2. CONTENIDOS
QUE MARCAN
LA EVOLUCIÓN DEL PUSH AL PULL
DIPLOMADO ESTRATEGIA PUBLICITARIA DIGITAL / 2010
Módulo Arena Digital / Prof. Carlos Núñez S. / Clase 5
PRODUCE: AUSPICIA:
Friday, June 4, 2010
3. CONTENIDOS
QUE MARCAN
LA EVOLUCIÓN DEL PUSH AL PULL
DIPLOMADO ESTRATEGIA PUBLICITARIA DIGITAL / 2010
Módulo Arena Digital / Prof. Carlos Núñez S. / Clase 5
PRODUCE: AUSPICIA:
Friday, June 4, 2010
4. AGENDA:
1) LA GENERACIÓN DE CONTENIDOS
2) TIPOS DE CONTENIDOS
3) PROYECCIONES
CONTENIDOS
QUE MARCAN
LA EVOLUCIÓN DEL PUSH AL PULL
Friday, June 4, 2010
5. 3 TIPS
UN PAR COMPARACIONES ODIOSAS
Friday, June 4, 2010
6. se trata de darle al cliente lo que necesita
ito
/s Neces
Quiero v Engagement
ión v/s
Fidelizac v/s Largo plazo
Corto
Friday, June 4, 2010
31. “
El spot de 30 segundos tiene los días
contados porque el paisaje de los
consumidores ha cambiado.
En Coca Cola estamos retando a nuestras
agencias a crear programas antes que
“
anuncios.
David Raines, vicepresidente de
comunicaciones integradas / Coca-Cola,
Friday, June 4, 2010
32. El cine, ¡qué maravilloso vehículo de
“ propaganda para la venta de
productos de todas las clases!
Bastaría encontrar una idea original para
atraer la atención del público y, en medio
de la cinta, se soltaría el nombre del
“
producto elegido.
(MÉLIES, G., 1898 en MATTELART, A., 1991)
Friday, June 4, 2010
33. 2005
la industria del entretenimiento,
ya fue (hace décadas) colonizada por el
patrocinio de programas, y la
financiación de los films a través del
product-placement.
Friday, June 4, 2010
34. branded La tendencia cada vez más popular
entre los anunciantes para forjar
lazos más estrechos entre sus marcas
y el contenido editorial de varios
soportes mediáticos a los que
esponsorizan y con los que se alían.
Friday, June 4, 2010
35. content En lugar del mensaje directo y agresivo
del anuncio convencional, estas
asociaciones permiten a las marcas
insinuarse dentro del propio contenido
de un diario, una revista, un libro, una
website o un programa de televisión
como parte del mix.
Friday, June 4, 2010
36. medios Para los medios:
INGRESOS
Para los anunciantes: este “disfraz” del
contenido editorial les permite salir
de los canales convencionales de la
publicidad, que los consumidores
eluden, y fortalecer la conexión del
consumidor con la marca
ofreciéndole algo que es de su
interés personal.
Friday, June 4, 2010
anunciantes
37. origen provienen del product placement
y la sponsorización (auspicio).
En “Dr. No”, ya aparecía la marca Smirnoff, la cerveza Red
Stripe, la Pan American Airlines y Aston Martin
Friday, June 4, 2010
pioneros
38. Muere otro día (2002)
ganó dinero antes de ser
estrenada. Sus ingresos
por product placement se
estiman entre 125 y 200
millones de dólares.
El presupuesto fue de
aprox. 145 millones.
Los ingresos por taquilla, distribución
internacional, video y DVD, banda
sonora, merchandising y derechos
de emisión fueron beneficios
directos.
Friday, June 4, 2010
39. placement
La gran diferencia entre The Hire
y la práctica del product placement
está en que cuando alguien ve un
corto de The Hire lo hace por
v/s elección propia.
Para ello tiene que acudir
voluntariamente al site de BMW.
Este hecho confiere honestidad y
claridad a la marca que está
detrás de las películas.
branded content
Friday, June 4, 2010
40. placement
La diferencia estriba en no
dejar caer el producto, sino
en conseguir que el producto,
el coche en este caso, se
v/s convierta en una especie de
personaje en la historia.
