1. LA PUBBLICITA’ NEL SISTEMA DEI MEDIA

2. IL MERCATO PUBBLICITARIO

3. Il trend dei ricavi pubblicitari
dal 2007
8.500
Investimenti Netti (Mln €)
7.928 7.934
8.000
7.403
7.500
7.173
7.000
6.933
6.500
6.000
2007 2008 2009 2010 2011
2008 2009 2010 2011
Diff. Vs 2007 (Val. Assoluti) 0,1 -12,5 -6,6 -9,5
Diff. Vs Anno precedente (%) 0,1% -14,4% 6,4% -3,2%

4. Nel 2011 gli investimenti netti
per mezzo erano così distribuiti
NB Tra parentesi la variazione rispetto al 2010

5. Investimenti pubblicitari a livello
internazionale: Inghilterra,
Francia e Spagna
MEZZO
40,7% 32,2% 48,3% 64,5%
6,8% 14,8% 10,0% 5,6%
36,7% 21,8% 32,5% 20,7%
7,6% 10,6% 5,4% 3,0%
1,9% 0,7% 0,3% 0,6%
6,3% 19,9% 3,5% 5,5%
Quote di mercato per Medium e Paese

6. Plus e minus degli investimenti
sulle varie piattaforme
MEZZO PLUS MINUS
- elevato affollamento
- alta copertura e memorabilità
- alte soglie economiche d'ingresso x avere
TV - flessibilità dell'offerta editoriale (canali) e
visibilità
pubblicitaria (format)
- poco segmentante
- potenzialità tattiche immense (ideale sia x
RADIO lanci che x adv istituzionale) - elevato affollamento (solo radio comm.li)
- forte coesione con i contenuti "ospitanti"
- flessibilità dell'offerta editoriale (testate) e
- mezzo in declino
STAMPA pubblicitaria (format)
- elevati costi per contatto
- altamente segmentante
Sinergie ieri: tv + stampa
Sinerdie oggi: radio+web+outdoor

7. Plus e minus degli investimenti
sulle varie piattaforme
MEZZO PLUS MINUS
- alto impatto e attenzione esclusiva
- mancanza di un "contenitore" editoriale
AFFISSIONI - elevatissime sinergie con altri media (radio,
- frammentazione dell'offerta pubblicitaria
web)
-alto impatto e memorabilità
- basso affollamento
CINEMA - poca "audience"
- elevata profilazione del pubblico (pubblico ben
identificabile)
- elevatissima flessibilità dell'offerta
- difficile da pianificare con efficacia
editoriale (siti) e pubblicitaria (format)
INTERNET - estremamente intrusiva (si "lotta" con la
- ottimizzazione dei costi (pago solo i contatti
pubblicità ad ogni apertura di sito)
effettivamente erogati e non quelli stimati)
Sinergie ieri: tv + stampa
Sinerdie oggi: radio+web+outdoor

8. Nel dettaglio, gli investimenti
televisivi tra i diversi editori nel
2011 erano così ripartiti
3.500 4% 2%
8%
3.000 35 canali
23%
Investimenti Netti (Mln €)
2.500
63%
2.000
1.500 Totale investimenti tv:
1.000
19 canali
4.627 Mln €
500 69 canali
3 canali
NP
0
MEDIASET RAI SKY LA7 ALTRI

9. Investimenti pubblicitari
radiofonici nel 2011
Totale investimenti
100
radio:
90 84
87
403 Mln €
80 74 RAI 18,3%
Investi menti Netti (Mln €)
70
60
Tot RADIO
50 COMM. 44
NAZ. 81,7%
40 34
29
30
20 21
20
10
10
0

10. Trend degli investimenti
pubblicitari sul web
450
397
400
346
Investimenti Netti (Mln €)
350
300 281
262
241
250
200
150
Variazione ‘10 vs ’11:
100 +12,3%
50
0
2007 2008 2009 2010 2011

11. Investimenti pubblicitari nel
2011 per settore merceologico
ALIMENTARI 1.020
AUTOMOBILI 878
TELECOMUNICAZIONI 654
ABBIGLIAMENTO 472
BEVANDE/ALCOOLICI 381
MEDIA/EDITORIA 358
CURA PERSONA 357
TOILETRIES 324
DISTRIBUZIONE 302
FARMACEUTICI/SANITARI 296
FINANZA/ASSICURAZIONI 290
ABITAZIONE 260
GESTIONE CASA 253
TEMPO LIBERO 195
INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA' 175
OGGETTI PERSONALI 158
SERVIZI PROFESSIONALI 153
TURISMO/VIAGGI 150
GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI 125
ELETTRODOMESTICI
ENTI/ISTITUZIONI
96
92
Totale investimenti:
INFORMATICA/FOTOGRAFIA 66
VARIE 60
7.173 Mln €
MOTO/VEICOLI 59
0 200 400 600 800 1.000 1.200
Investimenti netti (Mln €)

