Daten gewinnen im Zuge der digitalen Transformation weiter an Aufmerksamkeit. Doch worin liegt genau der Mehrwert von Daten und welches sind die grösste Herausforderungen für KMUs? Sind Daten das neue Öl des digitalen Zeitalters oder werden sie masslos überschätzt? Dieser #expulZ Vortrag von Dr. Darius Zumstein (Forscher, Dozent & Kursleiter an der Hochschule Luzern) am Swisscom Business Campus (Swisscom KMU Business World) diskutierte aus Unternehmenssicht verschiedene, kontroverse Hypothesen zur Nutzung, zu den Möglichkeiten und zu Grenzen von Daten in einer digitalen Welt.

1. Zürich, 25. April 2016
Dr. Darius Zumstein
Forscher, Dozent & Leiter CAS Online Shop and Sales Management, Hochschule Luzern
T direkt +41 78 800 01 44
darius.zumstein@hslu.ch
Digital Analytics –
Fluch oder Segen
der Digitalisierung?
#expulZ, Swisscom Business Campus

2. Folie
#Agenda
Der Fluch des Digital Analytics
Take Aways & Outlook
Fragen & Diskussion
2, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Der Segen des Digital Analytics
Motivation & Definition
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps

3. Folie
Willkommen auf der Analytics-Linie
des digitalen Verkehrsverbundes
Quelle: https://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp
- Web Analytics
- Mobile Analytics
- Mobile App
Analytics
- Campaign
Analytics
- Web Content
Controlling
- Social Analytics
- Media Metrics
- Customer
Analytics
- A/B-Testing
- DWH & BI
ANALYTICS
STATIONEN
3, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU

4. Folie
Motivation: Warum sollen wir überhaupt
Digital Analytics durchführen?
• Wachsende Bedeutung des eBusiness & eCommerce
- Websites & Apps von Unternehmen = unverzichtbare Ressource
- Kommunikation über digitale Kanäle inkl. Social Media
- Digital Marketing des Unternehmens (Budgetverschiebung)
- Digital Customer Acquisition & Customer Experience
• Digitalisierung & Online-Ausrichtung der Geschäftsprozesse
• Notwendigkeit eines (Digital) Performance Managements
- Nutzen-/Kostenanalyse von digitalen Kanälen und Projekten
- Measurement des Digital Business (v.a. eMarketing, eSales eCRM)
- Wirtschaftlichkeit & ROI des digitalen Geschäfts
- Digital Analytics als eine (moderne) Form der Marktforschung
- Daten sind einfach, günstig, schnell & in grosser Menge zu erheben
4, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU

5. Folie
#Definition von Web Analytics:
Es geht ums Datensammeln auf Websites
Web/Digital Analytics ist die Messung, Sammlung, Analyse
und Auswertung von Internet-Daten zwecks Verständnis und
Optimierung der Web-Nutzung.
[Web/Digital Analytics Association 2011]
Digital Analytics ist die Messung und Aus- und Bewertung von Daten
von digitalen Plattformen wie Websites und Apps
• mittels Digital-Analytics-Software (z.B. Google/Adobe Analytics)
• um die Website- & App-Nutzung besser zu verstehen
• als auch die Analyse von KPIs (Key Performance Indicators)
• um die Erreichung website- bzw. geschäftsbezogener
Ziele zu überprüfen und
• um die Website sowie das Digital Business zu optimieren.
[Meier & Zumstein 2012]
5, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU

6. Folie
Begriffswolke: Es gibt viele #Synonyme &
verwandte Begriffe zu Digital Analytics
6, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Web Controlling
Web Analytics
Webanalyse
eControlling
Website (Performance) Measurement
Website
Monitoring
Web-Traffic-Analyse
Datenverkehr-
analyse
Webstatistik
Clickstream-Analyse
Web Tracking
Internet-Statistiken
Web Scorecard
Zugriffszahlen
eScorecard
Web Measurement
Website Tracking
Website Analytics
Websiteanalysen
Website Analyse
Web Analysis
Web Monitoring
Webmetriken
Homepage Analyse
Website-Statistik
Web Metrics
Webkennzahlen
KPIs
Website Controlling
Digital Controlling
Digital Analytics
Klick-
analyse
eAnalytics
Web Intelligence
Web Tracker
eBusiness Analytics
eCommerce Analytics
Mobile Analytics
App Analytics

