O documento discute como as marcas precisam se adaptar continuamente às mudanças tecnológicas e comportamentais para se manterem relevantes. Também destaca a importância de ouvir os consumidores, aprender com eles e inovar constantemente para conquistar vantagem competitiva. Por fim, uma entrevista com um especialista em branding discute os desafios das marcas na era digital e a necessidade de cumprir promessas e se conectar emocionalmente com os consumidores.

1. Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/artigosmateria.php?hi=3&id=52&materia=10336
A dança frenética do branding e o pensamento de Vanauken
A evolução contínua das marcas, o contato on-line permanente com os
consumidores e os ensinamentos de pensadores como Theodore Levitt
deverão mudar definitivamente a postura da nova geração do marketing e
branding. Saiba como
Alguns especialistas comparam o ato de fazer branding moderno com uma
espécie de dança frenética, se considerarmos os acontecimentos do mundo
atual - as contínuas mudanças de tecnologia, as alterações socioeconômicas, o
dinamismo comportamental. Basta olharmos ao redor: gerir marcas é um
grande desafio, não é mesmo? Estamos vivenciando um panorama peculiar na
história econômica da humanidade. A crise global, que se estendeu do
mercado financeiro para a mesa de todas as casas, gerou uma erosão de
confiança. Isto se refletiu no comportamento consumista dos países ditos
desenvolvidos e por conseqüência naqueles ditos emergentes, como o Brasil.
Os cidadãos destas nações passaram a enxergar o valor das marcas de forma
muito mais precisa. A complexidade deste cenário de crise torna esta dança
que citamos acima ainda mais viceral. Neste contexto, o consumidor vem
assumindo um comportamento cada vez mais iconoclasta e começa a
conhecer a web em um momento no qual a mesma se torna ainda mais real
time. Os internautas - que, afinal, também são consumidores - estão
compartilhando e buscando conteúdo de uma forma diferenciada, considerando
este novo contexto. Ganham, então, as marcas que conseguem realizar uma
leitura deste ecossistema de forma inteligente, perspicaz. Quem são elas? São
aquelas que estão aprendendo a analisar os dados disponíveis e se relacionar
com estes consumidores neste novo modelo de distribuição de conteúdo.
Ao analisar as empresas e produtos cujo relacionamento na era digital com
seus consumidores é bem-sucedido, três questões saltam aos olhos. A
primeira é que estas marcas que demonstram êxito pleno estão sempre em
constante evolução e se postam lado a lado com seus consumidores.
Antigamente, para se alcançar grandes objetivos, as companhias gastavam

2. trilhões e trilhões de dólares mundo afora e investiam esforços conjuntos de
todo o seu pessoal para alcançar sua estratégia. Hoje, com um cenário
socioeconômico adverso e com a crescente importância do relacionamento via
web, as empresas bem-sucedidas estão apostando no que chamamos de
microinteração. Via relacionamento com comunidades na web, as marcas
consolidam diariamente um conjunto grandioso de pequenas trocas que lhes
permite de fato alcançar vantagem competitiva e driblar o darwinismo de
marca, ou seja, a velha seleção natural que dizima algumas delas, favorecendo
outras.
A segunda questão é que não existem mais os famosos gurus na construção
de marcas. Em um tempo em que os consumidores possuem inúmeros canais
para expressar os seus sentimentos – como Friendfeed, Twitter e Youtube - o
fenômeno boca a boca assume proporções muito maiores e mais velozes. O
recurso do “retwittering” é o maior exemplo disto. Como alguém pode se
denominar expert em marketing branding, se coisas novas nascem a todo dia,
tornando obsoleta a mais excitante das plataformas e descobertas? Os
profissionais que estão por trás destas marcas sabem que se não souberem
ouvir, aprender, analisar e inovar a partir destes canais, vão ficar parados no
tempo. "Escuta" e "aprendizagem" são as palavras do momento - seja através
de ferramentas de monitoramento on-line ou colocando o "pé-no-barro" no
ponto de venda e enfrentando o consumidor cara a cara. Ou ainda através da
criação dos chamados templos digitais frequentados por seus colaboradores
mais habituais, ou seja, aqueles internautas que naturalmente já dão feedback
e interagem imediatamente com as pessoas e empresas.
O terceiro argumento analisado é o que podemos chamar de teoria da lente de
aumento. Os princípios de marketing e branding são os mesmos, mas o
advento das redes sociais e das tecnologias emergentes amplificou o que
profissionais como Peter Drucker, Theodore Levitt e David Aaker haviam nos
mostrado em artigos, livros e na vida real. De forma bastante empírica, como
estes pensadores teorizaram, não é possível fazer marcas na era da
participação sem cumprir promessas, sem ter foco e simplicidade nas
mensagens, e sem ser consistente. Muito menos sem ouvir o consumidor. Não
é possível esquecermos o legado que estes estudiosos deixaram - usar janelas
e não espelhos.
Abaixo, segue o registro do bate-papo que tive recentemente com Brad
Vanauken, sócio-fundador do The Blake Project, coautor de um dos mais
famosos blogs de branding do mundo na atualidade - o Branding Strategy
Insider - e autor de um dos livros que já é considerando um clássico no tema, o
"Brand Aid". "Os princípios que gerenciam uma marca sempre serão válidos,
independente do modelo de negócio", afirma Vanauken.

