Master Thesis by Dimitrios Settos (German)

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Master Thesis by Dimitrios Settos (German)

  1. 1. Dimitrios Settos Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring Eine qualitativ-empirische Studie am Beispiel der Hugo Boss AG Diplomarbeit Gutachter: PD Dr. Rolf Brack Institut für Sport- und Bewegungswissenschaft Universität Stuttgart Abgabetermin: 27. Januar 2012
  2. 2. Inhaltsverzeichnis 1 EINLEITUNG ..................................................................................... 1 2 BEGRIFFSKLÄRUNG: CORPORATE IDENTITY UND SPORT SPONSORING ..... 4 2.1 Corporate Identity ................................................................................. 5 2.2 Die Bedeutung der CI für die Unternehmen ........................................ 12 2.3 Die klassischen Werkzeuge der Corporate Identity ............................ 16 2.4 Moderne Werkzeuge der Corporate Identity ....................................... 23 2.5 Sport Sponsoring ................................................................................ 28 3 UNTERSUCHUNGSMETHODIK............................................................. 37 4 ERGEBNISSE DER QUALITATIV-EMPIRISCHEN STUDIE ............................ 41 4.1 Analyse der Corporate Identity als Teil der normativen Ebene bei Hugo Boss ........................................................................................... 42 4.1.1 Das Hugo Boss Leistungsangebot ................................................................ 44 4.1.2 Die Werkzeuge der CI bei Hugo Boss ............................................................ 47 4.2 Analyse der strategischen Ebene des Sport Sponsorings bei Hugo Boss..................................................................................................... 52 4.2.1 Entscheidungsprozess und Hierarchiestruktur ............................................ 54 4.2.2 Wettbewerbsanalyse im Zuge der Situationsanalyse.................................... 56 4.2.3 Festlegung der Ziele ...................................................................................... 59 4.2.4 Zielgruppen des Sport Sponsoring bei Hugo Boss ....................................... 62 4.2.5 Festlegung der Sport-Sponsoring-Strategie ................................................. 66
  3. 3. 4.3 Analyse der operativen Ebene des Sport Sponsoring bei Hugo Boss… ............................................................................................................. 69 4.3.1 Store Event München..................................................................................... 71 4.3.2 Fotoshooting mit den Spielern des FC Bayern München.............................. 75 4.3.3 Testimonials im Sport Sponsoring bei Hugo Boss ....................................... 78 4.3.4 CSR im Sport Sponsoring .............................................................................. 80 4.3.5 Selektive Auswahl der Rechte ....................................................................... 83 5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ................................................. 85 6 LITERATURVERZEICHNIS .................................................................. 91 ERKLÄRUNG ................................................................................................. 94
  4. 4. Abbildungsverzeichnis: Abb. 1: Verflechtung zwischen Unternehmenszweck, -Philosophie, Image und Corporate Identity...................................... Fehler! Textmarke nicht definiert. Abb. 2: Struktureller Zusammenhang der CI und des Sponsorings aus Marketingspezifischer Sicht (mod. nach Bleicher, 2011, S. 91)...............Fehler! Textmarke nicht definiert. Abb. 3: Altes (li.) und neues (re.) Firmenlogo von John Deere ...................... 18 Abb. 4: Raum- und Bewegungssymbolik (mod. nach Hamann, 2007, S. 27) . 18 Abb. 5: Zusammenhang zwischen Sponsoring und CSR (Hermanns, 2010, S.37)......................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert. Abb. 6: Entscheidungsdimensionen im Sport Sponsoring (Drees, 2008, S.100) ................................................................................................................... 32 Abb.7: Übersicht der Modelinien/Leistungsangebotes bei Hugo Boss (Sport Sponsoring HB) ........................................................................................... 44 Abb. 8: Hugo Boss Logos (Hugo Boss Design Manual 2007)Fehler! Textmarke nicht definiert. Abb. 9: "Save the Children" Kampagne (Sport Sponsoring HB) ..................... 51 Abb. 10: Idealtypischer Entscheidungsprozess einer Sponsoring-Neuaufnahme bei HB....................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert. Abb. 11: Übersicht Modepartnerschaften im Profifußball (Theimann & Ullmann, 2009, S. 12ff) ............................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.
  5. 5. Abb. 12: Beziehungsorientierte Erfolgskette des Sport Sponsoring (mod. Nach Bruhn, 2003, S. 64) ................................... Fehler! Textmarke nicht definiert. Abb.13: Ziele des Sport Sponsoring bei Hugo BossFehler! Textmarke nicht definiert. Abb.14:Kriterien für die Auswahl des Sponsoringpartners bei Hugo Boss ................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert. Abb. 15: Hugo Boss Werbefoto für Golf (www.hugoboss.com, 2011) .....Fehler! Textmarke nicht definiert. Abb. 16: Store Event am 01.12.2010 in München (Sport Sponsoring HB)…….71 Abb. 17: Planung des Hugo Boss Store Events……….…………………………..73 Abb. 18: GQ Magazin: Ausgabe November 2010 (Hugo Boss Sport Sponsoring) ................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert. Abb. 19: Martin Kaymer und Mario Gomez (Sport Sponsoring HB) .............. 78 Abb. 20: Wirkung von CSR auf Sport Sponsoring (Quelle: www.sponsors.de) ................................................................................................................. ..81
  6. 6. Abkürzungsverzeichnis Abb. = Abbildung ATP = Association of Tennis Professionals, Verband der Profispieler im Herrentennis BMW = Bayerische Motoren Werke Aktiengesellschaft bzw. = beziehungsweise ca. = circa CC = Corporate Communication CI = Corporate Identity CSR = Corporate Social Responsibility d.h. = das heißt DTM = Deutsche Tourenwagen Meisterschaft ebd. = ebenda EM = Europameisterschaft etc. = et cetera € = Euro FC = Fussball-Club GQ = Gentlemen's Quarterly (Herrenmodemagazin) HB = Hugo Boss Hrsg. = Herausgeber mod. = modifiziert PGA = Professional Golfers Association PR = PublicRelations (Öffentlichkeitsarbeit) RTL = Fernsehsender: RTL interactive GmbH
  7. 7. s. = siehe S. = Seite TV = Television UBS = Schweizer Aktiengesellschaft UEFA= Europäische Fußball-Vereinigung: Union des Associations Européennes de Football usw. = und so weiter VOX = Fernsehsender: VOX Television GmbH WM = Weltmeisterschaft ZDF = Fernsehsender: Zweites Deutsches Fernsehen z.B. = zum Beispiel
  8. 8. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 1 1 Einleitung Im Zeitalter erlebnisorientierter Gesellschaften kommen viele Unternehmen zu der Erkenntnis, dass Sport Sponsoring aufgrund seines „Erlebnispotentials“ ei- ne wahre Alternative zur klassischen Werbung darstellt. Die mediale Erweite- rung und die übermäßige Präsenz sozialer Netzwerke haben das Informations- zeitalter noch weiter ausdifferenziert. In dieser neuen ausgeprägten Umgebung gilt es durch innovative und emotionsgestützte Kampagnen aufzufallen. Da- durch hat sich Sport Sponsoring als ernstzunehmende Alternative zu den klas- sischen Werbeinstrumenten etabliert und genießt in der Wirtschaft mittlerweile einen hohen Stellenwert. Viele Funktionäre und Entscheidungsträger im Unternehmen fragen sich also: „Welche Sportart, welcher Verein oder welche Athleten passen eigentlich zu uns?“ Auf den ersten Eindruck meint man ein recht einfaches Problem vor sich zu haben und man hat sofort im Sinn, welcher Sport oder welcher Verein in Be- tracht kommen könnte. Doch nach welchen objektiven Kriterien kann eine sol- che „Passgenauigkeit“ überprüft werden? Es erscheint schlüssig, dass das En- gagement im Sportbereich mit der allgemeinen Unternehmensphilosophie und dem aktuellen, bzw. gewünschten Unternehmensimage kompatibel sein sollte. Die Unternehmensphilosophie und das Unternehmensimage sind zwei wesent- liche Faktoren der Corporate Identity (CI), eines auch in deutscher Fachlitera- tur häufig verwendeten Begriffs, der den ganzheitlichen Identifikationsprozess von Unternehmen zum Ausdruck bringt. Es stellt sich nun die Frage, wie aus dem Zusammenhang zwischen Unternehmensphilosophie und angestrebtem Image die CI im Speziellen mit dem Sport Sponsoring zusammenhängt und wie in diesem Kontext eine konkrete Sport-Sponsoring-Aktivität auszusehen hat? Somit behandelt diese Diplomarbeit den Zusammenhang zwischen Corporate Identity und Sport Sponsoring. Dabei wird folgende zentrale These untersucht: Die Corporate Identity bestimmt das Sport Sponsoring in seinen Entscheidun- gen um kommunikative Ziele erfolgreich verwirklichen zu können. Diese These soll durch die grundlegende Analyse des Sport Sponsoring der Hugo Boss AG gestützt werden. Aufgrund des jahrelangen und erfahrungsreichen Engage-
  9. 9. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 2 ments des Modelabels als Sponsor in der Welt des Sports, dient die Hugo Boss AG als Paradigma für die Übertragung der CI auf das Sport Sponsoring. Durch die Betrachtung des allgemeinen normativen Managements von Hugo Boss, wo die Corporate Identity anzusiedeln ist, bis hin zur konkreten, operativen Um- setzung von Kommunikationszielen, sollen die Einflüsse der CI sowohl auf der strategischen Ebene des Sport Sponsoring als auch auf der operativen Ebene bei der Umsetzung von Einzelmaßnahmen aufgezeigt werden. In deutscher als auch in englisch-sprachiger Literatur wird dieser Zusammen- hang seither spärlich behandelt. Die Bedeutung einer Corporate Identity ist in Theorie und Praxis schon untersucht worden, jedoch fehlt die Betrachtung des direkten Bezugs zum Sport Sponsoring als kommunikatives Instrument. Zu Beginn dieser Diplomarbeit wird das Thema zunächst theoretisch aufberei- tet, wobei die Untersuchung der Corporate Identity unter Anderem auf der Lite- ratur von Dieter Herbst, Gerhard Regenthal, sowie Kiesling & Babel beruhen wird. Ihre Werke zeichnen sich durch einen hohen Praxisbezug aus und erläu- tern sehr deutlich die Bedeutung der Corporate Identity in der heutigen Wirt- schaft. Auch die klassischen Werke der CI von Birkigt und Funk werden mit einbezogen. Generell wurde in dieser Arbeit von klassischer bis aktueller Lite- ratur bewusst eine ausgewogene literarische Mischung genutzt um alle Aspek- te der jeweiligen Themen zu beleuchten. Nach der anfänglichen Begriffsklärung von CI und den dazugehörigen Begriff- lichkeiten wie Unternehmenszweck, -Leitbild und -Philosophie, sowie der ge- naueren Betrachtung des Unternehmensimages folgt in diesem Zusammen- hang eine kurze Darstellung der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ent- wicklung. Im Anschluss daran werden die Instrumente der CI definiert. Neben den klassischen Werkzeugen werden auch moderne CI-Tools wie zum Beispiel die Corporate Social Responsibility (CSR) vorgestellt. Zur Komplettierung des theoretischen Teils folgt auf der Grundlage der Litera- tur von Manfred Bruhn, welcher als klassischer Vorreiter des Sponsorings gilt, ein Überblick über das Sport Sponsoring. Neben den Thesen Bruhns, werden auch praxisnahe Erläuterungen der Europäischen Sponsoring Börse (ESB) in die Thematik Sponsoring mit einfließen. Dadurch soll ein höherer Praxisbezug
  10. 10. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 3 gewährleistet und die weitere Entwicklung des Sponsorings abgezeichnet wer- den. Neben der Definition des Sponsorings, werden auch Entscheidungsdi- mensionen und Erscheinungsformen behandelt. Dieses nötige Hintergrundwis- sen dient als Basis für die Analyse im empirischen Teil. Die Überleitung vom theoretischen zum empirischen Teil gestaltet sich durch die Vorstellung der Untersuchungsmethodik. Um die bestimmende Funktion der CI auf das Sport Sponsoring zu belegen wird eine explorative Vorgehens- weise bevorzugt. Quantitative Methoden scheinen in diesem Fall zur Untersu- chung der These ungeeignet, da es sich um ein komplexes Konstrukt handelt, das sich mit standardisierten Fragestellungen nur schwer erörtern lässt. Darü- ber hinaus erhofft man sich bei der Durchführung von qualitativen Interviews mit Experten Details und Trends zu erfahren, die bislang unbeachtet waren. Der empirische Teil beginnt mit der Definition der Corporate Identity von Hugo Boss, worauf die Darstellung der angewandten Instrumente der CI folgt. Da- nach wird in einem zweiten Schritt das Sport Sponsoring und die strategische Vorgehensweise in dieser Abteilung erläutert. Über den Entscheidungs- und Planungsprozess bis hin zum Auswahlverfahren eines Sponsoring- Engagements soll auf dieser strategischen Ebene die bestimmende Funktion der CI verdeutlicht werden. Abschließend werden auf operativer Ebene konkre- te Einzelmaßnahmen des Sport Sponsoring bei Hugo Boss aufgezeigt. Die Aufarbeitung der Zusammenhänge zwischen Corporate Identity und Sport Sponsoring am Beispiel von Hugo Boss zielt insbesondere auf Prognosen und mögliche Lösungsansätze für eventuelle Problemfelder der CI-Strategie. Da- raus könnte man dann beispielsweise ableiten, dass Sponsoring Engagements hinsichtlich ihrer CI-Kompatibilität immer überprüft werden sollten um diese dann problemlos in die allgemeine CI-Strategie zu integrieren. Doch dies wird spätestens nach dem zusammenfassenden Kapitel dieser Arbeit hervorgehen.
