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Krems, 28.05.2015
KOSTBARES ÖSTERREICH
Kostbares Österreich
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Projektteam und AutorInnen:
Dipl.-BW(FH) Albert Franz Stöckl, MA (Projektleiter)
Mag. Stephanie Tis...
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Inhalt
1. Projekt- und Ergebnisübersicht .............................................................
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5.2.3 Trends bei bestimmten Urlaubsarten in Zusammenhang mit
Kulinarik ...............................
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Studie in vier Modulen .................................
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Abbildung 41: Das touristische Erlebnis und seine Erlebniselemente ...................93
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1.Projekt- und Ergebnisübersicht
Die vorliegende Studie untersucht das Thema Kulinarik im Rahmen vo...
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assoziiert als die westlichen Bundesländer. Erwiesen werden konnte auch, dass Wein als
Produkt ein ...
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4. Erstellung eines Servicekettenprofils und einer „Touchpoint-
Map“ für Kulinarik-Tourismus-Destin...
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2.Hintergründe und Zielsetzung
In den vergangenen Jahren hat die Bedeutung des Themas Kulinarik in...
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3.Angebotsformen im Kulinariktourismus
Anders als in den übrigen Bereichen der Wirtschaft,
kann ei...
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Es spielen daher nicht nur die Produkte selbst eine
entscheidende Rolle, sondern vermehrt auch all...
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selbst ernten oder bei der Zubereitung der Gerichte
behilflich sind. Durch diese Verkettung mehrer...
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(Crompton, 1992). Das betonte regionale Angebot
sollte also auch für die Region spezifisch und in
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Abbildung 2: Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte
Quelle: erstell...
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Terroir beschreibt hier die geografische Fläche mit ihren Eigenschaften. Dazu zählen
u.a. Klima, H...
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3.4 Entwicklungen im Kulinariktourismus in ausgewählten Ländern
Die Küche einiger bekannter
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aufzubauen. Als essentiell erscheint die Definition, wofür die österreichische Küche
steht, um ans...
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Angebotsbild möglichst umfassend darzustellen. Diese ExpertInneninterviews
wurden telefonisch, via...
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Abbildung 3: Culinary Map
Quelle: http://map.kostbaresoesterreich.at
Österreichweit ist ein großer...
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Basierend auf der Culinary Map zeigt sich, dass insbesondere in der Steiermark, in
Wien, Niederöst...
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Als Kulinarikreisedestinationen werden aus Sicht der in Österreich tätigen
ExpertInnen insbesonder...
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Der Bedeutung der Kulinarik im Rahmen einer Reiseentscheidung messen die
ExpertInnen eher wichtige...
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Im Rahmen der Vermarktung einer Destination wird dem Thema Kulinarik eine eher
große Bedeutung bei...
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Die vermarkteten Angebote der Destinationen entstammen überwiegend dem
Themenbereich „Regionale & ...
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Abbildung 8: Bewertung des kulinarischen Angebots in Österreich aus Sicht der EntscheidungsträgerI...
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Bei der Vermarktung kulinariktouristischer Angebote kommt insbesondere die
Website zum Einsatz. Da...
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Im Rahmen einer Analyse der offiziellen Websites der Destinationen lt. Destinationen-
Liste der ÖH...
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5. Gastgeberqualität: Begegnung mit dem Gastgeber, mit den Menschen, die
dahinter stehen.
6. Produ...
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produktbezogene Schwerpunktaktionen (z.B. Aufarbeitung alter Rezepte,
Kräuterwochen etc.) sowie Ve...
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Angebotsformen im Tourismus
Welche Bedeutung wird dem Thema Kulinarik im
Angebot beigemessen?
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4.Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im
Kulinariktourismus
4.1. Reisemotiv Kulinarik
Die Analyse ...
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Thema. Diese Gruppe enthält jedoch die wenigsten Mitglieder und ist als
Nischenmarkt zu betrachten...
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Aus dem zunehmenden Interesse am Thema
Kulinarik ergaben sich in den letzten Jahren dadurch
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wurde eine heterogene Zusammensetzung der Gruppe angestrebt (Malhotra, Birks,
& Wills, 2012). Folg...
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Priorität annehmen bzw. völlig unwichtig sein („Es gibt Urlaube, wo mir das
Essen ganz egal ist.“)...
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aus diesem Modul deutlich (siehe Ergebnisse der repräsentativen Befragung in der
Folge). Auch eine...
