2. Проект
«На пиво с Водным миром»
Заказчик: Торговая марка «Водный мир», производитель продукции из морепродук-
тов, один из лидеров рынка в своем сегменте.
Продукт: Крабовые палочки «До пива» ТМ «Водный мир». Уникальный для рынка
продукт, фактически, первая не вредная закуска к пиву. Продукт был создан на основе
изучения потребительских инсайтов. Проводя исследования по заказу ТМ «Водный
мир» inspire metamarketing выяснили, что одной из частых ситуаций потребления кра-
бовых палочек является их использование в качестве закуски к пиву. На основе этого
была сделана рекомендация о целесообразности создания нового продукта — крабо-
вых палочек к пиву с острым, более соленым вкусом и ароматом копчения.
По причине своей новизны для рынка, продукт нуждается в продвижении.
Цель клиента: Проинформировать широкую общественность о существовании про-
дукта к пиву от торговой марки «Водный мир», провести дегустацию, сформировать
интерес. При этом, уложиться в малый бюджет.
Ситуация: дизайн упаковки продукта оставляет желать лучшего, товар совершенно
не выделяется на полке, его очень легко спутать с обычными крабовыми палочками и
выложен он не там, где обычно люди ищут закуску к пиву.
Очевидное решение — необходимо изменить упаковку и разместить POS-материалы.
Желательно, использовать факт смены упаковки максимально эффективно.
3. Задачи, которые мы ставили перед собой:
• Создать поводы для общения с релевантной аудиторией;
• Установить прямые контакты с потенциальными потребителями;
• Инициировать вирусное распространение информации;
• Вовлечь потребителей в некую активность, дабы они привлекали своих
друзей;
• Сформировать положительный эмоциональный отклик не только о про-
дукте, но и о самом методе его продвижения;
4. Идея
• Изменить название продукта на более яркое и запоминающееся. Подсо-
знательно отстроиться от «обычных крабовых палочек». Изменить дизайн
продукта на яркий и молодежный, «вырывающийся» из общей массы про-
дуктов на полке;
• Назвать продукт «На пиво с Водным Миром»;
• Не афишируя того, что продукт ожидает «ренейминг» и «рестайлинг» до-
биться максимального проникновения названия «в народ»;
5. Решение:
Метамаркетинговый продукт на пересечении интересов нескольких групп. Практически, модель win-win. Гастроль-
ный тур, акция и серия закрытых вечеринок «На пиво с Водным Миром».
1. «Водный мир».
Интерес: провести масштабную дегустацию в шоу-формате, популяризировать словосочетание «На пиво с Водным Миром», установить пря-
мые контакты с потенциальными покупателями.
2. Потребительская аудитория.
Интерес: хорошо провести время за счет торговой марки «Водный Мир», получить бесплатно билет на закрытую вечеринку, рок-концерт
серьезного, ротируемого на ТВ музыкального коллектива, напиться бесплатным пивом и наесться бесплатными закусками :)
3. Организаторы групп Вконтакте.
Интерес: собрать наибольшую группу в своем городе и получить ценный приз. Пригласить всех своих друзей на бесплатную вечеринку в их честь.
4. Концертные клубы и ночные клубы.
Интерес: получить бесплатно 300+ посетителей в один вечер, принять на сцене серьезный, профессиональный коллектив, сделать хорошую
кассу по бару и кухне. Получить PR-поддержку в рамках национального гастрольного тура.
5. Группа Rock-H.
Интерес: проехать по стране с гастрольным туром, получить новых фанатов, выступить на сценах лучших клубов страны. Получить PR-
поддержку, фото и видео-отчеты для дальнейшей самопопуляризации.
6. «Многоходовка»:
Чтобы создать поводы для активностей, мы приняли решение разработать
многоходовую механику кампании.
Первый этап: Анонсировать серию закрытых вечеринок в круп-
нейших городах Украины с бесплатным пивом, закусками и
концертом популярной рок-группы. В качестве мест проведения
вечеринок выбрать культовые концертные клубы крупнейших
городов Украины. Гарантировать бесплатный вход и всевозмож-
ные радости жизни всем победителям акции «На пиво с Водным
Миром», а также полную невозможность попасть на вечеринку
всем остальным.
