De ideale online marketing organisatie, tips voor het organiseren van de online marketing organisatie, case CheapTickets/ Travix. Presentatie voor I am Media congres door Geoffrey Davies

1. De ideale Online Marketing
organisatie, bestaat die?
Geoffrey Davies
Online Marketing Director Asia & Pacific

2. VANDAAG
INTRODUCTIE
ROL ONLINE MKT BINNEN ORGANISATIE
DE ONLINE MARKETING AFDELING
TIPS BETER FUNCTIONEREN ONLINE MARKETING

3. Wie ben ik?
Webmarketing manager Vliegwinkel.nl
Online Marketing Manager Europa
Global Marketing Project Manager
Country Manager Singapore (interim)
Online Marketing Director APAC

4. Wie is Travix?

5. Travix at a glance
6 BRANDS
5

6. Where we operate
6
LOCATED IN
17 POINTS OF SALES
19 COUNTRIES

7. Travix at a glance
2 MILLION
AIR BOOKINGS
7

8. 3 MILLIONPASSENGERS
25 B747’S
Travix at a glance
8

9. Travix at a glance
700 EMPLOYEES
WORLDWIDE
9

10. Travix at a glance
COMBINED SALES
USD $ 2 BILLION
(USD 1,2 IN 2011)
10
+ + + +

11. ROL ONLINE MARKETING BINNEN
ORGANISATIE
E-comm

12. 12
VRAAG 1:
Hoe zou online marketing binnen een
totale organisatie geintegreerd moeten
worden om optimaal bij te kunnen dragen
aan de bedrijfsresultaten?

13. Levels van integratie
13
1. Leading en sturend – volledig geintegreerd
2. Onderdeel van Marketing
3. Ondersteunend, intern
(4. Ondersteunend, extern)

14. 1. Leading & Sturend
14
• 100% ecommerce bedrijf
• Online Marketing = Marketing
• E-comm team bepaalt marketing strategie
• Veel invloed op IT
• Budget voor online marketing is (meestal)
groter dan offline marketing

15. 2. Onderdeel van Marketing afd.
15
• Gemixte afzetkanalen (online + offline)
• Transitie fase
• E-comm onderdeel van Marketing afdeling
• Strategie wordt bepaald door Marketing
• Beperkte invloed op IT door E-comm team
• Budget online marketing is (meestal) gelijk of
kleiner dan offline marketing

16. 3.Ondersteunend - intern
16
• Gemixte afzetkanalen of alleen offline
• Ecommerce afdeling ondersteunt
• Geen invloed op strategie
• Geen invloed op IT
• Beperkt budget

17. Plaats Online Marketing @ Travix
17
Directie heeft online in het DNA
Marketing = Online Marketing
Ecommerce is leading
Ecommerce team bepaalt website
Ecommerce team grote invloed op IT
Online is geintegreerd op alle afdelingen

18. =DUS PERFECT?
E-comm
+

19. HELAAS !!

20. Uitdagingen E-comm binnen
organisatie Travix
20
Conflicterende inzichten (o.a. SEO, UX)
Onbegrip afdelingen over online marketing
Customer Service
Brand Reputation
Gebrek aan IT resources

21. Randvoorwaarden voor functioneren
21

22. DE ONLINE MARKETING AFDELING
E-comm

23. 23
VRAAG 2:
Hoe zou de ideale online marketing
afdeling georganiseerd moeten worden?

24. Uitgangspunten
24
1. Leading / Supporting?
2. Centraal/ Decentraal?
3. Single Brand/ Multi
Brand?
4. Outsourcen/ insourcen?

25. Leading of Supporting?
25
Leading:
Complete spectrum, vaak specialisten:
SEO, SEA, Social Media, Webanalist,
Email marketer, Content, Designer, UX,
META, Affiliate, database marketer
Supporting:
Meest belangrijke disciplines, gegroepeerd
Afhankelijk van inzet en branche
Meestal: SEA/ SEO,
Content/Email/Designer

26. Situatieschets Travix
Leading / supporting
• Online marketing is leading
• Volledig geintegreerd in de organisatie
• Per discipline een of meerdere experts
aanwezig.

27. Centraal/ Decentraal?
27
Centraal:
Makkelijk te managen
Overleg met verschillende disciplines
Sharing van best practices
Kosten
Decentraal:
Makkelijker te localizen
Beter contact met de markt

28. Situatieschets Travix
Centraal - eerst
HQ
MKT
Brand
1
Brand
3
Brand
2

29. Situatieschets Travix
Deels Decentraal - nu
MKT
ASIA
MKT
EU/AM
Local
mkt
Local
mkt
Brand
Azie
Brand
Azie
Local
mkt
Local
mkt
Brand
EU-US
Brand
EU-US
Local
mkt
Brand
EU-US
SEO/SEA/AFF/
ANALYTICS/UX/META
SEO/SEA
ANALYTICS
Content/
Social Media

30. Single Brand/ Multi Brand?
30
Single brand
Dedicated teams/ hoge betrokkenheid
Focus
Multi brand
Makkelijker te managen
Kosten
Best practices

31. Situatieschets Travix
Single / Multi Brand• Search (SEO/ SEA)
• Affiliate
• Analytics, META
• UX, design
Multi-
brand
• Social Media
• Content
Single-
brand

32. Outsourcen/ Insourcen?
32
Pro’s Outsourcen Con’s Outsourcen
• Flexibiliteit
• Directe beschikking expertise
• On need to have basis
• Up to date ontwikkelingen
• Specialisme/ expertise
• Best practices andere cases
• Snellere time to market
• Geen opbouw interne kennis
• Minder kennis over bedrijf
• Minder kennis van de markt
• Je weet niet wat je in huis haalt
• Relatieve hoge kosten
• Controle noodzakelijk
• Afhankelijkheid
• Data gevoeligheid

33. Situatieschets Travix
Outsourcen/ insourcen
• Om time to market te verkleinen begonnen
met outsourcen, met name SEA
• Later zo veel mogelijk inhouse
• Nu nog support van externe bureaus in
moeilijke landen (China, HK)

34. TIPS ONLINE MARKETING BINNEN
ORGANISATIE
E-comm

35. Tips Online Marketing binnen de
organisatie
35
 CEO moet online volledig steunen
• Goede integratie Online en Offline kanalen
• Volledige acceptatie van Online bij alle afdelingen
• Tip: organiseer interne workshops (bijv. SEO)
• Vroeg betrekken afdelingen bij online campagnes
o Klantenservice cross channel ready (social media)
• Ecommerce moet leading zijn in site ontwerp
• Backoffice proces “online ready”
• Heldere proces beschrijvingen
• Test & Learn cultuur

36. TIPS VOOR DE ONLINE MARKETING
AFDELING
E-comm

37. Tips voor de online marketing afdeling
 Manager die relaties tussen de channels begrijpt
• Integreer SEA en SEO in team
• Integreer designer met content team
• Deel best practices tussen de teams
• Bepaal duidelijke KPI’s per channel
• Betrek alle disciplines bij een campagne
• Betrek alle afdelingen bij een campagne
o Flexibele/ snelle inzet van IT
• Bepaal goed rol van extern bureau
• Durf te testen

38. Vragen?