  11. 11. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 4 2 Begriffsklärung: Corporate Identity und Sport Sponsoring Dieses Kapitel dient der Schaffung eines Überblicks über die verschiedenen Fachtermini. Die Begriffsklärung von Corporate Identity und Sport Sponsoring soll dem Leser das Grundverständnis für die notwendige nähere Betrachtung bereiten und spezielle Wechselbeziehungen offenbaren. In einem ersten Teil wird das Fundament der Corporate Identity dargelegt, wel- ches sich in Unternehmensphilosophie, Unternehmensleitbild und Unterneh- menszweck aufgliedert. Der englische, eingedeutschte Fachbegriff Image wird daraufhin im Einzelnen betrachtet, da die Erschaffung eines Vorstellungsbildes über die wörtliche, deutsche Übersetzung von Image (deutsch: Abbild) hinaus- geht und ein wesentliches Merkmal des Identitäts-Prozesses darstellt. Des Weiteren soll das Kapitel Aufschluss über die Bedeutung von CI und die Wir- kung auf die Unternehmenskommunikation geben. Dabei wird über die einzel- nen CI-Tools der strukturelle Zusammenhang zwischen CI und Sport Sponso- ring dargelegt. Neben den klassischen Werkzeugen wie Corporate Design, Be- haviour und Communication, werden auch CSR-Maßnahmen und das Leis- tungsangebot als identitätsstiftende Merkmale behandelt. Im zweiten Teil der theoretischen Aufarbeitung steht das Sport Sponsoring im Mittelpunkt. Der Einstieg erfolgt über eine kurze Beschreibung des allgemeinen Sponsorings und geht dann speziell in die Darstellung des Sport Sponsoring. Dabei werden zwei Sport-Sponsoring-Formen präsentiert: Sponsoring von Mannschaften und Sponsoring von Einzelsportlern. Im Zuge dieser Beschrei- bung werden dann Entscheidungsdimensionen aufgezeigt, mit denen eine Sponsoring-Aktivität ausgewählt wird, und darüber hinaus werden diverse Ziele definiert, die durch Sponsoring-Engagements verfolgt werden. Diese Entschei- dungsmechanismen sind dann besonders für die folgende empirische Studie relevant, in der die Auswahlverfahren der Sport-Sponsoring-Abteilung von Hu- go Boss unter die Lupe genommen werden.
  12. 12. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 5 2.1 Corporate Identity Im Englischen beinhaltet corporate mehrere Kontexte: Kooperation, Gruppe, Zusammenschluss oder auch Unternehmen. Adjektivisch gebraucht steht es für „vereint“, „gesamt“ und „gemeinsam“. Zusammenfassend kann man sagen, dass sich das Konzept von corporate auf eine Gemeinschaft mit ganzheitli- chem Charakter bezieht. Das Wort „Identity“ steht ähnlich wie im Deutschen für Identität oder Selbstverständnis. Dieter Herbst (2006, S. 18) fasst diesen Iden- titätsgedanken in vier Fragen: „Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? Wer bin ich in den Augen anderer? Wer will ich in den Augen anderer sein?“. „Der Begriff der Corporate Identity beinhaltet somit sowohl das Selbstbild als auch das Fremdbild einer Organisation und umfasst eine Vielzahl von Einzelmaß- nahmen“ (Regenthal, 2003, S. 77). Es geht um die große Übereinstimmung von Selbstbild, Fremdbild und Arbeitsweisen (ebd.). Daraus resultierend könnte die Bezeichnung des ganzheitlichen Identitäts-Prozesses als Versuch einer deutschen Übersetzung der Corporate Identity verstanden werden (ebd.). Die Basis für diesen ganzheitlichen Identitäts-Prozess bilden der Unterneh- menszweck und das sich daraus ergebende Leitbild, das durch die schriftlich dokumentierte Form der Unternehmensphilosophie gegeben ist. Aus diesem Grund werden im Folgenden diese Begriffe und Ihre Vernetzung erläutert. Nach Niederhäuser und Rosenberger (2011, S. 34) lassen sich Organisationen auf zwei Wesensmerkmale reduzieren: Es werden Menschen zusammenge- schlossen (soziales Gebilde) um konkrete Interessen zu verfolgen. Somit ver- folgt jedes Unternehmen eine Aufgabe bzw. einen Unternehmenszweck. Dabei hat dieser Zweck zwei Bedeutungsausprägungen: „Er bezeichnet das Ziel, aber auch den Sinn einer Handlung“ (ebd.). Auf der Zielebene kann man festhalten, dass in der Regel die Gewinnorientierung an oberster Stelle steht, jedoch ne- ben diesem Formalziel weitere untergeordnete Ziele verfolgt werden, wie bei- spielsweise Markt-, Produkt-, Führungs- oder soziale Ziele. Der Unterneh- menszweck wird von Kotler, Armstrong, Saunders und Wong (2007, S.89) auch als Unternehmensmission verstanden. Im Folgenden werden drei Beispiele für Unternehmensmissionen bzw. Unternehmenszwecke gezeigt:
  13. 13. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 6 „Wir wollen innovative Produkte erforschen, entwickeln und erfolgreich vermarkten und damit Krankheiten vorbeugen und heilen, Leiden lindern und Lebensqualität verbessern. Ebenso wollen wir wirtschaftlich erfolg- reich sein, um Mehrwert für jene zu schaffen, die Ideen, Arbeit und finanzi- elle Ressourcen in unser Unternehmen investieren.“ (Novartis) „Saving people money so they can live better“(Walmart) „Google´s mission is to organize the world´s information and make it un- iversally accessible and useful. “ (Google) (Niederhäuser et al., 2011, S. 35) Diese Unternehmenszwecke gehen häufig von Gedanken des Unternehmens- gründers aus. Die ursprüngliche, traditionelle Vision kann jedoch im Laufe der Zeit verblassen; häufig geschieht dies bei Neuorientierungen oder Umstruktu- rierungen des Unternehmens (Kotler et al., 2007, S. 87). Um einen damit ver- bundenen Aktualitätsverlust zu verhindern, muss das Unternehmen sich in re- gelmäßigen Abständen folgende Fragen stellen: • In welcher Branche ist das Unternehmen tätig? • Wer ist die Zielgruppe? • Welchem Zweck dient unsere Tätigkeit? • Welche Art von Unternehmen sind wir? Die Antworten auf diese Fragen sollen in Leitbilder gefasst werden. Eine Un- ternehmensphilosophie wird hier häufig mit dem Unternehmensleitbild gleich- gesetzt. Nach Mentzel (2008, S. 48) ist das Leitbild eines Unternehmens die schriftlich dokumentierte Form der Unternehmensphilosophie. Diese Unter- nehmensphilosophie besteht aus den drei Bestandteilen Menschenbild, Gesell- schaftsbild (Bezug des Unternehmens zur Gesellschafft und Politik) und Be- triebsleitbild (Bezug des Unternehmens zum Markt und anderen Wirtschaftsun- ternehmen) (Mentzel 2008, S. 48). In einem Unternehmensleitbild, sollten nach Mentzel (2008, S. 49) vier wesentliche Punkte beschrieben werden:  Prinzipien für das Verhalten der Unternehmensmitglieder gegen- über Anspruchsgruppen (Stokeholder, Mitarbeiter, Kunden, Staat und Öffentlichkeit)
  14. 14. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 7  Prinzipien des Leistungskonzeptes (z.B. partnerschaftlicher Füh- rungsstil)  Grundlegende Unternehmensziele und die damit verbundene Stra- tegie  Unternehmensfunktion und –zweck; d.h. Definition des Produk- tions- und Dienstleistungsprogrammes, der Zielgruppe und des Marktes. Das Unternehmensleitbild dient somit zum einen der unternehmensinternen Orientierung zum anderen der Steigerung des Unternehmensimage in der Öf- fentlichkeit (Geyer, 2007, S. 114). Der Begriff Image bzw. Unternehmensimage fällt oft im Zusammenhang mit den Zielen der CI. Das Image (nahste Übersetzung: Bild) wird im Deutschen auch als Vorstellungsbild verstanden. Ein Image umfasst gewisse Attribute und Eigenschaften welche man einem Menschen oder einem Unternehmen zuord- nen kann. Herbst (2006, S. 68) beschreibt Images allgemein als Vorstellungs- bilder, die eine oder mehrere Personen von einem Meinungsgegenstand ha- ben. Dabei kann es sich um Personen (Bsp.: Mario Gomez), Objekten (Bsp.: Unternehmen) und Ideen (Bsp.: Umweltschutz) handeln (ebd.). Ähnlich wie beim Menschen verhält es sich auch beim Unternehmen. Bezugsgruppen ha- ben den Drang sich ein Vorstellungsbild vom Unternehmen zu machen um sich eine Meinung bilden zu können und hieraus letztlich Entscheidungen zu fällen (ebd., S. 69). Images bezeichnen subjektive Bewertungen der Bezugsgruppen darüber, inwiefern Unternehmen in der Lage sind, die Erwartungen und Wün- sche einzigartig zu erfüllen (ebd., S. 70). Ein systematisch erarbeitetes Image ist somit in der Lage Zielgruppen im Sinne des Unternehmens positiv zu beein- flussen. Oft ersetzt das subjektive Vorstellungsbild das objektive Wissen des Kunden. Somit ist die Imagegestaltung ein starkes Instrument zur Bewusst- seinssteuerung des Kunden. Dieses subjektive Phänomen ist äußerst emoti- onsgebunden, d.h. ein Image (egal ob positiv oder negativ) kann sehr leicht entstehen. Interessanterweise ist ein negatives Image schwer zu überwinden oder abzulegen, jedoch kann ein positives Image sehr leicht hinfällig werden. Die Ölkatastrophe der BP Bohrinsel im Golf von Mexiko (2010) wird wahr-
  15. 15. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 8 Abb.1: Verflechtung zwischen Unternehmenszweck, -Philosophie, Image und Corporate Identity scheinlich einen ebenso gewaltigen Imageschaden nach sich ziehen, wie der Abhörskandal der deutschen Telekom (2008). Es zeigt sich, dass das oberste Ziel der CI die Kreation eines systematischen und langfristig positiven Vorstel- lungsbildes sein sollte. Die folgende Grafik zeigt nochmal zusammenfassend die Verflechtungen der Corporate Identity mit ihren Bestandteilen und wie aus diesen ein Image her- vorgehen kann. CI-Instrumente Corporate Identity Nachdem die Zusammenhänge zwischen Unternehmenszweck, -leitbild, - philosophie, -image und CI verdeutlicht wurden, sind Mefferts und Regenthals folgende Aussagen klar nachzuvollziehen: In der Corporate Identity - der CI - spiegeln sich die gegenwärtige Lage des Unternehmens, die Tradition, die bisherige Unternehmenspolitik, sowie Einstel- lungen der Belegschaft und der Führungsebene wider (Meffert et al., 2008, S.240). CI ist jedoch kein Zufallsprodukt, sondern ein ganzheitlicher Prozess. Sie ist die konzeptionelle und strategische Verbindung aller Aktivitäten nach außen und innen (Regenthal, 2003. S. 77). In Bezug auf die Unternehmens- Unternehmensleitbild Unternehmenszweck/Mission Unternehmensphilosophie Image
  16. 16. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 9 grundsätze (Unternehmenszweck und –philosophie) sind alle Maßnahmen auf einander abgestimmt und zielgerichtet (ebd.). Die CI befasst sich daher mit der bewussten Gestaltung des Unternehmens mit dem Ziel der „Stärkung der Iden- tität und des Images des Unternehmens“. Nach Regenthal (2003, S. 77) gibt es dabei drei wesentliche Sichtweisen: 1. das Wahrnehmen, Erkennen und Wiedererkennen des Unter- nehmens anhand weniger typischer Merkmale, 2. die Innen- und Außenwirkung (Identität und Image) als Mei- nung von dem Unternehmen, 3. die Identifizierung der Mitarbeiter und der Zielgruppe mit dem Unternehmen. Diese Aspekte zeigen die Bedeutung einer Verknüpfung zwischen der exter- nen und internen Betrachtungsweise. Um ein harmonisches Image zu kreieren sollten im Idealfall die Sichtweisen der Mitarbeiter und der Zielgruppe de- ckungsgleich sein. Dies erhöht ebenfalls die Glaubhaftigkeit des Unterneh- mens. Eine weitere Definition wurde von Birkigt verfasst: „In der Wirtschaft ist die CI die strategisch geplante und operativ einge- setzte Verhaltensweise und Selbstdarstellung eines Unternehmens nach außen und nach innen auf Basis einer definierten Unternehmensphiloso- phie, einer langfristigen Zielsetzung und eines festgelegten Images, mit der Absicht alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einem ein- heitlichem Rahmen nach außen und nach innen darzustellen“ (Birkigt, Funk & Stadler, 1998, S. 18). Nach Regenthal (2003, S. 78) hat sich die CI über die Kommunikations- und Marketingstrategie zur ganzheitlichen Unternehmensführung entwickelt. Dies spiegelt sich auch in Abbildung 2 wider, welche in Anlehnung an das St. Galler Management Modell gestaltet wurde. Da sich die vorliegende Arbeit mit den Zusammenhang der CI und dem Kommunikationsmittel Sport Sponsoring be- schäftigt, wird der ganzheitliche Identitätsprozess aus marketing-spezifischer Perspektive betrachtet. Somit zeigt diese Abbildung deutlich den strukturellen Zusammenhang zwischen der CI und dem Sport Sponsoring. Betrachtet man dieses Modell von oben herab, so spiegelt sich der ganzheitliche Ansatz der CI wieder.