Второй этап: Предложить организаторам групп в социальной сети Вконтакте
сразиться за ценный приз (профессиональные наушники, электронная книга,
микроволновка, внешний жесткий диск на 2 Tb) по простым и понятным пра-
вилам — побеждает тот организатор, в чьей группе на момент завершения ак-
ции состоит наибольшее количество реальных жителей его родного города.
7. «Многоходовка»:
Третий этап: Акцентировать внимание на том, что на вечеринку попадут
только участники группы-победителя, мотивировав тем самым участников
приглашать в группу своих друзей и регистрироваться на сайте.
Четвертый этап: Объявить «амнистию» для всех зарегистрированных участ-
ников акции, подарив им бесплатный билет на вечеринку, однако без пива и
закусок.
Пятый этап: Предоставить возможность выиграть пригласительный билет на
викторине, также проводимой на сайте акции;
Шестой этап: Отснять все вечеринки, смонтировать видеоролики и распро-
странить брендированные логотипом «На пиво с Водным миром» фотогра-
фии среди участников вечеринки;
Седьмой этап: Провести освещение серии вечеринок в электронных СМИ.
Восьмой этап: Вывести товар в новом дизайне
и с новым названием.
8. Продукт:
Серия вечеринок «На пиво с Водным Миром» в виде гастрольного тура моло-
дой, но очень профессиональной украинской группы Rock-H, которую широ-
кая общественность впервые увидела в проекте канала М1 «Свіжа кров» в 2010
году.
«На пиво с Водным миром» - это закрытые вечеринки, на которые мог попасть
каждый пользователь «В контакте», кто прошел процедуру регистрации и под-
твердил свое желание прийти на вечеринку.
В качестве мест проведения вечеринок были выбраны культовые концертные клубы
крупнейших городов Украины. Выбирая площадки мы не только подыскивали помеще-
ние с отличным звуком и вкусным пивом, способное вместить более 200-300 человек.
Нашей целью было транслировать отношение к площадке не продвигаемый продукт,
создать атмосферу и не скатиться в формат «андерграундного бухалова и рока».
Со всеми площадками были заключены партнерские соглашения. Мы не платили за
аренду и получали спец-цены на выкупаемое пиво, а также всю информационную под-
держку, которую могла предоставить площадка (развеска афиш, распространение фла-
еров, размещение внутриинтерьерной рекламы, рассылки постоянным клиентам, в т.ч.
посредством SMS и др.)
9. Продукт:
Места проведения вечеринок:
Город Дата проведения Место проведения
Киев 24 марта 2011 бар-ресторан «Docker pub»
Львов 25 марта 2011 фестиваль-ресторан
«Левый берег»
Одесса 27 марта 2011 театр-ресторан
«Bernardazzi»
Днепропетровск 29 марта 2011 пати-клуб «Глянец»
Харьков 30 марта 2011 ночной клуб «Радмир»
10. Механика:
Активность организаторов групп.
• Создай свою группу «На пиво с Водным Миром: Одесса» (где «Одесса» - на-
звание твоего города) и приглашай в нее участников из своего города.
• 99 мартобря 2011 года в 10:00 оргкомитет подведет итоги и зафиксирует
наполняемость всех групп под названием «На пиво с Водным Миром: На-
звание города».
• В течение трех дней будет произведена проверка всех участников групп на
соответствие требованиям акции. Группа, в которой окажется наибольшее
количество участников, согласно правил (из этого города, невиртуалов, с от-
меткой «Я иду на пиво с «Водным миром» в статусе — побеждает и получа-
ет приз — бесплатную вечеринку в клубе с живым рок-бендом, бесплатным
пивом и крабовыми палочками «До пива» ТМ «Водный Мир».
• Организатор победившей группы, помимо приглашения, получит ценный
приз.
11. Механика:
Активность простых «обитателей» сети Вконтакте
• Сделайте свою ставку — вступите в одну или несколько групп «На пиво с
Водным Миром: Ваш_город» и напишите у себя в статусе «Я иду на пиво с
Водным Миром».
• Приглашайте всех своих друзей из вашего города вступить в выбранную
вами группу.
• Группа с наибольшим количеством участников — побеждает и в полном со-
ставе отправляется тусить в ночной клуб под зажигательные звуки живого
рока с неограниченным запасом пива и крабовых палочек «К пиву» от ТМ
«Водный мир».
