Welche Effekte haben soziale Online-                      Medien auf das Markenimage einer                              Au...
Das Experiment© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Chris...
Forschungsfrage     Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die                 Markenwahrnehmung?© GfK 2012 | Welche ...
Hypothese differentieller Effekte auf die Markenwahrnehmung                                                               ...
Auswahl der Social Media Sites                                                                       emotional            ...
Zielgruppe            Feldzeit                            31.05.2011 – 11.07.2011                                         ...
Der experimentelle Versuchsplan                                                       Kauferwäger von Klein- /Kleinstwagen...
Zentrale Messdimensionen (abhängige Variablen)                                                                            ...
Testgruppe 1:http://www.facebook.com/smart.international?sk=wall&filter=1© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-...
Auf Facebook treffen sich viele junge Leute aus aller WeltIhre Beiträge an der smart Pinnwand sind meist fröhlich und humo...
Analyse der Aktivitäten auf der Facebook-Seite von smartwährend der Feldzeit                                              ...
Testgruppe 2:http://www.motor-talk.de/forum/smart-b191.html© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das...
Bei Motor-Talk wird sachlich diskutiertOft werden Probleme angesprochen, Erfahrungen ausgetauscht© GfK 2012 | Welche Effek...
Analyse der Aktivitäten im Forum Motor-Talk (Bereich: smart Forum)während der Feldzeit                                    ...
Testgruppe 3:http://www.youtube.com/smart© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer...
Professionelle Videos von smart, die von den Nutzernkommentiert werden© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Med...
Analyse der Aktivitäten auf youtube (smart-Channel)während der Feldzeit                                                   ...
Die Daimler AG betreibt eine eigene Website für die Marke smartTestgruppe 4: http://www.smart.de/ • 2008 gegründet • in 40...
Auf der smart Website gibt es umfangreiche Informationenund Beratung© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medie...
Die Community my-smart.com der smart Website wird im Septembergeschlossen und zieht zu Facebook um© GfK 2012 | Welche Effe...
In der smart Community my-smart.com erzählen junge Leuteüber ihr schönes Leben mit einem smart© GfK 2012 | Welche Effekte ...
Kontrollgruppe ohne forcierten smart Kontakt:http://www.youtube.com/© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medie...
Ergebnisse© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian...
Erhöhung der Markenpräferenz und Preiswürdigkeit stärkende Effekte                                                        ...
Abnahme der Markennähe stärkende Effekte schwächende Effekte                                                              ...
Nur schwache Markeneffekte im Experiment stärkende Effekte                                                                ...
YouTube ist mit Online-Werbung vergleichbarinformativ                                                                   gl...
Verbesserung der Markenbeziehung und des emotionalen                       Markenimages, aber Abnahme der Preiswürdigkeit ...
Der Kontext, in dem der smart gezeigt wird, erhöht die Preissensibilität © GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-...
Stärkende und hemmende Effekte der sozialen Online-Medien stärkende Effekte schwächende Effekte© GfK 2012 | Welche Effekte...
Facebook:Stärkung der emotionalen und relationalen Markendimensionen                          Das junge dynamische Image u...
Smart-Website: Stärkung der rationalen Markendimension                          Rationale Komponenten der                 ...
Ergänzungsverhältnis von smart-Website und Facebook                          smart Website zur Unterstützung rationaler   ...
Fazit© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarc...
Zusammenfassung    Ergebnisse• Social-Media-Websites wirken differentiell auf die Markenwahrnehmung und    zwar:• Facebook...
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Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die Markenwahrnehmung?

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Effekte von Social Media auf das Markenimage

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Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die Markenwahrnehmung?