12. Investimenti pubblicitari:
I 20 Top spender del 2011
QUOTA %
POSIZ. AZIENDA VAL. ASS.
SUL TOT.
1 FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 178.867 2,5%
2 PROCTER & GAMBLE SPA ROMA 159.193 2,2%
3 WIND TELECOMUNIC.SPA ROMA 153.589 2,1%
4 VODAFONE IT.SPA CORSICO 142.035 2,0%
5 TELECOM IT.MOBILE SPA ROMA 108.133 1,5%
Totale investimenti
6 VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA 99.152 1,4%
7 UNILEVER ITALIA SPA MILANO 96.168 1,3% 20 Top spender:
8 FIAT DIV.FIAT AUTO TORINO 93.903 1,3% 1.807 Mln €
9 BARILLA ALIMENTARE SPA PARMA 93.817 1,3%
10 L'OREAL SAIPO SPA TORINO 87.920 1,2%
(25% del totale)
11 RECKITT BENCKISER IT.SPA MI 73.508 1,0%
12
13
ENI ROMA
TELECOM ITALIA SPA ROMA
67.915
67.795
0,9%
0,9%
Totale investitori:
14 PERFETTI VAN MELLE SRL LAINATE 66.509 0,9% ~ 1.500 – 2.000
15 FORD ITALIA SPA ROMA 62.550 0,9%
16 DANONE SPA MILANO 55.887 0,8%
17 MERCEDES BENZ IT.SPA ROMA 53.327 0,7%
18 KRAFT FOODS ITALIA SRL MILANO 49.183 0,7%
19 CITROEN IT.SPA MILANO 49.054 0,7%
20 SKY ITALIA SRL MILANO 48.949 0,7%

13. PUBBLICITA’ COME PROFESSIONE

14. gli attori del mercato pubblicitario
1
aziende
strategie MKT 2
strategia comunicazione
agenzie
centri media
creatività comunicazione 3
pianificazione/acquisto media
mezzi
concessionarie
offerta format
“pubblicitari”
consumatori

15. le attività di comunicazione
Pubblicità: attività di comunicazione veicolata dai mezzi di comunicazione
(di massa o di nicchia) per incrementare la notorietà del prodotto o
dei valori del brand e persuadere dei vantaggi derivati dal possesso e dall’uso
del bene o servizio pubblicizzato.
Promozioni: attività di comunicazioni che mirano all’accelerazione
dell’azione di vendita attraverso attività nel punto vendita o rivolte
al consumatore es offerte speciali, raccolte punti, campioni gratuiti.
Marketing Diretto: attività mirate a creare un contatto diretto
e individuale con il “consumatore” al fine di misurarne la reazione.
PR: attività svolta per creare un clima di consenso ed una relazione
stabile tra azienda e gruppi di interesse.
Sponsorizzazione: attività mirata ad associare un marchio, al fine di
migliorarne i connotati positivi, con un “evento “(es. personaggio,
manifestazione, team).

16. le attività di comunicazione
Product placement attività di comunicazione che utilizza il brand,
più o meno esposto, più o meno integrato, in un contenuto editoriale:
Visivamente- Visual placement
Verbalmente- Script placement
Narrativamente- Plot placement

17. 1
le aziende hanno investito in comunicazione
circa 18 miliardi di euro di cui
Area allargata
53%
Fonte: elaborazione Sipra su dati UPA

18. 2 pubblicità come professione
i centri media
•chi sono e quanti sono
•l’obiettivo “media”
•gli indicatori di efficacia di un piano media

19. i centri media sono 21 e decidono
il 76% degli investimenti pubblicitari
nascono negli anni ‘80, di proprietà delle agenzie pubblicitarie, servono
per accentrare la domanda di spazi e controbilanciare la forza dell’offerta
Interpublic
(Universal,Initiative) Testa
(Media Italia)
WPP
(Group M,Maxus, Maxus Mc2
Media Club, Mediacom,
Aegis Mediaedge Cia,MindShare)
(Carat, Vizeum)
Omg
Tome Group
“altri”* Publicis
Havas
(Starcom, Mca Mediavest,
(Mpg)
Zenithoptimedia
* Flag-Dmc- Brand portal – Inmediato- Roncaglia.. Dati Nielsen 2010

20. i centri media identificano
il target media
azienda obiettivo MKT (mercati e quote)
agenzia obiettivo comunicazione
(convincere qualcuno di qualcosa)
obiettivo media
centro media (macro/focus target)
quante persone di interesse
raggiungere per quante volte
Selezione dei mezzi attraverso
le ricerche