Steve Golin, Anonymous Content,
branded content
Friday, June 4, 2010
41. placement
El branded content consiste en
expresar los ideales esenciales de
la marca en el contenido del
medio, como hemos visto
v/s en el caso de Náufrago-Fedex.
Como él dicees bastante más “que
poner una Pepsi sobre una mesa”
Matt Miller, presidente de AICP
branded content
MILVY, E., 2001
Friday, June 4, 2010
42. claves del
branded content
MILVY, E., 2001
Friday, June 4, 2010
43. 1. la marca es dueña
del contenido
El Contenido es financiado por el
anunciante, realmente controlado
por éste y al que, generalmente,
le corresponde la estricta
propiedad del producto
de entretenimiento.
MILVY, E., 2001
Friday, June 4, 2010
44. 2.la presencia de la
marca debe ser sutil
El producto aparece en forma
natural en la historia. Se busca el
equilibrio entre la máxima
presencia y actividad de la marca,
al tiempo que se respetan los
parámetros de elaboración de
contenidos.
MILVY, E., 2001
Friday, June 4, 2010
45. 3.el cliente “sale” en
busca del contenido
El contenido no invade, no se
entromete, no interrumpe.
Su nivel de impacto y atractivo lo
define y caracteriza o como un
genuino producto “pull”.
MILVY, E., 2001
Friday, June 4, 2010
46. tipo de
proyectos
branded content
MILVY, E., 2001
Friday, June 4, 2010
47. Desde ejecuciones tácticas a acciones
1.
orquestadas con sentido estratégico
(Naufrago v/s The Hire).
Desde las que se limitan a los medios
2.
audiovisuales (hasta las que no los
contemplan en absoluto) y las que se
apoyan con otro tipo de medios, ya
sea impresos o puramente
experienciales (Love Stories Nike).
3.
Desde las que su distribución o difusión
se hace confiando en el marketing viral,
a las que incluso se plantean su venta a
la TV (City Hunters)
Friday, June 4, 2010
48. 1. Desde ejecuciones tácticas a acciones
orquestadas con sentido estratégico
(Naufrago v/s The Hire).
Friday, June 4, 2010
49. 1. Desde ejecuciones tácticas a acciones
orquestadas con sentido estratégico
(Naufrago v/s The Hire).
“The Hire” / BMW /2001
Primera entrega de cinco
cortometrajes
Productora:
Anonymous Content,
Productor:
David Fincher
Directores:
John Frankenheimer
Ang Lee
González Iñárritu
Guy Ritchie
Wong Kar-Wai
Friday, June 4, 2010
50. • En los primeros 2 meses el site BMWfilms.com
recibió entre 13 y 15 millones de visitas.
• En ese período los showrooms de BMW aumentaron
el Nº de visitas concertadas en % superior a 3 dígitos.
• Las ventas de 2001 aumentaron un 12,5% .
• La serie recibió un Cyber Lion en Cannes 2002
• El publicity obtenido por la novedad e impacto de la iniciativa =
veinte millones de dólares.
Friday, June 4, 2010
resultados
51. 2. Desde las que se limitan a los medios
audiovisuales hasta las que no los
contemplan en absoluto o su uso está
apoyado con otro tipo de medios, ya
sea impresos o puramente
experienciales (Love Stories Nike).
http://www.youtube.com/watch?v=owY34aRiBNU&feature=related
Friday, June 4, 2010
52. 2. Desde las que se limitan a los medios
audiovisuales hasta las que no los
contemplan en absoluto o su uso está
apoyado con otro tipo de medios, ya
sea impresos o puramente
experienciales (Love Stories Nike).
Historias sobre los 18 años
que Jordan ha jugado en la
NBA.
En cada una de ellas, se da una
definición de lo que la palabra
amor significa para Jordan:
“Amor es ser un rookie”,
“Amor es saber cuando no
tienes que abandonar tu
trabajo diario”,
“Amor es jugar cada partido
como si fuera el último”.
http://www.youtube.com/watch?v=owY34aRiBNU&feature=related
Friday, June 4, 2010
53. Esta producción incluyó:
•Corto de cinco minutos.
•Spot de sesenta segundos.
•Spot de treinta segundos.