7. Folie
Ein #Cartoon sagt mehr als Tausend Worte
7, #expulZ, #DigitalAnalytics

8. Folie
Management-
sicht Digitale Vision, Strategie & Ziele
DigitalManager
CDO,CIO,CMO,GL
Digital
Business
Œ
StrategischeEbene
DigitalAnalytics#Architektur
Daten-
sicht
DigitalAnalyst,
DataManager
WebkennzahlenKPIs

AnalytischeEbeneOperativeEbene
Serverseitige
Datensammlung
Logfiles auf
Web Server
& WA Tool
Website-
sicht
Web-
seite 1
Besuch
User
Web-
seite 2
Web-
seite n
Page Tagging
Andere
Daten
z.B.
CRM/
ERP
Ebene & Sicht Prozesse & Datenfluss Organisation Personen
Klicks Klicks
Käufe
Unternehmensbezogene Massnahmen
GeschäftsprozesseDatenbezogene Prozesse Datenschicht
Legende:
Tracking
Server &
Tool
Clientseitige
Datensammlung
Aktionen User/Kunden
Control

Controlling-Kreislauf‘
Online
Verkäufe
eMarketers,eSales
&ContentManager
“Act
’ Website, UX
Sales, Digital
Marketing
Massnahmen
SammlungCustomize Bericht SpeicherungAufbereitungIntegration
Reports & Dashboards
Plan Analyze
Ž 
Quelle: [Meier & Zumstein 2014, S.10]

9. Folie
Praxisbeispiele an konkreten
#Massnahmen im Digital Analytics
Beispiele Analyse/Entwicklung Mögliche Massnahmen
User
Experience
& Content
Mmgt.
Absprungrate auf der Landing Page X ist hoch Content auf S. relevant gestalten, Links setzen
Seite Y wird von den Besuchern oft aufgerufen Content auf Seite aktuell halten & optimieren
Wichtige Seite Z wird nur selten aufgerufen Auf Webseiten/Navigation besser auf verlinken
A, B & C sind oft verwendete interne Begriffe Begriffe A, B & C in Navigation berücksichtigen
Digital
Marketing
Konversionsrate von Kampagne X ist > als Y Kampagnen-Budget für X erhöhen, Y reduz.
Sonntags konvertieren SEA-Kampagnen besser SEA-Budget an Sonntagen erhöhen
Facebook Ads haben höhere Konversionsraten
als Banners
Mehr Ressourcen in Social Media Spendings
investieren
Banner-Botschaft/Motiv von X konvertiert viel
besser als Y
Teilkampagne zu Banner Y abschalten, dafür X
forcieren
Digital
Sales
Einstieg in den eShop wird schlecht gefunden Verlinkungen in den Webshop anpassen
Anzahl Online-Verkäufe von Produkt Z ist hoch Das Online-Sortiment zu Produkt Z ausbauen
Die Abbruchrate bei Formularfelder ist hoch Anzahl Pflicht- und Formular-felder reduzieren
Die Abbruchrate bei der Bezahlung ist hoch Zahlungsprozess und -Methoden anpassen
Digital
CRM
Besucher X besucht Website oft & regelmäßig Besucher X zur Interaktion & Kontakt anregen
Prosumer Y schreibt oft gute Kommentare Prosumer Y in die Firma einbinden & belohnen
Kunde Z kauft häufig im Webshop ein Loyalität von Z mit einem Rabatt belohnen
Anzahl an Online-Kunden oder User nimmt ab Kampagnen zur Akquise/Bindung durchführen
Quelle: In Anlehnung an [Meier & Zumstein 2014, S.18]9, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?

