Jenseits des Newsletters - E-Mail-Marketing für KMU

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Vortrag von der Update Berlin 2013; Grundlagen des E-Mail Marketings

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Jenseits des Newsletters - E-Mail-Marketing für KMU

  1. 1. Jenseits des Newsletters (?)E-Mail-Marketing für KMU in der Reisebranche
  2. 2. Gestatten: Ploss.• 42 Jahre alt• Geboren in Hamburg, wohnhaft in Schleswig- Holstein, lebt im Internet, arbeitet in Leipzig• Online seit 1986, Marketing seit 1992, E-Mail-Marketing seit 1998• 14 Bücher, u.a. „Handbuch E-Mail-Marketing“• Derzeit CMO bei Lecturio | eLearning
  3. 3. Bevor wir starten…• Legen Sie bitte Ihr Handy weg• Ja, das iPad auch• Beugen Sie sich bitte leicht nach vorn• Es folgen jetzt ca. 50 Folien in nur 40 Minuten• Ich werde also sehr, sehr schnell reden• Statt mitzuschreiben, merken Sie sich nur den folgenden URL: slideshare.net/DerPloss
  4. 4. E-Mail-Marketing… Ihre Ziele Was den(Sales, Upsell, Reaktivierung, Kunden Kundenbindung, etc.) interessiert…
  5. 5. E-Mail-Erfolg: Die Zutaten• Für den Teig: – Empfänger – Inhalte – Gestaltung – Versandsoftware – Versandzeitpunkte• Für die Glasur: – Automatisierung – Segmentierung – Personalisierung
  6. 6. Empfänger• Wo kommen die her? – Von außerhalb? – Von drinnen? – Von gestern?• Was muss ich beachten? – Opt-in und Double Opt-in – Opt-out – Abmeldeoptionen
  7. 7. Wo kommen die her?
  8. 8. Empfänger von außerhalb• Gemietete Listen • Gekaufte Adressen • „Co-Regs“• Social Networks • Google Adwords 
  9. 9. Empfänger von drinnen• Homepage • Unterseiten   – Mehr Infos – Preis-Alarm – Ähnliche Reisen• Newsletter-Seite  – SEO-Nebeneffekt durch Archiv nutzen!• Onsite-Gewinnspiele  
  10. 10. Best Practise
  11. 11. Empfänger „von gestern“• Gleich 
  12. 12. Was muss ich beachten?
  13. 13. Opt- in und Double Opt-in• Opt-in: – Der Interessent hat seine E-Mail-Adresse zum Zwecke des Erhalts von Werbung („kommerziellen Kommunikationen mittels elektronischer Post“) hinterlassen• Double Opt-in: – Wie Opt-in, er hat diese E-Mail-Adresse jedoch durch Klick auf einen Bestätigungslink oder Eingabe eines Codes als die seine bestätigt
  14. 14. Opt- in und Double Opt-in• Gesetzlich vorgeschrieben: – Opt-in• Aber: – Bei einfachem (Single) Opt-in kann die Einwilligung nicht bewiesen werden!• Abwägung notwendig: – (Vermeintliche) Rechtssicherheit vs. Reichweite – Bis zu 40% bestätigen beim Double Opt-In nicht!