21. STRUMENTI DI RICERCA PER LA
PIANIFICAZIONE

22. Strumenti di Ricerca
I professionisti dei media utilizzano i dati delle ricerche per
decidere le strategie e le pianificazioni pubblicitarie
STRATEGIA:
Sinottica
EMM
MONITORAGGIO E PIANIFICAZIONE:
Auditel
Audiradio
Audimovie
Audiweb
Audiposter
VERIFICA:
STP

23. Sinottica
I ponti disponibili e la circolarità delle informazioni

24. PUBBLICITA’ COME PROFESSIONE

25. gli indicatori di efficacia
di un piano pubblicitario
Copertura netta = individui raggiunti da un piano pubblicitario
Frequenza = n.di volte medio in cui ciascun individui viene raggiunto
GRP= Indicatore di “pressione” che il piano pubblicitario sviluppa sul
target di pianificazione
Contatti pubblicitari target
interesse
GRP = (copertura x frequenza) x 100
Target di interesse
Esempio
• Una pianificazione pubblicitaria a target adulti 15/34 anni ha raggiunto
3.500.000 contatti
• La popolazione con età 15/34 anni è di 14.667.000 individui
• I Grp sviluppati dalla pianificazione risultano 24

26. Contatti Netti
Indicano il numero di ascoltatori che hanno visto almeno un minuto di una
trasmissione o di una fascia oraria. A differenza dell’ascolto non viene
distinto quanto l’ascoltatore è rimasto a guardare il programma, ma vengono
contati tutti gli ascoltatori che ne hanno visto almeno un minuto. Sul singolo
minuto l’ascolto e i contatti coincidono.
spot 1 spot 2 spot 3
ind. A X X
ind. B X X
ind. C X X X
ind. D
ind. E X
CONTATTI NETTI = 4

27. Contatti Lordi
A differenza dei contatti netti i contatti lordi contano anche le duplicazioni.
Se un telespettatore vede un pezzo di programma, cambia canale e poi torna
sul programma stesso viene contato come 1 contatto netto e come 2 contatti
lordi. Per i programmi televisivi e le fasce orarie è una variabile che non ha
molto senso, ma ne ha per il mondo pubblicitario e quindi anche per le
campagne promozionali.
spot 1 spot 2 spot 3
ind. A X X
ind. B X X
ind. C X X X
ind. D
ind. E X
CONTATTI LORDI = 8

28. Copertura
Sono i contatti netti espressi in percentuale sul totale target
spot 1 spot 2 spot 3
ind. A X X
ind. B X X
ind. C X X X
ind. D
ind. E X
4 / 5 = 80%
Ovvero l’80% del target ha visto almeno una volta la campagna

29. le variabili dei piani – il GRP
E’ l’unità di misura della pressione pubblicitaria
spot 1 spot 2 spot 3
ind. A X X
ind. B X X
ind. C X X X
ind. D
ind. E X
copertura x frequenza = 160 GRP

30. Esempio di pianificazione pubblicitaria

31. Ipotesi di pianificazione pubblicitaria
dei target: applicazione di Sinottica
Percorso d’uso classico di sinottica (targetà consumo media)
Definizione del target
Target: la persona e le sue
caratteristiche
I suoi consumi di prodotti, La sua esposizione a
servizi e marche tutti i mezzi e testate
Diagnosi di posizionamento La pianificazione media

32. Ipotesi di pianificazione pubblicitaria
dei target: applicazione di Sinottica
Il prodotto: pizze surgelate
Cons. pizze grandi surgelate Si
Projected Total Weighted Affinity Index
Total 5.518 100
Sesso intervistato Maschio 1.045 39
Femmina 4.473 156
Eta' (7 passi) 14/17 anni 0 0
18/24 anni 102 22
25/34 anni 790 97
35/44 anni 1.624 158
45/54 anni 1.320 144
55/64 anni 915 118
oltre 64 anni 768 60
Titolo di studio Elementare 961 75
Media inferiore 2.135 101
Media superiore 1.708 107
Laurea 715 130
Il target:
1° ipotesi: donne 25-64 anni (12.400.000)
2° ipotesi: donne 25-64 anni istruzione media superiore o laurea (4.800.000)
Fonte sinottica 11b