•Revista de 18 páginas.
•Museo itinerante (the Love Truck),
que recorrió EE.UU. durante 4 meses
•Concierto rock (the Love
Concert) en Atlanta.
Friday, June 4, 2010
producción
54. 3.
Desde las que su distribución o difusión
se hace confiando en el marketing viral
a las que incluso se plantean su venta a
la TV (City Hunters)
Friday, June 4, 2010
55. 3.
Desde las que su distribución o difusión
se hace confiando en el marketing viral
a las que incluso se plantean su venta a
la TV (City Hunters)
City Hunters, es una serie
animada que nace como un
proyecto especialmente
diseñado por y para la marca
Axe.
Friday, June 4, 2010
56. 3.
Desde las que su distribución o difusión
se hace confiando en el marketing viral
a las que incluso se plantean su venta a
la TV (City Hunters)
Friday, June 4, 2010
57. 3.
Desde las que su distribución o difusión
se hace confiando en el marketing viral
a las que incluso se plantean su venta a
la TV (City Hunters)
Es la primera serie animada
desarrollada creativamente por
Catmandu Branded Entertainment
para Latinoamérica, con
proyección global.
Friday, June 4, 2010
59. razones
1. Saturación del panorama de los
medios: proliferación de canales de TV,
aumento del número de revistas y
aparición de un nuevo medio, Internet.
La consecuencia: la mencionada
fragmentación de las audiencias que
eleva el CPM (Coste por mil impactos) de las
inversiones de los anunciantes. Éstos
necesitan nuevos caminos para
diferenciar sus mensajes y que
destaquen.
Friday, June 4, 2010
60. razones
2. Proceso de homogenización de los
productos.
Cada innovación es rápidamente copiada e
incorporada al mercado por la competencia.
En este contexto, es difícil que una
marca sea identificada por sus
productos. Lo que implica un progresivo
divorcio entre marca y producto.
El marketing debe entonces buscar
las afinidades, no entre la marca y el
producto, sino entre la marca y los
intereses y gustos de su consumidor
(fútbol, música, cine...).
Friday, June 4, 2010
61. razones
3. La sponsorización, no proporciona
suficiente ligazón con el consumidor.
El branded content ofrece relación más
profunda.
Basarse en estrategias de sponsorización
supone el riesgo constante de la puja
por equipar a este u otro equipo, por
ejemplo.
En cambio el branded content permite ligar
la marca a una experiencia exclusiva
e inimitable.
Friday, June 4, 2010
62. razones
4. Existe una conciencia cada vez
mayor de que las marcas no son de las
compañías sino de los consumidores.
Es el dictado de los consumidores el que señala
el éxito o fracaso de una marca.
El branded content permite a la marca
interactuar con sus consumidores
y tomarles constantemente el pulso.
Friday, June 4, 2010
63. razones
5. Para los propietarios de los
medios esta fórmula ofrece la
ventaja de disponer de
contenidos con coste cero cuya
rentabilidad es máxima ya que
siguen obteniendo ingresos por la
publicidad convencional de los bloques.
Friday, June 4, 2010
67. branded content / INFORMACIÓN
PUMA busca mantener a sus Es así como en esta nueva edición se
consumidores informados de las podrán ver, además de las nuevas
novedades de la marca y permitirles actividades de PUMA en la región,
ser parte de algunos de los los ocho FridgeToys que conforman
contenidos que se generan en él. la 2da colección.
Friday, June 4, 2010
68. BC
(
INFORMACIÓN
*
ADVERTAINMENT
EDUCACIÓN
ARTVERTAINMENT
ENTRETENCIÓN
ADVERGAMING
RETAILTAINMENT
TRYVERTISING
Friday, June 4, 2010
tipologías
69. branded content / EDUCACIÓN
www.nikefootball.com
Friday, June 4, 2010
70. branded content / EDUCACIÓN
HOMECENTER / HÁGALO UD. MISMO / tv abierta
Friday, June 4, 2010
71. BC
(
INFORMACIÓN
ADVERTAINMENT
EDUCACIÓN
ARTVERTAINMENT
ENTRETENCIÓN
* ADVERGAMING
RETAILTAINMENT
TRYVERTISING
Friday, June 4, 2010
tipologías
72. CASO CLÁSICO 1 SEDAL
“Indagamos acerca de qué estaba pasando con
las mujeres dentro del contexto del cambio
entre el fuerte consumismo de la década del 90
y el principio del nuevo siglo. Por medio de esta
investigación observamos que había una
necesidad por parte de las mujeres de empezar
a reconectarse con su feminidad”.
