1. Sviluppo e gestione del palinsesto editoriale Costruzione e diffusione dei palinsesti
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4. Le 4P nel marketing televisivo Palinsesto Costo sostenuto per la fruizione del palinsesto da parte dei telespettatori Canale utilizzato per la trasmissione Attività con cui la rete promuove la sua programmazione PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION
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11. Gli anni della tv generalista pubblica 1957 Rin Tin Tin 1967 I promessi sposi 1980 Mixer 1959 Il tenente Sheridan 1934 I quattro moschettieri 1954 Il campanile d’oro 1955 Ascolta, si fa sera 1961 L’amico del giaguaro 1970 Il Rischiatutto 1977 Portobello
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14. Tre diversi modelli di business Individui e famiglie Individui e famiglie Individui e famiglie Utente Individui Aziende Stato e aziende Cliente Tematico Generalista Generalista Palinsesto Vendita abbonamenti o singole visioni Vendita spazi pubblicitari Finanziamento statale e vendita spazi pubblicitari Introiti Tv a pagamento Tv commerciale Tv pubblica
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16. Lo sviluppo del palinsesto RICAVI PUBBLICITARI BUDGET PER ACQUISTI E PRODUZIONI ESIGENZE ED OPPORTUNITA’ DI CONTROPROGRAMMAZIONE IDENTITA’, TARGET E POSIZIONAMENTO DI RETE TRAINO DELL’ AUDIENCE E FLUSSO DEI CONTENUTI 4 CONTROLLO AUDIENCE OBIETTIVO 1 COLLOCAZIONE DEI PROGRAMMI 3 INVESTIMENTI PER REALIZZARE L’OFFERTA 2
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Editor's Notes
Nei programmi non composti da parte autonome la distanza tra i break deve essere di 20’ e non è consentito interrompere i cartoni animati. La Rai deve investire il 15% dei propri ricavi annui in opere audiovisive europee mentre Mediaset il 10%.
Product oriented, nel quale le reti decidevano unicamente secondo la propria sensibilità i programmi da mandare in onda, ad un’impostazione market oriented, dove le decisioni relative alla programmazione vengono prese alla luce delle informazioni sul mercato, in termini di gusti dei telespettatori e offerta della concorrenza. Questo tipo di evoluzione è in linea con quella che ha riguardato i diversi settori industriali, a partire dal mercato dei beni di largo consumo (alimentari, prodotti per la casa) per poi estendersi a beni durevoli (auto, elettrodomestici) ed ai servizi (trasporti, banche).
In questo corso faremo prevalentemente riferimento alla prima tipologia, la televisione generalista free di Rai, Mediaset e La7, che comprende un assortimento molto ampio di programmi, capaci di rispondere alle esigenze di un pubblico vasto e differenziato.
La televisione pubblica, in quanto finanziata dal canone è chiamata a rispettare un Contratto di Servizio che le impone una maggiore attenzione verso una funzione informativa, pedagogica, divulgativa e di promozione culturale. Una programmazione capace di soddisfare gli interessi e le esigenze anche delle minoranze linguistiche, politiche e sociali.
In sintesi, la televisione pubblica è tenuta a privilegiare l’interesse della collettività e del sistema paese (di cui fa parte anche il sistema industriale e i suoi prodotti) cercando di mantenere l’equilibrio economico. L’impresa commerciale cerca quel numero di spettatori che consenta il migliore rapporto tra ricavi e costi. Per molti aspetti il palinsesto dei diversi concorrenti generalisti tende ad assumere un’impostazione simile ed a offrire contenuti in buona misura analoghi. Le dinamiche del mercato e della concorrenza spingono nella stessa direzione, considerano che la televisione pubblica in Italia è autorizzata ad integrare i propri introiti attraverso la pubblicità, e quindi ad utilizzare almeno in parte lo stesso modello di business delle tv commerciali.
