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ÖFFENTLICHKEIT & VERANTWORTUNG
DIE PRAXIS BENÖTIGT weiterhin eine
intensive wissenschaftliche Auseinan-
dersetzung mit dem Konstrukt „Reputa-
tion“. Denn die bestehenden Modelle und
Verfahren sind entweder komplett aus der
Luft gegriffen (häufig von kommerziellen
Anbietern wie Agenturen oder Beratern)
oder aber so komplex und aufwendig in
der Anwendung (häufig von akademi-
schen Instituten), dass sie nur für Groß-
konzerne geeignet sind. Doch auch in die-
sen werden sie oft nur von einem elitären
Zirkel ausgewertet und verstanden und
bleiben dadurch für die Unternehmens-
führung und -praxis wertlos. Ermutigend
ist immerhin, dass die wissenschaftliche
Auseinandersetzung der letzten Jahre mit
dem Thema Reputation einen zunehmen-
den Konsens darüber zutage treten lässt,
was die Treiber sind, die Reputation in
der Wahrnehmung durch andere ausma-
chen.
Reputation wird in der wissenschaftli-
chen Auseinandersetzung häufig als kol-
lektives, intuitives Urteil der anderen er-
klärt, das vom Einzelnen wahrgenommen
und beurteilt wird, ohne dass die Wissen-
schaft gleichzeitig eine Erklärung dafür
liefert, wie dies möglich sein und vor sich
gehen soll. Die herausragende Rolle der
Intuition beim Urteilen und Entscheiden
wurde durch die Psychologie – insbeson-
dere von Gerd Gigerenzer und Daniel
Kahnemann – in der jüngeren Vergangen-
heit umfassend erklärt. Die Antwort auf
die Frage, wie es zu kollektiven intuitiven
Urteilen kommen kann, ist bei C.G. Jung
Reputationsmanagement
UNTERNEHMEN ZU
KÖNIGINNEN MACHEN
Wer die Reputation eines Unternehmens in der Öffentlichkeit verbessern möchte, sollte sich auf
die Kardinaltugenden besinnen. Der Zweck heiligt dabei sogar die Mittel. Text: Alexander Fleischer
zu finden, der das kollektive Unbewusste
erklärt, ebenso wie die Schemata, die sich
darin über die Evolution abgelagert ha-
ben und die er als Archetypen bezeichnet.
DIE KARDINALTUGENDEN
Da es sich bei Reputation um eine Be-
urteilung von Wesensinformationen han-
delt, können die Dimensionen, über die
der Konsens deutlich wird, ontologisch
hergeleitet werden. Dieser Konsens pen-
delt sich bei drei Dimensionen ein: „ak-
tive Potenz“, „Weisheit“ und „Güte“. Um
eine gute Reputation zu erzielen, muss
eine Organisation in der Öffentlichkeit
als aktiv-potent, weise und gütig wahr-
genommen werden, und zwar so, dass
sich diese drei Eigenschaften, sich gegen-
seitig durchdringend, im Gleichgewicht
befinden. Weitergedacht, kann ein Unter-
nehmen mit einer guten Reputation mit
einem tugendhaften Unternehmen gleich-
gesetzt werden, denn die Dimensionen
weisen Nähe auf zu den Kardinaltugen-
den Tapferkeit, Weisheit, Gerechtigkeit
und Maßhalten. Übersetzt in Archetypen,
könnte man von Kriegern, Weisen, Lie-
benden und von Königen bzw. Königin-
nen sprechen, wenn sich die drei Dimensi-
onen, sich gegenseitig durchdringend, im
Gleichgeweicht oder im Maß halten. Gute
Reputation wird so zur archetypischen
Leitgröße im menschlichen Miteinander.