Участником акции считается пользователь социальной сети Вконтакте, невиртуал
(реальный человек), вступивший в группу «На пиво с Водным Миром: Одесса (или
другой)», у которого город проживания, отмеченный в профиле — Одесса (или
другой). Обязательным условием участия в акции является публикация статуса «Я
иду на пиво с «Водным Миром».
12. Информационная и рекламная поддержка
проекта:
Прямая реклама offline:
Город Прямая реклама «Сарафанное радио»
Киев Расклейка афиш в «Докер Пабах» В полном составе был
и в ВУЗ-ах Киева приглашен и присутство-
вал менеджмент телека-
нала М1. Вышел сюжет в
emOneNews
Львов Расклейка афиш по ВУЗ-ам и по Продвижение через фана-
всем ресторанам сети !FEST тов группы «Рокаш»
Одесса Расклейка афиш по ВУЗ-ам и в ре- театр-ресторан
сторане «Бернардацци» «Bernardazzi»
Днепропетровск Реклама на конвекс-бордах по Продвижение через фа-
центру города, реклама на на- натов группы «Шум Неба»
польных конструкциях по терри- (разогрев)
тории ТЦ «Мост-сити», реклама в
интерьере боулинга «Максимум»
и кафе «Глянец».
Распространение флаеров по
партнерской сети фитнесс-цен-
тров, боулинге, ресторане, кафе.
Харьков Расклейка афиш по ВУЗ-ам Продвижение через фана-
тов группы «Перекресток»
(разогрев)
13. Информационная и рекламная поддержка
проекта:
Прямая реклама и информационная поддержка online:
Мы провели масштабную контекстную кампанию в социальной сети Вконтакте, разме-
стили баннерную рекламу и осуществили закрепление новости на сайтах goodluck.com.
ua и prizolov.in.ua (сообщества халявщиков Украины), а также распространили анонсы
мероприятия на профильных сайтах анонсов и новостей шоу-бизнеса, как городского
так и национального масштаба.
Анонсы публиковались на таких сайтах, как today.od.ua, tusovki.od.ua, gorod.
bigmir.net, nashkiev.ua, gorod.dp.ua, music.itop.net, afisha.guru.ua, gorod.
kiev.ua, artfilin.com.ua, www.musicforum.com.ua, www.vkiev.net, style.in.ua,
anons24.com.ua, www.dnepr.com, musiclviv.org.ua и мн.др.
Все публикации осуществлялись на бесплатной основе.
14. Имиджи и видео-анонс:
В момент, когда мы начинали работу над проектом, визуальный образ продукта еще
не был разработан, мы начинали с чистого листа. Для кампании была проведена фото-
сессия и танцующимися людьми, созданы имиджи «с настроением», отражающие ат-
мосферу будущей вечеринки, разработан логотип (эмблема кампании), серия афиш
для размещения в ВУЗах и ночных клубах, а также создано несколько продуктовых ви-
зуализаций.
16. Имиджи и видео-анонс:
Также мы, совместно с коллективом Rock-H, сняли видео-анонс грядущего гастроль-
ного тура с элементами product-placement. Промо-видео с анонсом серии вечеринок
просмотрели 933 раза только на YouTube.
17. Сайт:
Ядром интернет-активности программы продвижения стал разработанный на-
шими силами промо-сайт кампании «На пиво с Водным Миром» - www.beer-
with-vodny-mir.com.ua
Главная страница сайта видоизменялась несколько раз в процессе проведения
кампании. В первоначальной редакции, она предлагала ознакомиться с при-
зами, узнать побольше о группе Rock-H (музыка, видео), о продукте (крабовых
палочках к пиву), получить доступ к генератору аватарок и полным правилам
акции, а также зарегистрироваться в качестве участника.
В более поздней версии, главная стра-
ница обзавелась бегущей строкой с
датами и местами проведения вече-
ринок, а также стала предлагать
доступ к викторине (возможность
выиграть пригласительный билет
при правильном ответе на вопросы),
а также отслеживать процесс под-
счета групп-победителей.