  1. 1. Welche Effekte haben soziale Online- Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke? Ein Wirkungsvergleich zwischen Facebook, YouTube, einem Autoforum und der Hersteller-Website. Dr. Christian Jarchow GfK Marktforschung© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 1
  2. 2. Das Experiment© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 2
  3. 3. Forschungsfrage Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die Markenwahrnehmung?© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 3
  4. 4. Hypothese differentieller Effekte auf die Markenwahrnehmung „Spaß“ emotional Marken- dimensionen rational relational „teuer“ „persönliche Nähe“© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 4
  5. 5. Auswahl der Social Media Sites emotional Marken- dimensionen rational relational© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 5
  6. 6. Zielgruppe Feldzeit 31.05.2011 – 11.07.2011 975 Kauferwäger Klein-/Kleinstwagen, d.h. Personen, die Zielgruppe beabsichtigen, innerhalb der nächsten 12 Monate ein Fahrzeug in der Klein-/Kleinstwagenklasse zu kaufen Stufe 1: Basismessung, ca. 10 min Befragung sowie mind. 5 min Kontakt mit Social Media Stufe 2: frühestens ein Tag nach der Basismessung, ca. 5 min Befragung Studiendesign Stufe 3: frühestens 14 Tage Stufe 2, ca. 5 min Befragung sowie mind. 5 min Kontakt mit Social Media Stufe 4: frühestens 1 Tag nach Stufe 3, ca. 5 min Befragung 4 Social Media Testgruppen, 1 Kontrollgruppe Testdesign Keine Quoten, Verteilung randomisiert© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 6
  7. 7. Der experimentelle Versuchsplan Kauferwäger von Klein- /KleinstwagenBasismessung ca. 1. Kontakt 1. Folgemessung 2. Kontakt 2. Folgemessung 10 Min mind. 5 Min ca. 5 Min mind. 5 Min ca. 5 Min n= 188 n= 216 n= 208 Hersteller website Hersteller website n= 227 Kontroll- Kontroll- n= 136 gruppe gruppe © GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 7
  8. 8. Zentrale Messdimensionen (abhängige Variablen) Basis- 1. 1. Folge- 2. 2. Folge- messung Kontakt messung Kontakt messung Alter  Geschlecht  derzeitiges Fahrzeugmodell  Erstzulassung  nächster Fahrzeugkauf  geplante Fahrzeugklasse  Interesse an Autos  Informationsquellen vor Autokauf  • Kaufwahrscheinlichkeit Rangreihe der Informartionsquellen  Internetnutzung  Informationsquellen im Internet vor Autokauf  • Markenstärke (Brand Potential Index BPI) Rangreihe Informationsquelln im Internet  Kaufwahrscheinlichkeit für SMART    BPI Statements SMART.    • Rationales und emotionales Markenimage Image Statements SMART…    persönliche Beziehung zu SMART    • Markenbeziehung Touchpoints von SMART  Touchpointorte von SMART  Bewertung der Touchpoints  Stimmung in Social Media    Wichtigkeit von Beiträgen in Social Media    Automobilspezifische Meinungsführerschaft  Kontakt Social Media   Themen der Kontrollgruppe   Wahrscheinlichkeit für neuen Kontakt  Soziodemografie: Personen im HH, Bildung, Region  Erneuter Kontakt mit bereits besuchtem Medium  Neue Informationen © GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 8
  9. 9. Testgruppe 1:http://www.facebook.com/smart.international?sk=wall&filter=1© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 9
  10. 10. Auf Facebook treffen sich viele junge Leute aus aller WeltIhre Beiträge an der smart Pinnwand sind meist fröhlich und humorvoll © GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 10
  11. 11. Analyse der Aktivitäten auf der Facebook-Seite von smartwährend der Feldzeit Anzahl an Posts gesamt: 340 Anzahl an Kommentaren gesamt: 569 Anzahl an „Gefällt mir“ gesamt: 6803 Anzahl Posts smart: 40 Sentiment SprachenBeobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 11
  12. 12. Testgruppe 2:http://www.motor-talk.de/forum/smart-b191.html© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 12
  13. 13. Bei Motor-Talk wird sachlich diskutiertOft werden Probleme angesprochen, Erfahrungen ausgetauscht© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 13
  14. 14. Analyse der Aktivitäten im Forum Motor-Talk (Bereich: smart Forum)während der Feldzeit Anzahl an Beiträgen: 171 Sentiment Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 14
  15. 15. Testgruppe 3:http://www.youtube.com/smart© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 15
