Focus publié par Solucom, cabinet conseil en Management & IT, proposant une vision sur l'impact de l'iPad dans la stratégie digitale B2C des entreprises (4 pages). On ne présente déjà plus l’iPad d’Apple. Dès sa sortie, il a été l’objet des plus vives controverses : « Mac addicts » furieux de se voir présenter un iPhone géant en guise de révolution, détracteurs sceptiques quant à l’utilité du produit. Pour beaucoup, l’iPad semble le gadget de trop. Pourtant, à la vue des chiffres, difficile de se méprendre. Trois mois après son lancement, un iPad se vendait toutes les 3 secondes dans le monde, soit deux fois plus que l’iPhone à ses débuts. La fameuse tablette est déjà un phénomène, et nous en sommes convaincus, une innovation sans précédent.

1. iPad :
une révolution ergonomique, une inspiration
pour le marketing digital
LES FOCUS SOLUCOM
Novembre 2010
The power of simplicity
« Ce qui est simple est fort »

2. 2 « iPad » - Copyright Solucom
iPad :
une révolution ergonomique, une inspiration
pour le marketing digital
iPad
On ne présente déjà plus l’iPad
d’Apple. Dès sa sortie, il a été
l’objet des plus vives controverses :
« Mac addicts » furieux de se voir
présenter un iPhone géant en guise
de révolution, détracteurs sceptiques
quant à l’utilité du produit. Pour
beaucoup, l’iPad semble le gadget
de trop.
Pourtant, à la vue des chiffres,
difficile de se méprendre. Trois mois
après son lancement, un iPad se
vendait toutes les 3 secondes dans
le monde, soit deux fois plus que
l’iPhone à ses débuts. La fameuse
tablette est déjà un phénomène, et
nous en sommes convaincus, une
innovation sans précédent.
La micro informatique d’aujourd’hui, un
modèle à défier
Malgré l’évolution rapide de la micro-infor-
matique, les écosystèmes logiciels de nos
ordinateurs peuvent être encore grandement
améliorés. Devant un écran, notre besoin en
fluidité, en simplicité, en ergonomie, est tou-
jours partiellement insatisfait.
Certes, nos ordinateurs sont devenus por-
tables, leur encombrement a diminué, et
les multiples technologies radio permettent
d’accéder sans fil à internet et d’échanger des
documents over the air. Mais les interfaces
de nos ordinateurs n’ont pas radicalement
évolué depuis Windows 95. Pour l’instant,
seuls nos téléphones mobiles et leurs éco-
systèmes tactiles sont venus modifier notre
rapport à l’écran.
De plus, les choix technologiques systéma-
tiquement mis en œuvre dans la conception
des ordinateurs – des machines à tout faire,
puissantes, et de forte capacité – ne sont
pas conçus pour favoriser le développement
d’une nouvelle technologie aujourd’hui plé-
biscitée, le cloud computing.
Cette approche différente - dans laquelle
l’ordinateur est un terminal léger dont les
données et les capacités de traitement sont
déplacées sur des serveurs distants – est
pourtant censée simplifier considérable-
ment notre rapport à l’informatique. Une
des promesses du cloud computing consiste
notamment à pouvoir travailler sur un même
document depuis n’importe quel ordinateur,
sans se soucier d’installation, de mise à jour,
ou de sauvegarde.
L’iPad incarne cette promesse. Avant lui,
personne n’avait réussi à proposer un ordi-
nateur mobile avec un écosystème dédié à
la fois à l’expérience tactile et au cloud com-
puting. A l’image du Tablet PC de Microsoft,
les tablettes proposées étaient davantage
proches de l’ordinateur-écran.
L’iPhone, un précurseur de la révolution
ergonomique sur mobile
L’écosystème logiciel des ordinateurs indi-
viduels a toujours été considéré comme
un standard ergonomique à répliquer. La
philosophie des Pocket PC et Tablet PC de
Microsoft consistait ni plus ni moins à trans-
poser l’expérience Windows sur les terminaux
mobiles.
L’iPhone a changé la donne grâce à un éco-
système dédié au mobile, et non transposé
de l’ordinateur vers le mobile.