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Wein) miteinschließen. Die Bereitschaft, vermehrt Angebote im Bereich alternative
Ernährungsformen...
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wird das „Essen zwischen Tür und Angel“, also das fehlende gemeinsame Essen in
der Familie angespr...
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4.2.1.4. Inszenierung im Kulinariktourismus
In der Fokusgruppendiskussion wurde auch die
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Abbildung 13: Assoziationen zur österreichischen Kulinarik
Quelle: Vorstudie zur repräsentativen B...
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Wien ist vor allem für die Vielfalt bekannt, die der Hauptstadt durch ihre
Internationalität zuerk...
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Niederösterreich steht für die Befragten hauptsächlich für Wein und Heurige. Auch
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Oberösterreich steht für die Befragten vor allem für Hausmannskost, Linzer Torte
und Bodenständigk...
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  1. 1. 1 Krems, 28.05.2015 KOSTBARES ÖSTERREICH
  2. 2. Kostbares Österreich 2 Projektteam und AutorInnen: Dipl.-BW(FH) Albert Franz Stöckl, MA (Projektleiter) Mag. Stephanie Tischler Prof. (FH) Mag. Claudia Bauer-Krösbacher, PhD Prof. (FH) Dr. Georg Christian Steckenbauer, MSc Deborah Kutsch, BA Studierende der Bachelor- und Masterstudiengänge Tourism and Leisure Management: Verena Beer, BA, Carolin Benque, Katharina Kienzl, Theresa Koja, Sandra Lorenz, Julia Mathis, Hannah Mayer, Nora Seelmann, Franziska Wolfsegger IMC Fachhochschule Krems IMC University of Applied Sciences Krems A-3500 Krems, Piaristengasse 1 T: +43 (0)2732 802 338 E: albert.stoeckl@fh-krems.ac.at I: www.tourismfactory.at
  3. 3. Kostbares Österreich 3 Inhalt 1. Projekt- und Ergebnisübersicht ...................................................................7 2. Hintergründe und Zielsetzung...................................................................10 3. Angebotsformen im Kulinariktourismus......................................................11 3.1 Angebotsbestandteile und ihre Vermarktung....................................11 3.2 Strategisches Marketing und Positionierung im Kulinariktourismus .....13 3.3 Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte..............................14 3.4 Entwicklungen im Kulinariktourismus in ausgewählten Ländern..........17 3.5 Kulinariktouristisches Angebot in Österreich ....................................18 3.5.1 Recherche und Darstellung von Angeboten im Kulinariktourismus in Österreich..............................................................................18 3.5.2 Bewertung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich aus Sicht von EntscheidungsträgerInnen in Destinationen..................21 4. Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im Kulinariktourismus ........................32 4.1. Reisemotiv Kulinarik .....................................................................32 4.2 Untersuchung des Reisemotivs Kulinarik aus Nachfragesicht..............34 4.2.1 Darstellung der Ergebnisse einer qualitativen Analyse .................34 4.2.1.1. Rolle von Kulinarik in der Reiseentscheidung...............................35 4.2.1.2. Kulinariktourismus-Destinationen..............................................36 4.2.1.3. Einfluss von Ernährungstrends und Ernährungsgewohnheiten.......37 4.2.1.4. Inszenierung im Kulinariktourismus...........................................41 4.2.2 Darstellung der Ergebnisse quantitativer Analysen in den Hauptherkunftsmärkten Österreich und Deutschland ...................41 5. Kulinarikbezogene Entwicklungen, Chancen und Trends...............................73 5.1 Entstehung von Trends und generelle Entwicklungen ........................73 5.1.1 Steigende Nachfrage nach Regionalität ...........................................73 5.1.2 Alternative Ernährungsweisen........................................................74 5.1.3 Fleischarme Küche .......................................................................75 5.1.4 Der Trend selbst aktiv zu werden ...................................................76 5.2 Befragung von ExpertInnen zu aktuellen Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinariktourismus.........................................................77 5.2.1 Ernährungstrends, veränderte Konsumgewohnheiten und Ernährung als Lifestyle aus Sicht der ExpertInnen ......................................77 5.2.1.1 Der Heimatgedanke neu interpretiert ........................................77 5.2.1.2 Nachhaltigkeit ........................................................................78 5.2.1.3 Lebensmittelskandale und die Glaubwürdigkeit von Kennzeichnungen....................................................................78 5.2.2 Alltagsernährung und Ernährung in der Freizeit/auf Reisen...........79