10. Folie 10, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Ziele, Massnahmen & Mehrwert digitaler
Kanäle sind zu definieren & überprüfen

11. Folie
#Agenda
Der Fluch des Digital Analytics
Take Aways & Outlook
Fragen & Diskussion
11, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Der Segen des Digital Analytics
Motivation & Definition
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps

12. Folie 12, #expulZ, #DigitalAnalytics
Im Digital Analytics wird jeder
einzelne Mausklick auf Websites und
jeder Tab auf Tablets/Mobiles getrackt
Quelle Bild: http://marketingland.com/5-tips-successful-conversion-rate-optimization-program-114970

13. Folie 13, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Jede User Journey, jeder digitale Touch
Point, das komplette Userverhalten auf
einer Website oder App wird messbar

14. Folie 14, 14, Universität Bern, Institut für Marketing, CAS Online Marketing & Social Media, Modul 8 - Analytics, 4. März 2016
Quelle Abbildung: http://e-commerce.post.ch/1x1
Der Digital Analyst weiss,
wann, wie viele User, was
mit welchen Device nutzen

15. Folie 15, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
In Firmen sollten Daten entscheiden,
nicht Bauchgefühl, Meinung & Erfahrung

16. Folie 16, #expulZ, #DigitalAnalytics
Der grösste (Geld-)Segen des Digital
Analytics: Die Conversion Rates tracken
& optimieren, Gewinn multiplizieren
Quelle Bild: http://marketingland.com/5-tips-successful-conversion-rate-optimization-program-114970

17. Folie
Der Hebeleffekt der Conversion Rate ist riesig!
Wer seine Conversion Rates nicht trackt ist selber schuld
Quelle:BeispielinAnlehnunganPolzin(2015),www.carpathia.ch
Pro Monat Niedrige Conversion
Anzahl Besuche 50‘000
Hohe Conversion
50‘000
Conversion Rate 5% 10%
Bestellungen 2‘500 5‘000
Warenkorb CHF 100 CHF 100
Marge 20% 20%
Umsatz 250‘000 500‘000
./. Wareneinkauf - 200‘000 - 400‘000
Deckungsbeitrag 1 50‘000 100‘000
./. AdWords, etc. - 25‘000 25‘000
Deckungsbeitrag 2 25‘000 75‘000
Fazit: Conversion Rate x2 = Deckungsbeitrag 2 (Gewinn) von eShops x3

18. Folie
Digital Analytics trägt dazu bei,
die User & Customer Experience
in digitalen Kanälen zu verbessern
Quelle Bild: http://yhponline.com/2015/09/24/user-experience-for-startups/

19. Folie
Nutzenpotentiale des Web Analytics81%
52%
45%
46%
46%
44%
29%
28%
28%
26%
29%
19%
21%
18%
18%
15%
16%
33%
33%
31%
31%
29%
40%
41%
38%
39%
33%
37%
32%
34%
33%
30%
1%
10%
11%
15%
15%
15%
21%
20%
22%
20%
23%
28%
29%
28%
29%
35%
1%
3%
6%
5%
4%
7%
7%
7%
8%
11%
11%
11%
14%
14%
14%
16%
2%
5%
4%
4%
5%
3%
4%
4%
4%
6%
5%
5%
6%
6%
4%
Analyse Website-Nutzung
Analyse User-Verhalten
Optimierung Online-Werbekampagnen
Überprüfung Website-Ziele
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Verbesserung Navigation
Verbesserung Content
Verbesserung Usability
Planung, Entscheidung & Kontrolle
Besucher-/Kundensegmentierung
Erhöhung Kundennähe/-verständnis
Kundengewinnung
Prozessoptimierung
Kundenbindung
Verbesserung Design
Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe
n=740Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 15]
Die Segen des Digital Analytics:
#eMarketing #UX optimieren
19, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
Teil der User
& Customer
Experience