Warum ist dies nun der Schlüssel für
eine Verwertung in der Praxis? Eine Ge-
schäftsleitung kann ausgehend von den
drei Metadimensionen (mit dem Gleich- >
>
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ÖFFENTLICHKEIT & VERANTWORTUNG
gewicht des sich gegenseitigen Durch-
dringens sind es vier) eine Standortbe-
stimmung vornehmen und einen kurz-,
mittel- und langfristigen Plan zur Behe-
bung der Defizite oder zum Bewahren
der Stärken ausarbeiten. Dank des Meta
charakters der Dimensionen lassen sich
bestehende Marktforschungsergebnisse
aus verschiedenen relevanten Bereichen
leicht integrieren. Je mehr Datenmaterial
zur Wahrnehmung relevanter Stakehol-
dergruppen bei der Standortbestimmung
vorhanden ist, desto besser. Es geht aber
zunächst auch ohne. Das heißt, Unterneh-
men müssen keinen riesigen Apparat an
Markt- und Medienforschung aufbauen
und kostspielig am Laufen halten, um ver-
nünftige Entscheidungen zu treffen und
zielführende Maßnahmen einzuleiten.
GEMEINSAMES DACH
Das Modell bietet zudem den Vorteil,
dass dem in vielen Unternehmen herr-
schenden Durcheinander aus „Werten“,
„Brand Narratives“, „Employer Value
Proposition“, „Experience-Programmen“
etc. ein sinn- und richtunggebendes Dach
übergestülpt werden kann, und zwar
ohne dass die einzelnen Kulturelemente
fundamental verändert werden müssen.
Gute Reputation wird so tatsächlich zur
Leitgröße unternehmerischen Handelns,
die über einen Zyklus mit drei Schritten
konkret wird: Die Standortbestimmung
führt zunächst zu Reputationsprojekten,
die die Realität im Unternehmen, dort wo
Defizite festgestellt wurden, verändern
sollen. Nach außen wird die Auswahl
von Themen ebenfalls ausgehend von den
Stärken und Defiziten vorgenommen und
in die angepassten Markenvorgaben ein-
gebettet. Und schließlich werden auch die
einzelnen Botschaften anhand der drei Di-
mensionen und der Situation des Unter-
nehmens ausgestaltet.
Der dritte Schritt lässt erkennen, dass
die Metadimensionen nicht nur strate-
gisch geplant, sondern auch individuell
und ad hoc nützlich sind. Der um seine
eigene und die Reputation seines Unter-
nehmens besorgte Manager kann in einer
hereinbrechenden Krise die drei Dimen-
sionen nutzen, um die eigene Aktion zu
beurteilen und in Balance zu bringen. Der
Check der Handlungsoptionen anhand
der drei Dimensionen kann im Extremfall
innerhalb von nur wenigen Minuten zu
einer besseren Entscheidung führen.
FÜR DIE EITELKEIT?
Reputation ist eingebettet in eine Ord-
nung der Werte: von den die Basis bilden-
den materiellen Werten über eben die Re-
putation als einen immateriellen Wert bis
hin zu den übergeordneten ethischen Wer-
ten. Es drängt sich daher die Frage auf:
Bedeutet ein Streben nach guter Reputa-
tion die Verherrlichung der Eitelkeit? Tre-
ten damit neben das Habenwollen (Hab-
gier) das Geltenwollen (Ehrsucht) und
das Seinwollen (Hochmut) als zusätzliche
Laster? In der Praxis häufig ja. Aber Stre-
ben nach guter Reputation gelingt nur mit
Arbeit am Selbst. Wenn also das Gelten-
wollen und das Seinwollen zum Werden
führen, heiligt der Zweck wohl die Mittel.
Das wäre allerdings noch zu diskutieren.,
Alexander Fleischer ist Leiter Brand, Marketing
Communications der DACH-Region bei EY.
MARKE
:)Identität Image Reputation
Wahrnehmung
Schema Öffentlichkeit
Aggregation
Quellen (quantitativ)
Inhalte (qualitativ)
Archetypen
