1. Web-to-Print
im Endkundensegment
Chancen und Risiken der Online-
Vermarktung von Druckprodukten
Klaus Thaler Christoph Lurz
© Prof. Dr.-Ing. Klaus Thaler sowie Christoph Lurz www.hdm-stuttgart.de/thaler

2. wissenswert wissenswert
Web-to-Print im Endkundensegment Der Kunde hat die Möglichkeit, seine
Angebots- und Auftragsdaten jederzeit
Welche individualisierbaren Druckprodukte fänden Sie interessant?
Online-Vermarktung von Druckprodukten: Chancen und Risiken einzusehen und ggf. Nachbestellungen
zu tätigen. Zu einem Auftrag kann z.B. andere 0,89%
eine Vorschau hinterlegt werden. Mappe/Ordner 8,04%
Der Markt für Druckprodukte und Druckdienstleistungen steht aufgrund von Ver- Zugriff und Abruf von Lagerbe- keine Angaben 10,27%
änderungen im Einkaufsverhalten, steigenden Nutzerzahlen bei mobilen Endgeräten ständen: Besonders wenn das Druck- und
Briefpapier 11,61%
Medienunternehmen die Lagerhaltung
und der permanenten Nutzung sozialer Netzwerke vor einem weitreichenden Um- Broschüre/Zeitschrift 13,39%
von Druckprodukten als Dienstleistung
bruch: Wie kann der Bedarf an professionellen Drucksachen über Online-Kanäle übernimmt, kann eine im Internet ver- Fotobroschüren (z.B. Fotoheft) 13,39%
effizient und zeitnah befriedigt werden? fügbare Lagerverwaltung mit Lagerabruf, andere Fotoprodukte (z.B. Leinwände) 13,84%
besonders in Verbindung mit den bisher Plakat (z.B. für Verein) 18,30%
genannten Funktionen, eine sinnvolle
Bewrbungen 21,88%
von Prof. Dr.-Ing. Klaus Thaler lem für seine Hobbies Fußball und Auto- Zu dieser Entwicklung sind daher fol- Zusatzfunktion darstellen.
Tuning, Gesine für Reisen, Mode und gende Fragen zu stellen: Welche Funk- Erweiterte Funktionen: Spezi- Poster (z.B. für Fotos) 23,21%
und CHRISTOPH LURZ B. Sc.
kulturelle Veranstaltungen. Die Verlags- tionen und Technologien stecken hinter elle Beispiele sind die Buchung von
D
Flyer 25,45%
leitung der lokalen Zeitung denkt seit „Web-to-Print“? Welche Web-to-Print- Großflächenplakaten oder die Steue- Visitenkarte 31,25%
Die Vermarktung von Druckprodukten einiger Zeit über „Mehrwert“ des Zei- Produktgruppen sind für Endkunden be- rung komplexer Freigabe- und Über-
Postkarte 32,14%
über das Internet wird gern unter dem tungsabonnements nach. Dies betrifft sonders interessant? Welche Funktionali- setzungsprozessen bei internationalen
Einladung 39,29%
Schlagwort „Web-to-Print“ zusammen- vor allem Online-Angebote, die Nor- täten sollte eine Anwendung für welche Medienproduktionen.