L’origine del processo è nella parte alta del grafico, dove viene definito l’obiettivo della rete in termini di audience. Tale decisione dipende dalla più ampia strategia aziendale che assegna alla rete una sua identità, un posizionamento rispetto alla concorrenza ed un target da raggiungere con il palinsesto. Per il raggiungimento dell’audience auspicata occorre poi definire un piano degli investimenti che sarà condizionato dalle necessità di tipo produttivo (acquisti e realizzazioni dei programmi nell’ambito dei diversi generi televisivi) e dai ricavi pubblicitari che si presuppone quella specifica audience consentirà di raggiungere. Il piano degli investimenti sarà inoltre condizionato dall’offerta della concorrenza che potrebbe indurre la rete ad agire nell’ottica della controprogrammazione. Le esigenze di controprogrammazione e la necessità di garantire un flusso coerente di contenuti e sfruttare al meglio il reciproco effetto traino dei programmi, condizioneranno poi la successiva fase di collocazione orario e giornaliera dei programmi, ossia il palinsesto in senso stretto. Il processo non ha un vero momento finale, in quanto le rilevazioni d’ascolto successive alla messa in onda potrebbero portare a rivedere le stime di audience e tutte le conseguenti decisioni.
Identità: ogni canale televisivo è caratterizzato da una propria identità, più o meno forte e stabile nel tempo, che dipende in parte dal tipo di pubblico a cui si rivolge e dallo stile di vita cui fa riferimento. Il modo più esplicito per comunicare l’identità è rappresentato dalla visual identity, che per una televisione è sostanzialmente la cornice grafica e musicale all’interno della quale vengono contenuti i programmi (per esempio il logo, la grafica dei “promo”, le sigle, i colori utilizzati). È un elemento importante ma insufficiente ad esaurire il concetto di identità intesa come sistema complessivo di significati che viene costruita attraverso il mix dei generi, il linguaggio utilizzato, i singoli programmi e i conduttori. Ciò che i consumatori percepiscono della marca, indipendentemente dal fatto che tale percezione corrisponda o meno all’effettiva volontà dell’impresa viene definito come immagine del brand (brand image). Mentre l’identità è ciò che l’azienda trasmette al mercato e dunque ricade nelle sue possibilità di controllo, l’immagine è il risultato di una costruzione espressiva più complessa, che si forma nella mente dei diversi interlocutori in quanto destinatari delle informazioni sulla marca.
Se da un lato esistono palinsesti sostanzialmente indifferenziati (rai uno e canale 5) che si rivolgono al pubblico generale senza focalizzazione su un target specifico, dall’altro lato reti come italia1 e rete4 tendono ad essere orientate verso specifiche tipologie di pubblico (per esempio in termini di sesso ed età e in quest’ottica caratterizzano a priori la propria offerta.
È importante non tradire la propria impostazione di fondo per inseguire tendenze effimere o mode passeggere. Per esempio maschile/femminile, giovani/adulti. Conservatore/progressista, individualistico/familiare.
La competizione tra reti si fa più accesa ed aumenta la difficoltà nel conquistare una quota stabile del mercato dell’audience. L’obiettivo è garantire una riconoscibilità utile a fidelizzare uno spettatore sempre più impaziente, incostante e compulsivo nella scelta dei canali. Ed è attraverso il palinsesto che una rete televisiva conferma la propria identità, e dichiara un posizionamento in termini di pubblico, target e tipologia di programmazione.
Pubblicizzandosi a vicenda per affermare i rispettivi posizionamenti (La 7 per esempio ha impostato il suo palinsesto sull’nformazione per un pubblico evoluto tra le 20.30 e le 23.00)
Ogni rete ha un obiettivo di ascolto assegnato dall’azienda che è strettamente connesso con la sua strategia di marketing, considerato che le rispettive concessionarie devono garantire ai propri clienti (aziende inserzioniste) non solo una specifica qualità del target (e questo è reso possibile dal posizionamento) ma anche una quantità (share). È molto difficile sapere in anticipo ciò che i telespettatori gradiranno. È compito di chi produce avere la capacità di intuire i gusti del pubblico prima ancora che il pubblico stesso li abbia percepiti.
L’obiettivo commerciale del palinsesto è quello di produrre quel numero di contatti che assicuri all’azienda il massimo differenziale tra il ricavato pubblicitario ed il costo di produzione.
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