KomMa_04_2015_30-32

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KomMa_04_2015_30-32

  1. 1. |30 Ausgabe 04 2015 ÖFFENTLICHKEIT & VERANTWORTUNG ©WolfgangMoroder/Wikimedia/CreativeCommons(4x) Skulpturen der weltlichen Tugenden: Klugheit, Gerechtigkeit, Tapferkeit und Mäßi- gung in den Nischen der Kirche Santa Maria del Rosario in Venedig.
  2. 2. 31|Ausgabe 04 2015 ÖFFENTLICHKEIT & VERANTWORTUNG DIE PRAXIS BENÖTIGT weiterhin eine intensive wissenschaftliche Auseinan- dersetzung mit dem Konstrukt „Reputa- tion“. Denn die bestehenden Modelle und Verfahren sind entweder komplett aus der Luft gegriffen (häufig von kommerziellen Anbietern wie Agenturen oder Beratern) oder aber so komplex und aufwendig in der Anwendung (häufig von akademi- schen Instituten), dass sie nur für Groß- konzerne geeignet sind. Doch auch in die- sen werden sie oft nur von einem elitären Zirkel ausgewertet und verstanden und bleiben dadurch für die Unternehmens- führung und -praxis wertlos. Ermutigend ist immerhin, dass die wissenschaftliche Auseinandersetzung der letzten Jahre mit dem Thema Reputation einen zunehmen- den Konsens darüber zutage treten lässt, was die Treiber sind, die Reputation in der Wahrnehmung durch andere ausma- chen. Reputation wird in der wissenschaftli- chen Auseinandersetzung häufig als kol- lektives, intuitives Urteil der anderen er- klärt, das vom Einzelnen wahrgenommen und beurteilt wird, ohne dass die Wissen- schaft gleichzeitig eine Erklärung dafür liefert, wie dies möglich sein und vor sich gehen soll. Die herausragende Rolle der Intuition beim Urteilen und Entscheiden wurde durch die Psychologie – insbeson- dere von Gerd Gigerenzer und Daniel Kahnemann – in der jüngeren Vergangen- heit umfassend erklärt. Die Antwort auf die Frage, wie es zu kollektiven intuitiven Urteilen kommen kann, ist bei C.G. Jung Reputationsmanagement UNTERNEHMEN ZU KÖNIGINNEN MACHEN Wer die Reputation eines Unternehmens in der Öffentlichkeit verbessern möchte, sollte sich auf die Kardinaltugenden besinnen. Der Zweck heiligt dabei sogar die Mittel. Text: Alexander Fleischer zu finden, der das kollektive Unbewusste erklärt, ebenso wie die Schemata, die sich darin über die Evolution abgelagert ha- ben und die er als Archetypen bezeichnet. DIE KARDINALTUGENDEN Da es sich bei Reputation um eine Be- urteilung von Wesensinformationen han- delt, können die Dimensionen, über die der Konsens deutlich wird, ontologisch hergeleitet werden. Dieser Konsens pen- delt sich bei drei Dimensionen ein: „ak- tive Potenz“, „Weisheit“ und „Güte“. Um eine gute Reputation zu erzielen, muss eine Organisation in der Öffentlichkeit als aktiv-potent, weise und gütig wahr- genommen werden, und zwar so, dass sich diese drei Eigenschaften, sich gegen- seitig durchdringend, im Gleichgewicht befinden. Weitergedacht, kann ein Unter- nehmen mit einer guten Reputation mit einem tugendhaften Unternehmen gleich- gesetzt werden, denn die Dimensionen weisen Nähe auf zu den Kardinaltugen- den Tapferkeit, Weisheit, Gerechtigkeit und Maßhalten. Übersetzt in Archetypen, könnte man von Kriegern, Weisen, Lie- benden und von Königen bzw. Königin- nen sprechen, wenn sich die drei Dimensi- onen, sich gegenseitig durchdringend, im Gleichgeweicht oder im Maß halten. Gute Reputation wird so zur archetypischen Leitgröße im menschlichen Miteinander. Warum ist dies nun der Schlüssel für eine Verwertung in der Praxis? Eine Ge- schäftsleitung kann ausgehend von den drei Metadimensionen (mit dem Gleich- > >