33. Ipotesi di pianificazione pubblicitaria
dei target: applicazione di Sinottica
I consumi mediali del target 1
donne 25-64 anni (12.400.000)
Ascolto TV RAI 1 tutti i giorni 105 Mensili Tot. Motoristici auto 23
RAI 2 tutti i giorni 108 Tot. Motoristici moto 6
RAI 3 tutti i giorni 104 Tot. Natura/Viaggi 90
CANALE 5 tutti i giorni 112 Tot. Lavori femminili 241
ITALIA 1 tutti i giorni 96 Tot. Animali 145
RETE 4 tutti i giorni 103 Tot. Arredo casa 203
La 7 tutti i giorni 107 Tot. Cucina 204
Tv locali tutti i giorni 90 Tot. Infanzia/Famiglia 161
Tv satellitari tutti i giorni 95 Tot. Salute/Fitness 177
Ascolto radio Totale ultimi 7 giorni 98 Tot. Spettacolo 61
Quotidiani informazione
Abituali 86 Tot. Scienze 71
Quotidiani sportivi Abituali 12 Tot. Femminili 165
Settimanali Tot. Femminili A 191 Tot. Investimento/Costume 83
Tot. Femminili servizio 213 Tot. Costume giovanile 58
Tot. Femminili B 174 Tot. Tecnologia/Computer/Giochi 27
Tot. Gossip 176 Tot. Bambini/Giovanili 163
Tot. Familiari 143 Tot. Giochi/Enigmistica 98
Tot. Motoristici 8 Tot. Nautica 45
Tot. Salute/Fitness 213 Tot. Varie 72
Tot. Newsmagazine 86 Cinema ultimi 7 giorni Si 77
Tot. Televisivi 127 Collegamento ad internet: freq volte alla settimana
4/5 108
Tot. Economici 71 1 volta alla settimana 117
Tot. Bambini/Giovani 145
Tot. Sportivi 22

34. Ipotesi di pianificazione pubblicitaria
dei target: applicazione di Sinottica
I consumi mediali del target 2
donne 25-64 anni istruzione media superiore o laurea (4.800.000)
Ascolto TV RAI 1 tutti i giorni 86 Mensili Tot. Motoristici auto 38
RAI 2 tutti i giorni 98 Tot. Motoristici moto 11
RAI 3 tutti i giorni 101 Tot. Natura/Viaggi 149
CANALE 5 tutti i giorni 84 Tot. Lavori femminili 188
ITALIA 1 tutti i giorni 92 Tot. Animali 214
RETE 4 tutti i giorni 62 Tot. Arredo casa 263
La 7 tutti i giorni 123 Tot. Cucina 229
Tv locali tutti i giorni 78 Tot. Infanzia/Famiglia 239
Tv satellitari tutti i giorni 109 Tot. Salute/Fitness 203
Ascolto radio Totale ultimi 7 giorni 109 Tot. Spettacolo 107
Quotidiani informazione Abituali 124 Tot. Scienze 95
Quotidiani sportivi Abituali 12 Tot. Femminili 249
Settimanali Tot. Femminili A 241 Tot. Costume giovanile 104
Tot. Femminili servizio 238 Tot. Tecnologia/Computer/Giochi 13
Tot. Femminili B 158 Tot. Bambini/Giovanili 150
Tot. Gossip 128 Tot. Giochi/Enigmistica 152
Tot. Familiari 131 Tot. Nautica 53
Tot. Motoristici 4 Cinema ultimi 7 giorni Si 109
Tot. Salute/Fitness 272 Collegamento ad internet: freq volte alla settimana
4/5 162
Tot. Magazine 199 1 volta alla settimana 106
Tot. Magazine femminili 266
Tot. Televisivi 110
Tot. Economici 120
Tot. Bambini/Giovani 95
Tot. Sportivi 41

35. Ipotesi di pianificazione pubblicitaria
dunque pianificherò dei target: applicazione di Sinottica
(in base al mio budget) su:
Target 1 Target 2
Tv RAI 3
Tv Rai 1 La 7
Rai 2 Tv sat
Rai 3
Canale 5 Radio Totale ultimi 7 giorni
Rete 4
La 7 Quotidiani Informazione
Settimanali Femminili
Settimanali Femminili
Gossip
Gossip Familiari
Familiari Salute/Fitness
Salute/Fitness Magazine
Tv Televisivi
Bambini Economici
Mensili Lavori femminili Mensili Natura/Viaggi
Animali Lavori femminili
Arredo casa Animali
Arredo casa
Cucina
Cucina
Infanzia/Famiglia La scelta dei veicoli Infanzia/Famiglia
Salute/Fitness Salute/Fitness
Bambini (programmi, testate, siti) Spettacolo
avverrà in base a criteri di Femminili
Web Costume giovanile
convenienza (CPM) Bambini/Giovanili
Giochi/Enigmistica
Cinema
Web
NB: L’audience stimata del piano media sarà calcolata non da sinottica ma tramite i dati delle currency research

36. le variabili dei piani – il GRP
grp copertura frequenza
400 100 4
400 80 5
400 50 8
400 40 10
400 20 20

37. 3 pubblicità come professione
le concessionarie di pubblicità
•le più importanti concessionarie
•la valorizzazione degli spazi pubblicitari
•l’inserimento della pubblicità nei media

