Estudio elaborado por Josep F. Valls y Joan Sureda, catedrático y profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, respectivamente, analiza los cambios en el comportamiento de los consumidores españoles durante los últimos cuatro años.

1. Evolución de los consumidores 2009-2013
MAYOR RACIONALIDAD EN EL CONSUMO Y
DEMANDA DE PRECIOS BARATOS
Josep-Francesc Valls, catedrático departamento Dirección de Marketing
Joan Sureda, profesor departamento Dirección Marketing
Antoni Parera, investigador
ESADE Business School -Universidad Ramón Llull
Diciembre 2013

2. NUEVO ESCENARIO DE COMPRADORES Y MARCAS
2009
2013
1

3. Ficha técnica de la muestra
Universo: Hombres y mujeres en España
Ámbito geográfico: España, reparto proporcional por provincias.
Muestra: 500 casos
Criterios de estratificación:
• Reparto 50% hombres y mujeres
• Edad: 18-24, 16,8%; 25-34, 29%; 35-44, 26,6%; 45-54, 16,6%; +55, 11,0%
Trabajo de campo: 6 a 10 de mayo de 2013.
Error muestral: Máximo de muestreo para los datos globales de ±4,47%, con un nivel
de confianza del 95,5% y p = q = 0,5.
Técnica: CAWI. Entrevista auto administrada por ordenador en línea.
Realización: ELOGIA

4. Criterios básicos en el proceso de compra del consumidor en relación al precio
Criterios
Matriz de componentes rotados
Marca
Cuando voy a adquirir un producto o servicio, me fijo en la marca sin importarme el precio
0,79
Me da igual pagar más por un producto si la marca tiene buena reputación
Relación
Calidad /
Precio
0,84
Si algo me interesa, no reparo en el precio y lo compro
Precio
0,79
Cada vez que quiero comprar algo, comparo precios hasta encontrar el más barato
0,80
Busco siempre los descuentos, las rebajas o las promociones
0,74
Estoy dispuesto a cambiar el bien que deseo por otro que resulte más barato, incluso aunque
tenga que esperar más para obtenerlo
0,74
Me gusta adquirir productos o servicios que me aporten beneficios proporcionales al precio que
estoy pagando (buena relación calidad - precio)
Cada vez que quiero comprar algo, priorizo las marcas con las que he tenido buenas
experiencias
Cuando voy a adquirir un producto o servicio, estudio detalladamente sus características y
luego busco un precio razonable
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
0,85
0,47
0,68
0,45
0,49

5. Relación entre los criterios y las tipologías de consumidores
Criterios
Marca
Precio
Relación
Calidad / Precio
Valor
0,329
- 0,560
- 1,054
Híbridos
1,212
0,693
0,444
Racionales
- 0,283
- 0,802
0,871
De Precio
- 0,805
0,767
- 0,199
Tipologías
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

6. Cuadro 1: Evolución las tipologías de consumidores
2009
2013
35%
29.2%
30%
27.0%
26.6%
25.1%
25%
24.8%
23.9%
24.4%
19.0%
20%
15%
10%
5%
0%
Valor
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
Híbridos
Racionales
Precio

7. Cuadro 2: Estructura demográfica de los segmentos
2009
Por Género
2013
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
M
H
Valor
Híbridos Racionales
Precio
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Total
M
H
Valor
2009
Por Edad
55 o más
45-54
35-44
25-34
18-24
Híbridos Racionales
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
Precio
Total
2013
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Valor
Híbridos Racionales
Precio
Total
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
55 o
más
45-54
35-44
25-34
18-24
Valor
Híbridos Racionales
Precio
Total