  4. 4. Kostbares Österreich 4 5.2.3 Trends bei bestimmten Urlaubsarten in Zusammenhang mit Kulinarik ................................................................................80 5.2.4 Preis und Qualität von Lebensmitteln.........................................80 5.2.5 Lebensmittelproduktion und –handel .........................................81 5.2.6 Tierhaltung und Fleischqualität .................................................81 5.2.7 Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft ....................................82 5.2.7.1 Schnittstelle zwischen Gastronomie und Landwirtschaft ...............82 5.2.7.2 Orientierung an den Bedürfnissen der Gastronomie.....................82 5.2.7.3 Erlebbarkeit des Angebots als Qualitätsbeweis............................83 5.2.7.4 Systematische Zusammenschlüsse für mehr Erfolg .....................85 5.2.8 Großhandel ............................................................................87 5.2.9 Gastronomie ..........................................................................87 5.2.10 Gütesiegel und Kennzeichnungsverordnung................................89 5.2.11 Veränderungen in der österreichischen Küche ............................90 5.2.12 Trends in bestimmten kulinarischen Themen-Bereichen ...............90 5.2.13 Zielgruppe Kinder und Jugendliche............................................91 5.2.14 Österreich im internationalen Vergleich......................................91 6. Servicekettenprofil und Touchpoint-Map für Kulinarik-Tourismus-Destinationen . ..................................................................................................93 6.1 Prototypenerstellung ....................................................................96 6.1.1 Persona 1 – Der Gleichgültige...................................................98 6.1.2 Persona 2 – Die Gourmetreisende ........................................... 104 6.1.3 Persona 3 – Der Genießer ...................................................... 109 6.2 Verankerung des Servicekettenprofils in der Kulinarik und Spezifika im Kulinatiktourismus...................................................................... 113 7. Zusammenfassung................................................................................ 117 8. Bibliographie ........................................................................................ 123 9. Anhang................................................................................................ 137
  5. 5. Kostbares Österreich 5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Studie in vier Modulen .................................................9 Abbildung 2: Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte ..................................................................................................................15 Abbildung 3: Culinary Map.............................................................................20 Abbildung 4: Ziele für kulinarische Reisen aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen ..................................................................................................................22 Abbildung 5: Bedeutung der Kulinarik im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen .......................................................................23 Abbildung 6: Bedeutung der kulinarischen Angebote im Rahmen der Vermarktung ..................................................................................................................24 Abbildung 7: Kulinarische Angebotsbereiche ....................................................25 Abbildung 8: Bewertung des kulinarischen Angebots in Österreich aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen.............................................................................26 Abbildung 9: Vermarktungsinstrumente für kulinarische Angebote......................27 Abbildung 10: Darstellung des kulinarischen Angebots auf Websites der Destinationen ..............................................................................................28 