Dein Hirn. Ein Opfer.
Ganz kurz: Das bin ich.• 42 Jahre alt• Komme aus Hamburg, lebe im Internet,  wohne in Schleswig-Holstein, arbeite in Leipz...
Was wir heute vorhaben…•   Werbung wirkt•   Warum wirkt Werbung?•   Eine Reise ins Hirn•   Besonderheiten der Online-Werbung
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Gemerkt?• Erstes Motiv: Eine dritte Hand.• Zweites Motiv: 6 Finger.• Drittes Motiv: Nur 1 Ohr.
Wie ist das möglich?
Genau. Faulheit.• Gesichter werden schnell gescannt:  – Droht Gefahr?  – Gibt es eine Belohnung?  – Kann ich sozial intera...
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Wie ist das möglich?
Genau: Sex Sells.• Obwohl nichts Explizites gezeigt wird, versteht  jeder die Botschaft.• Weil AXE als Marke dieses Thema ...
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Werbung wirkt.
Gruß von Herrn Maslow.
Hintergrund: Selbsterhaltungstrieb• Sexualität• Gefahr• Nahrung• Kennt jemand ein Beispiel, wo dieses exakt  umgesetzt wird?
Campari• Die schöne Frau (= Sex), die• Ein Messer trägt (= Gefahr) um dann• Eine Orange zu zerteilen (= Nahrung).
Wie wirkt Werbung?
Faktor 1: Aufmerksamkeit
Faktor 2: Wiederholung• Schrei vor Glück• Ich bin doch nicht blöd• Ich liebe es
Faktor 3: Einprägsamkeit
Faktor 5: Inhalt
Warum wirkt Werbung?PAUSE! (kurz)
1. Unser Hirn – eine faule Socke• Fast Thinking vs. Slow Thinking (Film)• „…unser Gehirn errechnet sich eine  Wahrscheinli...
Merken Sie was?
Links herum? Rechts herum?
Grautöne?
Grautöne?
2. Das limbische System
Evolution? Haha!
Die Rollen im Hirn• Reptilienhirn = Instinkt• Mittelhirn = Emotionen• Großhirn = Intellekt (der „Berater“)
Praktisches Beispiel: Beinahunfall• Da, plötzlich: Ein Reh!• Das Reptilienhirn erkennt die Gefahr und bremst• Das Mittelhi...
Die drei Instruktionen
Die drei Instruktionen• Dominanz•   Strebt nach Macht und Expansion•   Will sich durchsetzen•   Demonstriert gern Status• ...
Die drei Instruktionen• Stimulanz•   Braucht neue Reize und Abwechslung•   Hasst Langeweile•   Geht gern Risiken ein•   Is...
Die drei Instruktionen• Balance•   Braucht Sicherheit und Konstanz•   Mag keine Störungen und Überraschungen•   Optimiert ...
Je älter, desto vorsichtiger
Je Frau, desto Sicherheit
Wie kann man das nutzen?• Dominanz  – Statussymbole  – Macht  – Feindbilder  – Erhabenheit  – Preis  – Schwarz, Gold, Plat...
Wie kann man das nutzen?• Marken mit hoher Dominanz-Ansprache  – Porsche  – Audi  – Rolex  – Heckler & Koch  – Axe  – Loui...
Wie kann man das nutzen?• Stimulanz  – Weite  – Gelb, Orange  – Spielzeug  – Technologie  – Wortspiele  – Anschnitte, Auss...
Wie kann man das nutzen?• Marken mit hohem Stimulanz-Anteil  – IKEA  – Sony  – Apple  – LEGO  – Saturn  – Tchibo  – Lätta ...
Wie kann man das nutzen?• Balance  – Häuser aus Stein  – Familie  – Drinnen  – Schild  – Baum  – Garten  – Grün, Blau
Wie kann man das nutzen?• Marken mit hohem Balance-Anteil  – Volvo  – Mercedes  – Schwäbisch-Hall  – Dr. Best  – Rama  – t...
Beispiel Automarken
3. Persönlichkeiten• Basierend auf der Forschung von Carl Gustav  Jung• Vier Faktoren bestimmen unsere  Persönlichkeit
Wo entschieden wird
Wie entschieden wird
Wie entschieden wird
E oder I• Extraversion• Introversion• Motivation zur Sinneserfahrung• E = Kontaktfreudig, breit interessiert• I = Konzentr...