  15. 15. Opt- in und Double Opt-in• Das sollten Sie speichern: – Zeitstempel (Datum und exakte Uhrzeit) – IP-Adresse des Eintragenden – Herkunft (Kanal und ggf. Kampagne) – E-Mail-Adresse 
  16. 16. Opt- in und Double Opt-in• Sachdienliche Hinweise: – Aufbewahrungspflichten beachten – „Löschung“ ist nicht gleich „Löschung“ – Datenspeicherungsauskunftsanspruch (ist die deutsche Sprache nicht toll?) – Blacklist führen! – Werbliche Inhalte vs. „Service-Informationen“ vs. Transactional Mails (dazu später mehr)
  17. 17. Besonderheit: Empfänger „von gestern“• §7 (3) UWG: Kein Opt-In nötig bei – Erhebung im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung, wenn – Kunde hat nicht widersprochen – Abmeldung in jeder E-Mail möglich – Werbung nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen• Vereinfacht: Hat ein Kunde(!) nicht widersprochen, dürfen Sie ihm Mails schicken• Steht aber im Widerspruch zum BDSG -> Risikoabwägung Rechtskosten vs. Zusatzumsatz
  18. 18. Inhalte
  19. 19. Inhalte• Werbung – Was ist neu? – Was ist billig? – Was ist spannend?• Service – Was nützt?• Transaktionen• Informationen
  20. 20. Werbung• Newsletter – Regelmäßige Zusendung – Gleichbleibender Aufbau – Mehrere Themen / Inhalte / Rubriken• Standalone-Mail – Unregelmäßige Zusendung – Ein Thema / Inhalt – Vehikel für einzelne, spezielle Kampagnen und besondere Anlässe
  21. 21. Service-Mails• Befragungen• Guthaben• Reklamationsmanagement / Nachsorge• Rechtlich oft in der Grauzone!• Gestaltung zurücknehmen!
  22. 22. Transactional Mails• Ihre Buchung• Ihre Rechnung• Zahlungserinnerung• Ihre Reservierung läuft ab• Für Fortgeschrittene: „Sie haben noch XY im Warenkorb“
  23. 23. Informationen• Geänderte AGB• Sitz der Gesellschaft verlegt• Neue Geschäftsführung
  24. 24. Gestaltung
  25. 25. Gestaltung• Grundregeln• Text• HTML (Multipart)• Mobile• Bewegtbild
  26. 26. Grundregeln• Designen für das Vorschaufenster – Was ist oben links? – Wo ist die Navigation? – Zieht mich die Vorschau in die Mail hinein?• Links, Links, Links – Je mehr Links, desto besser – Jedes Bild, jede Grafik, jede Rubrik, jede Überschrift -> klickbar machen!
  27. 27. Designen für das Vorschaufenster
  28. 28. Designen für das Vorschaufenster
  29. 29. Text - Betreffzeile• Betreffzeile entscheidet maßgeblich (neben dem Absender) über Öffnungen• Keine Regel bzgl. Länge• Auffallen ja, aber nicht um den Preis eines Spam- Alarms (Versalien, Schlüsselbegriffe, Satzzeichenrudel etc.)• Symbole immer populärer• Aktualitätsbezug hilft• Persönlicher Bezug? („Ihre Reise vom…“)
  30. 30. Meine erfolgreichsten• „Der Supi-Dupi-Schnappi!“• „Wer braucht schon Ballack?“• „Unsere Geschäftsführung gratuliert zum Millionengewinn!“
  31. 31. Text - Copy• Kurze Sätze• Kurze Absätze• Links, Links, Links!• „When in doubt, leave it out!“ – Kein Geschwafel
  32. 32. Text - Aufbau• Der Abmeldelink sollte nicht das Letzte sein, was ein Empfänger in jeder E-Mail liest…• Appetizer zum Start, und immer wieder Call- to-Actions
  33. 33. HTML / MultiPart• Standard• Aber: Veralteter Standard!• HTML5, CSS, JavaScript, Flash, etc. – leider nicht in E-Mails breit einsetzbar• Frage: Bildunterdrückung?• Antwort: Kein Problem. ALT und NAME Tags nutzen!
  34. 34. Mobile• Kleiner Bildschirm• Wurstfinger-Usability beachten• Aber:• Lohnt sich der Aufwand für Sie?• Denkbar: Abfrage bei Registrierung, abhängig von Antwort Plain-Text versenden
  35. 35. Bewegtbild• Möglich: – Animierte GIFs• Möglich, aber eingeschränkt und teuer: – Videoeinbindung via TrustedDialog (T-Online, web.de, gmx.de)• Möglich, aber halbgar: – YouTube-Einbindung GoogleMail
  36. 36. Versandsoftware
  37. 37. Versandsoftware• Webservices – Z.B. MailChimp, CleverReach – Optimal für KMU – Skalierung wird teuer – Möglichkeiten eingeschränkt
  38. 38. Versandsoftware• Stationäre Installationen – Just. Don‘t. Do. It. – Versandgeschwindigkeit  – Spam-Filter  – HTML-Kenntnisse und Interpretation? 