Federico Rubinstein. Gerente de Marca Sedal
http://www.youtube.com/watch?v=6IMSHU005eU&feature=PlayList&p=D0D98D81F720531E&playnext_from=PL&playnext=1&index=45
Friday, June 4, 2010
73. CASO SEDAL
Una teleserie de gran éxito en México. Las protagonistas llevan el mensaje de la marca siendo ellas.
Friday, June 4, 2010
74. CASO SEDAL
Una teleserie de gran éxito en México. Las protagonistas llevan el mensaje de la marca siendo ellas.
En 2003 la marca presentó un ciclo de cinco cortos de ficción en Telefé “Deja que la vida te despeina”
Friday, June 4, 2010
75. CASO SEDAL
El año 2005, la marca publicó el
libro “Deja que la vida te despeine”,
en el que prestigiosas escritoras
relatan historias de mujeres que
quieren ser felices. En los primeros
cinco meses, el libro vendió 43 mil
ejemplares y lo leyeron 93 mil
personas.
“El libro Deja que la vida te despeine se
convierte es una declaración de
principios, en un testimonio de amor
maternal y de una actitud frente a la vida.
Las autoras dejan un mensaje de amor,
esperanza y sabiduría para sus futuras
hijas o los hijos que ya tienen. Un mensaje
de la mujer de hoy y como aprovechar la
vida, crecer y ser feliz”.
(RPP Noticias. Perú. 2006)
Friday, June 4, 2010
76. CASO SEDAL
Adicionalmente, este
proyecto de
advertainment fue
apoyado por una
campaña televisiva
donde se refuerzan los
valores de “Deja que la
vida te despeine”
Friday, June 4, 2010
77. CASO SEDAL
Adicionalmente, este
proyecto de
advertainment fue
apoyado por una
campaña televisiva
donde se refuerzan los
valores de “Deja que la
vida te despeine”
Friday, June 4, 2010
78. CASO SEDAL
Adicionalmente, este
proyecto de
advertainment fue
apoyado por una
campaña televisiva
donde se refuerzan los
valores de “Deja que la
vida te despeine”
Friday, June 4, 2010
79. CASO CLÁSICO 2 NIKE
DESDE LA PROPUESTA UNICA DE VENTA A LOS VALORES ESENCIALES
USP BRAND CONSUMER CONTE- VALORES
INSIGHT INSIGHT NIDOS
Friday, June 4, 2010
82. La campaña
Jugadores famosos hacen realidad los
valores del fútbol bonito en cinco spots.
Friday, June 4, 2010
83. La campaña
Jugadores famosos hacen realidad los
valores del fútbol bonito en cinco spots.
Técnica (Skills), Corazón (Heart) , Honor (Honour), Alegría
(Joy) y Compañerismo (Team) presentados por Eric
Cantona desde los estudios de JogaTV, la emisora de TV
creada para difundir el mensaje Joga Bonito.
Friday, June 4, 2010
85. "Alegría" imágenes exclusivas y genuinas de Ronaldinho jugando un
partido de fútbol sala cuando era niño en Porto Alegre, mezcladas con
imágenes actuales que demuestran que, a pesar de su condición de
estrella de Brasil y del FC Barcelona, su alegría por jugar a fútbol
sigue intacta. Su habilidad, su equilibrio con el balón y su típica
samba de celebración son evidentes desde que era un niño, y lo
siguen siendo de adulto.
Friday, June 4, 2010
87. "Honor" muestra a Thierry Henry jugando un partido en
la calle con amigos y miembros de su familia. El partido
se juega en una pista urbana de hormigón, un lugar
donde la habilidad lo es todo y las caídas simuladas se
consideran una falta de respeto. A medida que Thierry y
sus compañeros exhiben sus movimientos, incluso el
espectador Eric Cantona no puede resistir la tentación de
saltar al campo para unirse a su colega francés.