Les applications constituent le cœur de cette
politique. Simples conceptuellement, elles
organisent l’usage de façon fluide et person-
nalisée. Ergonomiques, elles ont en commun
une interface de programmation pensée pour
l’expérience tactile. Connectées, certaines
applications stockent les données en ligne,
et s’inscrivent dans la dynamique d’essor du
cloud computing.
Enfin, directement accessibles depuis l’écran
d’accueil du mobile, et facilement téléchar-
geables depuis l’App Store, elles permettent
d’accéder simplement à de l’information en
ligne sans passer par un navigateur et sans
utiliser un moteur de recherche. L’iPhone a
donc révolutionné l’ergonomie sur mobile en
plaçant les applications au centre de l’expé-
rience utilisateur. Et quel résultat!
Au premier trimestre 2010, l’iPhone avait été
vendu a plus de 8 millions d’unités dans le
monde, représentant environ 20% du mar-
ché des smartphones, et le modèle AppStore,
avec 3 milliards d’applications téléchargées,
avait été adopté par l’ensemble des acteurs
du marché, venant révolutionner la chaîne
de valeur du mobile en moins de deux ans.
iPhone OS sur l’iPad : minimiser les
risques, maximiser le profit
Apple a choisi de faire fonctionner l’iPad sur
iPhone OS, ce qui a dérouté nombre de « Mac
addicts » qui s’attendaient à un concept révo-
lutionnaire. Le partage d’un même OS par les
deux plates-formes est pourtant le résultat
d’une stratégie de longue date visant à mini-
miser les risques en capitalisant sur le succès
d’un premier terminal tactile.
La force d’Apple réside autant dans son
savoir faire marketing que dans sa capacité
à concevoir des produits techniquement
aboutis et proposant une expérience utili-
sateur de grande qualité. Apple a choisi de
se concentrer sur l’iPhone avant de lancer
sa propre tablette. Ce choix à la fois marke-
ting et technique lui a permis d’asseoir sa
position sur le marché de la téléphonie, de
bâtir un environnement de marché solide et
dynamique, et de tirer parti de l’expérience
de l’iPhone pour la conception de l’iPad.
Apple innove en renversant les règles,
puisqu’à travers l’iPad, c’est le mobile qui
vient à l’ordinateur là où les autres plate-
« À travers l’iPad, c’est le mobile qui vient
à l’ordinateur là où pour les autres plates-
formes, c’est le PC qui vient au mobile »

3. « iPad » - Copyright Solucom 3
formes sont inspirées par le personal com-
puting. Apple frappe fort en important un
écosystème - iTunes/AppStore/iAd - déjà
puissant. Cette stratégie prouve que la force
novatrice d’Apple ne réside pas tant dans sa
technologie que dans sa capacité à redéfinir
l’approche marketing du marché sur celui
encore émergent de la tablette.
La révolution iPad : le multi-
équipement, clef de la révolution
ergonomique
En reprenant iPhone OS, l’iPad apporte à
l’informatique personnelle la révolution ergo-
nomique que l’iPhone a apportée au mobile.
Cependant, si l’iPad peut faire presque tout
ce que fait un ordinateur traditionnel, il n’est
pas conçu pour le remplacer. Un ordinateur
doté d’un clavier reste plus pratique que
l’iPad pour de nombreux usages profession-
nels : production de documents, recherche
approfondie, etc.
A travers l’iPad, Apple se positionne donc
sur un segment différent impliquant de fait
la notion de multi-équipement. En d’autres
termes, au lieu d’utiliser un ordinateur
unique pour tout faire, Apple propose d’uti-
liser plusieurs terminaux dédiés à une gamme
d’usage.
Cette conception nouvelle de l’informatique
ne fait pas l’unanimité. Pour Steve Balmer,
président de Microsoft « il existera un appa-
reil à usage général qui fera tout ce que vous
voulez parce que les gens ne veulent pas
de plusieurs appareils, ou n’en ont pas les
moyens ».
L’iPad est donc un terminal spécifiquement
dédié à un type d’usage : la consommation
de contenu numérique. Côté interface, et
bien que l’iPhone OS soit éprouvé, la taille
de son écran ouvre la voie d’une expérience
nouvelle, davantage liée au plaisir, au confort,
au partage, à l’usage à plusieurs, et au rich
média, lorsque l’iPhone suggérait plutôt la
simplicité. Quelques exemples donnent déjà
la mesure du potentiel sans précédent de
l’iPad. C’est notamment le cas de l’appli-
cation crée par Wired, magazine californien
notamment connu pour son approche inno-
vante de la mise en page et son engouement
pour les nouvelles technologies.
