Digital Luxury Study 2014

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Digital Luxury Study 2014

  1. 1. Seit über 20 Jahren eine der führenden Kommunikations- agenturen für internationale Premium- und Luxusmarken Unsere Leidenschaft: Luxusbrands zu beraten und Markenauftritte zu optimieren Um spannende Informationen zum Kaufverhalten im Luxussegment zu erhalten, haben wir 2012 die Digital Luxury Study ins Leben gerufen
  2. 2. M A R K T F O R S C H U N G & M I T H E R A U S G E B E R
  3. 3. S T U D I E N S T E C K B R I E F ... hat Produkte von hochwertigen und hochpreisigen Luxusmarken aus einer der genannten Kategorien gekauft oder plant den Kauf. H E A V Y - K Ä U F E R ( N = 3 0 3 ) : ... hat in mindestens einer der Kategorien bereits regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiummarken erworben. L I G H T - K Ä U F E R ( N = 3 2 9 ) : ... hat in einer der Kategorien in der Vergangenheit einmal oder schon öfter hochpreisige Premiummarken erworben. A B G E F R A G T E P R O D U K T K A T E G O R I E N D E F I N I T I O N “ L U X U S K U N D E ” K E R N Z I E L G R U P P E N
  4. 4. D E R T Y P I S C H E L U X U S K Ä U F E R D E R M Ä N N L I C H E L U X U S K Ä U F E R . . . D E R W E I B L I C H E L U X U S K Ä U F E R . . . 65% 30-49 Jahre alt 47% 5500+ Haushaltsnettoeinkommen 47% Leitende Angestellte, höherer Dienst 42% 2 Personen Haushalt 61% (Fach-) Hochschulabschluss 60% 30-49 Jahre alt 40% 5500+ Haushaltsnettoeinkommen 45% Angestellte, Beamte einf./mittlerer Dienst 52% 2 Personen Haushalt 44% (Fach-) Hochschulabschluss 32% Abitur Basis 632
  5. 5. P U R E R L U X U S MARKENARTIKEL / NENNUNG VON KONKRETEN MARKEN GENIESSEN / SICH GUT FÜHLEN MATERIELLER LUXUS (MODE, SCHMUCK, AUTOS ETC.) HOHE QUALITÄT / PREMIUM URLAUB / REISEN HOHER PREIS / GELD HABEN GELD AUSGEBEN OHNE NACHDENKEN / SICH ETWAS LEISTEN KÖNNEN SICH NICHT NOTWENDIGE EXTRAS / BELOHNUNGEN LEISTEN ETWAS BESONDERES KANN SICH NICHT JEDER LEISTEN / SICH ETWAS LEISTEN KÖNNEN LUXUS IST ZEIT Frage: Nun interessiert uns Ihre Meinung zum Thema Luxus und Luxusmarken. Ganz allgemein: Wie würden Sie für sich Luxus definieren und an was denken Sie dabei? Basis: n=632 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014 H E A V Y K Ä U F E R L I G H T K Ä U F E R
  6. 6. I N T E R E S S E D E R B E F R A G T E N Frage: Wie hoch ist Ihr Interesse an den unten genannten Produktkategorien ganz allgemein? (Top 2 Boxes) Basis: n=632 | Skala von 1 (Interessiert mich sehr) bis 5 (Interessiert mich überhaupt nicht) © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014 64% 83% 25% 41% 45% 64% 51% 70% 58% 74% 67% 80% H E A V Y K Ä U F E R L I G H T K Ä U F E R
  7. 7. S C H Ö N H E I T H A T V I E L E F A C E T T E N . . . S A G E N 3 4 % D E R L I G H T - B U Y E R U N D 6 1 % D E R H E A V Y - B U Y E R “ M I T H O C H W E R T I G E N K O S M E T I K P R O D U K T E N K A N N I C H M E I N Ä U S S E R E S O P T I M A L U N T E R S T R E I C H E N ” Frage: Im Folgenden sehen Sie einige generelle Aussagen und Statements. Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, inwieweit diese auf Sie zutrifft. (Top 2 Boxes) Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 | Skala 1 bedeutet dabei „trifft voll und ganz zu“ und 5 „trifft überhaupt nicht zu“ | * Signifikanter Unterschied (5% risk level) © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
