O que é o Marketing Social, o Marketing Social de Saúde, o Marketing de Media Sociais?! Conceitos base para o desenvolvimento de projectos (integrados online& offline e multi-stakeholders) orientados à promoção de Causas Sociais.

1. Marketing Social de Saúde
e Social Media Marketing
Uma abordagem integrada ao
planeamento da mudança social!
Mestrado Gestão, Marketing Social de Saúde, UCP Viseu,
26 de Junho a 10 de Julho 2009

2. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Comunicar... Diferenciar
Podem os conceitos e instrumentos tradicionais
? de Comunicação e Marketing ser aplicados ao
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Marketing Social ou às Causas Sociais?
? Como vender uma Causa Social?
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3. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Marketing Estratégico
Marketing estratégico centra-se constantemente
nas necessidades do cliente actual e potencial, impulsionando
o desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade
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Desenvolvimento de metas claras
Satisfazer necessidades e desejos
através do desenvolvimento de
mensagens emocionais e racionais Estratégia de Identificação de audiências
Marketing
e definição de tácticas/canais implica...
Conley & F-Fishman
2004
Definição da proposta de valor (benefícios
social único como contrapartida da compra)
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4. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Marketing Mix
CONSUMO
4 P’s
+ ONLINE
5 P’s
Integração do meio digital
M Estratégia orientada a
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PRODUCT PARTICIPATION e do novo poder dos
Produto
C Prosumers/CGM
C PLACEMENT
Estratégia orientada a CGM (Consumer
Distribuição Generated Media):
A
Blogs, Moblogs,
R Estratégia orientada a Vlogs, Podcasting,
PRICE fóruns, Clubes e
T Preço
grupos, Social Media
H Estratégia orientada a
(Hi5, Facebook,
PROMOTION Linkedin, Star
Y Promoção (RP’s, Vendas…)
Tracker), New Media
(You Tube, Flickr)
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5. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
A Génese do Marketing Social
Philip Kotler e Gerald Zaltman Alan R. Andreasen
«Social Marketing: An Approach to Marketing Social Change. Changing
Planned Social Change», Journal of Behavior to Promote Health, Social
Marketing, nº 35, 1971, pp. 3-12 Development and the Environment
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Jossey-Bass, 1995, p. 7
“O Marketing Social é o «O Marketing Social é a aplicação
desenvolvimento, implementação e de tecnologias de marketing à
controlo de programas concebidos análise, planeamento, execução e
para influenciar a aceitação de ideias avaliação de programas concebidos
sociais, envolvendo considerações para influenciar voluntariamente o
de planeamento de produto, preço, comportamento de audiências
comunicação, distribuição e análise chave de forma a melhorar o seu
de marketing.» bem-estar e o da sociedade.»
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6. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Marketing Social
... determinadas causas sociais
É a vertente do (cancro mama, toxicodependência,
marketing que usa conhecimentos, sem abrigo...) podem
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conceitos e técnicas do marketing com o beneficiar destes instrumentos…
objectivo de influenciar o comportamento
dum target que beneficiará
o próprio ou a sociedade
em geral
<IMPACTO SOCIAL POSITIVO> … ao lidar com as questões
e que pode ser levado a cabo profundas a nível de crenças
e valores em detrimento de meras
por organizações não lucrativas,
opiniões e preferências!