  17. 17. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 10 Die normative Ebene beschreibt die Grundsätze des Unternehmens, festgehal- ten durch die Unternehmensphilosophie, dem Unternehmenszweck und umge- setzt durch die Corporate Identity. Hinter der Sach- und Formalzielkonzeption verbirgt sich die Basis der CI. Diese Ebene „beschäftigt sich mit den generellen Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung zu ermöglichen“ (Bleicher, 2011, S. 88). Diese Prinzipien und Normen entstehen aber nicht nur aus den Visionen der Unternehmensgründer, nach Niederhäuser und Rosenberger (2011, S. 45) spielt die Umwelt, in Form der Anliegen und Wertvorstellungen der verschiedenen Anspruchsgruppen, auch eine Rolle bei der Gestaltung normativer Orientierungsprozesse. Auf der strategischen Ebene des Marketings erfolgt dann die Umsetzung der Norm. Das strategische Marketing befasst sich mit den komplexen Marktbedingungen und versucht nachhaltig Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen zu schaffen (Niederhäuser et al., 2011, S. 46). Somit wird auf dieser Ebene die Marktpositionierung bestimmt. Vorteilhafte Marktpositionen können durch günstige Kostenstrukturen entstehen (Bsp.: ALDI) oder durch eine hohe Innovationsfähigkeit (Bsp.: Apple) (ebd.). Um einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu erreichen, kann die CI dabei behilflich sein sich von der Masse anderer konkurrierender Unternehmen abzuheben. Auf dieser Ebene werden CI-Strategien initiiert, welche die Identität und somit das Image verbessern um wettbewerbsfähig zu bleiben oder es erst zu werden. Die dritte Handlungsebene ist das operative Marketing. Dabei werden Einzel- maßnahmen durch einen Marketing-Mix umgesetzt, wie in Abbildung 2 ersicht- lich ist. Auf dieser Ebene geht es um die Bewältigung des Alltagsgeschäftes (Niederhäuser et al., 2011, S. 46). Dabei kommen hier die Instrumente der CI (Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour. s. Kapitel 2.3) zum Einsatz. Ein beispielhaftes Marketinginstrument ist in diesem Zusammenhang die Kommunikationspolitik, die unter Anderem das Sponsoring als innovatives Kommunikationsmittel nutzt.
  18. 18. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 11 Abb. 2: Struktureller Zusammenhang der CI und des Sponsorings aus Marketing- spezifischer Sicht (mod. nach Bleicher, 2011, S. 91) Marketing-Mix Sponsoring-Formen Normatives Marketing: Sachzielkonzeption – Formalzielkonzeption -Corporate Identity Strategisches Marketing: Strategische Marketingziele - Marketingstrategien Operatives Marketing: Marketinginstrumente: Preispolitik Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik: Werbung/PR /Verkaufsförderung/ Sponsoring Kultur Sponsoring Umwelt/Social Sponsoring Sport Sponsoring Medien Sponsoring
  19. 19. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 12 Das Modell (Abb. 2) zeigt, dass die festgelegte Corporate Identity und die da- mit verbundenen Ziele auf der normativen Ebene, den gesamten Handlungs- prozess bestimmen. Das Sport Sponsoring muss sich somit als Instrument der Kommunikationspolitik in einem vorgegebenen Rahmen bewegen und dadurch sind dessen Grenzen durch die CI klar festgelegt. Im Blick auf die Kernthese liegt somit eine erste theoretische Bestätigung vor: das Modell vergegenwärtigt also, dass die CI durch ihr Fundament (Unternehmenszweck/-Philosophie) und der prädefinierten CI-Strategie mit ihren Instrumenten auf allen Ebenen den Ton angibt. 2.2 Die Bedeutung der CI für die Unternehmen Seit den Anfängen des 20 Jahrhunderts hat sich ein starker gesellschaftlicher Wandel vollzogen. Der Individualisierungsprozess hat den Menschen aus vor- strukturierten gesellschaftlichen Zwängen, wie beispielweise soziale Schichten und Milieus, herausgerissen und die Möglichkeit gegeben sein Tun und Han- deln selbst zu bestimmen. Die daraus entstandenen neuen Freiheiten, hatten auch eine neue Werteorientierung zur Folge. Werte wie Disziplin, Selbstbeherrschung und Gehorsam genießen heutzutage nicht denselben Stellenwert in unserer Gesellschaft wie es früher einmal war (Herbst, 2006, S. 16). Stattdessen leben wir heute in einem Umfeld, welches erlebnisorientiert ist und nach Selbstentfaltung strebt (ebd.). Dazu gehört auch der Drang nach Kreativität, Spontanität und Individualität. Der Mensch hat sich zum Genuss-Menschen entwickelt, welcher sein Gesundheits- und Umweltbe- wusstsein erweitert hat(ebd.). Dies sind alles Merkmale, welche das CI Mana- gement berücksichtigen muss. Die Persönlichkeit, das Image und die Unter- nehmensmission müssen so ausgerichtet werden, dass dieser ‚neue Mensch’ in der Lage ist, das Unternehmen zu registrieren und positive Assoziationen mit diesem in Verbindung zu bringen. Die Berücksichtigung dieser Vielfalt an gesellschaftlichen Werten ist eine große Herausforderung für die Unternehmen und erhöht die Bedeutung einer klar herausgearbeiteten CI-Strategie. Die neue Erlebnisorientierung macht das Sport Sponsoring für die CI zu einem in- teressanten Werkzeug. Durch Engagements in der Sportwelt können für die Zielgruppen Erlebnisse geschaffen werden, welche mit dem Unternehmen in
  20. 20. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 13 Verbindung gebracht werden. Ein Indiz für eine mögliche wichtige Funktion des Sport Sponsoring als identitätsstiftendes Merkmal. Neben dem gesellschaftlichen Wandel hat sich auch auf den Märkten einiges getan. Aufgrund unterschiedlicher Faktoren hat der Wettbewerb mit den Jahren um einiges zugenommen. Selten findet man noch Märkte oder Produktnachfra- gen, welche nicht befriedigt sind. Monopolstellungen sind eine Seltenheit ge- worden. Marktpotenziale sind in der Regel ausgeschöpft, was bedeutet, dass Unternehmen ihre eigene Marktposition nur noch dadurch verbessern können, in dem sie anderen Konkurrenten Marktanteile abjagen (Herbst, 2006, S. 7). Die Fülle der Produkte, welche dasselbe Bedürfnis decken, ist somit ebenfalls drastisch gestiegen. Dies macht die Produkte austauschbar. Vielen Menschen fällt es mittlerweile schwer, Waren ohne ihre Verpackung unterscheiden zu können (Bsp.: Zigaretten). Auch die Tatsache, dass die Stiftung Warentest 90% aller getesteten Produkte mit „gut“ bewertet macht die Unterscheidung nicht nur schwerer, sondern spiegelt ebenfalls wider, dass für die Konsumenten Produktqualität selbstverständlich ist (ebd.). Die Austauschbarkeit der Produk- te hat zwangsläufig eine Markenflut und –Inflation zur Folge (ebd.). Es entste- hen Kopien, welche hauptsächlich über den Preis verkauft werden. Immer wie- der und schneller müssen neue Marken eingeführt werden, um neue Marktan- teile zu generieren. Dies hat jedoch zur Folge, dass viele Konsumenten auf den Kauf zunächst verzichten und auf die günstigere Kopie warten (ebd., S. 8). Laut der Statistik des Deutschen Patent- und Markenamtes gab es im Jahr 2010 exakt 773 744 eingetragene Marken (www.dpma.de). Diese Fülle macht deutlich, dass eine Unübersichtlichkeit auf dem Markt kein Zufall ist. Die Folge der genannten Marktentwicklungen ist, dass Orientierung und Vertrauen in die Produkte/Marken verloren gehen (Herbst, 2006, S. 9). Kunden, Mitarbeiter und Manager können die Marke nicht mehr klar definieren und haben Probleme die Markenpersönlichkeit zu erkennen (ebd.). Somit geht die Erkenntnis über die Einzigartigkeit und den dauerhaften Nutzen des Produktes verloren und die Beziehungen zwischen Hersteller und Kunden lockern sich (ebd.). Neben den gesellschaftlichen und markttechnischen Veränderungen, gab es in den letzten Jahren auch gravierende Entwicklungen auf Unternehmensseite.
  21. 21. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 14 Ein Aspekt ist die Tatsache, dass die Unternehmensstrukturen immer komple- xer werden. In Zeiten der Globalisierung sind Firmenfusionen und Übernahmen gängige Praxis. Die Dresdner Bank wurde zur Commerzbank, Daimler und Chrysler wurden zu Daimler-Chrysler und trennten sich nach ein paar Jahren wieder, aus der Hypo- und Vereinsbank wurde die Hypovereinsbank. Diese Beispiele aus dem letzten Jahrzehnt bestätigen die These, dass kaum ein Un- ternehmen die gleiche Struktur wie vor fünf oder gar zehn Jahren besitzt (Herbst, 2006, S. 11). Vorteile solcher Zusammenschlüsse und Kooperationen sind zum einen die Risikostreuung und Synergien (ebd.). Auch können so Pro- duktpaletten vervollständigt werden, wie es das Beispiel VW zeigt. Durch die Übernahme von Bentley, Audi, Seat, Skoda und Bugatti, hat man Autos für je- den Bedarf. Von einfach und praktisch bis sportlich luxuriös, kann der VW Konzern verschiedene Märkte bearbeiten. Da stellt sich nun die Frage: Was ist ein VW? Ist es der VW Golf oder der Audi A4? Oder doch der Seat Ibiza? Die- se Fragestellungen sollen verdeutlichen, welche Gefahr solche Übernahmen nach sich ziehen können. „Mit jeder Unternehmenserweiterung verlieren die internen und externen Bezugsgruppen weiter den Überblick und erkennen den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr“ (ebd., S. 12). Es kann ebenfalls zu internen negativen Auswirkungen kommen. Die Koordination und Abstim- mung der Abteilungen kann problematisch werden (ebd.). Beispielsweise füh- ren die verschiedenen Marketingabteilungen ein Eigenleben anstatt auf einan- der abgestimmt zu sein (ebd.). Es kann auch zu einem Bereichsegoismus kommen. Durch das fehlende „Wir“-Gefühl werden zwar einzelne Bereiche op- timiert aber nicht im Gesamten. Das Zusammengehörigkeitsgefühl kommt oft von der fehlenden Akzeptanz der neuen Partner (ebd.). Die von Herbst aufge- führten Problempunkte bei Zusammenschlüssen sind schlüssig, jedoch ist es nicht unbedingt notwendig sich auf einen Nenner zusammenzuschwören. Das Beispiel VW passt ebenfalls als Gegenbeispiel. Es ist möglich Unternehmens- erweiterungen durchzuführen ohne die Identität zu verlieren. Eine Möglichkeit wäre die Marken weiterhin eigenständig unter dem Dach eines Konzerns zu führen. Ein Bentley steht immer noch für Luxus und Exklusivität, genauso wie ein VW Golf immer noch für zuverlässige deutsche Wertarbeit steht. Weder der Mutterkonzern VW noch Bentley scheinen einen Imageschaden davon getra-