N oder S• Intuition• Sensing• Verarbeitung von Sinneseindrücken• I = Interpretation, Zusammenhänge• S = Unmittelbarer Eind...
F oder T• Feeling• Thinking• Entscheidungsfindung• T = Ratio, objektive Wertesysteme• F = Emotio, Interessenausgleich
J oder P• Judging• Perceiving• Offenheit für neue Eindrücke• P = Spontan, flexibel, offen für neue  Informationen• J = Sch...
Darstellung mit Amplituden
Praktische Anwendung• Einteilung in Hauptsegmente• Wichtig für Marketing & Werbung  – Informationsverarbeitung  – Entschei...
Darstellung mit Amplituden
Zuordnung zu Segmenten
TexteExakt               SchönGenau               RuhigDauerhaft           GelassenHaus                FamilieKraft       ...
BilderWYSIWIG                AnwendungExakt                  VielfältigVollständig            VollständigErgebnis         ...
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4. Visualität• Ein Mann mit Aktentasche steht vor einem Panzer• Ein Flugzeug kracht in ein Hochhaus• Ein Politiker im Mant...
4. Visualität• Informationsverarbeitung
4. Visualität• Informationsverarbeitung
4. Visualität• Informationsverarbeitung
4. Visualität• Selektive WahrnehmungMotivation: Keinen Hunger           Motivation: Hunger
5. Sprache und Geräusche• „Ish been ain Bairleenah!“• Enya - Only Time• „Niemand hat die Absicht, eine Mauer zu  errichten!“
Online. Alles anders?
Die Disziplinen• Suchmaschinenmarketing (SEM)  – Suchmaschinenoptimierung (SEO)  – Suchmaschinenanzeigen (SEA)• E-Mail-Mar...
Ganz viele Buzzwords…•   Re-Targeting•   Predictive Behavioural Targeting•   Personalisierung und Individualisierung•   eC...
…und ganz viele Kennzahlen•   CTR (Click Through Rate)•   CVR (Conversion Rate)•   CPO (Cost per Order)•   OR (Open Rate)•...
Doch was ist wirklich anders?1.   Messbarkeit2.   Pull-Kanäle dominant3.   Theoretisch große Transparenz, aber4.   faktisc...
Online-Wahrnehmung            0                 Quick Scan     Site aufrufen           1                 Orientierung   Wo...
Was ist Usability? Navigation im engsten Sinn ist eine Illusion. Sie  setzt voraus, dass jede Aktion bewusst und in  Kenn...
Was ist Usability?• User-Bespaßung? NEIN!• Usability ist die für das  Geschäftsmodell  erfolgreiche,  authentische und ohn...
Vorsicht bei „Zielgruppen“• Klassische Zielgruppen-Definition:  Soziodemographisch• Zwei Personen:   - Beide sind in Engla...
Vorsicht bei „Zielgruppen“            Würde Sie diese            beiden Herren             dem selben              Segment...
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Dimensionen der Nutzung   Wahrnehmung – intuitive    „Leitplanken“; Gewichtung von    Inhalten = Beratung   Emotionalisi...
Wie misst man Wahrnehmung?
Wie misst man Wahrnehmung? Die „Heat Map“ zeigt die Bereiche mit starker  Aufmerksamkeit in tiefen Rot-Tönen. Der zentra...
Was wird als erstes wahrgenommen?                              4.500                              4.000 Time-to-Contact (S...
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Was der Nutzer wann sieht…Invertierte Heatmap:Wie sich das Motivdem Betrachtererschließt                       1 sec   2 s...
FAZIT• Die Wahrnehmung des Kunden wir durch sein  Hirn / seine Persönlichkeit bestimmt• Wir können uns darauf einrichten d...
Dankeschön!• Alle Folien findet ihr unter…• dirk@dirk-ploss.de• (Ich schick den Link!)
Dankeschön!•   Dirk Ploss•   @DerPloss•   facebook.com/ploss•   dirk-ploss.de•   derploss@gmail.com•   +49 170 3 18 86 04
Dein Hirn - ein Opfer.
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Dein Hirn - ein Opfer.

  1. 1. Dein Hirn. Ein Opfer.