38. le concessionarie di pubblicità
TV TV
MEZZO STAMPA RADIO WEB CINEMA
gen+spec SAT
SIPRA X X X X X
PUBLITALIA '80 X
DIGITALIA '08 X
MEDIAMOND X
SKY PUBBLICITA' X X X
PUBLIKOMPASS X X X X
MONDADORI X X
OPEN SPACE X X X X
RUSCONI PUB. X
RCS X X X
MANZONI X X X X X
CAIRO X X X X

39. la valorizzazione / offerta
degli spazi pubblicitari
palinsesto editoriale
Acquisizione palinsesto editoriale
palinsesto pubblicitario editore
Definizione del palinsesto pubblicitario concessionaria
monitoraggio e ricerche
stime editoriale
Realizzazione delle stime sui target
stime pubblicitarie x target
concessionaria
Realizzazione della politica commerciale
pricing e politica commerciale
Presentazione e commercializzazione
presentazione e commercializzazione
valutazione e stima del prodotto
Valutazione e stima del prodotto concessionaria
mercato
pianificazione spazi e richiesta
Richiesta di piano
realizzazione piano e negoziazione
editore
Presentazione e commercializzazione concessionaria
verifica trasmesso vs concordato

40. la valorizzazione / offerta
degli spazi pubblicitari
Acquisizionepalinsesto editoriale
palinsesto editoriale
editore
palinsesto pubblicitario
Definizione del palinsesto pubblicitario
concessionaria
stime editoriali

41. palinsesto editoriale canali generalisti
PALINSESTO

42. palinsesto pubblicitario canali generalisti

43. palinsesto pubblicitario canali generalisti

44. Direzione Marketing Verifica del trasmesso Rai
Posizionamento per sesso ed età dei programmi di prima serata - Data: martedì 19 marzo 2013
80%
Rai Premium-CASO DI COSCIENZA 2
Real Time-Fuori menu asc. 371-sh. 1,4%
asc. 311-sh. 1,2%
75% Fox Life-Private Prac ce 6+Scandal 2 Giallo-Fascia 21:00-23:00
asc. 100-sh. 0,4% asc. 69-sh. 0,4%
La5-2 young 4 me - Un fi anz at o p m m
d er a ma
asc. 281-sh. 1,1%
70% Rai 1-K2 LA MONTAGNA DEGLI ITALIANI La7-ASSASSINIO SUL PALCOSCENICO
Boing-Flor - Speciale come te+Georgie asc. 4.516-sh. 16,7% asc. 582-sh. 2,1%
asc. 158-sh. 0,7% Rai 2-N.C.I.S. LOS ANGELES+BLUE BLOODS
asc. 2.051-sh. 7,3%
65%
La7d-Donne vi m e ca
e rnefici+ vi te d l i a i
Le eg ltr
asc. 123-sh. 0,5%
Sky Uno-Following S.1
Rai Yoyo-LA FESTA DEL PAPA 2013+PEPPA PIG II asc. 78-sh. 0,3% Rai 5-AMORE FATALE
asc. 228-sh. 0,8%
60% asc. 57-sh. 0,2% Rete 4-TIERRA DE LOBOS-L'AMORE E IL CORAGGIO
asc. 1.176-sh. 4,5%
Canale 5-UNKNOWN-SENZA IDENTITA'
Fox/HD-C'era Una Volta 2+New Girl 2
asc. 3.493-sh. 13,8%
Rai Gulp-MIA AND ME asc. 99-sh. 0,4%
55% asc. 61-sh. 0,2%
Rai 4-STOLEN LIVES
Cielo-Masterchef Italia
asc. 236-sh. 0,9%
asc. 528-sh. 2,0% Rai 3-BALLARO'
Rai News-RAI NEWS asc. 5.099-sh. 19,9%
asc. 44-sh. 0,2%
50%
Italia 1-WILD OLTRENATURA Rai Movie-VINCERE
Cartoonito-Fascia 21:00-23:00
% donne
Dmax-Most Shocking asc. 1.691-sh. 8,0% asc. 131-sh. 0,5%
asc. 68-sh. 0,3% asc. 31-sh. 0,8% Fox Crime/HD-Cold Case 7
asc. 83-sh. 0,3% Rai Sport 1-MY NAME IS JOE
asc. 36-sh. 0,1%
45% K2-SERATISSIMA - I Robinson Mediaset Extra-Zelig Circus Iris-Malena+Storie Di Cinema -- Mina E Il Grande
asc. 87-sh. 0,3% asc. 378-sh. 1,5% Schermo
asc. 382-sh. 1,2% Rai Storia-PHILIP ROTH+RACCONTARE LO SPORT
Mtv-Il Tes m ne+Tu AC
o asa: LaPoli ca F a Dai . ..
a MINUTO PER MINUTO
40% asc. 87-sh. 0,5% asc. 32-sh. 0,1%
Rai Sport 2-HOCKEY SU PISTA
asc. 22-sh. 0,1% Sky Calcio-Fascia 21:00-23:00
asc. 29-sh. 0,1%
35%
SportItalia 1-Everton - Manchester City 1TV Sky Sport 1-Calcio Campionato Italiano Serie B
Super!-FanBoy & Chum Chum asc. 12-sh. 0,1% 2012/2013
asc. 58-sh. 0,3% asc. 57-sh. 0,2%
Italia 2 Mediaset-Fascia 21:00-23:00
30% asc. 199-sh. 0,7%
Sky TG24-Fascia 21:00-23:00
asc. 38-sh. 0,1%
Sky Cinema 1-Black Mirror Series 2
asc. 36-sh. 0,1%
25%
Premium Calcio-Fascia 21:00-23:00
asc. 196-sh. 0,7%
20% Focus-Fascia 21:00-23:00
asc. 491-sh. 0,3% Gli assi centrali tra eggi a
rappresentano le coordinate
della Platea TV nella fascia 21:00-23:00
15%
20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70
Età media