8. Cuadro 3: Los productos que compran
2009
Valor
Híbridos
Racionales
Precio
Total
El primero que encuentro
8,6%
4,5%
5,0%
3,9%
5,5%
El de mi marca habitual
54,3%
67,6%
66,0%
38,2%
56,7%
El más caro
1,0%
3,6%
3,0%
0,0%
1,9%
El más barato
22,9%
26,1%
24,0%
42,2%
28,7%
El que esté en promoción
36,2%
63,1%
48,0%
63,7%
52,9%
El que he visto en la publicidad
16,2%
16,2%
12,0%
5,9%
12,7%
Otros
10,5%
6,3%
17,0%
10,8%
11,0%
Total
149,5%
187,4%
175,0%
164,7%
169,4%
Valor
Híbridos
Racionales
Precio
Total
El primero que encuentro
2,4%
1,1%
1,5%
0,7%
1,4%
El de mi marca habitual
38,7%
44,2%
66,7%
25,3%
43,4%
El más caro
0,0%
0,0%
0,7%
0,0%
0,2%
El más barato
15,3%
9,5%
2,2%
21,2%
12,4%
El que esté en promoción
32,3%
28,4%
17,0%
42,5%
30,4%
El que he visto en la publicidad
2,4%
13,7%
3,0%
1,4%
4,4%
Otros
8,9%
3,2%
8,9%
8,9%
7,8%
Total
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
2013
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

9. Cuadro 4: Motivos para cambiar de marca
2009
Valor
Híbridos
Racionales
Precio
Total
Un menor precio
34,3%
48,6%
31,0%
50,0%
41,1%
Un mayor beneficio
31,4%
55,0%
48,0%
34,3%
42,3%
Una mejor relación calidad - precio en otra marca
55,2%
73,0%
85,0%
68,6%
70,3%
Una marca más prestigiosa
4,8%
21,6%
9,0%
5,9%
10,5%
Descuentos y promociones
30,5%
51,4%
47,0%
56,9%
46,4%
Pérdida de confianza en la marca que consumía
13,3%
32,4%
41,0%
30,4%
29,2%
Probar el producto de otra marca y que me guste más
22,9%
39,6%
53,0%
47,1%
40,4%
Otros
1,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,2%
Total
193,3%
321,6%
314,0%
293,1%
280,6%
Valor
Híbridos
Racionales
Precio
Total
Un menor precio
29,8%
37,9%
16,3%
41,1%
31,0%
Un mayor beneficio
21,8%
31,6%
23,7%
22,6%
24,4%
Una mejor relación calidad - precio en otra marca
57,3%
65,3%
77,0%
82,2%
71,4%
Una marca más prestigiosa
5,6%
3,2%
3,7%
2,7%
3,8%
Descuentos y promociones
33,1%
33,7%
26,7%
38,4%
33,0%
Pérdida de confianza en la marca que consumía
9,7%
10,5%
28,9%
30,8%
21,2%
Probar el producto de otra marca y que me guste más
21,8%
24,2%
33,3%
37,7%
30,0%
Otros
0,0%
0,0%
0,0%
1,4%
,4%
Total
179,0%
206,3%
209,6%
256,8%
215,2%
2013
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

10. Cambio de marca en compra diaria, ocasional, y experimentación por tipologías
Valor
Híbridos
Racionales
Precio
Total
Tipo de compra
2009
2013
2009
2013
2009
2013
2009
2013
2009
2013
Cambios de marca en la compra
diaria
3,15
3,10
3,01
2,92
3,17
3,24
3,14
3,17
3,11
3,12
Cambios de marca en la compra
ocasional
2,83
2,95
2,83
2,55
2,77
3,07
2,75
3,01
2,79
2,93
Experimentar con nuevo producto
2,81
2,75
2,45
2,13
2,54
2,55
2,73
2,56
2,63
2,52
(1: Más propensión a cambiar de marca, 5: Menos propensión a cambiar de marca)
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

