Pour télécharger cette étude: http://digitalinsighters.com/project/tousime-etude-du-parcours-dachat-des-internautes/ À l’approche de l’été, les campagnes d’affichages des agences de voyages et des compagnies aériennes se sont multipliées. Au-delà de ces actions de communication, les consommateurs se basent également dans leur choix des destination, d’hôtel et de vols sur les conversations sur les forums, les réseaux sociaux et les sites d’avis comme Tripadvisor. Digital Insighters s’est intéressé à ces échanges afin de décrypter le parcours d’achat des vacanciers.

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2. À l’approche de l’été, les campagnes
d’affichages des agences de voyages et
des compagnies aériennes se sont
multipliées. Au-delà de ces actions de
communication, les consommateurs se
basent également dans leur choix des
destination, d’hôtel et de vols sur les
conversations sur les forums, les
réseaux sociaux et les sites d’avis
comme Tripadvisor. Digital Insighters
s’est intéressé à ces échanges afin de
décrypter le parcours d’achat des
vacanciers.
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3. Pour réaliser cette étude, un
corpus de 56 018 mentions a été
collecté et analysé.
Ces mentions correspondent aux
échanges en ligne évoquant la
réservation d’un vol ou d’un hôtel
depuis octobre 2014.
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56 018
Octobre
2014
Mai
2015

4. La plus grande partie des mentions
analysées viennent de Twitter.
Si l'on s'intéresse spécifiquement aux
mentions recueillies sur les forums,
voyageforum.com et routard.com
contiennent la plus grande partie des
échanges. Enfin, on notera qu’une part
non-négligeable des sources
proviennent du site lesarnaques.com.
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4%
2%
2% 2% 1%
twitter.com voyageforum.com
routard.com doctissimo.fr
facebook.com lesarnaques.com
hardware.fr

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Sans surprise, le volume des conversations sur la réservation d’un vol ou d’un hôtel
augmente à l’approche de l’été.
Octobre Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril Mai
Nombredementions
1000
1800

6. Sur les forums, les conversations
s’articulent autour de la réservation
des hôtels, l’achat des billets d’avion et
l’organisation globale des voyages.
Une part moins importante, mais
néanmoins significative des échanges,
fait référence à la location de voitures.
Enfin l’expression “trop cher” est
récurrente.
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7. Sur le forum lesarnaques.com, les
échanges se concentrent autour des
compagnies aériennes, du service
client et des problèmes liés suite à une
réservation.
On retrouve tout le vocabulaire lié à ce
type de litige à travers les expressions :
“frais de gestion”, “assurance
annulation”, “faire rembourser”.
Certains services en ligne sont
mentionnés régulièrement au sein de
ce forum mais ils ne sont pas
présentés dans ces résultats.
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8. Pour analyser les discussions sur
Twitter, notre approche a été
différente. La plateforme laisse moins
de place aux longues conversations
mais donne des indications plus
précises sur le comportement d’achat
des internautes. Nous avons classé les
tweets recueillis dans cinq grandes
catégories qui segmentent le parcours
d’achat d’un internaute :
- Awareness
- Interest/Consideration
- Purchase intent
- Conversion
- Post-purchase
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9. 5
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Awareness Interest /
Consideration
Purchase Intent Conversion Post-Purchase
Première étape
vers l’éveil du
besoin. Aucune
intention d’achat
n’est exprimée.
Début d’intention
d’achat. Phase de
recherche et prise
d’informations.
Le choix est arrêté.
L’acte d’achat est
programmé.
Témoignage du
passage à l’acte au
moment de l’achat.
Retour
d’expériences et
anticipation des
évènements à venir
suite à l’achat.

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42%
9%
5%
8%
10%
Awareness Interest /
consideration
Purchase Intent Conversion Post-Purchase
26% des tweets recueillis sont hors-sujet.

11. L’awareness regroupe des tweets très
aspirationels. Cette catégorie est la
plus représentée. La référence au billet
d’avion est le plus souvent l’expression
d’une volonté d’évasion.
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42%

12. Cette catégorie est composée de
tweets qui représentent une première
étape dans l’engagement du
consommateur vers l’achat d’un billet
d’avion ou la réservation d’un hôtel. La
considération des contraintes
économiques apparaît très nettement
au sein de cette sélection.
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9%

13. Les tweets de cette catégorie
expriment une intention d’achat à
venir. L’acte de d’achat semble
être d’ores et déjà acquis et est
envisagé pour une échéance à
court terme.
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5%

14. Le billet d’avion ou la réservation de
l’hôtel sont confirmés. Les twittos
partagent cet instant en exprimant
leur joie, le plus souvent en utlisant
des emojis.
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8%

15. Cette dernière catégorie contient
les tweets qui témoignent des
expériences après l'achat. Ces
témoignages reflètent souvent
une impatience et une excitation
à l’approche du décollage !
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10%

16. Sur les forums, les internautes organisent leurs voyages grâce aux retours d’expériences et aux
conseils de chacun. La réputation des agences de voyages et des services de réservation
influence alors les comportements d'achat. Sur Twitter les échanges sont plus vifs et intenses.
Certains twittos partagent leur désir d'évasion alors que d'autres s'expriment sur l'acte d'achat.
Afin de déployer une stratégie digitale gagnante, il est nécessaire de comprendre le rôle joué par
les différents canaux qui segmentent le parcours d’achat des consommateurs. Ces canaux
peuvent alors être activés selon les objectifs de la campagne déployée.
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17. Copyright © Digital Insighters 17
Le nombre de conversation sur la réservation d’un vol ou d’un hôtel
augmente à l’approche de l’été.
Les forums offrent un espace de conversation incontournable pour de
nombreux vacanciers. C’est principalement sur ces espaces que les services
de réservation, les agences de voyages, et les compagnies aériennes sont
mentionnées.
Twitter offre l’opportunité d’interagir avec les internautes à des moments
clés de leurs parcours d’achat. Chacun de ces moments peut être activé de
manière spécifique et ainsi permettre de délivrer un message dans le
contexte adéquat.
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Sur les forums, la réputation est un
enjeu central pour les agences de
voyages et les services de
réservation. Elle guide en partie le
comportement d’achat des
internautes.
Un audit de réputation permet
d’évaluer la perception d’une
marque et d’un service sur ces
forums et de comprendre les
mécontentements des
consommateurs qui s’y expriment.

20. Un grand nombres de twittos
aiment partager leurs désirent
d’évasion. Certains d’entre eux
peuvent-être des membres
influents.
Une détection d’influenceur permet
d’identifier ceux s’exprimant sur une
thématique donné et apporte les
informations nécessaires à
l’activation de ces derniers.
La veille permet à un Community
Manager d’intervenir auprès
d’internautes démontrant une
intention d’achat.
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