Abbildung 11: Einschätzung der Marktentwicklung für Kulinarikreisen .................29 Abbildung 12: Bedeutung des Reisemotivs "Kulinarik".......................................33 Abbildung 13: Assoziationen zur österreichischen Kulinarik................................42 Abbildung 14: Assoziationen zur Kulinarik in Wien ............................................43 Abbildung 15: Assoziationen zur Kulinarik in Niederösterreich ............................44 Abbildung 16: Assoziationen zur Kulinarik in Oberösterreich ..............................45 Abbildung 17: Assoziationen zur Kulinarik in der Steiermark ..............................46 Abbildung 18: Assoziationen zur Kulinarik in Kärnten........................................47 Abbildung 19: Assoziationen zur Kulinarik in Tirol.............................................48 Abbildung 20: Assoziationen zur Kulinarik in Salzburg.......................................49 Abbildung 21: Assoziationen zur Kulinarik in Vorarlberg ....................................50 Abbildung 22: Assoziationen zur Kulinarik im Burgenland ..................................51 Abbildung 23: Kulinarisches Interesse der ÖsterreicherInnen.............................52 Abbildung 24: Interessante kulinarische Reiseziele der ÖsterreicherInnen ...........53 Abbildung 25: Spontane Assoziationen zu Italien als Urlaubsland .......................54 Abbildung 26: Spontane Assoziationen zu Österreich als Urlaubsland..................55 Abbildung 27: Spontane Assoziationen zu Frankreich als Urlaubsland..................56 Abbildung 28: Spontane Assoziationen zu Griechenland als Urlaubsland ..............57 Abbildung 29: Spontane Assoziationen zu Spanien als Urlaubsland .....................58 Abbildung 30: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der ÖsterreicherInnen ..........................................59 Abbildung 31: Interesse der ÖsterreicherInnen an kulinarischen Themen ............60 Abbildung 32: Angebotsbewertung der ÖsterreicherInnen .................................62 Abbildung 33: Positionierungsmatrix aus Sicht der ÖsterreicherInnen .................63 Abbildung 34: Interesse an kulinarischen Aktivitäten im Urlaub..........................64 Abbildung 35: Durchführung von kulinarischen Aktivitäten im Urlaub..................65 Abbildung 36: Interessante Reiseziele der Deutschen .......................................66 Abbildung 37: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der Deutschen.....................................................67 Abbildung 38: Interesse der Deutschen an kulinarischen Themen.......................68 Abbildung 39: Angebotsbewertung der Deutschen............................................70 Abbildung 40: Positionierungsmatrix aus Sicht der Deutschen............................71
  6. 6. Kostbares Österreich 6 Abbildung 41: Das touristische Erlebnis und seine Erlebniselemente ...................93 Abbildung 42: Persona 1 - Der Gleichgültige in Bezug auf Kulinarik ....................98 Abbildung 43: Touchpoint-Map Persona 1........................................................99 Abbildung 44: Servicekette Persona 1........................................................... 101 Abbildung 45: Storyboard Persona 1............................................................. 103 Abbildung 46: Persona 2 - Die Gourmetreisende ............................................ 104 Abbildung 47: Touchpoint-Map Persona 2...................................................... 105 Abbildung 48: Servicekette Persona 2........................................................... 107 Abbildung 49: Storyboard Persona 2............................................................. 108 Abbildung 50: Persona 3 - Der Genießer ....................................................... 109 Abbildung 51: Touchpoint-Map Persona 3...................................................... 110 Abbildung 52: Servicekette Persona 3........................................................... 111 Abbildung 53: Storyboard Persona 3............................................................. 112 Abbildung 54: Möglichkeiten zur Verankerung von Kulinarik in der Servicekette nach Personas............................................................................................ 113