  22. 22. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 15 gen zu haben. Dennoch sollte der VW-Konzern die möglichen Problemfelder der Unternehmenspersönlichkeit nicht außer Acht lassen. Passend dazu bringt es Birkigt (1998, S. 22) auf folgenden Nenner: Je nach Zielgruppe und Markt ist es möglich, dass die Kommunikation für ein- zelne Produkte und Marken eigenständig gestaltet werden muss und dadurch völlig aus der Unternehmensidentität herausgehalten wird. Dies geschieht um „Kannibalisierungseffekte“ zu vermeiden. Um Synergieeffekte zu generieren ist generell eine einheitliche Kommunikation in Hinsicht auf Vertrauen und Glaub- würdigkeit zu bevorzugen. Neben der erhöhten Komplexität in der Struktur, haben sich viele Unternehmen zu „Global Playern“ entwickelt, welche weltweit agieren (ebd., S. 13). Grund dafür ist die Erschließung neuer Märkte und somit neuer Absatzgenerierung. Dies hat zur Folge, dass die Heimatverbundenheit darunter leiden kann und sich somit die Identifikation mit dem Unternehmen verringert. Die vorangegangenen Entwicklungen der Märkte und der Unternehmen zeigen, dass interne und externe Bezugsgruppen immer mehr den Überblick verlieren. Neue Firmennamen mit neuen Strukturen, neue Produkte, hohe Schnelllebig- keit, sowie Austauschbarkeit einzelner Produkte und Marken machen eine stabile Beziehung zwischen Konsumenten und Hersteller sehr schwer. Dazu kommen die erhöhten gesellschaftlichen Erwartungen und die neuen Wertvor- stellungen. Diese Faktoren belegen wie wichtig eine Corporate- Identity- Strategie ist. Sie ermöglicht, „dass Unternehmen wahrgenommen, erkannt und erinnert werden“ (Herbst, 2006, S. 18). Wichtige Bezugsgruppen erfahren da- bei, für welche Werte das Unternehmen einsteht und können somit entschei- den ob sie das Unternehmen unterstützen wollen oder nicht (ebd.). Aus diesen Entwicklungen heraus sind Aufgabenfelder für die CI entstanden. Die CI hat im Wesentlichen nach Birkigt et al. vier Aufgabenfelder (1998, S.48). Durch den Informationsüberfluß in einer Massenkommunika-tionsgesellschaft, gilt es für die CI eine Verdichtung von Informationen zu schaffen. An zweiter Stelle muss die CI die komplexen Marktbeziehungen intensivieren und als drit- tes Aufgabenfeld soll über eine eindeutige Positionierung am Markt Wider- sprüchlichkeiten vermieden werden. Als vierte Aufgabe hat die CI eine Harmo-
  23. 23. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 16 nisierungsfunktion, d.h. in einer Zeit, die durch Divisionalisierung, Arbeitstei- lung, Uneinheitlichkeit und Unübersichtlichkeit bestimmt ist, soll mit Hilfe eines ganzheitlichen Identitäts-Prozesses Harmonie geschaffen werden(ebd.). Diese Aufgabenfelder haben beabsichtigen die Herausbildung eines „Wir“- Bewusstseins unter der Belegschaft, eines Kooperationsbewusstseins mit den diversen Interessengruppen und Partnern (Lieferanten, Dienstleister etc.), so- wie der Etablierung einer Vertrauensplattform, die für den Handel und die Be- ziehung zum Endverbraucher von größter Bedeutung ist (ebd.). Eine gelunge- ne CI hat somit folgende positive Auswirkungen:  Die Mitarbeiterfluktuation gering  Personalanzeigen bewirken viele Bewerbungen  Empfehlungen durch den Handel sind ausgeprägt  Verkäufe sind Selbstläufer  Die Börsenkurse sind gut (bei AGs)  Warendistribution ist überdurchschnittlich (ebd.) Diese Auswirkungen machen deutlich, dass eine von der CI entwickelte starke Unternehmenspersönlichkeit den Unternehmenswert steigert. Die Wirtschaft bietet dabei unzählige Beispiele. Der Konzern „Phillip Morris“ zahlte für das Unternehmen KRAFT mit Marken wie „Philadelphia“ oder „Miracel Whip“ das Vierfache von dessen Nettovermögen (Herbst, 2006, S. 43). Firmen wie EBAY oder YAHOO besitzen kein Anlagevermögen und kaum Eigenkapital, jedoch ei- ne Börsenkapitalisierung in Milliardenhöhe (ebd.). Die starke Unternehmens- persönlichkeit dieser Unternehmen macht deren Unternehmenswert aus. Die CI ist somit ein ökonomisch lohnendes Medium. „Der Wert der Unternehmens- persönlichkeit liegt nicht im Unternehmen sondern in den Köpfen der Bezugs- gruppen“ (ebd.). 2.3 Die klassischen Werkzeuge der Corporate Identity Die Corporate Identity wird im deutschsprachigen Raum oft auch als Unter- nehmenspersönlichkeit bezeichnet. Betrachtet man den Menschen, so unter- scheidet man Individuen nach ihrem Erscheinungsbild, Verhalten und Charak-
  24. 24. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 17 ter. Ähnlich verhält es sich auch bei Unternehmen. Wie beim Menschen kann sich eine starke Unternehmenspersönlichkeit aus der Masse der Unternehmen abheben. Um eine solche ausdrucksstarke Persönlichkeit zu entwickeln, be- dient sich die Corporate Identity, nach Birkigt, Stadler und Funk (2002, S. 23), drei Werkzeuge: (1) Corporate Design (Visuelles Erscheinungsbild) (2) Corporate Behaviour (Verhalten) (3) Corporate Communication (Kommunikatives Erscheinungsbild) Mit diesen Werkzeugen ist die CI in der Lage, einer der Unternehmensphiloso- phie angepasste Persönlichkeit aufzubauen. Dies hat zur Folge, dass die Be- zugsgruppen fähig sind das Unternehmen anhand seiner Eigenschaften zu identifizieren und von anderen Unternehmen zu differenzieren (Herbst, 2006, S. 23). (1) Corporate Design Das Corporate Design umfasst ein auf den Leitwerten basierendes unverwech- selbares und einheitliches Erscheinungsbild nach innen und außen (Kiessling & Babel, 2011, S. 102). Dieses Bild entsteht durch das Zusammenspiel von Grafik-, Web-, Produkt- und Architekturdesign im Spannungsfeld von Funktion, Form, Geschmackstradition und Innovation (ebd.). Es bezeichnet einen „stim- migen Entwurf der einzelnen visuellen Signale eines Unternehmens und den durchgängigen, aufeinander abgestimmten und wiederholen Einsatz aller visu- ellen Elemente auf der Basis verbindlicher Regeln“ (ebd., S. 101). Ein einheitli- ches und zum gewünschten Image passendes Design verstärkt die Identifikati- on mit dem Unternehmen. „Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es be- darf aber auch eines kontinuierlichen Wandels, synchron mit einer sich wan- delnden Identity“ (ebd.). Als Beispiel hierfür sei das Modelabel John Deere ge- nannt. Das Ursprüngliche Logo zeigt ein nach unten springendes Reh. Mit der Zeit wurde erkannt, dass diese Symbolik nicht ideal zu einem aufstrebenden dynamischen Unternehmen passt (vgl. Hamann, 2007, S. 27). Somit wurde im Logo die Sprungrichtung des Rehs geändert, welches jetzt dynamisch hoch springt (s. Abb. 3).
  25. 25. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 18 Die Bewegungsrichtung nach-links-oben kann vom Menschen als aufstrebend und zukunftsorientiert gewertet werden. Hamann hat zur Raum- und Bewe- gungssymbolik der abendländischen Kultur einige Interpretationen veröffent- licht. Nachfolgende Abbildung zeigt einen kurzen Auszug: Erde, Wasser, Natur, Tiefe, Stagnation, Ruhe, Verwurzelung, Bo- denständigkeit, Gegenwartsbezogen Anfang, Besinnung auf die Vergangenheit, Unterbewusstsein, kon- servativ Energie, Wille, Stärke, aufstrebend, innovativ, vital, gesund Vision, Zukunft, extrovertiert, Vorwärtsbewegung Abb. 4: Raum- und Bewegungssymbolik (mod. nach Hamann, 2007, S. 27) Form, Symbol, Schriftart, Raum-/Bewegungssymbolik und Farbe werden vom Menschen mit Werten und Emotionen assoziiert. Diese Assoziationen können einen historisch-kulturellen Hintergrund haben, wie beispielsweise das Kreuz im Christentum oder der Hammer, als das Machtinstrument des Germanischen Gottes Thor, der mit Stärke und Durchsetzungsvermögen in Verbindung ge- Abb. 3: Altes (li.) und neues (re.) Firmenlogo von John Deere
  26. 26. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 19 bracht werden kann. Bei den Farben hat sich herausgestellt, dass die Farben Gelb, Orange, Rot und Grün in dieser Reihenfolge am meisten wahrgenommen werden (Hamann, 2007, S. 173). Ebenfalls rufen bestimmte Farbkombinationen beim Menschen Interpretationen hervor (ebd., S. 168). Neben den klassischen Interpretationen von Farben wie beispielsweise: Grün als die Farbe der Hoff- nung, Rot als die Farbe der Liebe usw. gibt es nach Hamann ebenfalls Farb- kombinationen mit bestimmter Aussagen. Blau mit Weiß steht zum Beispiel für Sauberkeit, während Blau kombiniert mit Gold für Vornehmlichkeit steht (ebd.). Neben den Farben, bilden auch Schriftarten eine Aussagekraft. Je nachdem aus welcher Epoche diese entstammen, wird ihnen eine bestimmte Eigenschaft zugeordnet (vgl. Hamann, 2007, S. 123-145). Resultierend aus den vorangegangenen Erkenntnissen lässt sich festhalten, dass bei der Gestaltung eines Logos bzw. bei der Entwicklung eines Corporate Designs viele Aspekte berücksichtigt werden müssen. Wie sich am Beispiel des Hammers von Thor zeigt, müssen dabei auch kulturelle Merkmale der Ziel- gruppe bedacht werden. Auf verschiedenen Märkten kann ein und dasselbe Symbol unterschiedliche Wahrnehmungen hervorrufen. Bei der Umsetzung des Corporate Designs ist es sehr hilfreich Manuals zu verfassen, nach denen sich die Unternehmensbereiche richten können. Die Corporate Identity kann nur dann als ganzheitlicher Prozess durchgeführt werden, wenn sich auch das passende Erscheinungsbild durchweg einheitlich präsentiert. Das Manifest soll- te aus diesem Grund sehr akkurat sein und kein Platz für Fehlinterpretationen geben. Dadurch wird sichergestellt, dass in jeder Abteilung die gleichen Far- ben, Logos und Schriftarten genutzt werden. Egal ob beispielsweise PR, Print- werbung oder Sponsoring, jedes Kommunikationsmittel muss mit dem Corpora- te Design ausgestattet sein. Eine solche einheitliche Visualität stärkt die Identi- fizierung und Wiedererkennung des Unternehmens. (2) Corporate Communication Die Corporate Communication ist das zweite Instrument des Corporate- Identi- ty-Managements. Dieses Werkzeug umfasst alle Kommunikationsmittel des Unternehmens (Herbst, 2006, S. 63). Die Unternehmenskommunikation (Cor-
  27. 27. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 20 porate Communication) wird als verbal-visuelle Botschaftsübermittlung ver- standen. Nach Goodman wird sie wie folgt definiert: Corporate Communication bezeichnet eine Reihe von verschiedenen Manage- ment-Funktionen. Abhängig von der Organisationsform bestimmt die Corporate Communication mehrere Bereiche wie Public Relations (PR), Krisen- und Not- fallkommunikation, Reputationsmanagement und sie reguliert vor allem die Be- ziehungen mit der Gesellschaft, den Medien, den Investoren, den Mitarbeitern und der Regierung. Sie ist mitverantwortlich für die Marketing- und Manage- ment-Kommunikation, die Werbung und die Imagebildung (Goodman & Hirsch, 2001, S. 15). Nach Kiesling und Babel (2011, S. 82) bezeichnet die Corporate Communicati- on eine mit dem Unternehmensleitbild übereinstimmende und schlüssige Mit- arbeiterkommunikation (intern) und Unternehmenskommunikation (extern), die das Ziel hat, die jeweiligen Zielgruppen zeitnah mit relevanten Informationen zu bedienen. Dieser Informationsfluss soll leicht verständlich sein und das Ver- trauen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens stärken (ebd.). Wie man in Abbildung 2 sehen konnte, gehört neben der Verkaufsförderung, der Werbung und den PR-Maßnahmen auch das Sponsoring dazu. Also ist das Sponsoring auch ein Teil der Corporate Communication anzusehen. Durch die starke Prä- senz der Massenmedien bietet sich den Werbestrategen eine nahezu unüber- schaubare Auswahl an Werbemitteln (Anzeige, Radiospot, TV-Werbung, Plaka- te etc.) und Werbeträgern (Fernsehen, Kino, Internet, Litfaßsäulen etc.). In den sich so ergebenden unzähligen Werbemaßnahmen spiegelt sich so neben der Corporate Communication auch das Corporate Design wider. Je nach Marke- tingstrategie kann die richtige Platzierung der Werbung dabei helfen Kommuni- kationsziele zu erreichen, wie beispielsweise eine Erhöhung der Marken- bzw. Produktbekanntheit. Mit der Verkaufsförderung möchte man durch geeignete Hilfsmaßnahmen den Handelsabsatz erhöhen; geeignete Maßnahmen wären z.B. Preisreduktionen, Gewinnspiele, Prämien, Displays (Aufsteller), Sonder- verpackungen, Gratisproben, Infobroschüren uvm. Durch diese Fördermaß- nahmen können Produkte in den Vordergrund gerückt werden, so dass die ent- scheidungsfreudigen Kunden gezielt nach diesen Produkten am Markt suchen.