11. Cuadro 5: Preferencias de compra por canal
2009
Valor
Híbridos
Racionales
Precio
Total ()
Tienda especializada
58,1%
68,5%
87,0%
75,5%
72,0%
Grandes superficies / Hipermercado
49,5%
65,8%
56,0%
57,8%
57,4%
Centro comercial
53,3%
52,3%
48,0%
63,7%
54,3%
Supermercado
61,0%
42,3%
45,0%
41,2%
47,4%
Tiendas de proximidad
26,7%
26,1%
37,0%
33,3%
30,6%
Internet
12,4%
22,5%
24,0%
24,5%
20,8%
Gran almacén
13,3%
13,5%
14,0%
10,8%
12,9%
Tienda abierta 24 horas
11,4%
5,4%
0,0%
2,0%
4,8%
Macro
0,0%
,9%
2,0%
2,9%
1,4%
Total
285,7%
297,3%
313,0%
311,8%
301,7%
Valor
Híbridos
Racionales
Precio
Total ()
Tienda especializada
65,3%
64,2%
90,4%
78,1%
75,6%
Supermercado
63,7%
58,9%
55,6%
63,0%
60,4%
Centro comercial
51,6%
57,9%
58,5%
61,6%
57,6%
Grandes superficies / Hipermercado
53,2%
52,6%
60,0%
54,8%
55,4%
Internet
21,8%
21,1%
15,6%
26,0%
21,2%
Gran almacén
17,7%
23,2%
17,8%
17,1%
18,6%
Tienda abierta
24,2%
20,0%
12,6%
14,4%
17,4%
Tiendas de proximidad 24 horas
12,9%
5,3%
6,7%
8,2%
8,4%
Macro
1,6%
5,3%
3,0%
2,7%
3,0%
Total
312,1%
308,4%
320,0%
326,0%
317,6%
2013
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

12. Cuadro 6a: Percepción de las MDF y las MDD
Marca Fabricante 2009
Marca Distribuidor 2009
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
Marca Fabricante 2013
Marca Distribuidor 2013

13. Cuadro 6b: Percepción de las MDF y las MDD
Atributos
Marca de Fabricante
Marca de Distribuidor
2009
2013
Diferencia
2009
2013
Diferencia
Cara
84,2%
58,0%
-26,2%
7,9%
23,8%
15,9%
Publicitada
75,5%
50,8%
-24,7%
10,7%
20,6%
9,9%
Exclusividad
83,7%
63,4%
-20,3%
5,9%
13,6%
7,7%
Lujo
87,5%
67,4%
-20,1%
5,4%
12,6%
7,2%
Prestigio
82,4%
64,8%
-17,6%
6,1%
11,4%
5,3%
Respons. Social
39,5%
30,4%
-9,1%
13,5%
15,8%
2,3%
De confianza
36,0%
35,6%
-0,4%
6,9%
11,6%
4,7%
Seguro
36,0%
37,4%
1,4%
8,2%
13,4%
5,2%
Calidad
38,8%
45,6%
6,8%
7,4%
8,6%
1,2%
Durable
31,9%
39,4%
7,5%
8,7%
12,4%
3,7%
Ajustada al precio
5,1%
16,8%
11,7%
77,6%
54,2%
-23,4%
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

14. Cuadro 7: Compras por impulso y planificada
Valor
Híbridos
Racionales
Precio
Total
Tipo de compra
2009
2013
2009
2013
2009
2013
2009
2013
2009
2013
Por impulso
66,7%
66,1%
75,7%
76,8%
82,0%
71,1%
72,5%
75,3%
74,2%
72,2%
Planificada
86,7%
71,0%
91,9%
84,2%
98,0%
91,1%
97,1%
90,4%
93,3%
84,6%
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

15. Cuadro 8: El impulso y la planificación de la compra por sectores de actividad
Valor
Compra por Impulso
Híbridos
Racionales
Precio
Total
2009
2013
2009
2013
2009
2013
2009
2013
2009
2013
En alimentación
2,64
2.81
2,92
3.01
3,70
3.54
2,81
3.29
3,04
3.18
Ropa y complementos
3,03
2.62
2,85
2.84
3,21
2.96
2,53
2.50
2,91
2.72
Salud y belleza
3,34
2.93
3,20
2.95
3,66
3.36
2,78
2.95
3,25
3.05
Electrónica e informática
3,20
3.15
3,14
3.06
3,46
3.11
3,07
2.84
3,22
3.03
En equipamiento para el hogar
3,19
2.90
2,99
3.02
3,23
2.88
2,70
2.62
3,03
2.83
En ocio y cultura
3,07
2.94
3,29
2.98
3,34
3.16
2,76
2.64
3,13
2.92
(1: Asociación a precio, 5: Asociado a beneficio)
Valor
Compra Planificada
Híbridos
Racionales
Precio
Total
2009
2013
2009
2013
2009
2013
2009
2013
2009
2013
En alimentación
2,54
2,56
3,08
3,33
3,46
3,59
2,83
2,95
2,98
3,09
Ropa y complementos
2,92
2,51
2,88
3,16
3,31
3,21
2,75
2,78
2,96
2,90
Salud y belleza
3,02
2,72
3,22
3,33
3,48
3,45
2,81
2,88
3,13
3,08
Electrónica e informática
3,07
2,89
3,22
3,38
3,55
3,40
2,97
2,87
3,20
3,11
En equipamiento para el hogar
2,99
2,90
2,95
3,38
3,37
3,30
2,78
2,68
3,02
3,03
En ocio y cultura
2,84
2,77
3,13
3,29
3,22
3,19
2,65
2,64
2,96
2,94
(1: Asociación a precio, 5: Asociado a beneficio)
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

