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B2B-Entscheideranalyse 2014/15

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Die B2B-Entscheideranalyse 2014/15 liegt vor. Die Ergebnisse zeigen: Fachmedien sind nach wie vor die Informationsquelle Nr. 1 für Professionelle Entscheider.

Fachmedien sind weiterhin die wichtigste berufsbezogene Informationsquelle der Professionellen Entscheider in Deutschland. Das zeigt die B2B-Entscheideranalyse 2014/15 der Deutschen Fachpresse. Ein Kernergebnis: Insgesamt werden mit gedruckten und digitalen Fachmedien 94 Prozent der B2B-Kernzielgruppe erreicht. Die Studie wurde mittels einer telefonischen Befragung von Czaia Marktforschung (Bremen) im Auftrag der Deutsche Fachpresse durchgeführt und von der Kommission AMF Mediamarketing der Deutschen Fachpresse betreut.

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B2B-Entscheideranalyse 2014/15

  1. 1. Neu ist noch ein „Störer“, der ins Bild. Inhalt folgt Studie der Deutschen Fachpresse Das B2B-Netzwerk B2B-Entscheideranalyse 2014/15 Informationsverhalten und Mediennutzung Professioneller Entscheider Fachmedien sind Informations­­quelle Nr. 1 für Professionelle Entscheider
  2. 2. B2B-Entscheideranalyse 2014/152 Ulrich Toholt, Leiter Mediaservice und Marktforschung im Landwirtschaftsverlag Münster und Vorsitzender der ­Kommission AMF Mediamarketing der Deutschen Fachpresse Sie wollen mehr erfahren? Die ausführlichen Studienergebnisse gibt es im „Digitalen Paket“. Dieses enthält den Berichtsband mit Tabellen und Dokumentation im PDF-Format sowie einen ausführlichen Chartsatz im Powerpoint-Format. Es ist bei der Frankfurter ­Geschäftsstelle zu ­beziehen (Preis: 595 Euro netto) und für Mitglieder der Deutschen ­Fachpresse kostenlos. Kontakt: Deutsche Fachpresse, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt am Main Telefon 069/1306397, Mail seiring@deutsche-fachpresse.de, www.deutsche-fachpresse.de Fachmedien Fachmedien sind nach wie vor die Informations­quelle Nr. 1 für Professio- nelle Entscheider. Sie bedienen diese B2B-Kernzielgruppe perfekt: ­Insgesamt 94 Prozent der 7,6 Millionen Profes- sioneller Entscheider hierzulande nut- zen Fachmedien. Besonders intensive ­Nutzer darunter sind jüngere Entschei- der unter 40 Jahren. Sie bringen es sogar auf 99 Prozent. Die Lektüre von Fachzeitschriften gehört dabei zum ­Arbeitsalltag: Fast einen ganzen Arbeits- tag pro Monat investieren Professio- nelle Entscheider, um sich fachlich und ­beruflich zu ­informieren. Dabei geben Fachmedien nicht nur ­Orientierung, sondern aktivieren zum konkreten ­Handeln, etwa zu Anfragen bei ­Firmen zu neuen Produkten. Eine ­Eigenschaft, die sie zu idealen Werbeträgern macht. … bedienen die B2B-Kernzielgruppe perfekt
  3. 3. B2B-Entscheideranalyse 2014/15 3 94 % … der 7,6 Millio- nen Professioneller ­Entscheider nutzen ­Fachmedien NUTZUNG VON B2B-INFORMATIONSQUELLEN DURCH PROFESSIONELLE ENTSCHEIDER Fachmedien sind weiterhin die wichtigste berufsbezogene Infor- mationsquelle für Professionelle Entscheider, insgesamt wird die B2B-Kernzielgruppe über digitale und gedruckte Fachmedien nahe- zu komplett erreicht (94 %). Fach- zeitschriften werden noch immer häufiger regelmäßig genutzt als digitale Fachmedien, auf digitale Angebote von Herstellern wird erst nachrangig zugegriffen. NUTZUNG VON B2B-INFORMATIONSQUELLEN NACH ALTER Jüngere Professionelle Entschei- der nutzen B2B-Informations- quellen generell intensiver als ihre älteren, oftmals vermutlich erfahreneren Kollegen. Außer bei Veranstaltungen und dem Besuch von Fachmessen liegen sie im di- rekten Vergleich vorne. Fachmedi- en werden sogar von 99 Prozent aller Entscheider unter 40 Jahren genutzt (alle Professionellen Ent- scheider: 94 %).   … aller ­Entscheider unter 40 Jahren ­nutzen Fachmedien Fachmedien Print+Digital gesamt (netto) Eine oder mehrere Fachzeitschriften/Print Digitale* Angebote von Fachmedien Digitale* Angebote von Unternehmen Veranstaltungen (Kongresse/ Tagungen/Seminare) Außendienst-/Vertreterbesuche Eine oder mehrere Fachmessen im In-/Ausland Kundenzeitschriften von Unternehmen Persönlich adressierte Direkt- werbung (per Post) 99 % Fachmedien Print+Digital gesamt (netto) Eine oder mehrere Fachzeitschriften/Print Digitale* Angebote von Fachmedien Digitale* Angebote von Unternehmen Veranstaltungen (Kongresse/­ Tagungen/Seminare) Außendienst-/Vertreterbesuche Eine oder mehrere Fachmessen im In-/Ausland Kundenzeitschriften von ­Unternehmen Persönlich adressierte ­Direktwerbung (per Post) *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % regelmäßige Nutzung letzte 12 Monate mind. gelegentliche Nutzung (Summe) *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % mind. gelegentliche Nutzung letzte 12 Mon. alle Entscheider bis 39 Jahre 79 62 54 51 23 31 32 23 22 94 82 78 75 69 56 55 53 51 94 99 82 86 78 85 75 80 69 67 56 60 55 52 53 58 51 56
  4. 4. B2B-Entscheideranalyse 2014/154 AKTIVIERUNG DURCH FACHMEDIEN NACH NUTZUNG FOLGENDES GETAN LESEDAUER FACHZEITSCHRIFTEN (PRINT) Ø-LESEDAUER PRO WOCHE Die Lektüre von Fachmedien ver- anlasst Professionelle Entscheider in starkem Maße, sich weitere In- formationen einzuholen. Vor allem Top-Entscheider werden aufgrund von Informationen über Produkte und Anbieter, die sie in Fachmedi- en gelesen haben, dazu aktiviert, mit dem Anbieter persönlich Kon- takt aufzunehmen oder andere Schritte in dessen Richtung zu gehen. Nur mal kurz durchblättern ist of- fenkundig nicht ausreichend, um sich beruflich zu informieren: Im Schnitt wenden Professionelle Ent- scheider pro Woche zwei Stunden für die Lektüre von Fachzeitschrif- ten auf. Auf einen Monat hochge- rechnet entspricht dies fast einem kompletten Arbeitstag, der dieser Lektüre gewidmet ist. ... investieren pro Monat einen Arbeitstag in die Lektüre von Fachzeitschriften ... aktivie- ren B2B- Entscheider zu konkreten Schritten in Richtung Anbieter Professionelle Entscheider Fachmedien unter 30 Minuten bis 1 Stunde bis 2 Stunden 30 Minuten unter 1 Stunde unter 2 Stunden und mehr Der Durchschnitt liegt bei 113 Minuten = fast 2 Stunden Fachzeitschriftenlektüre pro Woche = 7,5 Stunden Fachzeitschriftenlektüre pro Monat! Auf der Homepage des Anbieters weitere ­Informationen eingeholt Mit Anderen, bspw. Kollegen, über diese ­Informationen gesprochen Persönlichen Kontakt mit Anbietern aufgenommen Sich Prospektmaterial schicken lassen Anbieter auf einer Messe besucht Einen Fachkongress oder eine Veranstaltung besucht 83 83 80 83 68 81 54 58 42 49 40 46 6 % 20 % 33 % 41 % Angaben in %, letzte 12 Monate, einmal oder mehrmals Entscheider Top-Entscheider