  2. 2. Ganz kurz: Das bin ich.• 42 Jahre alt• Komme aus Hamburg, lebe im Internet, wohne in Schleswig-Holstein, arbeite in Leipzig• Seit 1986 online• Seit 1992 Werbung• Aktuell CMO bei Lecturio• Davor Bereichsleiter Markenführung und Marketingkommunikation bei OTTO
  3. 3. Was wir heute vorhaben…• Werbung wirkt• Warum wirkt Werbung?• Eine Reise ins Hirn• Besonderheiten der Online-Werbung
  4. 4. Werbung wirkt.
  5. 5. Werbung wirkt.
  6. 6. Werbung wirkt.
  7. 7. Gemerkt?• Erstes Motiv: Eine dritte Hand.• Zweites Motiv: 6 Finger.• Drittes Motiv: Nur 1 Ohr.
  8. 8. Wie ist das möglich?
  9. 9. Genau. Faulheit.• Gesichter werden schnell gescannt: – Droht Gefahr? – Gibt es eine Belohnung? – Kann ich sozial interagieren?• Mundpartie genießt besondere Aufmerksamkeit
  10. 10. Werbung wirkt.
  11. 11. Werbung wirkt.
  12. 12. Werbung wirkt.
  13. 13. Wie ist das möglich?
  14. 14. Genau: Sex Sells.• Obwohl nichts Explizites gezeigt wird, versteht jeder die Botschaft.• Weil AXE als Marke dieses Thema schon sehr lange spielt.• Und weil… nun ja, Sex sells.
  15. 15. Werbung wirkt.
  16. 16. Werbung wirkt.
  17. 17. Werbung wirkt.
  18. 18. Gruß von Herrn Maslow.
  19. 19. Hintergrund: Selbsterhaltungstrieb• Sexualität• Gefahr• Nahrung• Kennt jemand ein Beispiel, wo dieses exakt umgesetzt wird?
  20. 20. Campari• Die schöne Frau (= Sex), die• Ein Messer trägt (= Gefahr) um dann• Eine Orange zu zerteilen (= Nahrung).
  21. 21. Wie wirkt Werbung?
  22. 22. Faktor 1: Aufmerksamkeit
  23. 23. Faktor 2: Wiederholung• Schrei vor Glück• Ich bin doch nicht blöd• Ich liebe es
  24. 24. Faktor 3: Einprägsamkeit
  25. 25. Faktor 5: Inhalt
  26. 26. Warum wirkt Werbung?PAUSE! (kurz)
  27. 27. 1. Unser Hirn – eine faule Socke• Fast Thinking vs. Slow Thinking (Film)• „…unser Gehirn errechnet sich eine Wahrscheinlichkeit für die Realität aufgrund aller erkennbaren Umstände. (Achim Fringes, Brainshopping)
  28. 28. Merken Sie was?
  29. 29. Links herum? Rechts herum?
  30. 30. Grautöne?
  31. 31. Grautöne?
  32. 32. 2. Das limbische System
  33. 33. Evolution? Haha!
  34. 34. Die Rollen im Hirn• Reptilienhirn = Instinkt• Mittelhirn = Emotionen• Großhirn = Intellekt (der „Berater“)
  35. 35. Praktisches Beispiel: Beinahunfall• Da, plötzlich: Ein Reh!• Das Reptilienhirn erkennt die Gefahr und bremst• Das Mittelhirn hat erst einmal Angst und ist dann ganz aufgeregt vor Zorn• Das Großhirn analysiert wie es passieren konnte, was hätte passieren können, erteilt Mahnungen und gute Ratschläge• Derweil fährt das Reptilienhirn schon längst wieder Auto
  36. 36. Die drei Instruktionen
  37. 37. Die drei Instruktionen• Dominanz• Strebt nach Macht und Expansion• Will sich durchsetzen• Demonstriert gern Status• Ist aktiv
  38. 38. Die drei Instruktionen• Stimulanz• Braucht neue Reize und Abwechslung• Hasst Langeweile• Geht gern Risiken ein• Ist neugierig
  39. 39. Die drei Instruktionen• Balance• Braucht Sicherheit und Konstanz• Mag keine Störungen und Überraschungen• Optimiert den Energieeinsatz• Ist scheu