  28. 28. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 21 Dadurch kann auf den Handel Druck ausgeübt werden (ebd., S. 64). Mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit erhält das Unternehmen bei den wichtigsten Bezugs- gruppen (Markt, Unternehmen, Gesellschaft) den erforderlichen Bekanntheits- grad und durch sie werden in den jeweiligen Interessengruppen Anregungen für eine Persönlichkeits-, bzw. Imagevorstellung gegeben (ebd.). Dabei helfen Presseinformationen, Broschüren, Anzeigen und Filme. Ergo lässt sich folgen- des festhalten: Die CC beschreibt den systematischen Einsatz aller Kommunikationsmöglich- keiten mit der Absicht, die öffentliche Meinung gegenüber dem Unternehmen und das Betriebsklima zu beeinflussen (Kiesling et al., 2011, S.81). Diese lang- fristig angelegte Kommunikation hat das Ziel ein Image aufzubauen, es zu pflegen oder zu verändern (ebd.). In der neuesten Literatur zu diesem Thema (Goodman et al., 2010, S. 18) be- steht der funktionelle Kern der Corporate Communication, basierend auf einer Befragung von Goodman, aus acht Elementen: (Nach Bedeutung fallend ge- ordnet): 1. Media Relations (Media Beziehungen) 2. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) 3. Communication Strategy (Kommunikationsstrategie) 4. Crisis Comunication (Krisen-Management) 5. Communication Policy (Kommunikationspolitik) 6. Executive Communication (Operative-Kommunikation) 7. Reputation Management 8. Employee Communication (Mitarbeiter-Kommunikation) Die Beziehungen zu der Öffentlichkeit und den Medien wird hier als Kernele- ment der CC betrachtet. Aufgrund der großen Wirkung auf die Imagebildung erscheint dies im Sinne der CI nachvollziehbar. Die nachfolgenden Punkte soll- ten jedoch keineswegs als unwichtig eingestuft werden. Das Krisenmanage- ment hat beispielsweise die Möglichkeit in Krisenzeiten die Standhaftigkeit ei- ner Unternehmensphilosophie zu demonstrieren. Ein wichtiger Faktor wenn es darum geht die Glaubhaftigkeit eines Unternehmens zu stärken. Eine klare
  29. 29. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 22 Mitarbeiterkommunikation ist entscheidend bei der Verknüpfung einzelner Ab- teilung, insbesondere zwischen den einzelnen Kommunikationsabteilungen (Bsp.: PR, Print, Sponsoring etc.). Eine einheitliche Kommunikation ist somit gewährleistet und verhindert Missverständnisse. (3) Corporate Behaviour Neben einem einheitlichen Erscheinungsbild ist auch das Unternehmensverhal- ten von großer Bedeutung. Jedes Unternehmen offenbart verschiedene Verhal- tensweisen in seiner täglichen Arbeit. Egal ob Angebotsverhalten, Preisverhal- ten, Vertriebsverhalten, Sozialverhalten etc.; das unternehmerische Verhalten spiegelt die Unternehmensziele und -zwecke wider (Birkigt et al., 1998, S. 20). Kiesling und Babel (2011, S. 61) unterscheiden zwischen drei Verhaltenswei- sen:  Verhalten der Mitarbeiter untereinander und mit externen Personengruppen  Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit  Instrumente des unternehmerischen Handelns (Bsp.: Preispolitik) Eine genauere Unterscheidung bietet Herbst (2006, S. 65): Verhalten gegenüber Mitarbeitern: Festlegung des Führungsstils; Förderung der Mitarbeiter; Lohn- und Gehaltsstruktur; Einstellungskriterien Verhalten gegenüber Marktpartnern: Ausrichtung des Produktprogramms an die Kundenbedürfnisse; Einhaltung/Erstellung von Qualitätsgrundsätze; Be- schwerdemanagement; Preispolitik; Verhalten gegenüber Aktionären und Geldgebern: Bestimmung der Dividenden Ausschüttung; Informationspolitik Verhalten gegenüber Staat, Öffentlichkeit und Umwelt: Berücksichtigung öko- logischer Aspekte; Kommunikation zu Staatlichen Organen; Aspekt der gesell- schaftlichen Verantwortung
  30. 30. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 23 Es zeigt sich also eine große Bandbreite an Interessengruppen mit der ein Un- ternehmen in Interaktion steht um Unternehmensziele zu erreichen. Die Art und Weise wie Ziele verfolgt werden hinterlässt einen entscheidenden Eindruck über die Identität des Unternehmens. Demnach sollte das Verhalten mit der CI stimmig sein, um ein schlüssiges Handeln zu garantieren. Unternehmenshan- deln, dass von den eigenen Leitsätzen abweicht führt zu Vertrauensbrüchen und Einbußen in der Glaubwürdigkeit. Beispielsweise kann das Design eines Unternehmens Kreativität und Innovation ausstrahlen, jedoch könnten ein auto- ritärer Führungsstil und eine veraltete Bürokratie die kreative Entfaltung in den Reihen der Mitarbeiter ausbremsen. Ein Weiteres Beispiel: Ein Energiekonzern (RWE) präsentiert sich den Interessengruppen als flexibel, zeigt jedoch in Kri- senzeiten (Fukushima-Atomkrise) keine adäquaten Lösungen. In den Handlun- gen eines Unternehmens spiegelt sich das Corporate Behaviour direkt wider. In Hinblick auf das Thema der Diplomarbeit soll ein Beispiel aus dem Bereich des Sport Sponsoring erwähnt werden: Betont ein Unternehmen die Verbun- denheit zu seinem Unternehmensstandort und unterstützt jedoch Sportvereine ausschließlich aus anderen Umgebungen, so spiegelt das Verhalten des Spon- soring Engagements nicht die Unternehmenskommunikation wider. Die Definition des Corporate Behaviour hat gezeigt, dass CSR Maßnahmen und das Leistungsangebot eines Unternehmens im klassischen Ansatz der CI in diesem Werkzeug eingegliedert sind. Da diese zwei Instrumente mittlerweile einen hohen Stellenwert erreicht haben, werden diese im Folgenden individuell behandelt. 2.4 Moderne Werkzeuge der Corporate Identity Nachdem die drei klassischen Instrumente der CI vorgestellt wurden widmet sich dieses Kapitel zwei modernen identitätsstiftenden Werkzeugen: der Cor- porate Social Responsibility (CSR) und des Leistungsangebotes eines Unter- nehmens. Beide Werkzeuge werden auch im empirischen Teil dieser Arbeit ei- ne wichtige Rolle spielen.
  31. 31. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 24 (1) Das Leistungsangebot als CI-Instrument Das Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements von Nie- derhäuser und Rosenberger (2011, S. 29) ist eine Weiterentwicklung des klas- sischen CI-Modells. Dieses Kommunikationsmanagement hat neben den klas- sischen Werkzeugen auch das Leistungsangebot als identitätsstiftendes In- strument im Portfolio. Auch wenn dieses Instrument nicht zu den klassischen Werkzeugen gehört, wird dieses in der vorliegenden Arbeit ebenfalls zur Spra- che kommen, da Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens einen sehr großen Einfluss auf das Image und die Reputation haben und somit die Identität stark beeinflussen können. Beim klassischen CI-Modell von Birkigt werden Produkt- und Dienstleistungen als Teil des Unternehmensverhaltens deklariert (ebd., S. 67). Aufgrund der Tatsache, dass das Leistungsangebot ei- nes Unternehmens der wesentliche Bezugspunkt in den Austauschbeziehun- gen mit der Umwelt darstellt, erscheint eine separate Darstellung als identi- tätsstiftendes Instrument für angebracht (ebd., S. 68). Die Produkte und Dienstleistungen müssen das versprechen, was die Corporate Identity dar- stellt. Ein sich nach außen innovativ präsentierendes Unternehmen, darf mit seinen Produkten denen der Konkurrenz nicht hinterherhinken, sonst droht der Verlust der Glaubwürdigkeit. Im empirischen Teil dieser Arbeit besteht das Leistungsangebot des untersuchten Unternehmens aus Konsumgütern, da Hu- go Boss als Modelabel Kleidung und Modeaccesoires herstellt. Das Leistungsangebot besteht jedoch nicht nur aus den sichtbaren und greif- baren Produkten. Niederhäuser und Rosenberger (2011, S. 69) sehen eben- falls den Marketing-Mix (siehe Abb. 2) als Teil des Leistungsangebotes. Ein Mercedes wird demnach nicht nur als Auto betrachtet, sondern auch über den Preis, den Vertriebsort und der Begleitkommunikation definiert. Insofern spie- len im Leistungsangebot neben dem Marketing-Mix auch die Produktmarken und die Markenarchitektur eine wichtige Rolle, da Produkte häufig kommunika- tionstechnisch als Marken auftreten (Bsp.: I-PodApple; NespressoNestle; Boss Black Hugo Boss). Die Systematisierung diverser Marken wird als Mar- kenarchitektur deklariert (ebd.). Dabei wird der erweiterte Bestand des Mar- kenportfolios (entweder unternehmensintern oder durch Übernahme von ande- ren) in einen logischen Zusammenhang gebracht. Eine klassische Markenar-
  32. 32. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 25 chitektur wird in Unternehmensmarke, Unternehmensbereichsmarke und Pro- duktmarke aufgeteilt (ebd.). Der Medienkonzern Bertelsmann (Unternehmens- marke) führt z.B. die Unternehmensbereichsmarken RTL Group, Random Hou- se oder Gruner+Jahr (ebd.). Dabei vertreibt Gruner+Jahr Produktmarken wie „Stern“, „GEO“ und „Brigitte“ (ebd.). In Bezug auf die Markenführung hat das Unternehmen unterschiedliche strate- gische Handlungsoptionen, die sich zwischen zwei extremen Positionen bewe- gen: Entweder das Unternehmen deckt seinen Leistungen auf allen drei Ebe- nen mit der gleichen Marke ab (Bsp.: McDonald´s / Branded House) oder das Unternehmen tritt dem Kunden nur als Produktmarke in Erscheinung (Nest- le/House of Brands). Dazwischen können Sub-Branding-Strategien (starke Un- ternehmensmarke ergänzt durch Unter- bzw. Produktmarken) und Endorse- ment-Branding-Strategien (starke Produktmarke unterstützt durch Dachmarke). (2) Corporate Social Responsibility Als zweites nicht klassisches CI-Instrument soll die Corporate Social Respon- sibility (CSR) in Augenschein genommen werden. Die CSR beschreibt die Ver- antwortung des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft, welche durch di- verse Maßnahmen gezeigt wird. Nach Kiesling & Babel (2011, S. 78) ist die CSR ein nachhaltiges freiwilliges Handlungskonzept im Einklang mit den Unternehmenswerten, welches die ge- genwärtigen und zukünftigen, ökologischen und gesellschaftlichen Interessen in das Unternehmensgeschehen integrieren. Selbstverständlich wird die ge- sellschaftliche Verantwortung in den Unternehmen nicht nur aus altruistischen Motiven ernst genommen. Es zeigt sich, dass das Unternehmen in der Lage ist, entlang der gesamten Wertschöpfungskette, die eigenen Aktivitäten in so weit zu untersuchen, ob diese positive oder negative Auswirkungen auf die Gesellschaft und Umwelt haben oder nicht (Kiesling et al., 2011, S. 79). Bei- spielsweise kann bei der Entwicklung von Technologien mit den Universitäten zusammengearbeitet werden. Im Personalmanagement gibt es Weiterbil- dungsmöglichkeiten, Tagesstätten für Kinder oder Aktionen gegen Diskriminie- rung am Arbeitsplatz. Bei der Produktion kann versucht werden den Energie-
  33. 33. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 26 Abb.5: Zusammenhang zwischen Sponsoring und CSR (Hermanns, 2010, S.37) verbrauch und den CO2 Ausstoß zu reduzieren. Soziales Engagement inner- halb des Unternehmens, kann das Betriebsklima positiv beeinflussen und nach außen hin eine hohe gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren, was wie- derum ein positives Vorstellungsbild (Image) erzeugen kann. CSR-Maßnahmen sind auch außerhalb des Unternehmens möglich: Sponsoring Engagements ei- nes Unternehmens können gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren, beispielsweise wenn Kinderfestspiele gesponsert oder kulturelle Ereignisse wie Opern und Kunstausstellungen gefördert werden. In erster Linie werden mit Sponsoringmaßnahmen jedoch kommunikative Ziele verfolgt, wie Imageprofilierung oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Aufgrund der medialen Präsens und der guten Erreichbarkeit der Zielgruppen ist das Sport Sponsoring für solche Ziele prädestiniert. Um Sport Sponsoring Maßnahmen weiter aufzuwerten, sieht man häufig die Verknüpfung von Sport Sponsoring Maßnahmen mit CSR Aktivitäten. In Kapitel 4.3.1 wird so ein Bei- spiel beschrieben.