16. Cuadro 9: Rango de precios por sectores y tipologías
2009
55,9%
51,0%
64,7%
58,6%
37,1%
44,1%
49,0%
35,3%
41,4%
Mismo rango de precios
50,5%
36,0%
36,0%
55,9%
44,5%
49,5%
64,0%
64,0%
44,1%
55,5%
Mismo rango de precios
53,3%
45,0%
52,0%
62,7%
53,1%
46,7%
55,0%
48,0%
37,3%
46,9%
Mismo rango de precios
46,7%
38,7%
53,0%
55,9%
48,3%
53,3%
61,3%
47,0%
44,1%
51,7%
Mismo rango de precios
45,7%
45,9%
58,0%
62,7%
52,9%
Varío entre caros y baratos
54,3%
54,1%
42,0%
37,3%
47,1%
Mismo rango de precios
43,8%
43,2%
45,0%
64,7%
49,0%
56,2%
56,8%
55,0%
35,3%
51,0%
Mismo rango de precios
50,9%
48,0%
49,7%
55,3%
50,9%
49,1%
52,0%
50,3%
44,7%
49,1%
Valor
Híbridos
Racionales
Precio
Total
Mismo rango de precios
68,5%
62,1%
63,7%
73,3%
67,4%
Varío entre caros y baratos
31,5%
37,9%
36,3%
26,7%
32,6%
Mismo rango de precios
49,2%
47,4%
45,9%
60,3%
51,2%
Varío entre caros y baratos
50,8%
52,6%
54,1%
39,7%
48,8%
Mismo rango de precios
57,3%
54,7%
65,9%
62,3%
60,6%
Varío entre caros y baratos
42,7%
45,3%
34,1%
37,7%
39,4%
Mismo rango de precios
50,8%
49,5%
53,3%
51,4%
51,4%
Varío entre caros y baratos
49,2%
50,5%
46,7%
48,6%
48,6%
Mismo rango de precios
54,8%
51,6%
54,8%
63,7%
56,8%
Varío entre caros y baratos
45,2%
48,4%
45,2%
36,3%
43,2%
Mismo rango de precios
53,2%
50,5%
57,8%
60,3%
56,0%
Varío entre caros y baratos
46,8%
49,5%
42,2%
39,7%
44,0%
Mismo rango de precios
53,7%
51,9%
54,0%
56,1%
54,1%
Varío entre caros y baratos
Total
62,9%
Varío entre caros y baratos
En ocio y cultura
Mismo rango de precios
Varío entre caros y baratos
Equipamiento para el
hogar
Total
Varío entre caros y baratos
Electrónica e informática
Precio
Varío entre caros y baratos
Salud y belleza
Racionales
Varío entre caros y baratos
Ropa y complementos
Híbridos
Varío entre caros y baratos
Alimentación
Valor
46,3%
48,1%
46,0%
43,9%
45,9%
2009
Alimentación
Ropa y complementos
Salud y belleza
Electrónica e informática
Equipamiento para el
hogar
En ocio y cultura
Total
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