20. Folie
51%
31%
34%
31%
48%
30%
33%
14%
11%
28%
39%
34%
35%
16%
32%
26%
23%
21%
11%
18%
19%
21%
13%
24%
17%
35%
33%
6%
8%
8%
8%
17%
10%
20%
24%
30%
4%
4%
5%
4%
6%
3%
4%
5%
5%
Leadgenerierung & Kundengewinnung
Kundenbindung & Kundenentwicklung
Information
Kommunikation
Transaktion
Branding
Website-Nutzung
Self Service &
Administrationskostenreduktion
Rekrutierung
Wichtiges Ziel Eher wichtiges Ziel Eher unwichtiges Ziel Kein Ziel Weiss nicht / keine Angabe
n=740Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 28]
Neben der Kundengewinnung,
-bindung & Transaktionen sind Information,
Kommunikation & Branding die wichtigsten
Website-Ziele, welche Digital Analytics überprüft
20, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?

21. Folie
1%
8%
52%
39%
Nein, Web Analytics hilft uns nicht,
Website-Ziele zu erreichen
Nein, Web Analytics hilft uns wenig,
Website-Ziele zu erreichen
Ja, Web Analytics hilft uns teilweise,
Website-Ziele zu erreichen
Ja, Web Analytics hilft uns sehr,
Website-Ziele zu erreichen
Erreichung von Website-Zielen durch Web Analytics
n=740
eAnalytics
hilft in 10 von
11 Fällen zur
Zieler-
reichung
Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 29]
Mit Digital Analytics erreicht man eher
Digitale Ziele!
21, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?

22. Folie
#Agenda
Der Fluch des Digital Analytics
Take Aways
Fragen & Diskussion
22, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Der Segen des Digital Analytics
Motivation & Definition
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps

23. Folie 23,
Im Digital Analytics sieht man manchmal
vor lauter Bäumen (Daten) den Wald
(Zusammenhang) nicht mehr...

24. Folie
Wenn alle Daten gesammelt werden,
werden die User dann gläsern...?

25. Folie 25, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Daten in Echtzeit sind nützlich, erfassen
aber nicht alle Bedürfnisse von Kunden

26. Folie 26, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Datengetriebenes Marketing kann zu
Ärger, Frust und Depressionen führen

27. Folie 27, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Die grösste Herausforderung im Digital
Analytics ist nicht die Technik, Daten,
& Ressourcen, sondern der MENSCH...

28. Folie
Herausforderungen im Digital Analytics ist
vor allem die interdisziplinäre Zusammenarbeit
19%
14%
9%
8%
5%
8%
7%
4%
4%
5%
5%
42%
29%
28%
26%
26%
22%
20%
23%
22%
20%
17%
19%
25%
25%
32%
34%
29%
31%
34%
38%
29%
27%
14%
26%
34%
31%
26%
29%
35%
36%
28%
43%
47%
6%
6%
3%
4%
9%
12%
7%
3%
8%
2%
5%
Interdisziplinäre Zusammenarbeit
Datenschutz
Mangel an Zeit / Budget
Definition & Messung Website-Ziele
Fehlende Standardisierung von Metriken
Integration
Datensicherheit
Interpretation der Daten & Metriken
Fehlerhafte Daten & Metriken
Mangel an Know-How & Wissen
Implementierung & Betrieb
Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe
n=740Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 23]28, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung?

29. Folie
#Agenda
Der Fluch des Digital Analytics
Take Aways & Outlook
Fragen & Diskussion
29, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Der Segen des Digital Analytics
Motivation & Definition
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps

30. Folie
Take Aways zu Digital Analytics:
Diese Dinge nehmen wir mit
- In einer digitalisierten Welt stellt nicht mehr die Frage, ob Unternehmen
Digital Analytics Tools einsetzen, sondern wie & wozu
- Tools sind ausgereift, benutzerfreundlich & werden ständig
weiterentwickelt
- liefern automatisiert viele wertvolle Daten zum Nutzungs-/
Nutzerverhalten
- Dank Digital Analytics Tools können
- alle Klicks auf der Website & Tabs auf Smartphones/Tablets gemessen
- Formular-, Bestell- und Transaktionsprozesse optimiert
- Zielgruppen zielgerichtet & individualisiert angesprochen und
- die Digital-Marketing-Instrumente effizient(er) eingesetzt werden
- Die interdisziplinäre Zusammenarbeit ist beim Digital Analytics
und Digital Business Management eine besonders grosse Herausforderung
- Digital Analytics ist nicht nur Datenlieferant & Service Provider, sondern
trägt nach dem Grundsatz «Data Beats Opinion» zu einer
datengetriebenen Unternehmenskultur bei
30, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU

31. Folie 31, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
Bald wird’s datentechnisch
richtig spannend, im
Internet of Things...
Quelle Bild: http://researchgurus.co.uk/2016/03/05/articles-on-the-iot-in-healthcare/

32. Folie 32, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
App & Mobile Analytics gewinnt
mit zunehmender Smartphone-
Nutzung massiv an Bedeutung...
Quelle Bild: http://media2.giga.de/2013/10/apps.png

33. Folie
Für iOS & Android Geräte
Entwicklungszeit von 6 Monaten
Für Versicherungsnehmer
Einsicht in alle Vertragsdetails
Erhältlich in 3 Sprachen
33, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Live-Demo Sanitas App: alle
Interaktionen & Transaktionen mit
& von Kunden in der Hosentasche

34. Folie
Die Versicherungskarte kommt
direkt auf das Handy
Schweizer Versicherungskarte
Kunden- und Kartennummer
Keine Gesundheitsdaten

35. Folie
Killer Feature: Scanning &
Abwicklung von Rechnungen
Scan von Leistungsabrechnungen
Digitale & direkte Übermittlung
Anytime & Anywhere (24 / 7)
Hohe Convenience, kein Postgang
Ökologisch, da kein Papierkram
Schnellere Zahlungsabwicklung
35, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU

36. Folie
Direkte Kommunikation über verschiedene
Kanäle & Self Administration
Telefonanruf an persönl. Berater
Auffindung nächste Service Stelle
36, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung
App-Nachrichten direkt an Sanitas
1 Gerät, 4 Kontaktmöglichkeiten
Postadresse für nicht-digitale

37. Folie
Quellen und weiterführende
Literatur zu Digital Analytics
- Aden, T. (2012): Google Analytics – Implementieren.
Interpretieren. Profitieren, 3. Auflage, Hanser, München.
- Haberich, R. (Hrsg.)(2016): Future Digital Business: Wie Business
Intelligence und Web Analytics Online-Marketing und Conversion
verändern, 2. Auflage, mitp, Heidelberg.
- Hassler, M. (2012): Web Analytics – Metriken auswerten,
Besucherverhalten verstehen, Website optimieren, mitp,
Heidelberg.
- Meier, A., Zumstein, D. (2012): Web Analytics & Web Controlling,
1. Auflage, dpunkt, Heidelberg.
- Meier, A., Zumstein, D. (2014): Web Analytics – Ein Überblick, 2.
Auflage, dpunkt, Heidelberg.
- Meier, A., Zumstein, D. (Hrsg.)(2016): Business Analytics, HMD –
Praxis der Wirtschaftsinformatik, Heft Nr. 309, Berlin, Juni 2016.
- Neckel, N.; Knobloch, B. (2015): Customer Relationship Analytics –
Praktische Anwendung des Data Mining im CRM, dpunkt, 2015,
- Werner, A.: Social Media - Analytics & Monitoring: Verfahren und
Werkzeuge zur Optimierung des ROI, dpunkt, Heidelberg, 2013.
- Zumstein, D. (2012).: Web Analytics – Explorative Analyse zu
Einsatz, Nutzen & Problemen, Dissertation, Universität Fribourg,
2012.
Tipp
New
37, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU

38. Folie
Fragen & Diskussion
38, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU

39. Folie
#Kontakt @DariusZumstein
39, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
Dr. Darius Zumstein (Master of Arts in Management)
Forscher, Dozent, Leiter CAS Online Shop & Sales Management, HSLU
Digital Analyst, Sanitas Krankenversicherung, Zürich
E-MAIL darius.zumstein@hslu.ch
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