  7. 7. Kostbares Österreich 7 1.Projekt- und Ergebnisübersicht Die vorliegende Studie untersucht das Thema Kulinarik im Rahmen von Reisen aus vier verschiedenen Perspektiven (4 Module, siehe Abb. 1): 1. Identifikation von Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus Um die Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus zu identifizieren wurden Angebote im Internet recherchiert und 80 TourismusmanagerInnen aus verschiedenen Destinationen zum Thema befragt. Die EntscheidungsträgerInnen in den einzelnen Regionen gaben zu insgesamt 10 Fragen (siehe Anhang 2) online ihre Antworten. Unsere Recherchen ergaben, dass österreichweit ein großer Angebotsschwerpunkt bei den Produkten im Getränke-Bereich, insbesondere bei Wein, Bier sowie Spirituosen und Edelbrände festzustellen ist. Bei den Lebensmitteln überwiegen Fleisch- und Wurstwaren, Milch und Milchprodukte, sowie Mehlspeisen und Süßes. Das Angebot von Obst und Gemüse als Zutaten und in verarbeiteter Form ist ausbaufähig. Die im Rahmen des Projekts entwickelte „Culinary Map“ zeigt, dass insbesondere in der Steiermark, in Wien, Niederösterreich, Kärnten und Oberösterreich eine Häufung von regionsspezifischen, kulinarischen Produkten auftritt. Generell ist zu bemerken, dass kulinarische Angebote oft geballt, als „kulinarischer Hotspot“, auftreten und ein deutliches Ost-West-Gefälle vorliegt. Die befragten ExpertInnen, so lässt sich zusammengefasst festhalten, geben an, dass das existierende kulinarische Angebot in Österreich auf einer traditionellen Küche mit der Rückbesinnung auf alte Werte basiert, die zum Teil um moderne, zeitgemäße und gesundheitsbewusste Interpretationen ergänzt wurde. Die heimische Küche greift dabei gerne auf regionale und saisonale Produkte zurück. Dennoch wird von den EntscheidungsträgerInnen offensichtlich viel darüber nachgedacht, wofür die österreichische Küche steht bzw. stehen soll und in welche Richtung sich der Kulinarik- Tourismus entwickeln sollte. Die Positionierung Österreichs bzw. seiner Regionen wird als eher diffus betrachtet und eine künftige klarere Ausrichtung ist erforderlich. Verschiedene Destinationen haben lokale und regionale Kulinarikangebote bereits aufgegriffen und nutzen diese im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen. 2. Analyse von Motiven, Bedürfnissen und Erwartungen bestehender und potentieller Kundengruppen im Kulinarik- Tourismus und Entwicklung eines Tools zur Darstellung der aktuellen Position der Kulinarik-Tourismus-Destination Österreichs Um Motive, Bedürfnisse und Erwartungen von bestehenden und potentiellen Kundengruppen im Kulinarik-Tourismus analysieren zu können, wurde in einem ersten Schritt eine Fokusgruppendiskussion durchgeführt. Mit den Erkenntnissen der Diskussion als Basis, wurde das Thema Kulinarik-Tourismus in einem zweiten Schritt mit Hilfe einer repräsentativen Online-Befragung von 539 österreichischen und 506 deutschen KonsumentInnen quantitativ analysiert. Es zeigt sich, dass, unabhängig vom primären Reisemotiv, Genuss und Kulinarik im Urlaub wichtig sind und das Image einer Destination entscheidend prägen. Ca. 30% der Urlaubsausgaben werden für Essen und Getränke aufgewendet. Dies bedeutet, dass das kulinarische Angebot vor Ort, sobald die Reiseentscheidung getroffen und die Reise angetreten wurde, große Bedeutung erlangt. Vielfach werden vor Ort diverse kulinarische Aktivitäten durchgeführt (z.B. Verkostungen, Einkauf lokaler Spezialitäten etc.). Das kulinarische Angebot vor Ort wird als wichtige Ergänzung zum Gesamtangebot gesehen. Die Qualität der kulinarischen Erlebnisse ist darüber hinaus ein entscheidender Faktor bei der Entstehung von Gästezufriedenheit und –bindung. Als international interessanteste Destination für Kulinarikreisen wird Italien gesehen. In Österreich selbst werden insbesondere Wien und die Steiermark als besonders interessante kulinarische Destinationen gesehen. Der Osten wird stärker mit Kulinarik
  8. 8. Kostbares Österreich 8 assoziiert als die westlichen Bundesländer. Erwiesen werden konnte auch, dass Wein als Produkt ein „Enabler“, also Ermöglicher für Kulinarik-Tourismus ist und gute Voraussetzungen für ein kulinariktouristisches Angebot und kulinarikinteressierte Reisende schafft. Insgesamt wird Österreich als Urlaubsland nicht primär mit Kulinarik assoziiert, wie dies z.B. bei Italien und Frankreich der Fall ist. Österreichs Image ist deutlich weniger kulinarisch geprägt. Festzustellen ist aber, wenn starke regionaltypische Produkte vorhanden sind, die auch durch Marketinginitiativen wie den „Genuss-Regionen“ gestützt werden, das Image deutlicher dadurch geprägt wird und Kulinarik damit mehr Einfluss auf