17. Cuadro 10: Características de los compradores de Valor (24,8%)
2009
Variables demográficas
52,4%
Género
Edad
2013
47,6%
54,8%
45,2%
Entre 18 y 24 años
Entre 25 y 34 años
Entre 35 y 44 años
Entre 45 y 54 años
55 años o más
2009
2013
0%
Variables descriptivas
20%
40%
60%
80%
100%
Producto que suele comprar*
Marca habitual (54,3%) Promoción (36,2%)
Más barato (22,9%)
Marca habitual (38,7%) Promoción (32,3%)
Más barato (15,3%)
Factor de cambio de marca
Mayor relación Q/P (55,2%) Menor precio (34,3%)
Mayor relación Q/P (57,3%) Descuentos (33,1%)
3.15
Cambio marca, compra diaria
3.10
2.83
Cambio marca, compra ocasional
2.95
2.81
Experimentar con producto nuevo
1 + marcas 2
3
2.75
4 - marcas 5
Motivación para experimentar
con nuevos productos (2013)
1 + marcas 2
3
4 - marcas 5
El precio (30,6%) El Beneficio del producto (29,8%)
Canales de compra preferidos**
Supermercado (61,0%) Especializada (58,1%)
Centro comercial (53,3%)
Especializada (65,3%) Supermercado (63,7%)
Grandes superficies (53,2%)
Tipo de compra
Planificada (86,7%) Por Impulso (66,7%)
Planificada (71,0%) Por Impulso (66,1%)
* Tipo de pregunta diferente en cada año, Notoriedad en 2009, y Top of mind en 2013 ** Respuesta múltiple por canal
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

18. Atributos de MDF y MDD de los compradores de Valor
Marca de Fabricante
Marca de Distribuidor
2009
2013 ()
2009
2013
Lujo
76,8%
55,6%
15,2%
20,2%
Prestigio
71,7%
54,8%
13,1%
21,8%
Cara
72,7%
53,2%
16,2%
25,8%
Exclusividad
71,7%
53,2%
13,1%
19,4%
Publicitada
64,6%
41,9%
17,2%
30,6%
Calidad
39,4%
41,9%
18,2%
15,3%
Segura
37,4%
35,5%
18,2%
23,4%
De confianza
29,3%
33,1%
15,2%
21,0%
Durable
30,3%
31,5%
19,2%
23,4%
Responsabilidad social
36,4%
27,4%
20,2%
21,0%
Ajustada al precio
10,1%
21,8%
70,7%
46,0%
Atributos
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

19. Cuadro 11: Características de los compradores Híbridos (19,0%)
2009
Variables demográficas
50,5%
Género
Edad
2013
49,5%
52,6%
47,4%
2009
2013
0%
Variables descriptivas
20%
40%
60%
80%
100%
Entre 18 y 24 años
Entre 25 y 34 años
Entre 35 y 44 años
Entre 45 y 54 años
55 años o más
Producto que suele comprar*
Marca habitual (67,6%) Promoción (63,1%)
Más barato (26,1%)
Marca habitual (44,2%) Promoción (28,4%)
Visto en publicidad (13,7%)
Factor de cambio de marca
Mayor relación Q/P (73,0%) Mayor beneficio (55,0%)
Mayor relación Q/P (65,3%) Menor precio (37,9%)
3.01
Cambio marca, compra diaria
2.92
2.83
Cambio marca, compra ocasional
2.55
2.45
Experimentar con producto nuevo
1 + marcas 2
2.13
3
4 - marcas 5
Motivación para experimentar
con nuevos productos (2013)
1 + marcas 2
3
4 - marcas 5
Beneficio producto (38,9%) Importancia (26,3%)
Canales de compra preferidos**
Especializada (68,5%) Grandes superficies (65,8%)
Centro comercial (52,3%)
Especializada (64,2%) Supermercado (58,9%)
Centro comercial (57,9%)
Tipo de compra
Planificada (91,9%) Por Impulso (75,7%)
Planificada (84,2%) Por Impulso (76,8%)
* Tipo de pregunta diferente en cada año, Notoriedad en 2009, y Top of mind en 2013 ** Respuesta múltiple por canal
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