45. Verifica del trasmesso
Direzione Marketing Rai
Canali generalisti: Andamento dello share di fascia 20:30-23:00 - Data: martedì 19 marzo 2013
Rai 1 Rai 2 Rai 3 Canale 5 Italia 1 Rete 4 La 7 Rai spec. Med. spec. Altre Ter TV Sat Ascolto platea
40% 30.000
27.000
35%
24.000
30%
21.000
25%
ascolto platea (.000)
18.000
20% 15.000
share
12.000
15%
9.000
10%
6.000
5%
3.000
0% 0
20:30
20:35
20:40
20:45
20:50
20:55
21:00
21:05
21:10
21:15
21:20
21:25
21:30
21:35
21:40
21:45
21:50
21:55
22:00
22:05
22:10
22:15
22:20
22:25
22:30
22:35
22:40
22:45
22:50
22:55
23:00
Rai 1 Canale 5 Rai 2 Italia 1 Rai 3 Rete 4 La7
Iniz. Fine Tito lo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Tito lo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Tito lo Sh.
19:56 20:33 TG1 25,1 19:56 20:35 TG5 20,0 19:41 6,0 20:18
20:32 SQUADRA SPECIALE COBRA 11 21:10 CSI:NY 5,5 20:15 3,7 20:02 20:40 TEMPESTA D'AMORE
20:33 STANLIO & OLLIO PER RIDERE... 6,7 20:00 20:32 TG LA 7 8,5
20:33 20:35 pubblicit à 21,2 20:30 20:33 pubblicit à 18,9 20:23 20:24 PRES.TG2 6,5 20:26 20:29 pubblicit à 4,4 20:34 7,9
21:07 UN POSTO AL SOLE (soap) 20:25 20:28 pubblicit à 6,0 20:28 20:31 pubblicit à 6,2
20:35 20:38 PRES.AFFARI TUOI 19,1 20:35 20:38 pubblicit à 17,9 20:24 20:26 pubblicit à 6,5 20:45 20:49 pubblicit à 5,5 20:39 20:41 pubblicit à 6,4 20:40 21:21 5,0
WALKER TEXAS RANGER 20:33 20:36 pubblicit à 5,7
20:38 20:40 pubblicit à 18,2 20:38 20:43 STRISCIA TRA POCO8,2 20:32
1 20:45 TG2 10,4 21:10 21:12 3,3
PRES.WILD OLTRENATURA 21:07 21:12 PRES.BALLARO' 1 ,5
1 20:54 20:58 pubblicit à 3,9 20:36 21:08 8,5 6,7
20:40 21:12 AFFARI TUOI 20,7 20:43 20:44 pubblicit à 17,7 20:45 21:02 8,8
TG2-DENTRO LA NOTIZIA 21:12 00:36 WILD OLTRENATURA8,0 21:12 21:16 pubblicit à 15,5 21:22 23:22 4,5 20:38 20:41
TIERRA DE LOBOS-L'AMOREE IL CORAGGIOpubblicit à 5,9
21:12 21:13 pubblicit à 17,4 20:44 21:13 STRISCIA LA NOTIZIA ,2 21:02
21 21:04 pubblicit à 6,0 21:39 21:43 pubblicit à 6,7 21:16 23:30 BALLARO' 19,9 21:39 21:43 pubblicit à 3,9 21:09 21:12 pubblicit à 2,0
21:14 21:15 16,6 21:13 21:18
PRES.K2 LA MONTAGNA DEGLI ITALIANI pubblicit à 14,3 21:04 21:10 ANT.NCIS L.A. 5,2 21:56 22:00 pubblicit à 7,1 21:57 22:00 pubblicit à 13,7 21:55 22:00 pubblicit à 3,6 21:13 23:02 ASSASSINIO SUL PALCOSCENICO
2,1
21:16 21:17 pubblicit à 14,7 21:18 23:34 13,8 21:10
UNKNOWN-SENZA IDENTITA' 21:54 7,9
N.C.I.S. LOS ANGELES 22:38 22:43 pubblicit à 6,5 22:56 22:59 pubblicit à 15,1 22:32 22:36 pubblicit à 3,6 21:38 21:43 pubblicit à 1,7
21:17 23:02 16,7 21:18
K2 LA MONTAGNA DEGLI ITALIANI 22:50 13,2 21:35
UNKNOWN-SENZA IDENTITA' 21:37 pubblicit à 7,0 22:57 23:01 pubblicit à 6,1 22:54 22:59 pubblicit à 4,7 22:07 22:12 pubblicit à 1,8
22:11 22:14 pubblicit à 13,8 21:46 21:52 pubblicit à 1 ,2 21:54
1 22:39 BLUEBLOODS 6,8 22:37 22:40 pubblicit à 1,9
22:42 22:44 pubblicit à 15,3 22:19 22:25 pubblicit à 11,1 22:05 22:07 pubblicit à 5,9
23:02 23:06 pubblicit à 10,2 22:50 22:52 TGCOM24 12,4 22:33 22:35 pubblicit à 6,2
22:52 22:56 pubblicit à 11,1 22:39 23:23 THE GOOD WIFE 5,9
15,9 23:01
22:57 23:34 UNKNOWN-SENZA IDENTITA' 23:03 pubblicit à 5,3