3. Boa leitura!
Entrevista Brad VanAuken
Gabriel Rossi: Qual é o real impacto do Branding na economia
tão peculiar da atualidade e no mundo digital sempre em
evolução?
Brad VanAuken: O Branding continua sendo tão relevante e
importante como sempre foi. As pessoas continuam a buscar soluções
que possam simplificar a tomada de decisão. É imperativo que
gestores de marca tenham sucesso no mundo digital, que é onde o
consumidor tem um grande volume de informação e controle sobre o
processo de compra. Marcas que apresentam soluções únicas e
atraentes e com mais valor agregado (ao menos para clientes de
segmentos específicos) continuarão fortes.
Gabriel Rossi: Tem-se notado a diluição de muitas marcas
ultimamente. O motivo seria o fato de estas marcas terem
aplicado táticas que caíram em desuso?
Brad VanAuken: Geralmente, marcas que não cumprem o que
prometem, interrompem processos de inovação e param de priorizar
o cliente saem do mercado. São, primeiramente, conduzidas pelo
custo-benefício das atividades,
obrigadas a crescer muito além do
patamar no qual se encontram e
acabam por cometer uma série de
outros pecados. Isso acontece
frequentemente com novos
proprietários ou gerentes que não tem
um norte definido na condução do
negócio.
Gabriel Rossi: Quando pode-se
dizer que o Branding alcança seu
ápice?

4. Brad VanAuken: Quando é usado para ajudar as organizações a
identificar, articular consistentemente e entregar as promessas feitas
aos clientes.
Qual é o novo papel do CEO no processo de construção da Brad VanAuken
marca?
Brad VanAuken: O papel do CEO tem sido sempre o mesmo nos
últimos 10 anos: ele (a) é o estrategista chefe e o defensor da marca.
Ele pode ter assistência de um departamento de gerenciamento da
marca e demandar apoio de todos os profissionais da estrutura nesse
esforço conjunto, apesar de que, ultimamente, o CEO tem sido, na
verdade, o responsável pelo gerenciamento bem-sucedido da marca.
Gabriel Rossi: Acredito que as marcas se conectarão cada vez
mais com causas e ideologias à medida que as redes sociais
aceleram o processo de humanização das mesmas. Isso
significa que marcas fortes deveriam “eleger um inimigo e
atacá-lo com as ações adequadas”?
Brad VanAuken: Os líderes das marcas mais bem sucedidas não
pensam em “inimigos” e sim em termos de parcerias estratégicas,
valores alinhados, compartilhamento de recursos e na co-criação de
produtos e soluções de serviços os clientes de suas marcas. Marcas
fortes possuirão valores que liderarão o apoio a certas causas e serão
muito atraentes para clientes específicos.
Gabriel Rossi: Em que, fundamentalmente, marcas modernas
(especialmente as digitais, como Twitter, Linkedin e Google)
se diferenciam das tradicionais? Elas possuem algum valor,
ideal ou visão diferente?
Brad VanAuken: As novas tecnologias e idéias possibilitaram novos
modelos de negócios, o que transmite valores de maneira inovadora.
Os princípios que gerenciam uma marca (atenção ao cumprimento
das promessas, relevância, diferenciação, valores de acessibilidade e
conexão emocional com o cliente) sempre serão válidos,
independentemente do modelo de negócio.