  40. 40. Je älter, desto vorsichtiger
  41. 41. Je Frau, desto Sicherheit
  42. 42. Wie kann man das nutzen?• Dominanz – Statussymbole – Macht – Feindbilder – Erhabenheit – Preis – Schwarz, Gold, Platin, Rot
  43. 43. Wie kann man das nutzen?• Marken mit hoher Dominanz-Ansprache – Porsche – Audi – Rolex – Heckler & Koch – Axe – Louis Vuitton
  44. 44. Wie kann man das nutzen?• Stimulanz – Weite – Gelb, Orange – Spielzeug – Technologie – Wortspiele – Anschnitte, Ausschnitte – Draußen
  45. 45. Wie kann man das nutzen?• Marken mit hohem Stimulanz-Anteil – IKEA – Sony – Apple – LEGO – Saturn – Tchibo – Lätta – The North Face
  46. 46. Wie kann man das nutzen?• Balance – Häuser aus Stein – Familie – Drinnen – Schild – Baum – Garten – Grün, Blau
  47. 47. Wie kann man das nutzen?• Marken mit hohem Balance-Anteil – Volvo – Mercedes – Schwäbisch-Hall – Dr. Best – Rama – trigema
  48. 48. Beispiel Automarken
  49. 49. 3. Persönlichkeiten• Basierend auf der Forschung von Carl Gustav Jung• Vier Faktoren bestimmen unsere Persönlichkeit
  50. 50. Wo entschieden wird
  51. 51. Wie entschieden wird
  52. 52. Wie entschieden wird
  53. 53. E oder I• Extraversion• Introversion• Motivation zur Sinneserfahrung• E = Kontaktfreudig, breit interessiert• I = Konzentration, Intensität
  54. 54. N oder S• Intuition• Sensing• Verarbeitung von Sinneseindrücken• I = Interpretation, Zusammenhänge• S = Unmittelbarer Eindruck, Details
  55. 55. F oder T• Feeling• Thinking• Entscheidungsfindung• T = Ratio, objektive Wertesysteme• F = Emotio, Interessenausgleich
  56. 56. J oder P• Judging• Perceiving• Offenheit für neue Eindrücke• P = Spontan, flexibel, offen für neue Informationen• J = Schnell, dauerhaft, Kontrolle
  57. 57. Darstellung mit Amplituden
  58. 58. Praktische Anwendung• Einteilung in Hauptsegmente• Wichtig für Marketing & Werbung – Informationsverarbeitung – Entscheidungsfindung
  59. 59. Darstellung mit Amplituden
  60. 60. Zuordnung zu Segmenten
  61. 61. TexteExakt SchönGenau RuhigDauerhaft GelassenHaus FamilieKraft IdeeFreiheit VorstellungErfolg ChanceSport Kunst
  62. 62. BilderWYSIWIG AnwendungExakt VielfältigVollständig VollständigErgebnis AbstraktPersönlich Ausschnitt
  63. 63. BilderWYSIWIG AnwendungExakt VielfältigVollständig VollständigErgebnis AbstraktPersönlich Ausschnitt
  64. 64. 4. Visualität• Ein Mann mit Aktentasche steht vor einem Panzer• Ein Flugzeug kracht in ein Hochhaus• Ein Politiker im Mantel kniet in Warschau• Ein Soldat springt über einen Stacheldrahtzaun• Sieben Soldaten stellen eine Flagge auf einem Hügel auf• Ein Fußabdruck in grauem Staub
  65. 65. 4. Visualität• Informationsverarbeitung
  66. 66. 4. Visualität• Informationsverarbeitung
  67. 67. 4. Visualität• Informationsverarbeitung
  68. 68. 4. Visualität• Selektive WahrnehmungMotivation: Keinen Hunger Motivation: Hunger
  69. 69. 5. Sprache und Geräusche• „Ish been ain Bairleenah!“• Enya - Only Time• „Niemand hat die Absicht, eine Mauer zu errichten!“
  70. 70. Online. Alles anders?