19. Генератор аватарок:
Для того, чтобы посетителям сайта было не скучно, а также для того, чтобы
создать еще один канал популяризации названия будущего продукта и его ло-
готипа, мы создали на промо-сайте генератор аватарок.
В ходе акции, генератор аватарок создал около 1000 аватарок, большое ко-
личество из которых содержали фотографии реальных живых людей.
20.
21. Автоматизация и работа
с базой данных:
Работа с базой данных и взаимодействие с участниками акции было полностью ав-
томатизировано на базе специально написанного под проект программного обеспе-
чения, работающего в «облаке» (web-сервис). К преимуществам облачного подхода,
безусловно, следует отнести возможность распределенной работы многих пользова-
телей системы из любого места, где есть доступ к сети Интернет, в т.ч. с мобильных
устройств.
22. Автоматизация и работа
с базой данных:
Функционал системы:
1. Регистрация участников (по id Вконтакте и имени);
2. Автоматическая генерация персонализированных приглашений для рассылки в
сети вконтакте;
3. Автоматическая сверка зарегистрированных в базе участников и составов групп
«Вконтакте» (по id группы);
4. Автоматизация прозвона участников и актуализации статуса (учавствовал/не
учавствовал, идет/не идет, виртуал);
5. Контроль статистики наполнения групп и сбора участников в реальном времени;
6. Автоматическая генерация электронных пригласительных билетов и рассылка их
победителям акции, вместе с сопроводительным письмом;
7. Синхронизация с промо-сайтом (введение личных данных, подсчет голосов в
реальном времени, автоматическое определение группы-победителя после за-
крытия акции в городе, др.);
8. Вывод списков участников вечеринок (победителей акции и викторины) в фор-
мате excel;
23. Автоматизация и работа
с базой данных:
Благодаря автоматизации процессов нам удалось не только существенно ускорить работу, увели-
чить точность и минимизировать ошибки, но и уменьшить затраты по акции, т. к. мы достаточно
точно прогнозировали количество закупаемого пива и мн.др. и легко принимали решение о не-
обходимости или избыточности дополнительной рекламы вконтакте по тому или иному городу
(на основании статистики откликов и регистраций);
Совмещение статистических данных из Google Analytics и нашей системы статистики позволяло
абсолютно точно определить конверсию и эффективность рекламных мероприятий.
В процессе проведения акции была сформирована база данных из 2 880 участников с номе-
рами телефонов. Ни одной карточки участника с личными данными не было добавлено вруч-
ную. Вся информация вносилась лично участниками в их личных кабинетах. После вступления
в группу и добавления в друзья администратора акции каждый участник получал такое личное
сообщение вконтакте:
Привет, Роман Цыбрий!
Вот ссылка на твой личный кабинет на официальном сайте акции:
http://beer-with-vodny-mir.com.ua/cabinet/21
Пароль: tR8iPD
Пожалуйста, заполни информацию о себе, чтобы завершить процесс регистрации.
Увидимся на концерте!
Иван Мельник,
Администратор акции
На пиво с «Водным миром»: Днепропетровск
24.
25. Результаты по проекту в
цифрах и фразах:
• Реклама вконтакте была показана 55 154 632 раз :)
• Участниками было создано 34 брендированные группы ВКонтакте;
• Личное приглашение на вечеринку получили более 6 ооо пользователей
популярной соцсети;
• За время акции сайт посетили 12 543 человека, было просмотрено 35 799
страниц;
26. Результаты по проекту в
цифрах и фразах:
• На вечеринки пришли 1 133 человека;
• Было выпито 1 390 бокалов пива;
• Сформирована база данных из 2 880 потенциальных покупателей с реаль-
ными номерами телефонов;
• «На пиво с Водным миром» стало первой национальной серией вечеринок,
проведенной специально для пользователей социальной сети «Вконтакте».
• В ходе проекта был создан и «отшлифован» новый образ продукта.
• Победители акции во всех городах получили ценные призы и виртуальные
именные медали.
27. Результаты по проекту в
цифрах и фразах:
• Вся кампания обошлась «Водному миру» в 86 000 грн (10 750 у.е.), не считая
гонорара inspire metamarketing.
• Отснято, смонтировано и размещено в сети Интернет 5 брендированных
видео-отчетов (по 1 в каждом городе), среди участников акции распростра-
нено более 500 брендированных фотографий.
