IL NUOVO POTERE DEI CONSUMATORI SUL WEB ROMA, 6 MAGGIO 2008 Economia e cultura dei social network. Davide Bennato Direttore di Ricerca della Fondazione Luigi Einaudi di Roma Docente di Teoria e Tecniche Nuovi Media Univ. "La Sapienza" Roma

1. The Networked Consumer
Economia e cultura dei social network
Davide Bennato
Università di Roma “La Sapienza”
davide.bennato@uniroma1.it

2. Temi
• Community vs Social networking
• Il Networked Consumer
• Economia delle reti
• Cultura delle reti
Davide Bennato
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3. Community vs Social Networking
• Proprietà • Community • Social Networking
Principio aggregatore Interessi Relazioni
Unità sociale di riferimento Gruppo Individuo
Tipo di interazione Semantica Pragmatica
Strumenti di interazione Limitati Potenziati
Strategie di mantenimento Feeding Connessione
Ciclo di vita Instabile Stabile/altalenante
Dinamica di differenziazione Extra-comunità Intra-comunità
Tecnologia di riferimento Forum Social networking websites
Caratteristiche del sito Sito-aggregatore Sito-servizio
Tipo di applicazione web Web 1.0 Web 2.0
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4. Il Networked Consumer
• La struttura delle reti
Il principio di invarianza di scala (Barabasi 1998)
È più probabile che una nuova connessione appaia con un nodo che contiene già
molte connessioni
Il ruolo dei connettori (Hub)
I router di internet
Le reti relazionali
• Le reti socio-tecnologiche del consumatore emergente
Reti tecnologiche: fruizione di contenuti
Servizi internet, Applicazioni web 2.0
Reti sociali: condivisione di esperienze
Contatti fra pari, relazioni amicali
Reti socio-tecniche: condivisione di contenuti esperienziali
Blog, social networking websites
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5. Orbis project
Mahadevan et alii 2007, Department of Computer Science and Engineering UCSD
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6. Economia delle reti
Diffusione dell’informazione Comunicazione virale Tendenze di nicchia
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7. Economia delle reti
• L’innovazione tecnologica La diffusione dell’informazione
La diffusione delle innovazioni (Rogers
1962): la comunicazione dell’innovazione
nelle reti sociali
Le tipologie socio-demografiche
Innovators
Early adopters
Early majority
Late majority
Laggards
• Il punto di non ritorno
Il tipping point (Gladwell 2000)
La legge dei pochi: il successo dipende da
persone con caratteristiche sociali speciali
Connector: ricchi di contatti
Maven: specialisti dell’informazione
Salesman: persuasori carismatici
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8. Davide Bennato
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9. Economia delle reti
La comunicazione virale
• L’ipotesi memetica
Il concetto di meme (Dawkins 1976)
Modelli evolutivi applicati all’informazione
La metafora del contagio
• Il marketing virale
La comunicazione come epidemia
Gli utenti come untori
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10. Dove: Evolution Viral video (2007)
Ogilvy & Mother Toronto per Unilever Canada Dove Self Esteem Fund
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11. Economia delle reti
• I microtrend
Tendenze di nicchia
Il concetto di micro-tendenza (Penn e Zalesne 2007):
Nuovo senso di individualismo che sta trasformando la
società basato su processi socio-economici
Stili di vita che cambiano
Internet
Modelli comunicativi emergenti
Economia globale
• Esempio di microtrend tecnologici
Social Geeks: i tecno fan come i soggetti più socievoli
Tech fatales: ragazze early adopter appassionate di gadget
New Luddities: temono internet oppure non gli interessa
• Valorizzare i microtrend
Stili di consumo individualizzati
Comunicazione commerciale ultra-targettizata
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12. Davide Bennato
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13. Cultura delle reti
Organizzazione sociale delle reti La teoria del piccolo mondo Economia del dono
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14. Cultura delle reti
Organizzazione sociale delle reti
• La regola 1/9/90
Congettura di Jacob Nielsen
Nella maggior parte delle comunità online:
Il 90% degli utenti sono lurker
Il 10% degli utenti sono attivi in parte
L’1% degli utenti sono i veri animatori
• La regola 80/20
Attribuita all’economista Vilfredo Pareto
Il rapporto tra eventi e cause è il seguente:
L’80% degli eventi
è generato
Dal 20% delle cause
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15. 80%
20%
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16. Cultura delle reti
La teoria del piccolo mondo
• Sei gradi di separazione
La Small World Theory (Milgram 1967)
La media di 6 contatti sociali fra persone
La conferma della teoria anche sul web
• L’oracolo di Kevin Bacon
L’esperimento dell’Università della Virginia
L’oracolo di Bacon (http://oracleofbacon.org/)
Il numero di Bacon:
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18. Cultura delle reti
Economia del dono
• Economia del dono
Istituzione sociale basata sullo scambio di beni
dotati di valore simbolico (Mauss 1925)
Gli scopi sono
Mantenere/creare legami sociali (relazioni)
Definire un’appartenenza sociale (valori)
Definire una posizione sociale (status)
• Dono e social networking
Alcuni esempi di economia del dono in
ambienti digitali
L’Open Source software (status)
Le reti P2P per il file sharing (valori)
Alcuni widget di Facebook (relazioni)
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20. Concludendo…
• Alcuni elementi per una riflessione:
1. I social network sono degli spazi sociali in costante sviluppo
2. Le regole di funzionamento dipendono in parte dalla componente tecnologica
3. Le regole di funzionamento dipendono profondamente dalla dimensione sociale
4. I social network espandono processi sociali pre-esistenti
5. Sono un territorio ancora non completamente esplorato
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