gefasst: im Kern der Anwendung Soft- bert und Gesine möglicherweise über das Zielgruppe abdecken? Die Frage nach Potentialen und Fotokalender 50,00%
waresysteme, mit denen über das Inter- Abonnement in Zukunft nutzen würden. Das Verfahren Web-to-Print glie- sinnvollen Druckprodukten für Web-to- Fotobuch 50,45%
net Printprodukte wie z.B. Fotobücher, Die heutige Herausforderung: dert sich üblicherweise in folgende Print war der Grund für eine Marktstu-
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Visitenkarten oder Broschüren vom An- Online-Portale regionaler Verlage bie- Leistungsbereiche: die zu diesem Thema. Diese wurde un-
wender direkt erstellt oder bestellt wer- ten zwar eine hervorragende Kontakt- Online-Bestellung: Hier ist insbe- ter Leitung bzw. Mitwirkung der beiden n=224 Mehrfachnennung möglich
den können. Im Hinblick auf die vielfäl- basis für Druckportale, genutzt werden sondere die webbasierte Abwicklung re- Autoren dieses Artikels auf Basis der Be-
tigen interaktiven Möglichkeiten führte die Möglichkeiten aber wenig. Dies mag levant. Im Laufe dieses Prozesses werden fragung von 42 Experten und 224 End-
die Hochschule der Medien (HdM) daran liegen, dass ein Teil der regiona- u.a. vom Nutzer Zahlungs- und Liefer- kunden im Herbst 2011 durchgeführt. gen) sowie das Empfehlungssystem für marktgerechten Preis angeboten werden Abbildung 2: Umfrage
Stuttgart im Jahr 2011 eine Marktstu- len Verlagshäuser mit der Transforma- bedingungen zu den bestellten Positio- In der Studie wurden fünf Geschäfts- Produkte (Cross-Selling durch automati- – ob im Endkunden- oder im Unter- zur Abschätzung des
Marktpotentials indivi-
die durch, bei der speziell Web-to-Print- tion ihrer Geschäftsmodelle beschäftigt nen im Warenkorb festgelegt. felder von Web-to-Print-Anwendungen sierte Produktempfehlungen) folgen mit nehmenssegment. Der traditionelle Weg, dualisierter Druckpro-
Anwendungen im Endkundensegment ist, während die Entwicklung von An- Online-Kalkulation: Diese fin- näher betrachtet: Informationsstruktu- den Skalenwerten 3,45 bzw. 3,4 auf dem Printmedien zu vertreiben und herzustel- dukte für Endkunden
näher betrachtet wurden. wendungen im E-Commerce-Segment det z.B. in der Shopanwendung statt. rierung (z.B. individuelle Tageszeitung, zweiten Rang. Den dritten Rang erreicht len – das heißt persönlich und mit ho-
Alle Umfrageteilneh-
Norbert M. und Gesine B., unsere nicht nur im Druckbereich stetig voran- Es handelt sich dabei um die automa- Newsletter), Vertrieb (standardisierte Marketing in sozialen Medien („Gefällt hem manuellen Prozessanteil –, kann nur mer die einen Nutzen
beiden beispielhaften Anwender, sind ty- schreitet. So können Marktführer im Fo- tische Generierung und Bereitstellung Druckprodukte), Vertrieb und Vorlagen- mir“-Button) mit dem Skalenwert 3,08. noch für bestimmte Kundengruppen in in der Dienstleistung
pische „Mehr-Mediennutzer“. Sie sind tobuch- und Fotoartikelmarkt und im In- eines Produktpreises. Dieser wird dem produktion (individualisierbare Druck- Die Rangliste der Produktgrup- Verbindung mit komplexen und indi- gesehen haben (inkl.
Abbildung 1: Individua- beide im Internet unterwegs und lesen derer, die ihr Interesse
ternet-Druck heute Steigerungsraten von Nutzer unter Berücksichtigung bestimm- produkte), Markenkommunikation (Or- pen mit dem höchsten Vermarktungs- viduellen Produkten in größeren Volu- an der Dienstleistung
lisierbare Fotoprodukte,
Broschüren und Kalender als Abonnenten auch gerne die lokale jährlich bis zu 20 Prozent vorweisen. Die ter Produktparameter wie etwa Umfang, ganisation von Marketingprozessen) und potential im Endkundensegment wird mina beschritten werden. Das Verfahren nicht beurteilen
führen die Rangliste an Zeitung. Norbert interessiert sich vor al- Markteintrittsbarrieren sind aber hoch. Papiergrammatur, Farbigkeit etc. zur Ver- Dokumentenmanagement. Die Ergeb- von individualisierbaren Fotoprodukten Web-to-Print ermöglicht durch Prozess- konnten)
fügung gestellt. nisse zeigen, dass dem Geschäftsfeld Ver- wie Büchern oder Kalender angeführt standardisierung und -automatisierung
Online-Preflight- trieb, in dem heute die Branchengrößen (Referenzwert 2,71 auf einer Skala von den Time-to-Market in der Medienpro-
Check: Prüfung von wie flyeralarm oder dieDruckerei tätig 1 bis 3, siehe Abbildung 1). duktion bei gleichzeitiger Reduzierung
Wie bewerten Sie das Potenzial folgender Produktgruppen? Druckvorlagen mit dem sind, die größten Chan- der Abwicklungskosten zu verkürzen.