Image, Reiseentscheidung und Konsumentenbindung gewinnt. Generell stufen die ÖsterreicherInnen das Angebot an regionalen und saisonalen Köstlichkeiten, Brot und Backwaren, Mehlspeisen und Süßem, Kaffee, Käse sowie Obst und Gemüse als interessant und gut ein. Ein schwächeres Angebot wird Fischspezialitäten, Kräutern, gesunder Ernährung und alternativen Ernährungsformen bescheinigt. Aus Sicht der Deutschen, dem wichtigsten Quellmarkt Österreichs, ist die Situation ähnlich. Allerdings bewerten sie aus „Fremdsicht“ das österreichische Angebot deutlich schwächer und sind generell an den verschiedenen kulinarischen Angebotsbereichen weniger interessiert als die befragten ÖsterreicherInnen. Generell ist festzustellen, dass es für KonsumentInnen teilweise schwierig ist, Informationen zu kulinarischen Angeboten aufzufinden und, dass das vorhandene Angebot dadurch offensichtlich schwer eingeschätzt und beurteilt werden kann. 3. Darstellung der Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinarik-Tourismus Zur Darstellung der Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinarik-Tourismus wurden insgesamt 22 leitfadengestützte Interviews (siehe Anhang 5) durchgeführt. InterviewpartnerInnen kamen aus dem Bereich der Landwirtschaft, Gastronomie, Ernährungswissenschaft, Vermarktung und Regionalentwicklung. Die befragten ExpertInnen geben an, dass die Zusammenarbeit zwischen ErzeugerInnen und LandwirtInnen mit dem Tourismus sehr unterschiedlich gut ausgeprägt ist und funktioniert. Tendenziell sehen aber fast alle Befragten eine Verbesserung in der Zusammenarbeit. Je kürzer die Kette zwischen touristischen Angeboten (in erster Linie Gastronomie) und Landwirtschaft und je langfristiger die Kooperation ist, desto besser können beide Seiten davon profitieren. Mitunter schwierig zu lösen scheint das häufig bestehende Logistikproblem zwischen ProduzentIn und AnbieterIn. Der Trend zur Regionalität wird laut den befragten ExpertInnen erhalten bleiben. Je globaler die Welt wird, desto größer wird bei vielen Menschen die Sehnsucht nach Regionalität. Die traditionelle österreichische Küche mit ihren regionalen Ausprägungen scheint sich trotz veränderter Ernährungsgewohnheiten großer Beliebtheit zu erfreuen. Zusätzlich erfährt sie momentan eine Aufwertung durch neue Interpretationen als Reaktion auf ein steigendes Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein der KonsumentInnen und den Trends zur Regionalität und Saisonalität. Neue gesetzliche Reglementierungen im Bereich Kulinarik, insbesondere Kennzeichnungsvorschriften, bergen einerseits die potentielle Gefahr, dass in der Küche Kreativität und Individualität verloren gehen und es damit zu Änderungen der heimischen Küche kommt, da beispielweise vermehrt auf Convenience-Produkte zurückgegriffen wird. Andererseits können neue Bestimmungen mitunter auch die Chance bieten, den Umgang mit Lebensmitteln und speziellen Zielgruppen zu überdenken, wodurch Qualität, Kreativität und Regionalität begünstigt werden. Das Wichtigste ist, laut befragten ExpertInnen, dass durch Gesetze, wie die Kennzeichnungsvorschriften nicht die Lust auf gutes Essen vergehen darf. In der heimischen Lebensmittelproduktion ist tendenziell eine steigende Qualität zu beobachten, was der österreichischen Küche und dem generellen Ernährungsverhalten zugutekommt. Das kulinarische Profil Österreichs bedarf aus ExpertInnensicht einer Schärfung. Eine stärkere Positionierung im Ausland und ein starker ganzheitlicher Auftritt erscheinen notwendig.
  9. 9. Kostbares Österreich 9 4. Erstellung eines Servicekettenprofils und einer „Touchpoint- Map“ für Kulinarik-Tourismus-Destinationen Auf Basis der in den Modulen 1 bis 3 gewonnenen Erkenntnisse, wurden in vier Fallstudienanalysen mit BranchenexpertInnen touristische Serviceketten für den kulinarischen Tourismus entwickelt. Als Methode zur Erfassung der Mindestbestandteile und Mindestanforderungen von Kulinarikreisen, die unbedingt in die Entwicklung konkreter Angebote mit einbezogen werden müssen, kam die im Service Design gängige Methode des „Prototyping" zum Einsatz. Dazu wurden drei „Personas“ geschaffen, deren Charakteristika jeweils aus bestehender Literatur zum Thema Kulinarik-Tourismus abgeleitet sind. Basierend auf diesen Prototypen, wird ein Überblick über die Kontaktpunkte, mit denen sich dieser „Reisetypus“ im Verlauf seines Urlaubs konfrontiert sieht, entworfen. Schließlich wurden die damit in Zusammenhang stehenden Services als Serviceketten in Storyboards illustriert. Entlang