  8. 8. P R I N T & O N L I N E D A S P A A R 2 0 1 4 D E R H E A V Y - K Ä U F E R N U T Z T A L L E I H M Z U R V E R F Ü G U N G S T E H E N D E N M I T T E L Z U R R E C H E R C H E V O R D E M K A U F , V O R A L L E M A B E R D A S I N T E R N E T S O W I E Z E I T S C H R I F T E N . Frage: Im Folgenden sehen Sie einige generelle Aussagen und Statements. Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, inwieweit diese auf Sie zutrifft. (Top 2 Boxes) Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 | Skala 1 bedeutet dabei „trifft voll und ganz zu“ und 5 „trifft überhaupt nicht zu “ | * Signifikanter Unterschied (5% risk level) © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
  9. 9. M E D I E N N U T Z U N G Frage: Bitte halten Sie sich jetzt einmal Ihre Mediennutzung vor Augen. Welche der folgenden Medien nutzen Sie, um sich zum Thema Luxus zu informieren? Bitte kreuzen Sie auf der unten stehenden Liste an, über was davon Sie in Ihrem Haushalt verfügen und zumindest gelegentlich nutzen | Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014 73% 74% 63% 68% 53% 46% 61% 25%63% 21%52% 69%52% 75%30% 38%34% 32% H E A V Y K Ä U F E R L I G H T K Ä U F E R L A P T O P S M A R T P H O N E F E R N S E H G E R Ä T R A D I O / S T E R E O - / K O M P A K T A N L A G E T A G E S - O D E R W O C H E N Z E I T U N G E N C O M P U T E R / M O B I L E E N D G E R Ä T E T V P R I N TA U D I O S T A T I O N Ä R E R C O M P U T E R T A B L E T C O M P U T E R S M A R T - T V Z E I T S C H R I F T E N
  10. 10. M U S T - H A V E : O N L I N E D E R H E A V Y - K Ä U F E R E R W A R T E T , D A S S L U X U S M A R K E N I M I N T E R N E T P R Ä S E N T S I N D U N D E R A C H T E T O N L I N E - S H O P S A L S U N V E R Z I C H T B A R . N A C H W I E V O R S E T Z E N J E D O C H A U C H O F F L I N E K A N Ä L E , W I E D E R P O S O D E R W E R B U N G I N Z E I T S C H R I F T E N , S T A R K E K A U F I M P U L S E .
  11. 11. L U X U S K A U F I M I N T E R N E T Frage: Haben Sie auch schon einmal im Internet Luxusprodukte gekauft? Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014 14% 6% 58% 57% 5% 25% 0% 1% 6% 5% 18% 6% H E A V Y K Ä U F E R L I G H T K Ä U F E R E I N M A L S C H O N Ö F T E R R E G E L M Ä S S I G A U S S C H L I E S S L I C H N O C H N I E , P L A N E A B E R D E N K A U F N O C H N I E U N D H A B E E S A U C H N I C H T V O R
  12. 12. I N T E R N E T A U F T R I T T V O N L U X U S M A R K E N Frage: Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zum Auftritt von hochpreisigen Premiummarken im Internet. Skala von 1 bis 5, 1 bedeutet „trifft voll und ganz zu“ und 5 „trifft überhaupt nicht zu“. (Top 2 Boxes) | Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 13 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014 45% 56%50% 58% 46% 55% 33% 44% ICH ERWARTE, DASS LUXUSMARKEN EINEN EIGENEN ONLINE-SHOP ANBIETEN. IN ONLINE-SHOPS LASSE ICH MICH OFT ÜBER NEUE TRENDS INSPIRIEREN. SHOPS FÜR LUXUSMARKEN SIND IM INTERNET UNVERZICHTBAR. LUXUSMARKEN VERMITTELN MIT EINEM AUFTRITT IM INTERNET IHRE GLAUBWÜRDIGKEIT. H E A V Y K Ä U F E R L I G H T K Ä U F E R
  13. 13. E I N F L U S S F A K T O R E N O F F L I N E Frage: Was hat Sie schon einmal dazu veranlasst über den Kauf von hochpreisigen Premiummarken aus den Bereichen Mode, Schuhe, Accessoires, Kosmetik, Uhren oder Schmuck nachzudenken? Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014 69% 74% POINT OF SALE: PRODUKT IN GESCHÄFT GESEHEN 38% 39% WERBUNG IN ZEITSCHRIFT/ ZEITUNG 42% 38% WOM: EMPFEHLUNG DURCH FREUNDE/BEKANNTE H E A V Y K Ä U F E R L I G H T K Ä U F E R