  16. 16. Professionelle Videos von smart, die von den Nutzernkommentiert werden© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 16
  17. 17. Analyse der Aktivitäten auf youtube (smart-Channel)während der Feldzeit Anzahl der Views gesamt: 36.876 Anzahl an Kommentaren gesamt: 40 Anzahl an „Likes“ gesamt: 141 Anzahl an „Dislikes“ gesamt: 11 negativ; 10,00%; Sentiment neutral; 20,00% negativ neutral positiv; positiv 70,00%Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 17
  18. 18. Die Daimler AG betreibt eine eigene Website für die Marke smartTestgruppe 4: http://www.smart.de/ • 2008 gegründet • in 40 Ländern • Community my-smart.com wird geschlossen und migriert zu Facebook© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 18
  19. 19. Auf der smart Website gibt es umfangreiche Informationenund Beratung© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 19
  20. 20. Die Community my-smart.com der smart Website wird im Septembergeschlossen und zieht zu Facebook um© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 20
  21. 21. In der smart Community my-smart.com erzählen junge Leuteüber ihr schönes Leben mit einem smart© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 21
  22. 22. Kontrollgruppe ohne forcierten smart Kontakt:http://www.youtube.com/© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 22
  23. 23. Ergebnisse© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 23
  24. 24. Erhöhung der Markenpräferenz und Preiswürdigkeit stärkende Effekte Markenstärke BPI komfortabel, praktisch jung, dynamisch sicher, zuverlässig urbanes Designauto schwächende Effekte persönliche Beziehung teuer© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 24
  25. 25. Abnahme der Markennähe stärkende Effekte schwächende Effekte Markenstärke BPI komfortabel, praktisch jung, dynamisch sicher, zuverlässig urbanes Designauto persönliche Beziehung teuer© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 25
  26. 26. Nur schwache Markeneffekte im Experiment stärkende Effekte Markenstärke BPI komfortabel, praktisch jung, dynamisch sicher, zuverlässig schwächende Effekte urbanes Designauto persönliche Beziehung teuer© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 26
  27. 27. YouTube ist mit Online-Werbung vergleichbarinformativ glaubwürdig © GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 27
  28. 28. Verbesserung der Markenbeziehung und des emotionalen Markenimages, aber Abnahme der Preiswürdigkeit stärkende Effekte Markenstärke BPI komfortabel, praktisch jung, dynamisch sicher, zuverlässig urbanes Designauto persönliche Beziehung teuer Schwä. Effekte© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 28
  29. 29. Der Kontext, in dem der smart gezeigt wird, erhöht die Preissensibilität © GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 29
  30. 30. Stärkende und hemmende Effekte der sozialen Online-Medien stärkende Effekte schwächende Effekte© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 30
  31. 31. Facebook:Stärkung der emotionalen und relationalen Markendimensionen Das junge dynamische Image und die persönliche Beziehung zu smart werden gestärkt. smart wird nach dem Kontakt verstärkt als teuer empfunden.© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 31
  32. 32. Smart-Website: Stärkung der rationalen Markendimension Rationale Komponenten der Markenstärke werden unterstützt. Nach dem Kontakt wird smart weniger teuer wahrgenommen.© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 32
  33. 33. Ergänzungsverhältnis von smart-Website und Facebook smart Website zur Unterstützung rationaler Komponenten der Markenstärke und Preiswürdigkeit, Facebook zur Stärkung emotionaler Facetten und der Community.© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 33
  34. 34. Fazit© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 34
  35. 35. Zusammenfassung Ergebnisse• Social-Media-Websites wirken differentiell auf die Markenwahrnehmung und zwar:• Facebook: relationale und emotionale Markendimensionen• Hersteller-Websites: rationale Markendimension und Markenstärke• Unabhängige Fachforen: relationale Markendimension und Markenstärke© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 35

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