der Servicekette zeigt sich, dass viele kleine Bausteine das Gesamterlebnis einer Reise beeinflussen und somit Vergnügen und Zufriedenheit hervorrufen sowie Bindung und Loyalität prägen. Die Wahrnehmung und Bindung an regionale Marken (Place-Based Brands) wird durch die touristischen Erlebnisse vor, während und nach einer Reise beeinflusst. Dies bedeutet, dass im Gesamtkontext der touristischen Servicekette ein optimales Erlebnis-Setting verfolgt werden sollte. Der Servicekettenansatz hilft, eine systematische Überprüfung und Steuerung der Dienstleistungsqualität sowohl auf Ebene des Gesamtangebots als auch auf Einzelbetriebsebene zu ermöglichen. Entlang der touristischen Servicekette sind Reisende mit verschiedenen Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) konfrontiert, die dem Betriebsleiter oder Management bekannt sein müssen, um das Kundenerlebnis optimal gestalten zu können. Relevante Kundenkontaktpunkte sind zu identifizieren und können anschließend zur Verankerung der Themas Kulinarik in der Servicekette herangezogen werden. Unsere Touchpoint-Map zeigt deutlich, dass verschiedene Kundensegmente unterschiedliche Ansprüche haben und daher auch verschiedene Ansatzpunkte mit unterschiedlichem Potential zur Verbindung mit regionalen Produkten und Kulinarik gegeben sind. Abbildung 1: Aufbau der Studie in vier Modulen
  10. 10. Kostbares Österreich 10 2.Hintergründe und Zielsetzung In den vergangenen Jahren hat die Bedeutung des Themas Kulinarik in der Tourismusbranche stetig zugenommen. Stöckl, Rinke & Eisingerich (2014) belegen in ihrer Studie die Wichtigkeit einer attraktiven Urlaubsdestination für das Image regionaler Produkte und, vice versa, die Bedeutung qualitativ hochwertiger Erzeugnisse und starker regionaler Marken für die Tourismusbranche. Kulinarik kann daher als wichtiges Element des Urlaubes gesehen werden, zumal jeder Urlauber unweigerlich mit der regionalen Küche in Berührung kommt. Viele Reisende besuchen heutzutage aber auch vermehrt ausgewählte Destinationen, um einzigartige lokale Produkte und authentische Küche zu erleben (Smith & Costello, 2009). Kulinarik (wozu in diesem Zusammenhang und im Rahmen dieser Studie Essen, Wein und Getränke zählen) wird somit zum zentralen Element des Urlaubserlebnisses. Gastronomie, Kulinarik und Wein stellen darüber hinaus einen wichtigen Faktor dar um die wirtschaftliche und auch soziale Entwicklung einer Region voranzutreiben, die wiederum zur Erhaltung der natürlichen Ressourcen und zur Verbesserung der Lebensqualität in der Region beiträgt. Damit wird sichergestellt, dass einheimische Lebensmittel und Produktionsmethoden angesichts der Globalisierung nicht verloren gehen. Aus diesem Grund haben sich auch Organisationen wie beispielsweise die Vereinigung „Slow Food“ gebildet, welche sich dem Ziel widmen Ernährungs- Traditionen und eine Artenvielfalt zu schützen und zu erhalten (Buiatti, 2011). Neben den „touristischen USPs“ Alpen, Donau, Städte & Kultur, die in der Tourismusstrategie des BMWFW festgeschrieben sind, ist Kulinarik ein wichtiges Thema, da hierdurch eine Saisonverlängerung, ein Ausbau des Qualitätstourismus und eine enge Kooperationen mit der Landwirtschaft verfolgt werden können (BMWFW, 2013). Mit der vorliegenden Studie sollen einerseits Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus identifiziert und analysiert werden. Andererseits werden die Motive, Bedürfnisse und Erwartungen bestehender und potentieller Kundengruppen im Kulinarik-Tourismus untersucht. Damit wird Kulinarik als wichtiger Bestandteil des Reiseerlebnisses von mehreren Seiten betrachtet und ihre Bedeutung als Image-Treiber analysiert. Dies dient zur Entwicklung eines Tools zur Erhebung und Darstellung der aktuellen Position Österreichs in Bezug auf ausgewählte Kulinarik-Tourismus-Themen. Auf Basis dieser Ergebnisse werden die aktuellen Entwicklungen im Themenbereich Tourismus und Kulinarik mit Schwerpunkten in den Bereichen Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft, Regionalität sowie gesellschaftliche Veränderungen und die sich daraus ergebenden Chancen analysiert. Aufbauend auf die zentralen Erkenntnisse werden optimale Serviceketten für den kulinarischen Tourismus entwickelt und eine „Touchpoint-Map“ für Kulinarik-Tourismus-Destinationen erstellt. Nationale und internationale Best-Practice-Beispiele sowie Empfehlungen auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse dienen darüber hinaus als Ideen- und Ratgeber für die touristische Praxis.