46. definizione palinsesto pubblicitario
Il minor affollamento pubblicitario per Rai
rapporto Rai vs MDS 1 a 5
Tabellare
Telepromozioni 4% Tabellare
15%
Telepromozioni
Televendite 5%
affollamento sett.
4% affollamento giorno 20%
Sec. settimanali
Rai eeMediaset
Rai Mediaset 66.140 362.900
affollamento ora 12% affollamento ora 18%

47. la valorizzazione / offerta
dei format pubblicitari
Realizzazione delle stime sui target
stimeRealizzazione della politica commerciale
pubblicitarie x target concessionaria
pricing e politica commercializzazione
Presentazione e commerciale
presentazione commercializzazione
presentazione e e commercializzazione
Valutazione e stima del prodotto
Richiesta di piano

48. stime ascolto pubblicitario per target
ottimizzazione palinsesto pubblicitario
Per ogni politica commerciale vengono prodotte stime per ogni break
l’ottimizzazione del palinsesto pubblicitario nasce dall’identificazione
delle interruzioni pubblicitarie che intercettano il pubblico di interesse
del mercato

49. ottimizzazione palinsesto pubblicitario
COLLOCAZIONE BREAK RISPETTO ALLA CURVA D’ASCOLTO
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
TOTALE ASCOLTO TV NEL GIORNO MEDIO
0
10:00
10:40
12:00
12:40
13:20
14:00
14:40
15:20
16:00
16:40
17:20
18:00
18:40
19:20
21:20
08:00
08:40
09:20
11:20
20:00
20:40
22:00
22:40
23:20
00:00
I BREAK VENGONO POSIZIONATI NEI PUNTI DI MAGGIOR ASCOLTO

50. pricing e politica commerciale
TARIFFA = STIMA BREAK * CPM
(costo per mille contatti)
ü CPM “di mercato” della fascia oraria
ü per target
ü per modalità di vendita

51. le informazioni per il mercato
Listino
Tv program
Schede programma

52. il listino
dei canali
generalisti

53. il palinsesto editoriale per il mercato pubblicitario

54. le schede programmi per il mercato pubblicitario

55. la valorizzazione / offerta
degli spazi pubblicitari
Realizzazione valutazionetarget e stima delprodotto
delle stimeValutazione
sui e stima del prodotto
Realizzazione della politica commerciale concessionaria
pianificazioneRichiesta e piano
spazi di richiesta mercato
realizzazione piano e negoziazione

56. la valorizzazione / offerta
degli spazi pubblicitari
verifica trasmesso vs concordato editore
Presentazione e commercializzazione concessionaria

57. il proteo
punti ora
format
pubblicitari
concordati
con editore

58. il trasmesso

59. l’impatto della digitalizzazione
sui media e sulla pubblicità

60. moltiplicazione e complessità
offerta
+ operatori + piattaforme + canali
domanda
+ scelta + liberta’ nella fruizione
+ tempo dedicato alla comunicazione

