Trabalho apresentado no X Encontro Toledo de Iniciação Científica. Tema: O uso de arquétipos em diversas estratégias de Marketing.

1. Por trás dos bastidores de uma marca: uma análise do uso
de arquétipos em diversas estratégias de Marketing
Diego Andreasi - Prof. de Marketing do Centro Paula Souza

2. Introdução
Antigamente Atualmente
Produzir Se diferenciar

3. Introdução
“O significado de uma marca é seu ativo mais precioso e insubstituível”
(MARK e PEARSON, 2012)
As MARCAS fazem parte da nossa vida cotidiana
Ícones Representam uma cultura
como um todo
Significado e Valor

4. Introdução
“Novas histórias que realmente prendem a atenção do público sempre têm uma
qualidade arquetípica” (RICHARD, 2000)
Coração Valente Titanic
Uma Mente
Brilhante
O Herói O Amante O Sábio

5. Introdução
“Novas histórias que realmente prendem a atenção do público sempre têm uma
qualidade arquetípica” (RICHARD, 2000)
Lula Barack Obama George W. Bush
O Cara Comum O Sábio O Governante

6. Objetivo: demonstrar como determinadas
marcas utilizam a força dos arquétipos para
transmitir suas histórias e influenciar
consumidores em suas diversas formas de
publicidade

8. O que é um arquétipo?
Freud x Jung (Psicanálise - Inconsciente)
É o que não sabemos de nós mesmos
Individual - É o que cada um de nós viveu
Coletivo - É o que a humanidade como um todo viveu
(mitos, contos de fadas, lendas, parábolas...)
Cada história possui elementos que são arquétipos, ou
seja, elementos coletivos
C.G. Jung, Os arquétipos e o inconsciente coletivo

9. Desde a antiguidade...
Os arquétipos já se encontravam
presentes nos mais variados
mitos, lendas e contos de
fadas...
...por meio de deuses e deusas,
procuravam transmitir um senso de
reconhecimento e significado para
as pessoas que naquela época
viviam

12. O Explorador
 Está constantemente numa
busca, numa jornada à procura de
algo: território não explorado,
novos caminhos...
 Ir corajosamente até onde
nenhum homem foi antes
 Preferem atividades solitárias –
que os levem para junto da
natureza e lhes dão tempo para
clarear as ideias

14. O EXPLORADOR
“Não levante cercas à minha volta”
Desejo básico: explorar o mundo para tentar
descobrir quem você é
Meta: experimentar uma vida melhor
Medo: vagar sem meta, vazio interior
Dons: autonomia e ambição

15. O Inocente
 O inocente que vive em cada
um de nós quer viver em uma terra
perfeita
 Os anúncios geralmente são
nostálgicos, voltados aos valores
fundamentais da vida
 O inocente busca paz, sossego
e tranquilidade

17. O INOCENTE
“Somos livres para ser você e eu”
Desejo básico: vivenciar o paraíso
Meta: ser feliz
Medo: fazer algo errado ou ruim que provocará
punição
Dons: fé e otimismo

18. O Herói
 Desejam provar seu valor por
meio de atitudes corajosas,
especialmente em
circunstâncias difíceis.
 Estão prontos para suportar
sofrimentos, mas são sempre
confiantes de que vão ganhar.
 Frequentemente se veem em
situações de competição

20. O HERÓI
“Onde há vontade, há um caminho”
Desejo básico: provar o próprio valor por meio
da ação corajosa e difícil
Meta: usar suas habilidades para melhorar o
mundo
Medo: “amarelar”
Dons: competência, coragem

21. O Fora-da-Lei
 O criminoso, revolucionário, o
adolescente cheio de tatuagens e
perciengs
 Se atraem por comportamentos
crimonosos ou proibidos
 Se sentem poderosos quando
deixam os outros assustados ou
inquietos

23. O FORA-DA-LEI
“As regras são feitas para serem quebradas”
Desejo básico: vingança ou revolução
Meta: destruir aquilo que não funciona
Medo: ser comum
Dons: liberdade radical

24. O Bobo da Corte
 O palhaço, o malandro e
todos aqueles que adoram
“bancar o bobo”.
 Promete que atividades que
normalmente seriam vistas como
tediosas podem ser divertidas
 Geralmente é usado por uma
marca que está desafiando outra
marca que reina no mercado

26. O BOBO DA CORTE
“Se eu não puder dançar, não quero
tomar parte na sua revolução”
Desejo básico: viver o momento, com alegria
total
Meta: divertir-se e alegrar o mundo
Medo: ser maçante, sem graça
Dom: alegria

27. O Amante
 Promessa de beleza e atração
sexual. Desejo de atrair.
 Fazer anúncios que evocam o
erótico sem ofender os
consumidores
 A questão não é ter um final
feliz, mas sim manter a
tensão do desejo erótico
tanto quanto for possível

28. O AMANTE
“Só tenho olhos para você”
Desejo básico: experimentar o prazer sexual
Meta: manter um relacionamento com as
pessoas
Medo: não ser amado
Dons: paixão, gratidão

30. “as melhores marcas arquetípicas são,
em primeiro lugar e acima de tudo,
produtos arquetípicos, criados para
preencher e incorporar necessidades
humanas fundamentais”
Fonte: O Significado da Marca – Mark Batey

32. Arquétipo Ajuda as pessoas a Exemplo
Criador Criar algo novo Apple
Prestativo Ajudar os outros Porto Seguro
Governante Exercer controle IBM
Bobo da Corte Se divertirem Pepsi
Cara Comum Estarem bem assim como são Hering
Amante Encontrar e dar amor Victoria Secrets
Héroi Agir corajosamente Nike
Fora-da-lei Quebrar as regras Red Bull
Mago Influir na transformação Disney
Inocente Manter e renovar a fé Sucos do Bem
Explorador Manter a independência Land Rover
Sábio Compreender o mundo em que vivem CNN

33. Conclusão
 Utilize os arquétipos para administrar o
significado de uma marca e não apenas para
vender seus produtos (Os consumidores hoje são desconfiados)
 As marcas mais eficazes ancoram o
significado em algo que é genuíno e traz algo
real (Seguradora x Fora-da-lei)
 É possível associar mais de um arquétipo em
uma mesma marca (Disney - Mago e Prestativo)

34. Por trás dos bastidores de uma marca:
uma análise do uso de arquétipos em diversas estratégias de Marketing
www.jovemadministrador.com.br
Diego Andreasi - Prof. de Marketing do Centro Paula Souza