  34. 34. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 27 Es ist ein deutlicher Trend darin zu erkennen, dass viele Unternehmen CSR- Maßnahmen und Sponsoringaktivitäten verknüpfen. (s. Abb. 5). Die Abbildung 5 ist ein Auszug aus der Sponsoring-Trends-Studie von Hermanns aus dem Jahr 2010, welche alle zwei Jahre vom Marketing-Institut der Universität der Bundeswehr München erstellt wird. Diese Studie befasst sich mit den 4000 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands. In diese Studie beschäftigte man sich mit der Frage nach der grundsätzlichen Bereitschaft zu CSR Aktivitäten. Als Ergebnis dieser Fragestellung zeigte sich, dass fast 50% aller 419 befrag- ten Unternehmen eine Verknüpfung zwischen den Sponsoring- und CSR- En- gagements vornehmen. Betrachtet man die CSR ganzheitlich, so liegt ein Managementansatz vor, der neben den ökonomischen auch die ökologischen und gesellschaftlichen Belan- ge zum konkreten Bestandteil der Kommunikations- und Unternehmensstrate- gien macht und damit langfristig in ein gesundes und stabiles Betriebs- und Wirtschaftsklima investiert (Kiesling et al., 2011, S.79). Dieser idealtypische Managementansatz erscheint jedoch praxisfern. Die CSR kann in den seltensten Fällen einen so bedeutenden Anteil in einer Unterneh- mensstruktur einnehmen ohne ökonomische Interessen zu tangieren. Grund- sätzlich sind die Unternehmen den verschiedenen Interessengruppen verpflich- tet. Um diesen Stakeholdern (Fachterminus für Interessengruppen) gerecht zu werden, müssen in erster Linie ökonomische Ziele verwirklicht werden. CSR- Maßnahmen können helfen monetäre Ziele leichter zu bewältigen, sie dürfen diesen jedoch nie im Weg stehen. Folgendes fiktives Beispiel: Der Autokonzern BW produziert die Achse seiner Autos in polnischen Werken. Aufgrund der sehr geringen Personalkosten kann es sich der Konzern leisten, nicht nur die Autos zu einem guten Preis zu verkaufen, sondern seine Arbeiter in den deutschen Werken gerecht zu entlohnen. Würde man nach der gesell- schaftlich-ethischen Verpflichtung gehen, so sollte der Konzern seine polni- schen Arbeiter für dieselbe Arbeit gleichermaßen entlohnen wie die deutschen Werksarbeiter. Dadurch würden aber die Herstellungskosten zu hoch werden, der Absatz der Autos stocken und somit der Unternehmensumsatz zurückge- hen. Als Konsequenz könnte es zu Entlassungen kommen, Aktienwerte des
  35. 35. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 28 Konzerns würden sinken und im schlimmsten Fall könnte das wirtschaftliche Überleben des Konzerns in Gefahr sein. Also wird hier die CSR nicht bis zur letzten Instanz vollzogen. Es stellt sich anhand dieses Beispiels die Frage: Be- zieht sich die CSR nur auf die gesellschaftliche Verantwortung gegenüber der eigenen Gesellschaft oder ist diese Verantwortung im wahrsten Sinne des Wor- tes grenzenlos? Es kann festgehalten werden, dass die soziale Verantwortung gegenüber der Gesellschaft sehr gerne für Einzelmaßnahmen wie z.B. Sponsoringaktivitäten genutzt wird. „Mit dem Instrument Sponsoring können Unternehmen ihre ge- sellschaftliche Verantwortung demonstrieren“ (Damm-Volk, 2002, S. 64). Hier kann der positive Nutzen für die Allgemeinheit mit den kommunikativen Zielen des Unternehmens verbunden werden, ohne ökonomische Interessen zu be- langen. Der Blick auf die CSR zeigt ganz deutlich, dass sich einzelne Sponsoringaktivi- täten sehr gut mit CSR-Maßnahmen verknüpfen lassen, bzw. einzelne Sponso- ring Projekte als Maßnahmen der sozialen Verantwortung betrachtet werden können. 2.5 Sport Sponsoring Vom Mäzenatentum früherer Epochen hat sich das Sponsoring längst loslösen können. Dennoch denken viele Entscheider (und Rezipienten) beim Sponso- ring-Begriff immer noch an nicht ernstzunehmende Spaß-Aktivitäten oder sogar an eine irrationale Geldverteilung. Es gibt jedoch gewichtige Argumente, die Sponsoring zu einem attraktiven und seriösen Marketing und Kommunikations- instrument machen. Die Europäische Sponsoring Börse (ESB) hat fünf dieser Argumente wie folgt zusammengefasst:  Sponsoring schafft einen roten Faden für integrierte Kommunika- tionsaufgaben  Sponsoring bedeutet pures Zielgruppen-Marketing  Sponsoring genießt eine hohe Akzeptanz in der Gesellschaft
  36. 36. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 29  Sponsoring ist im Vergleich zu anderen Kommunikations- Instrumenten preiswert  Sponsoring glänzt bei Kundenbindung und Vertrieb (Brockes, 2011, S. 8) Unternehmen haben als Sponsoren die Absicht, ihre Marktposition zu sichern bzw. verbessern und den Absatz der Produkte zu fördern (Damm-Volk, 2002, S. 8). Sponsoring trägt entschieden dazu bei, „das Unternehmensbild in der Öf- fentlichkeit als Teil der Corporate Identity zu gestalten“ (ebd.). Das allgemeine Sponsoring wird bei Bruhn (1987, S. 190) folgendermaßen definiert: „Sponsoring bedeutet die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleis- tungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förde- rung von Personen, Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, So- ziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzei- tige Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ Die Weiterentwicklung dieses Ansatzes sieht die ESB im Sponsorship- und Er- lebnismarketing-Ansatz (S & E) und im „Commercial Sponsorship“-Gedanken. Der „Commercial Sponsorship“-Ansatz besagt: „a cash and/or in-kind fee paid to a property (typically in sports, arts, entertainment) in return for access to the exploitable commercial potential associated with that property“ (Brockes, 2011, S. 3). Sinngemäß übersetzt bedeutet dies, dass in ein Objekt (gewöhnlich aus Sport-, Kunst- oder der Unterhaltungsbranche) investiert wird um Zugang zu einem mit diesem verbundenen Werbepotential zu erhalten. Dieser Ansatz ist sehr breit gefasst und wird durch den S&E-Ansatz erweitert. Der S & E Ansatz berücksichtigt auch „ownerships“. Bei einem „ownership“ ist der Sponsor auch Eigentümer des gesponserten Objektes. Trotzdem wird er vom Zuschauer als Sponsor wahrgenommen. Die Künstler, Sportler (oder Mannschaft) oder die Institutionen nehmen dabei eine Lieferantenrolle ein. Demzufolge bezeichnet S&E als Abkürzung für Sponsorship und Erlebnismar- keting eine betriebswirtschaftlich-orientierte Assoziation einer natürlichen oder juristischen Person mit einer realen Erlebniswelt um mit den Akteuren (Ziel- gruppen), die mit der Erlebniswelt verbunden sind Unternehmenskommunikati- ons-, Marken-, Verkaufs-, und/oder Beziehungsziele zu erreichen (Brockes,
  37. 37. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 30 2011, S. 4). Reale Erlebniswelten zeichnen sich durch vier besondere Merkma- le aus:  Es handelt sich bei Sponsorships um Assoziationen mit Personen, Gruppen, Mannschaften, Verbänden, Institutionen, welche Leis- tungen erstellen, die auch einen Kollektivgütercharakter inne ha- ben  Diese Gruppierungen sind real und nicht auf Fiktionen basieren- den Assoziationen wie sie häufig in der klassischen Werbung ver- wendet werden  Es spielen Emotionen und Gefühle, welche die Zielgruppe selber erfahren kann, eine viel größere Rolle als bei der klassischen Werbung. Über diese Erlebnisse (Emotionen) soll bei der Ziel- gruppe eine höhere Aktivierung hervorgerufen werden, welche sie zu Entscheidungen verleitet, die nichts mit rationalem Kalkül zu tun haben.  Erlebniswelten können unterhaltend (z. Bsp.: Sport im TV), bil- dend, ästhetisch (im Sinne der passiven Beteiligung Bsp.: VIP- Loge) oder eskapistisch (im Sinne einer aktiven Beteiligung: Bsp.: Teilnahme an einem Volkslauf) sein (ebd.) Damit stehen für eine Unternehmung nicht nur Unternehmenskommunikations- ziele, wie Bekanntheit und Image im Vordergrund, sondern auch Marken-, Ver- kaufs- und Beziehungsziele (ebd.). Im Allgemeinen kann man somit zwischen psychologischen und ökonomischen Zielen unterscheiden. Hinsichtlich der psychologischen Ziele versuchen Unternehmen durch das Sponsoring Effekte zu erreichen, bei denen auch schon relativ kurzfristig Erfolge erzielt werden, wie beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Imageverbesse- rung, Kundenpflege und Mitarbeitermotivation (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 684). Die Verwirklichung psychologischer Ziele soll in einem zweiten, nachhaltigeren Schritt das Erreichen ökonomischer Ziele, z.B. einen erhöhten Absatz, nach sich ziehen.
  38. 38. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 31 Im Sponsoring unterscheidet man im Wesentlichen vier Bereiche: Um- welt/Sozio-, Medien-, Kultur und Sport Sponsoring. Bei der Festlegung eines Sponsoring Engagements empfiehlt Bruhn (1989, S.19) zunächst eine Grob- auswahl gefolgt von einer Feinauswahl. Bei der Grobauswahl wird der Sponso- ringbereich (Sport, Kultur, Sozio- oder Mediensponsoring) und die Sponsorin- gart (beim Sport Sponsoring z.B. Fußball, Tennis, Golf etc.) ausgewählt. Dabei spielt die Produktaffinität eine Rolle; d.h. der Bezug des Gesponserten zu den Produkten und Dienstleistungen, die das (Sponsor-) Unternehmen bietet, sowie die Imageaffinität (ebd., S.20). In diesem Fall sucht sich das Unternehmen ei- nen Sponsoringpartner, der dem angestrebten Image entspricht. Der Großteil der Sponsoren richtet sich insbesondere nach der Imageaffinität, obwohl eine hohe Produktaffinität die Glaubwürdigkeit und Kompetenz der Sponsoringmaß- nahme mit höherer Wahrscheinlichkeit widerspiegelt. Bei der Feinauswahl kommt es dann zur Entscheidung über die Form der Sponsoring Strategie. Bei- spielsweise kann beim Sport Sponsoring zwischen folgenden Formen ent- schieden werden: Einzelsportler, Mannschaft, Verband und Event (ebd., S. 21). Wenn ein Unternehmen sich grundsätzlich für die Form des Sport Sponsoring entschieden hat, ist eine weitere Differenzierung notwendig und es muss fest- gelegt werden, in welcher Form das Sponsoring stattfinden soll. Dabei muss zwischen drei verschiedenen Ebenen unterschieden werden. Zu- nächst muss eine Sportart gewählt werden, in der eine Aktivität stattfinden soll. Als zweiter Schritt folgt die Überlegung, auf welcher Leistungsebene gespon- sert wird. Die meisten Gelder fließen in der Regel in den Hochleistungssport, wobei der Breiten- und Nachwuchssport analog zur steigenden Wichtigkeit der Corporate Social Responsibility (CSR) immer mehr an Bedeutung gewinnt. Im finalen Schritt muss festgelegt werden, welche organisatorische Einheit bevor- zugt wird.