  71. 71. Die Disziplinen• Suchmaschinenmarketing (SEM) – Suchmaschinenoptimierung (SEO) – Suchmaschinenanzeigen (SEA)• E-Mail-Marketing• Display Advertising – Banner – Video / In-Video• Affiliate Marketing• Social Media Marketing
  72. 72. Ganz viele Buzzwords…• Re-Targeting• Predictive Behavioural Targeting• Personalisierung und Individualisierung• eCRM, sCRM• Paid vs. Unpaid Traffic
  73. 73. …und ganz viele Kennzahlen• CTR (Click Through Rate)• CVR (Conversion Rate)• CPO (Cost per Order)• OR (Open Rate)• CAC (Customer Acquisition Cost)• LTV (Lifetime Value)• UV (Unique Visits oder Visitors)• …
  74. 74. Doch was ist wirklich anders?1. Messbarkeit2. Pull-Kanäle dominant3. Theoretisch große Transparenz, aber4. faktisch nur wenige, riesige Player5. Lean-Forward-Medium6. Anderes Kundenverhalten7. Speed, Speed, Speed
  75. 75. Online-Wahrnehmung 0 Quick Scan Site aufrufen 1 Orientierung Wo bin ich? 2Sekunden Exploration Was kann ich hier machen? 4 Auswahl Was ist für mich relevant? 6-8 Interaktion
  76. 76. Was ist Usability? Navigation im engsten Sinn ist eine Illusion. Sie setzt voraus, dass jede Aktion bewusst und in Kenntnis aller möglichen Optionen erfolgt. Optische Orientierung und intuitive Bedienung sind die Realität. Es ist davon auszugehen, dass die Wahrnehmung fast immer selektiv ist. Dies kann als Vorteil genutzt werden, wenn die richtigen optischen Motive als „Fix-Stern“ der Aufmerksamkeit genutzt werden.
  77. 77. Was ist Usability?• User-Bespaßung? NEIN!• Usability ist die für das Geschäftsmodell erfolgreiche, authentische und ohne „Gebrauchsanleitung“ verständliche Darstellung des Angebots!
  78. 78. Vorsicht bei „Zielgruppen“• Klassische Zielgruppen-Definition: Soziodemographisch• Zwei Personen: - Beide sind in England geboren. - Beide sind 64 Jahre alt und männlich. - Beide sind beruflich erfolgreich und wohlhabend. - Beide haben zwei Kinder. - Beide sind geschieden und wieder liiert.
  79. 79. Vorsicht bei „Zielgruppen“ Würde Sie diese beiden Herren dem selben Segment zuordnen?
  80. 80. Auch das gilt…• Gmaeß eneir Sutide eneir elgnihcesn Uvinisterat, ist es nchit witihcg in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wrot snid, das ezniige was wcthiig ist, ist daß der estre und der leztte Bstabchue an der ritihcegn Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinoeldn sien, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen. Das ist so, wiel wir nciht jeedn Bstachuebn enzelin leesn, snderon das Wrot als gseatems.• Vrsetneandn?
  81. 81. Dimensionen der Nutzung Wahrnehmung – intuitive „Leitplanken“; Gewichtung von Inhalten = Beratung Emotionalisierung Visualisierung Leistungsversprechen (Mut zur Reduktion auf das Wesentliche) Zielgruppendifferenzierung Angebots-Navigation Response-Kanäle Durchlässigkeit zwischen den Kanälen
  82. 82. Wie misst man Wahrnehmung?
  83. 83. Wie misst man Wahrnehmung? Die „Heat Map“ zeigt die Bereiche mit starker Aufmerksamkeit in tiefen Rot-Tönen. Der zentrale angeordnete Bereich „Flugsuche“ bindet deutlich zu wenig Aufmerksamkeit. Das optische Element im Header überbrückt diesen Bereich zu stark. Die Flugsuche ist nicht an ein starkes visuelles Element gekoppelt. Sie ist isoliert.
  84. 84. Was wird als erstes wahrgenommen? 4.500 4.000 Time-to-Contact (Sekunden) 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 bild headline logo text Quelle: ICW Online-Copytest mit AttentionTracking: Sprache der Werbung, 1.419 Befragte
  85. 85. Was der Nutzer wann sieht…Invertierte Heatmap:Wie sich das Motivdem Betrachtererschließt 1 sec 2 sec 3 sec 4 sec 5sec
  86. 86. Was der Nutzer wann sieht…Invertierte Heatmap:Wie sich das Motivdem Betrachtererschließt 1 sec 2 sec 3 sec 4 sec 5sec
  87. 87. FAZIT• Die Wahrnehmung des Kunden wir durch sein Hirn / seine Persönlichkeit bestimmt• Wir können uns darauf einrichten durch: – Die Eruierung seiner Persönlichkeit – Das Testen unserer Werbemittel• Schön und witzig waren gestern, effizient und bewiesen ist heute
  88. 88. Dankeschön!• Alle Folien findet ihr unter…• dirk@dirk-ploss.de• (Ich schick den Link!)
  89. 89. Dankeschön!• Dirk Ploss• @DerPloss• facebook.com/ploss• dirk-ploss.de• derploss@gmail.com• +49 170 3 18 86 04

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