61. la rivoluzione dei media
abbattute le barriere spazio-temporali
•il linguaggio digitale viaggia ovunque
•il contenuto si fruisce in qualsiasi luogo
•come, quando, quello che si vuole
•il linguaggio digitale trasforma il media in
device

62. la rivoluzione dei media
il contenuto si fruisce come,
quando, quello che si vuole
esempio contenuto radiofonico Radio RAI
Podcast-
Radio on air Web, streaming
fruizione
live o On demand
time shifted
Web radio
Mobile

63. la rivoluzione dei media
il contenuto si fruisce come,
quando, quello che si vuole
esempio contenuto televisivo RAI
Web streaming
broadcast vodcast
live
on demand -
replay

64. la rivoluzione dei media
classificazione dei media per la loro fruizione
(e per soddisfare varie esigenze)
sofa media
desk media
mobile media

65. la rivoluzione dei media
la centralità dei contenuti

66. la rivoluzione dei media
l’importanza delle piattaforme distributive
RAI produce e distribuisce i propri contenuti (TV e Radio)
su più piattaforme per raggiungere pubblici diversi,
ovunque, sempre, con qualsiasi device, con linguaggi coerenti

67. la rivoluzione dei media
l’importanza delle piattaforme distributive
la potenza del DTT
RAI ha scelto una piattaforma
capillare, multi-canale, free

68. l’importanza delle piattaforme distributive
la potenza del web
RAI.TV, web come piattaforma televisiva

69. la pubblicità coerente
la pubblicità entra nella piattaforma
e nel contenuto e si declina
per le varie modalità di fruizione.
La pubblicità fino ad oggi cercava la
coerenza con il target
Ora occorre cercare anche la
coerenza con i contenuti e con loro
modalità di fruizione

70. la rivoluzione dei media
cambia la catena del valore dei canali digitali,
si parte dal contenuto e non dal mezzo
MONDO ANALOGICO
Media Palinsesto Contenuto Pubblicità
MONDO DIGITALE
Contenuto Pubblicità Piattaforma Pubblicità PALINSESTO
la pubblicità entra nel contenuto e nella piattaforma

71. i consumatori per la pubblicità
+ centrali/importanti
+ frammentati
+ volubili
+ unici nelle scelte
+ attivi
+ critici

72. EVOLUZIONE DEI FORMAT PUBBLICITARI
tra innovazione tecnologica
e coerenza con i contenuti editoriali

73. pubblicità come comunicazione
narrazione
•da Carosello all’Advertising Funded Program
informazione
•dalla Telepromozione a In Fiction
integrazione
•dal product placement allo split screen

74. narrazione
INNOVAZIONE EVOLUZIONE
TECNOLOGICA PUBBLICITARIA
03/01/54
televisione 03/02/57
02/01/77
1959
videoregistratore VHS
1976 Nasce lo spot
TV private
1975 - 1976
telecom
telecomando 1986
Nasce l’Auditel
TV via cavo di Fastweb 2000
I° I-Spot
su DTV-C
Marzo 01
TV Digitale Terrestre Dicembre 2004 I° I-Spot tictac
su DTT
03/05/05
I°Adv.
PVR (My-SKY) 10 Ottobre 05 Funded
Program Rai storia
14 Ottobre 05
rilevazione auditel canali format ad hoc per canali
specializzati specializzati
Aprile 2007

75. informazione
INNOVAZIONE EVOLUZIONE
TECNOLOGICA PUBBLICITARIA
03/01/54
Televisione
1976
videoregistratore VHS
1975 - 1976
Premiatissima
TV private Dixan
Il Bello della diretta
1982 Gioca Quiz Dixan
I° TLP di Rai
telecomando 31/09/83
Nasce l’Auditel
1986
Legge Mammì – Dec.
1990 -1991
Vizzini
TV Digitale Terrestre Dicembre 2003
Brosway
I° mini-
01/03/05 DAL su
DTT
21/03/05 I° Tlp interattiva su DTT
PVR (My-SKY)
10 Ottobre 05

76. integrazione
INNOVAZIONE EVOLUZIONE
TECNOLOGICA PUBBLICITARIA
03/01/54
Televisione
1976
videoregistratore VHS
1975 - 1976
TV private Inizio programmi sponsorizzati
Inizio anni 80
31/09/83
telecomando
Nasce l’Auditel
1986
Legge Mammì
1990 BILLBOARD INVITO
CEE ALL’ASCOLTO
1991
TV Digitale Terrestre
Dicembre 2004
PRODUCT
2005 PLACEMENT
Normativa PP P&G
PUBBLICITA’ SPONS.
PVR (My-SKY) 10 Ottobre 05 VIRTUALE VIDEOGAMES
2009 Inspot su rai4 Infiction su rai1