  39. 39. Versandsoftware• Profi-Software – Enterprise Solutions: Nicht bezahlbar. – Aber: Mittlerweile auch viele gute KMU-Lösungen – Zum Beispiel von Optivo, artegic, promio.net Lösungen speziell für KMU
  40. 40. Versandzeitpunkte
  41. 41. Versandzeitpunkte• Frequenz – Vergessen Sie Studien! – Die Kunden entscheiden – Testen: 4 Inhalte in einer Mail vs. 2 Inhalte in 2 Mails vs. 1 Inhalt in 4 Mails… Testen!• Wochentag – Wann ist Ihr Traffic-High? (Google Analytics)• Uhrzeit – 4 bis 8 Stunden vor Ihrem Traffic-High
  42. 42. Automatisierung
  43. 43. Automatisierung• E-Mail-Marketing sollte zum größten Teil automatisiert werden• Insbesondere bei: – Double Opt-in – Welcome-Programm – Kauf-Nachbereitung – Reise-Nachbereitung – Inaktivität
  44. 44. Segmentierung
  45. 45. Segmentierung • Unfassbar komplexes Thema • Einfach, aber effektiv: Aktivitäts-Segmentierung Risiko: Je höher die Bouncequote oder Denunziationsquote, desto höher die Wahrscheinlichkeit von ISP-Sanktionen! NoGo GoGo Fragen, die Sie sich stellen sollten:Klicks  Warum reagiert der Kunde nicht?  Worauf reagieren welche Kunden?  Was kann ich ausprobieren? NoNo GoNo (Frequenz, Betreffzeilen, Versandzeitpunkte, Inhalte) Öffnungen
  46. 46. Segmentierung • Unfassbar komplexes Thema • Einfach, aber effektiv: Aktivitäts-Segmentierung Was machen Sie, wenn jemand eine Open Rate Mail nicht geöffnet hat? verbessern! Halten Richtig: Die gleiche Mail noch einmal (Absender und Betreffzeile) versenden – nur mit einem anderen Betreff!Klicks Klickrate Zum Öffnen verbessern! bringen oder (Format, Bilder, deaktivieren! Angebote…) Öffnungen
  47. 47. Personalisierung
  48. 48. Personalisierung• Anrede (Pflicht)• Bilder (Teuer, aber effektiv)• Grafiken (Fortgeschritten)• Produkte (Sehr teuer, aber sehr effektiv)• Absender (Einen Versuch wert – z.B. Mann/Frau, Name/Firma, Call-to-Action, Promotion-Beschreibung etc.)
  49. 49. Bildpersonalisierung
  50. 50. Absenderpersonalisierung
  51. 51. Erfolgsmessung
  52. 52. Erfolgsmessung• Diese Kennzahlen sollten Sie kennen: – Versendete Mails (Sendouts) – Zugestellte Mails (Non-Bounces) – Geöffnete Mails (Open Rate) – Klicks aus Mails (Click Through Rate) – Käufe aus Klicks aus Mails (Conversion Rate) – Abmeldungen (Churn Rate)
  53. 53. Bonus-Tipp
  54. 54. Bonus-Tipp: Weniger ist mehr…*• Klarheit der Gestaltung• Reduce to the max – Fancy Social Buttons – Weiterempfehlungsfunktion – „legal Disclaimer“* Mijs van der Rohe, Dieter Rams
  55. 55. Dankeschön!• Diese Folien: – slideshare.net/DerPloss• Vertiefungsfragen: – derploss@gmail.com

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