  14. 14. E I N F L U S S F A K T O R E N O N L I N E Frage: Was hat Sie schon einmal dazu veranlasst über den Kauf von hochpreisigen Premiummarken aus den Bereichen Mode, Schuhe, Accessoires, Kosmetik, Uhren oder Schmuck nachzudenken? Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014 28% 37% POINT OF SALE: MARKENWEBSITE 24% 29% WERBUNG IM INTERNET 15% 15% EWOM: NUTZERMEINUNG IM INTERNET H E A V Y K Ä U F E R L I G H T K Ä U F E R
  15. 15. S P O N T A N I M G E S C H Ä F T I M P U L S K Ä U F E B Z W . S P O N T A N E K Ä U F E V O N H E A V Y - K Ä U F E R N E R F O L G E N M E I S T D I R E K T A M P O I N T O F S A L E U N D W E N I G E R I M O N L I N E - U M F E L D . Frage: Im Folgenden sehen Sie einige generelle Aussagen und Statements. Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, inwieweit diese auf Sie zutrifft. (Top 2 Boxes) Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 | Skala 1 bedeutet dabei „trifft voll und ganz zu“ und 5 „trifft überhaupt nicht zu “ | * Signifikanter Unterschied (5% risk level) © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014
  16. 16. K A U F I M P U L S L U X U S M A R K E N Frage: Was war für Sie ausschlaggebend, als Sie das letzte Mal Luxusmarken gekauft haben? Bitte markieren Sie alle Aussagen, die fürSie zutreffen. | Basis kosmetikaffine Luxuskäufer: n=455 © GfK 2014 | Luxury Study | June 2014 36% 40% ICH HABE SPONTAN AM POINT OF SALE GEKAUFT. 18% 20% ICH HABE SPONTAN IM INTERNET GEKAUFT. 38% 41% ICH HABE MICH LÄNGER SCHON MIT DEM PRODUKT BESCHÄFTIGT. H E A V Y K Ä U F E R L I G H T K Ä U F E R
  17. 17. S U M M A R Y. . . Der Luxuskonsument nutzt hochwertige Kosmetik, um sein Äußeres optimal zu unterstreichen. Zur Information über Luxusprodukte sind Zeitschriften und das Internet die bevorzugten Medien. Ein zur Marke passender digitaler Auftritt sowie Online Shopping Möglichkeiten werden vom Luxuskonsumenten erwartet. Gleichzeitig spielt der Point of Sale eine entscheidende Rolle: Vor allem Spontankäufe finden überwiegend über die offline Kanäle statt.
  18. 18. M O R E T O C O M E . . . M A R K E N T R E U E C U S T O M E R J O U R N E Y I N F O R M A T I O N S V E R H A L T E N W E R B E A K Z E P T A N Z M E D I E N N U T Z U N G S V E R H A L T E N N E W S L E T T E R K U N D E N B E Z I E H U N G W E R B E U M F E L D E R S O C I A L M E D I A M O B I L E & T A B L E T K A U F V E R H A L T E N K O N S U M E N T E N E I N S T E L L U N G E N
  19. 19. V I E L E N D A N K
  20. 20. K O N T A K T G f K JENS BARCZEWSKI HEAD OF GFK DIGITAL MARKET INTELLIGENCE GERMANY T +49 89 27 37 01 3-77 M +49 171 195 28 96 E-MAIL: JENS.BARCZEWSKI@GFK.COM W H I T E C O M M U N I C A T I O N S NINA BERNHARDT UNIT DIRECTOR DIGITAL T +49 89 36 07 66-7 M +49 176 30 78 35 83 E-MAIL: BERNHARDT@WHITE.DE Copyright: WHITE Communications Juni 2014. Diese Präsentation bietet erste Insights für den Luxusmarkt in Bezug auf Kosmetik und Parfum. Die vollständige Studie kann ab Mitte Juli auf www.white.de kostenpflichtig erworben werden. Bei Fragen können Sie sich gerne direkt an die GfK oder WHITE Communications wenden.

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