  5. 5. B2B-Entscheideranalyse 2014/15 5 72 % … der B2B- Entscheider sehen Fachmedien als ­wichtigste Informations- quelle über Produkte und Anbieter im Kauf- prozess WICHTIGKEIT VON INFORMATIONSQUELLEN FÜR KONTINUIERLICHE INFORMATIONEN ÜBER PRODUKTE UND ANBIETER Wenn es darum geht über Pro- dukte und Anbieter kontinuierlich auf dem Laufenden zu bleiben, sind Fachmedien unabdingbar. Sie sind die wichtigste Infoquelle, ­digitale Angebote von Herstellern spielen hier eine untergeordnete Rolle. Einzeln betrachtet haben Fachzeitschriften weiterhin die Nase vorn, gefolgt von Fachmes- sen, digitalen Fachmedien und ­Veranstaltungen. Wenn Investitions- oder Beschaf- fungsentscheidungen anstehen, werden digitale Angebote von Her- stellern ebenso wie der Außendienst und Fachmessen zwar wichtiger. Gleichwohl nehmen aber auch hier Fachmedien für Professionelle Ent- scheider eine führende Position als Informationsquelle ein und ermögli- chen ihnen, im Zusammenspiel mit den anderen B2B-Medien die rich- tige Kaufentscheidung zu treffen. … versetzen B2B-Entschei- der in die Lage, die richtige Kaufentschei- dung zu treffen Fachmedien Print+Digital ­gesamt (netto) Fachzeitschriften Digitale* Angebote von Fachmedien Digitale* Angebote von Unternehmen Veranstaltungen Außendienst Fachmessen Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung (per Post) *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % Top 2 von 6er-Skala (1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig) 72 57 44 40 44 34 45 17 13 WICHTIGKEIT VON INFORMATIONSQUELLEN BEI GRÖSSEREN ODER WIEDERKEHRENDEN BESCHAFFUNGSENTSCHEIDUNGEN Fachmedien *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % Top 2 von 6er-Skala (1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig) 65 50 45 52 36 46 48 24 28 Fachmedien Print+Digital ­gesamt (netto) Fachzeitschriften Digitale* Angebote von Fachmedien Digitale* Angebote von Unternehmen Veranstaltungen Außendienst Fachmessen Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung (per Post)
  6. 6. B2B-Entscheideranalyse 2014/156 1: Gibt Impulse für Kauf­ entscheidungen  2: Zeigt Neuheiten,Trends und Marktentwicklungen auf  Fachmedien Print+Digital gesamt (netto) Fachzeitschriften Digitale* Angebote: Fachmedien Digitale* Angebote von Unternehmen Veranstaltungen Außendienst Fachmessen Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung (Post) Fachmedien Print+Digital gesamt (netto) Fachzeitschriften Digitale* Angebote: Fachmedien Digitale* Angebote von Unternehmen Veranstaltungen Außendienst Fachmessen Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung (Post) 55 45 32 29 36 39 53 17 19 74 68 49 43 62 39 71 36 30 3: Ist glaubwürdig,liefert mir neutrale und seriöse Informationen 65 60 39 24 54 33 55 15 15 5: Stärkt die eigene Fach­ kompetenz 4: Schafft Markttrans­parenz  65 57 40 30 46 27 58 20 18 64 57 37 31 67 40 56 22 16 Sie sind glaubwürdig, seriös, schaffen Markttransparenz, stärken die Fachkompetenz und geben wertvolle Impulse im Kaufprozess. Kurz: Fachmedien leisten in Informations- und Kauf- entscheidungsprozessen Unent- behrliches für die mediarelevante B2B-Zielgruppe – und werden von ihr dafür sehr geschätzt. Dabei schneidet insbesondere die Leis- tung von Fachzeitschriften hervor- ragend ab. IMAGEFAKTOREN DER B2B-MEDIEN Bedürfnisse … Professioneller Entscheider werden perfekt erfüllt *Websites, Social Media, Newsletter, Apps *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % Top 2 von 6er-Skala (1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig) Angaben in % Top 2 von 6er-Skala (1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig)