L’iPad est aussi un terminal vraiment sans
fil, nomade, voire mobile. En témoignent son
faible encombrement, sa capacité d’accès
à internet uniquement via le Wifi et la 3G,
et le choix du Bluetooth plutôt que l’USB
pour le partage des données. Il est suffisam-
ment compact pour être utilisé en situation
de mobilité, et en même temps, ses usages
lui offrent une place naturelle dans la pièce
à vivre du foyer.
Enfin, nombre de spécialistes s’accordent
à dire que l’iPad va fortement contribuer à
l’essor du cloud computing. C’est en tout cas
l’avis de Marc Benioff, président de sales-
force.com, « nous sommes en train de passer
du cloud 1 au cloud 2, et l’iPad en est l’ac-
célérateur ». D’ailleurs, les choix technolo-
giques de l’iPad vis-à-vis de l’iMac – capacité
7 à 30 fois moins importante et fréquence
de calcul 3 fois plus faible - vont dans le
sens d’une relégation à distance des rôles
de stockage et de traitement des données.
Il s’agit donc d’un terminal proposant une
expérience inédite pour consommer du
contenu multimédia (livres, articles, photos,
vidéos, etc.), et accéder à du contenu distant.
L’univers de l’iPad gravite autour des mots
ludique, confort, ponctuel, consommation,
payant, à l’opposé du verbatim traduisant
l’expérience ressentie sur un ordinateur tra-
ditionnel : gratuit, démocratique, omniscient,
uniforme, production.
Une nouvelle expérience de navigation :
l’exemple de Wired
Wired, mensuel
d’avant-garde
connu pour
ses expérimen-
tations dans
le domaine
du design et
de la mise en
plage, a publié
en mai dernier
une version
iPad de son magazine. Le résultat est sans
précédent.
Cette version garde le confort de lecture
d’un magazine papier, tout en permettant
aux lecteurs d’aller plus loin, en interagis-
sant avec l’article via une palette d’élé-
ments contextuels de grande qualité, et
immédiatement accessibles.
Cela préfigure d’immenses possibilités dans
l’univers de la publication ou de l’enseigne-
ment. Imaginez par exemple que vous lisiez
un article sur le système solaire. Jusqu’à
présent, en comprendre la géométrie néces-
sitait un effort de projection. Désormais,
un encadré permettra d’y naviguer en 3D.
Vous vous demandez à quoi peuvent bien
ressembler Saturne, Jupiter, Uranus? A coté
du texte se trouve un emplacement dans
lequel il est possible afficher les photos des
planètes parmi une sélection de miniatures.
Vous souhaitez visualiser un extrait de la
saga spatiale évoquée en conclusion? Le
voici qui apparaît justement…
« L’iPad inaugure une ère d’usages centrée sur l’ergonomie et le
confort qui va transformer les habitudes d’utilisation »

4. 4 « iPad » - Copyright Solucom
iPad
C’est une nouvelle gamme d’usages centrée
sur le partage et le plaisir de la consommation
qui est inaugurée avec l’iPad.
Cela ouvre de nouvelles possibilités pour les
producteurs de contenu numérique, et en
particulier les journaux, qui aspirent à réus-
sir enfin la monétisation de leurs produits
en y apportant une forte valeur ajoutée. Un
graal jusqu’alors inaccessible dans l’univers
« gratuit » popularisé par l’internet.
L’iPad est enfin le premier terminal à favoriser
des usages à plusieurs, ce qui ouvre la voie
à de multiples champs d’utilisation. La ver-
sion iPad du jeu Monopoly concrétise cette
promesse en transformant la tablette d’Apple
en véritable plateau de jeu intéractif, ludique
... et ultra-design!
Conclusion
L’iPad jouera un rôle important dans l’évo-
lution du monde digital parce qu’il catalyse
et accélère des transformations essentielles
pour les utilisateurs et les entreprises qui
délivrent des services numériques.