20. Atributos de MDF y MDD de los compradores Híbridos
Marca de Fabricante
Marca de Distribuidor
2009
2013 ()
2009
2013
Lujo
84,5%
56,8%
3,9%
15,8%
Prestigio
77,7%
55,8%
6,8%
13,7%
Exclusividad
80,6%
54,7%
5,8%
14,7%
Publicitada
72,8%
49,5%
11,7%
24,2%
Calidad
41,7%
48,4%
5,8%
12,6%
Cara
81,6%
47,4%
8,7%
29,5%
Durable
37,9%
42,1%
8,7%
14,7%
De confianza
42,7%
38,9%
5,8%
13,7%
Segura
40,8%
38,9%
6,8%
16,8%
Responsabilidad Social
39,8%
31,6%
17,5%
21,1%
Ajustada al precio
6,8%
18,9%
73,8%
48,4%
Atributos
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

21. Cuadro 12: Características de los compradores Racionales (27%)
2009
Variables demográficas
47,0%
Género
Edad
2013
53,0%
53,3%
46,7%
Entre 18 y 24 años
Entre 25 y 34 años
Entre 35 y 44 años
Entre 45 y 54 años
55 años o más
2009
2013
0%
Variables descriptivas
20%
40%
60%
80%
100%
Producto que suele comprar*
Marca habitual (66,0%) Promoción (48,0%)
Más barato (24,0%)
Marca habitual (66,7%) Promoción (17,0%)
Otros (8,9%)
Factor de cambio de marca
Mayor relación Q/P (85,0%) Probar producto (53,0%)
Mayor relación Q/P (77,0%) Probar producto (33,3%)
3.17
Cambio marca, compra diaria
3.24
2.77
Cambio marca, compra ocasional
3.07
2.54
Experimentar con producto nuevo
1 + marcas 2
3
2.55
4 - marcas 5
Motivación para experimentar
con nuevos productos (2013)
1 + marcas 2
3
4 - marcas 5
Beneficio producto (48,1%) Importancia (31,9%)
Canales de compra preferidos**
Especializada (87,0%) Grandes superficies (56,0%)
Centro comercial (48,0%)
Especializada (90,4%) Grandes superficies (60,0%)
Centro comercial (58,5%)
Tipo de compra
Planificada (98,0%) Por Impulso (82,0%)
Planificada (91,1%) Por Impulso (71,1%)
* Tipo de pregunta diferente en cada año, Notoriedad en 2009, y Top of mind en 2013 ** Respuesta múltiple por canal
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

22. Atributos de MDF y MDD de los compradores Racionales
Marca de Fabricante
Marca de Distribuidor
2009
2013 ()
2009
2013
Lujo
95,7%
77,8%
2,1%
5,9%
Prestigio
92,6%
76,3%
2,1%
5,9%
Exclusividad
92,6%
73,3%
2,1%
11,9%
Cara
91,5%
63,0%
4,3%
20,7%
Publicitada
83,0%
54,8%
6,4%
15,6%
Calidad
38,3%
54,8%
1,1%
4,4%
Durable
34,0%
48,1%
2,1%
7,4%
Segura
33,0%
45,2%
2,1%
8,9%
De confianza
35,1%
43,7%
4,3%
5,2%
Responsabilidad Social
38,3%
41,5%
8,5%
11,9%
Ajustada al precio
2,1%
15,6%
87,2%
58,5%
Atributos
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

23. Cuadro 13: Características de los compradores de Precio (29,2%)
2009
Variables demográficas
38,2%
Género
Edad
2013
61,8%
41,1%
58,9%
Entre 18 y 24 años
Entre 25 y 34 años
Entre 35 y 44 años
Entre 45 y 54 años
55 años o más
2009
2013
0%
Variables descriptivas
20%
40%
60%
80%
100%
Producto que suele comprar*
Promoción (63,7%) El más barato (42,2%)
Marca habitual (38,2%)
Promoción (42,5%) Marca habitual (25,3%)
Más barato (21,2%)
Factor de cambio de marca
Mayor relación Q/P (68,6%) Descuentos (56,9%)
Mayor relación Q/P (82,2%) Menor precio (41,1%)
3.14
Cambio marca, compra diaria
3.17
2.75
Cambio marca, compra ocasional
3.01
2.73
Experimentar con producto nuevo
1 + marcas 2
3
2.56
4 - marcas 5
Motivación para experimentar
con nuevos productos (2013)
1 + marcas 2
3
4 - marcas 5
Beneficio producto (44,5%) Importancia (26,7%)
Canales de compra preferidos**
Especializada (75,5%) Centro comercial (63,7%)
Grandes superficies (57,8%)
Especializada (78,1%) Supermercado (63,0%)
Centro comercial (61,6%)
Tipo de compra
Planificada (97,1%) Por Impulso (72,5%)
Planificada (90,4%) Por Impulso (75,3%)
* Tipo de pregunta diferente en cada año, Notoriedad en 2009, y Top of mind en 2013 ** Respuesta múltiple por canal
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