Ziel der Sicherstellung ei- cen bescheinigt werden Darüber hinaus eröffnet Web-to-Print
Point-of-Sale Produkte (für KMU, z.B. Aufsteller) 2,13
ner ausreichenden Ausga- (Skalenwert 4,27 auf der „Die Frage nach Potentialen neue Chancen im Vertrieb durch den
bequalität beim Druck- Skala von 1 bis 5). Die ge- Zugang zu neuen Marktsegmenten. Die
Broschüren (für KMU) 2,37
prozess. Dabei erfolgt ringsten Risiken (2,55) bei für Web-to-Print war Studie bestätigt, dass Print und Online
der Grund für eine Studie“
Geschäftsausstattung (für KMU, z.B. Briefpapier) 2,56
nach Prüfung der Druck- zweithöchstem Chancen- sich nicht kannibalisieren. Ganz im Ge-
Flyer (für KMU, Privat, Verein) 2,49 vorlage eine Rückmeldung wert (3,93) sehen die Ex- genteil: Onlinemedien vermarkten Print-
Hochschularbeiten 1,78
an den Nutzer, ob diese in perten im Geschäftsfeld medien und beide Medien profitieren
ausreichender Qualität re- Markenkommunikation, in dem Web- Die Marktbefragung bestätigt die voneinander.
Bewerbungen 1,63
produziert werden kann. to-Print-Anwendungen zur Optimierung dargestellten Produktgruppenpräferen-
Visitenkarten 2,05
Online-Editing: In von Marketing- und Medienprodukti- zen, siehe Abbildung 2.
Broschüren/Zeitschriften (für Privat, Verein) 2,68 der Gestaltungsanwen- onsprozessen eingesetzt werden. Bei den Markterfolgsfaktoren ei-
Einladungen 2,22
dung kann eine Vorlage Bei der Bewertung der relevanten ner Web-to-Print-Anwendung im End-
über den Browser in ih- Funktionen, die eine Web-to-Print-An- kundensegment zeigt sich eine differen-
Poster/Plakate (für Privat, Verein) 2,26
ren Bestandteilen verän- wendung im Endverbrauchersegment zierte Abstufung. Benutzerfreundlichkeit
Postkarten 2,05
dert werden. aufweisen kann, zeigt die Studie: Die (Usability) steht an erster Stelle (Skalen-
andere Fotoprodukte (z.B. Fotoleinwand, Fototasse) 2,27 Job-Tracking: Der Editierbarkeit der Druckvorlage durch wert 4,76 auf der Skala von 1 bis 5). Die
Kunde kann den Auftrags- den Anwender mit Hilfe eines Online- gezielte Ausrichtung der Anwendung an weiterführende links
Fotoprodukte (z.B. Buch, Bröschure, Kalender) 2,71
status im Web jederzeit Editors stellt eine Kernfunktion mit ho- die Zielgruppe folgt mit einem Skalen- Ausführliche Ergebnisse der Studie sind über die
1,00 2,00 3,00 verfolgen und beurteilen. her Relevanz dar (Skalenwert 4,18 auf der wert von 4,33. Hochschule der Medien Stuttgart bei den Autoren
niedrig mittel hoch erhältlich.
Zugriff auf Ange- Skala von 1 bis 5). Das Reputationssys- Fazit: Heute müssen Printprodukte
n=42
bots- und Auftragsdaten: tem (Produkt- und Vorlagenbewertun- immer schneller erzeugt und zu einem www.hdm-stuttgart.de/thaler
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