empresas públicas ou
privadas e indivíduos
Fonte American Association of Marketing www.marketingpower.com
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7. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Marketing Social
CARACTERÍSTICAS CHAVE
Orientação ao consumidor: seu ponto de
partida, conhecimento, atitudes, crenças e
contexto social em que vive e trabalha
Comportamento e objectivos
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Comportamento comportamentais: identificação das
(Teoria Comportamental influências e desenvolvimento dos objectivos, por
fases ao longo do tempo
Objectivos comportamentais)
Custo- Intervenção/MKT Mix: da estratégia à
Benefício operacionalidade usando metodologias para
alcançar os objectivos claramente definidos
cia
Co
Co
rên
ntt
or
ex
Intervenção Segmentação Segmentação da audiência: focus para
xtt
nc
oo
eficazmente atingir os públicos-alvo
Co
e Marketing Mix Audiência
Custo-Benefício: expectativas das audiências
e custo da adopção do novo comportamento
Fonte National Institute of Social Marketing www.nism.org.uk
Concorrência: compreensão dos factores que
impactam nas pessoas e que concorrem para a sua
atenção e tempo
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8. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Marketing Social
Relação lealdade e confiança (Integridade,
Autenticidade e Transparência) são vitais para uma
organização socialmente responsável
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Impulsionador de Ser aberto e honesto Satisfação de necessidades e
mudança social assente mitiga as críticas e cria relações baseadas na qualidade das
em valores credibilidade para interacções para incrementar
declarações de valor confiança que provém de
experiências e marketing autênticos
• A Internet tornou a • Ajuda a estreitar a relação
Transparência não só • Cria vínculos de amizade duradouros
DESEJÁVEL mas • Procura relações significativas que
sobretudo INEVITÁVEL preencham o vazio de valores
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9. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Marketing Socialmente Responsável
Empreendedores / Empresas com consciência
social que usam o seu poder económico
(rentabilidade) para criar um mundo mais justo
e equitativo (fazendo o bem)
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Organizações socialmente responsáveis
operam como entidades rentáveis, como bons
locais para trabalhar e que contribuem para a
sustentabilidade das suas comunidades e do
planeta
Negócios socialmente responsáveis têm uma
relação com a comunidade de longo prazo –
relação sustentável – que vai para além de uma
mera transacção comercial (marketing
tradicional – transaccional, orientada à
promoção do consumo)
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10. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Marketing Social de Saúde
CAMPANHAS CHAVES SUCESSO BENEFÍCIOS
SAÚDE
• prevenção de uso drogas, Focus num tema alinhado com
MARKETING cancro da mama, actividade core business ou força
SOCIAL Saúde Suporta posicionamento marca
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física, gravidez adolescente,
uso de princípios e distúrbios alimentares, DST Seleccionar iniciativa que
Cria preferência pela marca
técnicas de MKT incremente cidadania
PREVENÇÃO ACIDENTES empresarial
para influenciar um • tráfego rodoviário, Gera tráfego
grupo ou audiência a prevenção suicídios, gestão de Criar parcerias com
voluntariamente crises e emergências Aumenta vendas
Organizações reconhecidas
mudar (com objectivos e interesses
Melhora rentabilidade
comportamentos AMBIENTE comuns) para incrementar
em benefício de si e de • conservação água, poluição, resultados positivos
Atrai parceiros credíveis
terceiros: melhorar ambientes vida selvagem
Assegurar que os participantes
a saúde ou reduzir Realiza impacto social real
ENVOLVIMENTO COMU. têm um papel/função clara,
desigualdades • voluntariado, voto, doação formação e recursos
French, Blair-Stevens 2006 de órgãos, prevenção crime
Criação de awareness e educação → Comunicação persuasiva → Mudança comportamentos!
Fonte “Corporate Social Responsability”, Kotler & Lee (2005)
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11. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Marketing Media Sociais
Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital
que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing
através da participação em:
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Redes Sociais Social Social media Review/ Fóruns, Blogs
(MySpace, bookmarking multimedia ratings sites e Agregadores
Facebook, (Digg) (Flickr, (ePinions, de notícias
LinkedIn) YouTube) BizRate)
Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráfico
O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se
a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir
directamente com uma comunidade específica.
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12. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Processo de Participação: abordagem
Humana
É impulsionada por Pessoas
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em Comunidades Associações de amizade
nas quais comunicam e e alianças à volta de É criar culturas vibrantes
se congregam e enriquecidas e usar
produtos, serviços, ferramentas com
ideias e causas que nos mantemos
conectados
É Criar, Partilhar e
Descobrir
novos Conteúdos
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13. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Impacto das Redes Sociais na
Comunicação
61% acreditam que a 72% acreditam que as 66% acreditam que as
emergência dos blogs e redes sociais redes sociais e 60% os
redes sociais alterou a complementam os media blogs melhoraram as
forma como as tradicionais Relações Públicas
organizações comunicam
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89% pensam que os blogs 84% concordam que os blogs e
e as redes sociais as redes sociais tornaram a
influenciam a cobertura comunicação mais instantânea
de notícias nos media porque forçam as organizações a
tradicionais (Imprensa responder mais rapidamente às
TV, Rádio) críticas
80% pontuam elevadamente os media 75% têm como
sociais que oferecem formas de baixo custo expectativa que os media
para desenvolver relações com stakeholders, e rede sociais de relevo
61% servir de watchdog em media de sejam Honestos, contem
referência e 76% que impactam a a Verdade e sejam Éticos
transparência organizacional
Fonte Survey Social and PR Practice 2008, Wright & Hinson
Institute for Public Relations
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14. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
Conte a sua História Integrada
Blogs
Postdacsts
Facebook
MySpace
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LinkedIn
Twitter
Flickr
YouTube
Wikis
Media Tradicionais
Media Online
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de ser encontrado
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15. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança!
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TM +351 919 923 752
rui.martins@dianova.pt
Rui Martins, Director de Comunicação