  3. 3. |32 Ausgabe 04 2015 ÖFFENTLICHKEIT & VERANTWORTUNG gewicht des sich gegenseitigen Durch- dringens sind es vier) eine Standortbe- stimmung vornehmen und einen kurz-, mittel- und langfristigen Plan zur Behe- bung der Defizite oder zum Bewahren der Stärken ausarbeiten. Dank des Meta­ charakters der Dimensionen lassen sich bestehende Marktforschungsergebnisse aus verschiedenen relevanten Bereichen leicht integrieren. Je mehr Datenmaterial zur Wahrnehmung relevanter Stakehol- dergruppen bei der Standortbestimmung vorhanden ist, desto besser. Es geht aber zunächst auch ohne. Das heißt, Unterneh- men müssen keinen riesigen Apparat an Markt- und Medienforschung aufbauen und kostspielig am Laufen halten, um ver- nünftige Entscheidungen zu treffen und zielführende Maßnahmen einzuleiten. GEMEINSAMES DACH Das Modell bietet zudem den Vorteil, dass dem in vielen Unternehmen herr- schenden Durcheinander aus „Werten“, „Brand Narratives“, „Employer Value Proposition“, „Experience-Programmen“ etc. ein sinn- und richtunggebendes Dach übergestülpt werden kann, und zwar ohne dass die einzelnen Kulturelemente fundamental verändert werden müssen. Gute Reputation wird so tatsächlich zur Leitgröße unternehmerischen Handelns, die über einen Zyklus mit drei Schritten konkret wird: Die Standortbestimmung führt zunächst zu Reputationsprojekten, die die Realität im Unternehmen, dort wo Defizite festgestellt wurden, verändern sollen. Nach außen wird die Auswahl von Themen ebenfalls ausgehend von den Stärken und Defiziten vorgenommen und in die angepassten Markenvorgaben ein- gebettet. Und schließlich werden auch die einzelnen Botschaften anhand der drei Di- mensionen und der Situation des Unter- nehmens ausgestaltet. Der dritte Schritt lässt erkennen, dass die Metadimensionen nicht nur strate- gisch geplant, sondern auch individuell und ad hoc nützlich sind. Der um seine eigene und die Reputation seines Unter- nehmens besorgte Manager kann in einer hereinbrechenden Krise die drei Dimen- sionen nutzen, um die eigene Aktion zu beurteilen und in Balance zu bringen. Der Check der Handlungsoptionen anhand der drei Dimensionen kann im Extremfall innerhalb von nur wenigen Minuten zu einer besseren Entscheidung führen. FÜR DIE EITELKEIT? Reputation ist eingebettet in eine Ord- nung der Werte: von den die Basis bilden- den materiellen Werten über eben die Re- putation als einen immateriellen Wert bis hin zu den übergeordneten ethischen Wer- ten. Es drängt sich daher die Frage auf: Bedeutet ein Streben nach guter Reputa- tion die Verherrlichung der Eitelkeit? Tre- ten damit neben das Habenwollen (Hab- gier) das Geltenwollen (Ehrsucht) und das Seinwollen (Hochmut) als zusätzliche Laster? In der Praxis häufig ja. Aber Stre- ben nach guter Reputation gelingt nur mit Arbeit am Selbst. Wenn also das Gelten- wollen und das Seinwollen zum Werden führen, heiligt der Zweck wohl die Mittel. Das wäre allerdings noch zu diskutieren., Alexander Fleischer ist Leiter Brand, Marketing Communications der DACH-Region bei EY. MARKE :)Identität Image Reputation Wahrnehmung Schema Öffentlichkeit Aggregation Quellen (quantitativ) Inhalte (qualitativ) Archetypen

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