  7. 7. B2B-Entscheideranalyse 2014/15 7 70 60 50 40 30 20 10 10 20 30 40 50 60 70 P  O B J E K T I V I T Ä T   P P ORIENTIERUNGP Angaben in %, berechnet aus den Einzelwerten der Imagefaktoren Der Kernfaktor „Objektivität“ bündelt die Image­faktoren 3, 4 und 5, der Kernfaktor „Orientierung“ die Imagefaktoren 1 und 2. IMAGEPOSITIONIERUNG B2B-MEDIEN genauso viel 51 % mehr 38 % weniger 11 % Fachzeitschriften Digitale Angebote: Fachmedien Digitale Angebote: Hersteller Veranstaltungen Außendienst Direktwerbung Kundenzeitschriften Fachmessen Fachmedien werden intensiv ­genutzt. Allen Veränderungen der Medienlandschaft zum Trotz: 38 Prozent der Professionellen Entscheider nutzen Fachmedi- en heute sogar häufiger als vor zwei Jahren, weitere 51 Prozent ­greifen noch genauso häufig zu. Damit nutzen 89 Prozent Fach- medien heute genauso viel oder mehr als vor zwei Jahren. … nutzen Fach­medien heute genauso viel oder mehr als vor zwei Jahren 89 % NUTZUNGSHÄUFIGKEIT VON FACHMEDIEN PRINT UND DIGITALE ANGEBOTE IM VERGLEICH ZU VOR ZWEI JAHREN
  8. 8. B2B-Entscheideranalyse 2014/158 Fachmedien sind ideale Werbe- träger. Goutiert werden bei der Lektüre von Fachmedien nicht nur redaktionell aufbereitete Informati- onen. Für die allermeisten Profes- sionellen Entscheider ist Werbung ein nützlicher Bestandteil in Fach- medien – die in ihren Augen zu- gleich das Image der werbenden Unternehmen und ihrer Produkte stärkt (das bestätigen 84 % der Befragten). WERBUNG IN FACHMEDIEN IST NÜTZLICHER BESTANDTEIL DIE QUANTITATIVE BASIS DIE ERMITTLUNG DER PROFESSIONELLEN ENTSCHEIDER WERBUNG IN FACHMEDIEN STÄRKT POSITIV DAS IMAGE Angaben in % , 1 = stimme voll und ganz zu, 6 = stimme überhaupt nicht zu Angaben in %, 1 = stimme voll und ganz zu, 6 = stimme überhaupt nicht zu 84 % stimmen zu (1-3) … befinden Werbung als nützlichen Bestandteil in Fachmedien 16 % stimmen eher nicht zu (4-6) 83 % stimmen zu (1-3) 17 % stimmen eher nicht zu (4-6) Darstellung schematisch. Fallzahl: 910 Interviews (netto), davon 606 Interviews in 2013 und 304 Interviews in 2014. 40,2 Mio. 100 % 7,6 Mio. 19 % 2,3 Mio. 6 % I M P R E S S U M Herausgeber Verein Deutsche Fachpresse Bernd Adam, Geschäftsführer Büro Frankfurt Braubachstraße 16 60311 Frankfurt am Main Tel.: 069 - 13 06 397 seiring@deutsche-fachpresse.de www.deutsche-fachpresse.de Projektbetreuung Kommission AMF Mediamarketing der Deutschen Fachpresse Durchführung Czaia Marktforschung www.czaia-marktforschung.de Redaktion Karin Hartmeyer, Deutsche Fachpresse Texte Susanne Broos, www.redaktionsbuero-broos.de Gestaltung So eden · Visuelle Kommunikation, Frankfurt, www.so-eden.de Bildnachweise © Juice Images, © Lichtbildatelier-M, © gena96, © Monkey Business, © lightpixel, © Aamon Basis: Gesamtbevölkerung Berufstätige (Voll- und Teilzeit) Quelle: Mikrozensus 2012 davon: 19 % Professionelle Entscheider Selbständige oder Freiberufler sowie Meister/ Poliere als Angestellte sowie Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen bzw. mit selbstständigen, (begrenzt) verantwort- lichen Tätigkeiten und einem monatlichen Nettoeinkommen von mindestens 2.300 Euro davon: 6 % Top-Entscheider Inhaber, Mit-Inhaber oder leitende Mitarbeiter mit Entscheidungskompetenz bezüglich endgültiger Einkaufsentscheidungen oder Budgetfreigaben für ein jährliches Ausgabe- volumen ab 50.000 Euro 83 %

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