  39. 39. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 32 Abb. 6: Entscheidungsdimensionen im Sport Sponsoring (Drees, 2008, S.100) Es können Mannschaften, Verbände, Events und Einzelsportler gefördert wer- den. Alle drei Entscheidungsdimensionen müssen mit der Corporate Identity im Einklang sein. Sie sollen dabei helfen, das kommunikative Ziel mitzutragen und zu verstärken. Abbildung 6 fasst alle drei Dimensionen zusammen. Die ESB hat Drees Ansatz daraufhin auf vier Dimensionen erweitert und konkretisiert: 1. Aktivitätsdimension: Sport, Kultur, Kunst, Soziales, Ökologi- sches, Wirtschaft 2. Vertrags- und Organisationsdimension: Dazu zählen Perso- nen, Gruppen und Organisationen, die in irgendeiner Weise mit der Erlebniswelt zusammenhängen oder diese schaffen. Sie sind unterzeichnende Vertragspartner. Bsp.: Eventagentu- ren, Organisatoren von Veranstaltungen 3. Kommunikationsträgerformdimension: - Onsite: Banden, Logos auf Objekten - Onperson: Personen, Teams, Gruppen, Verbände - Onmedia: TV, Internet, Zeitung, Radio etc. 4. Ausrichtungsdimension: - Geografisch: lokal, regional, national, international - Leistungsbezogen: Nachwuchs-, Breiten- und Spitzensport
  40. 40. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 33 - Emotionsbezogen: Individual-, Gruppen- und Massenemotionalität - Zeitlich: einmalig, mehrmalig, traditionell - Aktivitätsbezogen: unterhaltend, bildend, konsumierend, mitmachend - Einflussbezogen: Owner, Titelsponsor, Haupt- oder Co- Sponsor (Brockes, 2011, S. 6ff) Häufig werden Testimonials aus dem Sport von Unternehmen mit Sachmittel und vor allem mit finanziellen Zuwendungen gefördert. Als Gegenleistung ver- pflichten sich die Sportler, kommunikative Aufgaben für den Sponsor zu über- nehmen. Eine mögliche Aufgabe, die häufig genutzt wird, ist die Integration der Sportler in der Mediawerbung. Viele aktive und ehemalige Starathleten sind häufig in Fernsehwerbespots und Werbeanzeigen (im Internet bzw. in den Printmedien) zu sehen. Dabei werben sie für unterschiedliche Produkte oder Marken. Die Präsentation von Logos auf der Kleidung der Testimonials kommt ebenfalls stark zum Einsatz. So können verschiedene kommunikative Ziele mit einem Werbeträger erreicht werden:  Ein Imagetransfer vom Sportler zum Unternehmen; das Anse- hen des Sportlers überträgt sich auf die Marke.  Eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades (Produkt/Marke/ Un- ternehmen); die Marke profitiert von der Intensität der Präsenz des Sportlers in der Öffentlichkeit.  Die Übertragung von Emotionalität und Vertrauen; positive Ei- genschaften der Sportlerpersönlichkeit werden auf die Marke projiziert.  Die Nähe des Sportlers und seiner Sportart zu der von ihm beworbenen Marke; Überlagerung der Kompetenzbereiche.  Menschen können sich Gesichter besser merken Wie aus diesen Überlegungen leicht abzuleiten ist, kann das Werben mit Tes- timonials jedoch auch mit verschiedenen Risiken behaftet sein. Konsumenten zweifeln an der Glaubwürdigkeit eines Sportlers, wenn dieser für ein Produkt
  41. 41. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 34 wirbt, für das er keine wirkliche Kompetenz besitzt. Wenn etwa der Fußballstar Bastian Schweinsteiger für eine Investment Firma wirbt, könnte zu Recht der Eindruck entstehen, dass der Sportler vorrangig aus finanziellen Gründen für dieses Produkt steht und nicht weil er ein kompetenter Investmentbanker ist. Wirbt ein Sportler für sportartnahe Produkte, dann ist die Glaubwürdigkeit am höchsten; ein gutes Beispiel hierzu ist die Werbung von Lionel Messi für Adi- das. Es kann also durchaus passieren, dass auch bei einem sehr hohen Be- kanntheitsgrad, passendem Imageprofil und hoher Sympathie ein Sportler in einer Werbung nicht für einen bestimmten, gewünschten Effekt geeignet ist. Dennoch kann man grundsätzlich festhalten, dass Sportler aufgrund ihrer ho- hen medialen Präsenz und ihres Images, für mediale Werbemaßnahmen sehr begehrt sind. Neben der Trikotwerbung können die Testimonials auch in der Verkaufsförderung integriert werden (Bruhn, 2003, S.43). So können die Athle- ten bei Events, z.B. der Neueröffnung von Filialen, Autogrammstunden geben. Durch solche Maßnahmen rückt das Event noch mehr in den Fokus der Kon- sumenten und der Öffentlichkeit. Eine weitere Einsatzmöglichkeit der Sportler, ist ihre Einbindung bei Treffen mit wichtigen Kunden und Meinungsbildnern (Bruhn, 2003, S.43). Man muss klar sehen, dass Unternehmen beim Testimonial Sponsoring gege- benenfalls hohe Risiken eingehen. Denn in der Regel können kommunikative Ziele nur dann zu optimal erreicht werden, wenn der betreffende Sportler er- folgreich ist und er dadurch eine hohe mediale Aufmerksamkeit genießt (Damm-Volk, 2002, S. 93). Das Medienaufkommen kann sich aber z.B. durch Verletzungspausen des Testimonials reduzieren. Ebenso kann schlechte Publi- city über einen Werbeträger bei einem geplanten Imagetransfer schädlich sein. Ein interessantes Beispiel hierfür ist der Rückzug diverser Sponsoren von Tiger Woods nach dessen Eheskandal. Steht als kommunikatives Ziel nur oder vor- rangig die Erhöhung des Bekanntheitsgrades im Mittelpunkt, so kann auch „schlechte Werbung gute Werbung“ sein (ähnlich dem journalistischen Prinzip: „Bad news are good news!“). Eine weitere Möglichkeit des Sport Sponsoring ist das Fördern einer Mann- schaft. Die Förderung erfolgt hier wie auch beim Einzelsportler über finanzielle
  42. 42. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 35 Zuwendungen, Sachmittel (Ausrüstung) und Dienstleistungen/Know-How. So kann z.B. eine IT-Firma als Sponsor die Homepage und Kommunikationstech- nik des gesponserten Vereins betreuen. Je nach Anspruch und Budget können regionale, nationale und Verbandsmannschaften gefördert werden. Ähnlich wie bei Einzelsportlern sind die Werbemöglichkeiten bei Sportmannschaften: • Werbung auf den Trikots der Mannschaft und der Betreuer, • Bandenwerbung, • Einsatz der Mannschaft (oder einzelner Mitglieder) in der Me- diawerbung, • Ausstattung der Mannschaft mit Bekleidung und Equipment; dies gilt insbesondere für Sportartikelhersteller oder Modela- bel. • Verkaufsförderung mit Hilfe der Mannschaft, z.B. in Auto- grammstunden, • Kontaktpflege mit wichtigen Kunden und Meinungsbildnern durch Einbezug einzelner Mannschaftsmitglieder • „Name-Sponsoring“ über die Namen von Mannschaften und Sporteinrichtungen wie z.B. bei den Opel Skyliners oder Bay- er Leverkusen oder bei der AOL Arena (Bruhn, 2003, S. 47) Das „Name Sponsoring“ ist im Gegensatz zu den anderen Ausprägungen des Sponsoring eine recht moderne Werbemaßnahme, welche aber nur möglich ist, wenn die rechtliche Grundlage dafür gegeben ist. Aus diesem Grund hat in der Fußballbundesliga - mit Ausnahme von Bayer Leverkusen, ein Traditionsverein, der aus einer Betriebsmannschaft hervorging - keine Mannschaft einen Spon- sor im Namen stehen. In anderen Sportarten wie etwa im Basketball (Beispiel: EnBW Ludwigsburg) ist die Namensbestimmung durch den Hauptsponsor sehr verbreitet. Diese Art der Werbung hat sich auch bei der Benennung der Sport- stätten durchgesetzt; solche Werbemaßnahmen können je nach Sponsorenver- trag temporär sein (AOL Arena in Hamburg) oder auf Dauer (Mercedes-Benz Arena in Stuttgart). Die Nutzung von Ehrenlogen und die Vergabe von VIP-Tickets ist eine weitere Möglichkeit, die von Sponsoren vor allem zur Kundenpflege und Verkaufsförde-
  43. 43. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 36 rung, aber auch zur Motivation von Mitarbeitern genutzt wird (Bruhn, 2003, S. 47). Diese Art der Kundenpflege wird auch als Hospitality bezeichnet. Das Sponsoring von Mannschaften birgt ein geringeres Risiko als das Fördern einzelner Sportler. Die Unternehmen sind hier nicht von der Befindlichkeit, den Leistungsschwankungen und ggf. auch Launen eines einzelnen Athleten ab- hängig. Ähnlich wie bei der Auswahl des richtigen Testimonials, muss sich der Sponsor freilich überlegen, ob die jeweilige Sportart, der Verein und dessen Fanpotenzial, sowie der Bekanntheitsgrad zur Corporate Identity passen. Nur wenn diese Mischung stimmt, können kommunikative Ziele wirkungsvoll und erfolgreich verfolgt werden. Dieses Kapitel hat gezeigt, dass das Sport Sponsoring ein etabliertes und fa- cettenreiches Kommunikationsmittel ist. Die CI kann durch die Öffentlichkeits- wirksamkeit des Sport Sponsorings Ziele wie Imagegestaltung mit Hilfe dieses Kommunikationsinstrumentes verwirklichen. Die Ziele des Sport Sponsorings weisen eine Übereinstimmung mit den Zielen der CI auf, ein weiterer Beleg für die starke Verflechtung zwischen Corporate Identity und Sport Sponsoring. Diese theoretischen Indizien für die Bestimmung des Sport Sponsorings durch die CI sollen im empirischen Teil dieser Arbeit bestätigt werden. Dabei werden die Sport Sponsoring Engagements des Modelabels Hugo Boss genauer unter dem Aspekt der CI untersucht. Vor dem empirischen Teil wird jedoch die methodische Vorgehensweise dieser Arbeit erläutert. Hier soll gezeigt werden auf welche Art und Weise empirisch gearbeitet wurde und relevante Informationen erhoben werden konnten.
  44. 44. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 37 3 Untersuchungsmethodik In den bisherigen Kapiteln ging es um die theoretische Darstellung der Kern- themen Corporate Identity und Sport Sponsoring. Hierbei wurde die Grundlage geschaffen um im empirischen Teil dieser Arbeit zu zeigen, dass die CI tat- sächlich das Sport Sponsoring in seinen Entscheidungen bestimmt. Dabei wur- den durch eine qualitativ-empirische Studie am Beispiel des Sport-Sponsoring- Engagements der Hugo Boss AG die notwendigen Informationen erhoben. Die Methode dieser Studie wird im Folgenden beschrieben und dient zur Überlei- tung zum empirisch-praxisorientierten Teil dieser Diplomarbeit. Dadurch dass die Hugo Boss AG als Modelabel über eine langjährige Erfah- rung im Sport Sponsoring verfügt und sich in verschieden Sportarten betätigt, wird sie zum Gegenstand dieser Untersuchung. Langfristige Partnerschaften wie die 30-jährige Kooperation mit McLaren Mercedes in der Formel 1 (bis dato das längste Sponsoringengagement weltweit) zeigen die Beständigkeit, Glaub- würdigkeit und Qualität der Sponsoringaktivitäten von Hugo Boss. Die Daten, Zahlen und Materialien des Konzerns wurden - soweit vorhanden - direkt von der Hugo Boss AG bereitgestellt. Dabei sind die Informationen über Grundsätze, Strukturen und Abläufe des Sponsoring und vor allem des Sport Sponsoring von zentraler Bedeutung. Analog zum Leitbild des Unternehmens (siehe Kap. 5) gibt es hier relativ präzise Vorstellungen, die jedoch nicht schriftlich niedergelegt sind. Im Bereich des Sport Sponsoring sind die entspre- chenden Konzepte und Ideen "personalisiert", d.h. sie sind insbesondere in zwei leitenden Mitarbeitern von Hugo Boss verkörpert, die mitunter Entschei- dungsträger und daher eng mit der Ausführung verbunden sind. Gesprochen wird hier vom Abteilungsleiter des Sport Sponsoring Till Pohlmann und dem Projektleiter Finn Hornig. In zwei unstrukturierten qualitativen Experten- Interviews lieferten sie die notwendigen Informationen über die internen Abläu- fe der Sport-Sponsoring-Aktivitäten. Nach Mayring (2002, S. 66) gibt es verschiedene, auch in der Qualität unter- schiedliche Interviewtechniken: Exploration, qualitatives Interview, problemzen- triertes Interview, offenes Interview, Intensivinterview, fokussiertes Interview
  45. 45. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 38 und unstrukturiertes Interview. Hinsichtlich der Auswertung eines Interviews unterscheidet man zwischen einem qualitativen und quantitativen Interview. Beim qualitativen Interview geschieht die Auswertung mittels qualitativ interpre- tativer Techniken. Bei der quantitativen Auswertung steht in der Regel die Aus- wertung von zählbaren Messungen in Form von Zahlenwerten im Vordergrund; eine eventuelle, spätere Interpretation der gewonnenen Zahlenwerte entspricht dann ebenfalls einer qualitativen Auswertung. Zur Bearbeitung dieser These wurden keine Zahlenwerte benötigt, so dass es sich im Ganzen um eine quali- tativ-explorative Vorgehensweise handelt. Die zwei Einzelinterviews wurden qualitativ ausgewertet mit der Intention In- formationen über Strukturen und Abläufe im Sport Sponsoring bei Hugo Boss zu ermitteln. Im Interview mit TillPohlmann standen verstärkt die Strukturen im Mittelpunkt, wo hingegen das Gespräch mit FinnHornig auf die operativen Ab- läufe in der Sport Sponsoring Abteilung hinzielte. Aufgrund der Tatsache, dass die Intentionen der beiden Interviews nicht vollständig deckungsgleich waren, wurde auf eine Standardisierung verzichtet. Die Interviews wurden persönlich und mit Hilfe von offenen Fragen geführt. Der Grund für die Wahl eines nicht- standardisierten Interviews wird durch folgende Beschreibung von Lamnek (2005, S. 334) deutlich gemacht: Das nicht-standardisierte (unstrukturierte) Interview kennt fast keine mehr oder minder starre Vorgaben. Das weitgehend unstrukturierte Interview zielt stark darauf ab in eine offene Breite zu gehen, aber auch an den entscheidenden Stellen in die Tiefe einzudringen; es wird daher auch als Intensivinterview be- zeichnet (ebd.). Dabei steht dem Interviewer formal-methodisch ein - mehr oder weniger expliziter - Gesprächsleitfaden zur Verfügung, in dem das Inter- viewziel und einige Themengruppen festgehalten sind (ebd.). Diese Orientie- rung muss sehr klar und trotz aller Offenheit präzise sein, damit das Interview nicht in die Beliebigkeit abrutscht. Ansonsten dominiert meist ein sehr freier aber dennoch gesteuerter Verlauf des Gesprächs, das sich in dieser Hinsicht formal dem alltäglichen Gespräch annähert. Der Vorteil eines unstrukturierten Interviews ist, dass viele Informationen und ein sehr detailliertes Wissen ge- wonnen werden können (ebd., S. 336). Die Beschreibungen von Lamnek zei-
  46. 46. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 39 gen, dass diese Methode optimal geeignet ist um qualitative Informationen über die Abläufe der Sport Sponsoring Abteilung Kenntnisse zu gewinnen. Beide Interviews hatten aufgrund eines strukturierten Fragekatalogs einen gro- ben Leitfaden, welcher nach Themengruppen sortiert war. Folgende Themen- gruppen - alle in Bezug auf das Unternehmen Hugo Boss - wurden beim Inter- view mit Till Pohlmann abgedeckt: 1. Corporate Identity und Unternehmensphilosophie 2. Strategisches Management im Sport Sponsoring 3. Operativer Teil des Sport Sponsoring Zu jedem Thema gab es eine diverse Anzahl an Fragen. Durch die Offenheit des Interviews überschnitten sich häufig die Themen, vor allem bei Thema zwei und drei. Das zweite Interview mit Finn Hornig deckte die gleichen Themengruppen ab. Der Schwerpunkt lag hier eher auf dem dritten Themenbereich - operatives Management - wobei auch der Bezug zur Corporate Identity durch gezielte Fragen stärker in den Vordergrund gestellt wurde. Die Befragungen wurden mittels Diktiergerät aufgezeichnet, digitalisiert und auf der dieser Arbeit beiliegenden CD-Rom festgehalten. Auf eine protokollierende Abschrift dieser Aufnahmen wurde im Einverständnis mit dem Projektbetreuer dieser Diplomarbeit, Herr Dr. PD Brack verzichtet. Die für diese Arbeit relevan- ten Stellen sind jedoch leicht aufzufinden. Die entsprechenden aus den Inter- views gewonnenen und zitierten Informationen werden im Folgenden durch die Codierung (X; Y; Z) gekennzeichnet. An der Stelle X stehen zwei Buchstaben: Die Initialen des jeweiligen Interview- partners, also TP für Till Pohlmann, FH für Finn Hornig. Die Stelle Y ist nur für das Interview mit Till Pohlmann relevant, da dieses - durch eine Mittagspause unterbrochen - aus zwei Teilen besteht. 1T und 2T stehen für den ersten und zweiten Interviewteil. An der Stelle Z ist - durch Doppelpunkt getrennt - in Minuten und Sekunden der Zeitabschnitt angegeben, in dem die entsprechende Frage gestellt wurde.