5. Gabriel Rossi: Falando especificamente, a Bing, nova
ferramenta de busca da Microsoft, tem alguma chance de
emplacar?
Brad VanAuken: A Microsoft já provou ser um concorrente
formidável no que quer que toque. Lembra-se da liderança da
Netscape no mercado de busca antes da Microsoft? Pois bem, onde
está a Netscape agora? Dito isso, Google tem atualmente grande
vantagem nesse mercado. Mas isso não significa que o Bing não
tenha chance. Porém, se houver uma oportunidade para o Bing, é
mais provável que seja em alguma falha do Google, quero dizer, em
algo que o Google faça errado e que, por sua vez, o Bing faça certo.
Gabriel Rossi: Qual é a grande lição que a competição
Microsoft x Google pode ensinar aos profissionais de branding
hoje?
Brad VanAuken: Esforce-se para estar no topo, avance
rapidamente, inove constantemente e promova e proteja
agressivamente sua marca.
Gabriel Rossi: O que podemos aprender sobre o fiasco da
Tropicana sobre os profissionais do marketing moderno e as
redes sociais?
Brad VanAuken: Entenda as redes sociais dentro de seu próprio
risco. Melhor ainda, abasteça-se de seu poder para criar um diálogo
poderoso e uma parceria com seus atuais e potenciais clientes.
Gabriel Rossi: O caso Tropicana nos força também a repensar
a maneira como vemos a pesquisa de marketing?
Brad VanAuken: Gerenciamento de branding requer esforço dos
dois lados do cérebro. Às vezes, o resultado de um estudo de
pesquisa entra em conflito com outro. Às vezes, dados obtidos numa
pesquisa quantitativa não validam a pesquisa qualitativa ou vice-
versa. Bom senso e intuição têm que ter parte no processo. É fácil

6. tomar uma decisão precipitada quando você não está imerso na
informação e no ambiente que o levou a esta decisão. Outras marcas
top cometeram os mesmos erros. Considerar o desenvolvimento e o
lancamento da nova Coca Cola, baseado nos resultados de sabor
superior obtidos nos testes da Pepsi, foi uma falha monumental,
porque a Coca original, com sua fórmula secreta e sua longa história,
é que era o verdadeiro produto, algo que os gerentes de marketing
na Coca-Cola totalmente ignoraram. Considerando tudo isso, a nova
roupagem Tropicana parece ser inferior por muitas das razões que
consumidores e especialistas mencionaram.
Gabriel Rossi: O Brasil terá sua eleição presidencial no ano
que vem. Quais são os aspectos cardinais que definem uma
marca política forte?
Brad VanAuken: Nós conduzimos a pesquisa de mercado da eleição
presidencial nos EUA em novembro de 2008. Naquela análise,
concluímos que os cidadãos americanos estavam buscando,
principalmente, um presidente confiável, inteligente e ético. Isso é o
que as pessoas mais procuram em uma marca. Na política, é
importante entender todos os segmentos de eleitores e quais valores,
atitudes, esperanças e medos os conduzem. Este conhecimento,
obtido numa rigorosa pesquisa qualitativa e quantitativa, resulta
numa campanha com mais retorno.
Gabriel Rossi: Quão crítica será para esses candidatos uma
presença digital forte?
Brad VanAuken: É essencial para o sucesso desses candidatos usar
as redes sociais, especialmente as digitais, para gerar suporte de
base. A campanha Obama provou isso. (Micro) blogueiros também
não podem ser ignorados. O surgimento das redes sociais muda
substancialmente as regras do jogo de ser eleito.
Gabriel Rossi
Sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o
seu nome, Gabriel Rossi é profissional especializado
exclusivamente na criação e no fortalecimento de marcas na
era digital, com passagens por instituições como
Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of

7. London e Bell School. Rossi desenvolve estratégias, aconselhando marcas de alta
performance, como TetraPak, sobre como atuar e evoluir na era da participação.
Autor dos blogs www.gabrielbranding.com.br e www.brandingbygabriel.com
gabrielrossi.branding@gmail.com / Twitter: www.twitter.com/gabrielrossi