En dépit d’un volume de ventes record, l’iPad
reste positionné sur un marché de niche, celui
des personnes multi-équipées. Contrairement
à l’achat d’un téléphone, l’achat d’un iPad
se justifie davantage au niveau d’un foyer
que d’un individu, il n’a donc pas vocation à
devenir un produit de masse comme l’iPhone.
Selon nous, le mobile doit rester le canal prio-
ritaire de conquête pour les entreprises. C’est
là que se jouent actuellement des enjeux
business importants. L’iPad préfigure l’étape
suivante, le prolongement naturel pour conti-
nuer à développer la relation client, vendre et
influencer les consommateurs dans le monde
digital.
Il inaugure une ère d’usage centrée sur l’ergo-
nomie et le confort, qui transformera dans la
durée les habitudes d’utilisation, la manière
d’accéder au web et jusqu’à la manière de
concevoir des applications.
En ce sens, pour les entreprises qui veulent
offrir des services en ligne à leurs clients,
l’iPad suggère de nombreuses idées à médi-
ter. Certaines s’articulent autour du multi-
écran : les smartphones, les tablettes tactiles
mobiles ou géantes, les TV connectées et
interactives, et tous les autres écrans spé-
cialisés, vont continuer à se démocratiser
dans les années à venir, générant chacun des
opportunités distinctes en termes de services
réellement sur mesure et monnayables.
D’autres idées gravitent autour des concepts
d’ergonomie tactile et de RIA1
. Comme le
prouve l’application iPad du magazine Wired,
le paradigme de navigation actuellement pro-
posé sur le web sera bientôt périmé. Quand
les micro-ordinateurs viendront à adopter des
interfaces tactiles, et rien ne semble l’em-
pêcher à long terme, l’ergonomie de chaque
site web devra être repensée en profondeur.
Alors, non, en tant qu’outil, l’iPad n’est pas
une révolution. Mais il restera le symbole pré-
curseur d’une ère ergonomique et créative
à laquelle les entreprises doivent désormais
se rattacher.
Ce Focus a été rédigé par Thibault
Dégieux, consultant sénior au sein de
la Practice Télécoms & innovation, en
collaboration avec Sixte de Vergnette
et Guillaume Tiberghien
1
RIA (Rich Internet Application) : Application web qui offre des caractéristiques similaires aux logiciels traditionnels installés sur un ordinateur. La dimension interactive et la vitesse d’exécution sont
particulièrement soignées dans ces applications Web.
L’iPad 3G, vu du « monde des opérateurs
télécoms »
Apple a choisi de contrôler de bout en bout
la distribution de l’iPad, en évinçant les opé-
rateurs qui représentent pourtant le mode de
distribution privilégié des produits mobiles
connectés.
En faisant le choix d’un réseau de distribu-
tion 100% maîtrisé (magasin Apple Store,
réseau sélectif de grandes FNAC, boutique
en ligne apple.fr), Apple contrôle le discours
commercial autour de l’iPad en le position-
nant comme un ordinateur portable, et non
comme un mobile. Ce choix permet aussi de
mettre en concurrence les opérateurs direc-
tement sur leurs offres d’accès. Cependant,
cette nouvelle politique a coupé Apple du
puissant réseau de distribution des opéra-
teurs et de sa couverture de proximité. Cela
ne semble pas pour l’instant porter préjudice
à Apple, l’iPad ayant été vendu à 4,2 millions
d’exemplaires* depuis son lancement. Au
contraire, cela oblige pour l’instant les opé-
rateurs mobiles à se positionner sur l’iPad
comme de simples fournisseurs d’accès à
l’internet en mobilité, ce qui redéfinit la fron-
tière entre offres fixes et mobiles.
Malgré ce bouleversement des rôles voulu
par Apple, les opérateurs restent gagnants :
en mettant en place de nouvelles offres
de service avec du contenu issu des deux
mondes – par exemple des offres riches en
contenu multimédia - ces derniers sont sus-
ceptibles de valoriser les usages permis par
les tablettes. Ils parviennent ainsi à profiter
d’un nouveau marché particulièrement lucra-
tif, véritable relai de croissance pour leurs
revenus data mobile.
Guillaume Tiberghien
Pour lire l’article en intégralité, connectez
vous sur Solucom.fr
* communiqué Apple du 18 octobre 2010
Créditsphotographiques:SergeH.Bouvet-Apple