Friday, June 4, 2010
89. "Corazón" presenta a Wayne Rooney, delantero del
Manchester United y el entrenador Sir Alex Ferguson.
El anuncio captura la mentalidad y el entusiasmo sin
reservas de Rooney. Cuando su equipo encaja un gol en
una sesión de entrenamiento, Rooney decide ponerse
manos a la obra y se coloca debajo de los palos (algo
que le gusta hacer en los entrenamientos).
Friday, June 4, 2010
91. "Técnica" es un duelo entre dos de los jugadores
más habilidosos del mundo, Cristiano Ronaldo y
Zlatan Ibrahimovic. Eric Cantona muestra a Cristiano
algunas imágenes de las habilidades de Zlatan, y
luego lo desafía: “Puedes superar esto?”. Lo que
sigue es una increíble exhibición de extravagantes
habilidades, con los dos jugadores compitiendo sin
que se vean las caras.
Friday, June 4, 2010
93. "Compañerismo" muestra una visión exclusiva del
espíritu de equipo de Brasil, que refleja la típica
preparación brasileña para un partido. Ronaldinho,
Ronaldo, Adriano, Robinho, Cicinho y Roberto Carlos
están jugando en el campo, aunque esta vez con un
acompañamiento musical que ameniza el baile
Friday, June 4, 2010
96. El reality
22 mexicanos fueron seleccionados para
demostrar su talento y habilidad.
Friday, June 4, 2010
97. El reality
22 mexicanos fueron seleccionados para
demostrar su talento y habilidad.
Se enfrentaron a diversos exámenes que
pusieron a prueba su habilidad, su corazón,
su garra, su alegría, su honor y su capacidad
de jugar en equipo.
Friday, June 4, 2010
98. El reality
22 mexicanos fueron seleccionados para
demostrar su talento y habilidad.
Se enfrentaron a diversos exámenes que
pusieron a prueba su habilidad, su corazón,
su garra, su alegría, su honor y su capacidad
de jugar en equipo.
Cada programa mostró las distintas etapas
contando con la presencia de Jesús Ramírez
(director técnico de la Sub 17, campeona del
mundo), Francois Omam Biyik (ex jugador del
América en la época de Leo Beenhakker) y
Juan Carlos Cano , ídolo local.
Friday, June 4, 2010
100. El reality
A lo largo de las transmisiones los jóvenes recibieron
diversas sorpresas, como la visita inesperada de
grandes personalidades del fútbol, entre otras para
incluir descontrol o motivación en los concursantes
Friday, June 4, 2010
101. El reality
A lo largo de las transmisiones los jóvenes recibieron
diversas sorpresas, como la visita inesperada de
grandes personalidades del fútbol, entre otras para
incluir descontrol o motivación en los concursantes
Los Objetivos
Friday, June 4, 2010
102. El reality
A lo largo de las transmisiones los jóvenes recibieron
diversas sorpresas, como la visita inesperada de
grandes personalidades del fútbol, entre otras para
incluir descontrol o motivación en los concursantes
Los Objetivos
Quitarle al fútbol la etiqueta de ser un deporte
agresivo, provocador, y más que nada, quitarle ese
valor comercial.
Friday, June 4, 2010
103. El reality
A lo largo de las transmisiones los jóvenes recibieron
diversas sorpresas, como la visita inesperada de
grandes personalidades del fútbol, entre otras para
incluir descontrol o motivación en los concursantes
Los Objetivos
Quitarle al fútbol la etiqueta de ser un deporte
agresivo, provocador, y más que nada, quitarle ese
valor comercial.
Motivar los chicos que están entre esa edad, darle
cabida a sus sueños demostrarles que pueden ser los
mejores, entonces
buscamos que se genere ese joga bonito ese fútbol
creativo, inteligente y dominante que se da en la
cancha, de una manera libre y apasionada
Friday, June 4, 2010
105. Tras semanas de competencia donde
cada talento debería demostrar sus
virtudes y destreza en la cancha se eligió
a “Pepe” como el ganador de joga tv su
premio: dos semanas de entrenamiento
con el Manchester United.
Friday, June 4, 2010