  47. 47. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 40 Es bedeutet also z.B. (TP; 2T; 7:00) Interview mit Till Pohlmann, Teil 2, Zeit- punkt 7 Minuten und 0 Sekunden. Oder: (FH; 1:28) Interview mit Finn Hornig, Zeitpunkt 1 Minute, 28 Sekunden.
  48. 48. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 41 4 Ergebnisse der qualitativ-empirischen Studie Mit diesem Kapitel beginnt die Hinwendung von der allgemeinen Problematik zur konkreten Betrachtung der Hugo Boss AG. Neben den Daten, die in den qualitativen Interviews mit dem Abteilungsleiter des Sport Sponsoring Till Pohlmann und dem Projektleiter Finn Hornig gesammelt erhoben wurden, wer- den hier interne Daten und Abbildungen aus der Sport Sponsoring Abteilung verwendet. Diese Daten bzw. Abbildungen sind als „Sport Sponsoring HB“ (HB = Hugo Boss) gekennzeichnet. Dieses Kapitel ist in drei Teile (4.1, 4.2 und 4.3) untergliedert. Wie zu Beginn dieser Arbeit angesprochen, soll hier gezeigt werden wie das Sport Sponsoring von der Corporate Identity bestimmt wird; dies geschieht ausgehend von der normativen Ebene mit Übertrag auf die strategische Ebene des Sponsorings und anschließender operativen Umsetzung in einzelnen Projekten. Aus diesem Grund fängt Kapitel 4.1 mit der Betrachtung der CI bei Hugo Boss als Teil der normativen Ebene des Unternehmens an. Nach einer kurzen Vor- stellung des Modekonzerns wird dessen Leistungsangebot (d.h. die Produktpa- lette) beschrieben. Wie in Kapitel 2.4 bereits verdeutlicht, spielt das Leistungs- angebot eines Unternehmens eine identitätsstiftende Rolle und ist für die Un- tersuchung somit unverzichtbar. Nach der Beschreibung der Produktpalette folgt die Definition der Corporate Identity des Modelabels Hugo Boss um dann die Werkzeuge Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Beha- viour und CSR näher zu betrachten. Für die Überprüfung der These ist diese nähere Betrachtung der CI-Tools insofern wichtig, da so deren Einflüsse und Auswirkungen auf das Sport Sponsoring von HB nachvollzogen werden kann. Das darauf folgende Kapitel 4.2 beschäftigt sich mit der strategischen Ebene des Sport Sponsoring von Hugo Boss. Eine Beschreibung der Struktur und der Arbeitsabläufe dieser Abteilung ist von zentraler Bedeutung. Es soll im Detail gezeigt werden wie sich die Hierarchiestruktur, der Entscheidungsprozess und der Planungsprozess im Sport Sponsoring von HB darstellt. Die Kapitel 4.2.2 bis 4.2.5 beschreiben einzelne Schritte des Planungsprozesses eines Sponso- ring-Engagements. Relevante Prozesse, wie z.B. die Festlegung der Ziele oder
  49. 49. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 42 der allgemeinen Sponsoring Strategie, werden dabei im Detail beschrieben. Hier werden signifikante Merkmale des Identifikationsprozesses gezeigt. Auf dieser strategischen Ebene des Sponsorings sollen Querverbindungen zur CI- Strategie aufgezeigt und deren Einfluss unterstrichen werden. Auf dieser Grundlage soll in Kapitel 4.3 der Einfluss der CI auf der operativen Ebene im Sport Sponsoring deutlich gemacht werden um die Kernthese dieser Arbeit endgültig zu verifizieren. Hier wird die Anwendung der CI-Werkzeuge auf das Sport Sponsoring anhand von Beispielen aufgezeigt. Bei der Betrachtung der Einzelmaßnahmen wird im Besonderen die Zusammenarbeit mit dem FC Bayern München sowie mit den Testimonials Martin Kaymer und Mario Gomez analysiert (Kap.4.3.1 bis 4.3.3). Die konkrete Betrachtung der CSR (Kap. 4.3.4) im Sport Sponsoring ist aus zwei Gründen von Bedeutung für diese Arbeit: Zum Einen zeichnet sich bei der Vernetzung von CSR- Maßnahmen und Sponsoring ein Trend ab und zum Anderen hat die CSR als CI-Tool (siehe Kap. 2.4) einen besonderen Stellenwert für die Bearbeitung der Kernthese. In Kapitel 4.3.5 wird anhand der Beendigung der Partnerschaft mit den Klitschkos und der nicht-Nutzung der Bandenwerbung beim FC Bayern München die selektive Auswahl von Sponsoring-Rechten aufgezeigt und als weiteres Indiz für die be- stimmende Funktion der CI in diesem Bereich dargelegt. 4.1 Analyse der Corporate Identity als Teil der normativen Ebene bei Hugo Boss Hugo Boss ist einer der renommiertesten Modekonzerne Deutschlands. Für das Modelabel steht Hugo Boss für Lifestyle und Mode im gehobenen Seg- ment. Der Konzern hat sich über Jahre hinweg zu einem globalen Marktführer entwickelt. Als Aktiengesellschaft wird die Hugo Boss Aktie im MDax gehandelt. Die Homepage von Hugo Boss beschreibt mit ihrem Konzernprofil ziemlich ge- nau die Werte, für die dieses Label einsteht: Exklusivität, Internationalität und Premium Qualität für das obere Marktsegment. Diese Orientierung unter- streicht den Anspruch des Unternehmens zu den Marktführern in der Mode- branche zu gehören. Es gibt jedoch kein niedergeschriebenes Unternehmens- leitbild, weder offiziell noch als internes Manuskript (TP, 1T, 4:55). Diese Tatsa- che verwundert, wenn man bedenkt, dass es in der Wirtschaft mittlerweile die
  50. 50. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 43 Regel ist Unternehmensphilosophien in Leitbildern schriftlich festzuhalten. Damit sollen zum Einen interne Unstimmigkeiten in der Identifikation mit dem Unternehmen vermieden und zum Anderen klare Aussagen über die Unter- nehmensphilosophie nach außen getragen werden. Das Leistungsangebot, die Preispolitik und die Kommunikationspolitik des Konzerns soll scheinbar ausrei- chend sein, um nach innen wie nach außen eine einheitliche Unternehmens- philosophie auszustrahlen. Ob dies bei Hugo Boss trotzdem gelingt kann im Zusammenhang mit dieser Arbeit nur in Bezug auf die Sport-Sponsoring- Abteilung demonstriert werden. Warum es kein offizielles Leitbild gibt könnte wie folgt begründet werden: Hugo Boss möchte vermeiden sich mit einem Leitbild auf nur eine Zielgruppe (bzw. Bevölkerungsgruppe) zu beschränken. Ein festes Dokument könnte den An- schein erwecken, dass die Mode von Hugo Boss nur einer Personengruppe gewidmet und auf sie festgeschrieben ist. Dies wäre jedoch aus Sicht der Cor- porate Identity kein Nachteil, da Hugo Boss sich so klar von anderen Modean- bietern der breiten Masse abheben würde und der Identifikationsprozess der Zielgruppe erleichtern würde. Das Modelabel betrachtet sich auf seiner Home- page selbst als „Weltmarktführer im gehobenen Segment für Bekleidung des Premium und Luxusgütermarktes“ (www.hugoboss.com), jedoch erscheinen die Vertriebswege nicht wirklich exklusiv. In Kaufhausketten wie Kaufhof und Flug- hafenshops sind Modelinien von Boss erhältlich und somit weit weg von der viel beschriebenen Exklusivität. Diese Tatsache birgt einen Widerspruch und kann Probleme beim ganzheitlichen Identifikationsprozess mitbringen. Dass die Oberschicht bzw. finanzstarke Bevölkerungsgruppen angesprochen werden, spiegelt sich im Sponsoring des Unternehmens wider. Betrachtet man beispielsweise die Sportarten Golf, Segeln und Tennis, so sieht man haupt- sächlich Sportarten, zu denen die „elitäre“ Bevölkerungsschicht einen guten Zugang hat. Diese Thematik wird jedoch in den späteren Kapiteln noch detail- liert behandelt. Zusammenfassend kann man sagen, dass es sich anbiete ein klares Leitbild zu formulieren. Fakt ist, dass in erster Linie eine bestimmte Zielgruppe aus der Oberschicht durch Hugo Boss angesprochen wird und dies sollte sich auch im Leitbild widerspiegeln. Ein „Verschmähen“ anderer Bevölke-
  51. 51. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 44 rungsschichten ist unwahrscheinlich, da in einem kapitalistischen System sich der Großteil der Bevölkerung scheinbar gezielt an den Besten misst, in vielerlei Hinsicht. 4.1.1 Das Hugo Boss Leistungsangebot Seit Bestehen des Konzerns hat sich eine beträchtliche Vielfalt von Produkten entwickelt. Im Zentrum der Produktpalette stehen zunächst die Kernmarke BOSS und die Trendmarke HUGO (Hugo Boss AG Geschäftsbericht 2009, S. 84). Aus diesen beiden Markenbereichen heraus haben sich folgende Modeli- nien entwickelt: Abb.7: Übersicht der Modelinien/Leistungsangebotes bei Hugo Boss (Sport Sponsoring HB) Abbildung 7 zeigt, dass Hugo Boss durch seine Modelinien eine umfangreiche Produktpalette bietet. Diese Produktpalette stellt ebenfalls das Leistungsange- bot des Unternehmens dar und ist somit ein identitätsstiftendes Instrument (siehe Kap. 2.4). Das Wissen um diese Vielfalt und der Überblick über die Pro- dukte ist selbstverständlich die Voraussetzung für die Planung von kommunika- tionspolitischen Maßnahmen, wie z.B. Sport-Sponsoring-Aktivitäten. Bei der Überlegung einer Sponsoring Strategie können einzelne Produkte, einzelne Li-
  52. 52. Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring 45 nien oder die gesamte Marke im Vordergrund stehen. In diesem Zusammen- hang ist e sinnvoll einen kurzen Blick auf die Produktbeschreibung des Mode- labels zu werfen. Im Hugo Boss Geschäftsbericht 2009 werden die Kollektio- nen wie folgt beschrieben: Boss Black stellt das Herzstück von Hugo Boss dar. Mit seiner Herren-/Damen- und Kinderkollektion bietet diese Linie eine Premiumangebot für Business, Freizeit und Events. Boss Selection ist die luxuriöse Herrenlinie, welche nach dem Ausstieg Bal- dessarinis, dessen gleichnamige Linie ersetzte. Die Produkte dieser Linie sind für das oberste Marktsegment gedacht. Boss Green ist eine Kollektion, welche die Aspekte Golf, Fashion und Lifestyle zu einem „Look“ verbindet. Seit 2010 ist ebenfalls eine Damenkollektion ver- fügbar. Boss Orange stellt einen lässigen „Casualwear“ dar, welcher den urbanen Life- style der internationalen Metropolen widerspiegeln soll. Trendsetter sollen mit der progressiven Marke Hugo angesprochen werden. Innovation und klare Linienführung stehen hier im Vordergrund. Innerhalb dieser Modelinien vertreibt Hugo Boss eine Fülle von Lizenzproduk- ten wie Düfte, Brillen und Uhren. Diese Produkte werden in Form von Lizenzen an andere Produzenten verkauft, welche dann unter dem Namen von Hugo Boss produziert und vertrieben werden. Natürlich geschieht dieser Prozess, trotz Lizenzabgabe, in enger Zusammenarbeit mit HB. Die Lizenzprodukte sind aufgrund geringer Preise auch für die breite Masse zugänglich. Egal ob Uhren, Parfüms oder Sonnenbrillen, diese Accessoires sind im Verhältnis zu den Pro- dukten der Modelinien deutlich günstiger. Die Preispolitik der Modelinien von Hugo Boss (Lizenzprodukte ausgenommen) schafft aufgrund der hohen Preise eine gewollte Exklusivität und betont den Status als Premium-Produkt. Nicht jeder in der Bevölkerungsschicht ist in der Lage sich mit Moden aus den Kollektionen einzukleiden. Die Vertriebswege sollen ebenfalls von einer Exklusivität zeugen, da grundsätzlich neben den ei- genen Hugo Boss Stores nur in ausgewählten Boutiquen die Produkte verkauft

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