « personnes qui
parlent » de la page est aujourd’hui
public et mesure l’engagement de la
communauté.
Cette nouvelle statistique regroupe
l’activité du fan par rapport à la page :
like, mention, publication sur le mur,
check-in, partager d’une publication
sur son mur.

40. Mesurer l’engagement sur Facebook
Popularité des pages
Ce ne sont plus les pages qui
comptabilisent le plus de likes qui ont le
plus grand engagement !
La page de Coca-Cola est à la 18ème
place en terme de likes mais arrive
pourtant en seconde position en terme
d’engagement d’après cette nouvelle
mesure.

41. Mesure de l’engagement sur Facebook
Le nouveau Facebook Insights

42. Facebook Insights
4 indicateurs clés
Total Likes : nombre d’utilisateurs uniques qui aiment la page
Friends of Fans : nombre d’Amis des Fans exceptés les Fans eux-mêmes
People Talking About This :
•aimer la Page
•poster sur le mur
•aimer et commenter une publication de la Page
•répondre à une question ou un événement
•mentionner la page à travers une publication
•taguer la page sur une photo ou encore se géolocaliser sur une Page, recommander
celle-ci en tant que Lieu
Total Reach : nombre d’utilisateurs exposés aux publications de la Page

43. Facebook Insights
Suivi détaillées des publications

44. Facebook Insights
Source des « j’aime »

45. Facebook Insights
Source et nombre de visites

46. Facebook Insights
Confrontation des profils
Fans – Utilisateurs exposés – Ceux qui en parlent

47. Classement des régions
touristiques en France
par engagement

48. Auvergne, Poitou-Charente et Picardie au dessus de 1%
Source des données : IDfr

49. Centre, Corse et Normandie au dessus de 10%
Source des données : IDfr

50. Mesure de l’engagement sur Facebook
Quelle est la valeur d’un Fan ?

51. Quelle est la valeur d’un Fan ?
Acquisition vs. Fidélisation ?
Conquête vs. Conversion ?
Des indicateurs à relativiser…
$1,07 (Source: WSJ)
$3,60 (Source: Vitrue)
$136,38 (Source: Syncapse)
Peut-on acheter des Fans ?

52. Définir l’objectif de l’engagement dans
la stratégie de marque

53. Engager pour produire
Mettre le membre au service
de la marque
L’inciter à créer du contenu
Renvoi de trafic des réseaux
sociaux vers le site internet
Suggestions / améliorations

54. Seul l’engagement de sa communauté
permet à Wikipédia d’exister !

55. Engager pour être vu
Utilisation du potentiel viral
naturel des réseaux pour
gagner en notoriété
Sur Facebook, ce sont les
publications avec le plus
grand nombre d’interactions
qui sont visibles.
Sur Twitter, sans interaction
ni mention, difficile d’être vu !

56. Engager pour fidéliser
Valoriser quotidiennement sa
communauté
Transformer ses fans en
véritables porte-paroles de la
marque
Les fans engagés sont des
ambassadeurs en puissance !

57. Construire une communauté
engagée et pertinente

58. Écouter
Comprendre l’appréciation
générale de la marque ou de
la destination sur le marché
Mise en place d’outils pour
monitorer l’e-réputation
Identifier les influents et
acteurs aux thématiques
proches sur le marché

59. Identifier
Déterminer le cœur de cible
Définir les objectifs à atteindre
Identifier le positionnement à
adopter : valeurs et identité de
la marque
Déterminer la valeur ajoutée
pour la cible

60. Créer
Adopter une ligne éditoriale
adaptée à la cible
Définir les outils pour
développer la stratégie
communautaire
Création de pages et
comptes

61. Engager
Augmenter l’engagement sur
les communautés
Identification des influents
Développer des partenariats
de visibilité
Mise à contribution
d’ambassadeurs de la
marque

62. Mesurer
Mise en place d’outils de
mesure et indicateurs de
l’engagement sur les
communautés
Mesurer l’engagement sur les
communautés pour pouvoir
réévaluer ses actions !

63. Oubliez quantité, pensez trafic qualifié !

64. Engagement communautaire :
Quelques bonnes pratiques sur Facebook

66. FACEBOOK EN 1 MINUTE
• 50.304 liens partagés
• 66.168 photos taguées
• 74.204 invitations à des
évènements envoyées
• 79.364 publications de message
sur le mur d’un autre utilisateur
• 82.757 actualisations de profil
• 98.604 ajouts d’amis acceptés
• 135.849 photos uploadées
• 231.605 messages envoyées
Source Time.com

67. Publications et engagement
SocialBakers.com

68. De l’actu « nulle part ailleurs » !

69. Le bon appétit du vendredi !

70. The Factor
•52 % des internautes influencés
pour le choix de leur destination
par les photos de vacances de
leurs amis
•88% des sondés se rendent
régulièrement dans les albums
photos de leurs amis
Source : Skyscanner (février 2011)

71. On montre l’envers du décor !

72. Des jeux concours
efficaces et légaux !

73. Rester à l’écoute, être réactif !

74. Les réseaux sociaux
c’est de l’humain !

75. « What makes a brand name influential is not
the size of the business but their community »
Chuck Byrme, CEO of DDB Worldwide

76. Engageons
l’échange….
Pierre Bizollon – LinkingBrand Mathieu Bruc – CRDT Auvergne
p.bizollon@linkingbrand.com mathieu.bruc@crdt-auvergne.fr
0 676 216 116 @MathieuBruc

77. Merci !
Pierre Bizollon – LinkingBrand Mathieu Bruc – CRDT Auvergne
p.bizollon@linkingbrand.com mathieu.bruc@crdt-auvergne.fr
0 676 216 116 @MathieuBruc