24. Atributos de MDF y MDD de los compradores de Precio
Marca de Fabricante
Marca de Distribuidor
2009
2013 ()
2009
2013
Lujo
93,8%
74,7%
0,0%
10,3%
Exclusividad
90,6%
68,5%
2,1%
9,6%
Prestigio
88,5%
68,5%
2,1%
6,2%
Cara
91,7%
64,4%
2,1%
21,2%
Publicitada
82,3%
55,5%
7,3%
14,4%
Calidad
35,4%
38,4%
4,2%
4,1%
Durable
25,0%
36,3%
4,2%
6,2%
Segura
32,3%
30,8%
5,2%
6,8%
De confianza
36,5%
28,1%
2,1%
8,2%
Responsabilidad Social
43,8%
21,9%
7,3%
11,6%
Ajustada al precio
1,0%
12,3%
79,2%
61,0%
Atributos
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013

25. Cuadro 14: Proyección a las fiestas navideñas 2013
Entorno
Tendencias
Previsiones de
incremento en
contrataciones
puntuales en comercio
físico y electrónico,
paquetería y turismo
Animación comercial
Euforia tradicional de
compras en estas
fechas
Caída de las rentas
familiares por niveles
de paro y bajada
salarios reales
Demanda de mejora de la relación calidad/precio
Reducción del número de regalos, depurando viejas
costumbres
Del regalo caprichoso al regalo útil
Compras grupales, mayor iniciativa por parte del comprador
Compras planificadas durante todo el año
Algunos ahorros en
determinados grupos
poblacionales
Desaceleración de la
subida del IPC
Búsqueda de las promociones y descuentos, de lo
barato, de lo más barato (sobre todo en internet)
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
24

26. Cuadro 15: Proyección a las fiestas navideñas 2013
Evolución de los sectores
•Alimentación mantendrá en general niveles similares de gasto que en los años anteriores, tendencia al low cost
•Viajes, turismo y ocio, incremento
•Electrónica, informática y telecomunicaciones, incremento
•Equipamiento del hogar, sobre todo pequeño electrodoméstico, incremento
•Textil, ropa y complementos ligero repunte
•Ferretería, jardinería y bricolage, ligero repunte
•Previsión crecimiento medio respecto a la Navidad 2012: 2-3%
Compradores de valor
•Los que más gasto
realizarán, sobre todo
en electrónica e
informática, turismo, sal
ud y belleza
•Comprarán marcas en
alimentación
•Más promociones que
precio baratos
•Ajuste calidad/precio
Compradores Híbridos
•Los más
impulsivos, comprarán
más electrónica e
informática;
equipamiento hogar; y
alimentación
•Seguirán comprando en
sus canales habituales
•Poco interés por las
promociones
Compradores
Racionales
•Compra muy planificada
a lo largo de todo el año
•Estricta relación
calidad/precio
•Se estirarán en
alimentación
•Comprarán más salud y
belleza; ocio y cultura
Compradores de precio
•El 60% son
mujeres, que seguirán
optando por los precios
más baratos en todo
•Promociones a lo largo
del año
•No cambian a otros
productos por miedo a
que sean más caros
•Regalos más útiles
1
2
Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
25

27. Evolución de los consumidores 2009-2013
MAYOR RACIONALIDAD EN EL CONSUMO Y
DEMANDA DE PRECIOS BARATOS
Josep-Francesc Valls, catedrático departamento Dirección de Marketing
Joan Sureda, profesor departamento Dirección Marketing
Antoni Parera, investigador
ESADE Business School -Universidad Ramón Llull
Diciembre 2013