  11. 11. Kostbares Österreich 11 3.Angebotsformen im Kulinariktourismus Anders als in den übrigen Bereichen der Wirtschaft, kann ein touristisches Produkt nicht ausprobiert oder begutachtet werden, bevor ein Kunde die Kaufentscheidung trifft, sondern muss aufgrund gesammelter Erfahrungen und Bewertungen eine Kaufentscheidung treffen. Im Tourismus kann sich ein Interessent nur auf Werbeversprechen, Empfehlungen Anderer und eigene Vorstellungen von dem zu erwerbenden Produkt beziehen. Inwiefern diese mit der Realität übereinstimmen, kann ein Kunde erst nach dem Kauf, also nach Antritt der Reise beurteilen und die vorherigen Annahmen bestätigen oder ggf. ablehnen. Die Einschätzung inwiefern eine Dienstleistung zufriedenstellend erlebt wird und mit den vorherigen Erwartungen übereinstimmt, trägt erheblich zur Bewertung des Erlebnisses bei (Croce & Perri, 2010). Der konkreten, übersichtlichen und realistischen Darstellung und Vermarktung des Angebots sowie seiner Bestandteile kommt daher große Bedeutung zu. 3.1 Angebotsbestandteile und ihre Vermarktung Die Aktivitäten, die im Rahmen von Kulinarik-Tourismus angeboten werden, sind vielfältig. Eine Umfrage der UNWTO in verschiedenen Destinationen weltweit hat gezeigt, dass das meistverbreitete Angebot im Kulinariktourismus jenes von Veranstaltungen rund um kulinarische Produkte darstellt (UNWTO, 2012). Weiters wurden Kochkurse und gastronomische Routen als wichtiger Bestandteil des kulinarischen Angebots befunden. Messen rund um regionale Lebensmittel und Besuche von Märkten und ProduzentInnen stellen ebenso einen wichtigen Faktor dar. Kernfragen in diesem Modul:  Welche Bedeutung wird dem Thema Kulinarik im Angebot beigemessen?  Welche Produkte bzw. Angebote gibt es in den österreichischen Regionen und welche werden als einzigartig und erfolgsversprechend angesehen?  Wie haben Regionen Chancen, sich mit dem Thema Kulinarik zu positionieren?  Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt werden, um Österreich und seine Regionen als Kulinarik-Destination nachhaltig zu positionieren?  Was sind die Erfolgsfaktoren für den heimischen Tourismus?  Genuss-Planer Tennengau Der Genuss-Planer Tennengau bietet Informationen zu den Themen „Genuss & Erlebnis“ in der Region Tennengau. Dieser ist als interaktive Karte online verfügbar und auch als Printversion erhältlich und stellt das Angebot für den Gast übersichtlich und umfassend dar. (http://www.tennengau.com/)
  12. 12. Kostbares Österreich 12 Es spielen daher nicht nur die Produkte selbst eine entscheidende Rolle, sondern vermehrt auch alle kulinarischen Veranstaltungen und Aktivitäten rund um das Produkt und die jeweilige Region. Diese reichen von der Ernte der Zutaten, über die Zubereitung und Konservierung, sowie die Präsentation, bis hin zu Bräuchen und Traditionen rund um den Konsum. Dabei besteht häufig ein besonderes Interesse an der Geschichte und Herkunft der Gerichte und Zutaten. An dieser Stelle werden besonders das Wissen und die Gastfreundlichkeit der jeweiligen Dienstleister vor Ort geschätzt. KonsumentInnen wollen zunehmend miteinbezogen werden und aktiv teilnehmen, um ein abgerundetes kulinarisches Erlebnis zu schaffen (Long, 2004). Veranstaltungen wie das Wiener Genussfestival locken beispielsweise jährlich eine Vielzahl von Besuchern aus allen Regionen an und bieten neben Produkten und Gerichten aus den verschiedenen Regionen auch eine Plattform für die Besucher, um sich mit den Händlern auszutauschen, Kostproben zu sammeln und kulinarische Mitbringsel für die Daheimgebliebenen zu erwerben. In der Tourismus- sowie Kulinarik- und Weinbranche gibt es aufgrund vielfältiger Anknüpfungspunkte zahlreiche Möglichkeiten, Produkte anzubieten und zu vermarkten (z.B. durch Kooperationen) (Dreyer & Müller, 2011), so z.B. bei der Angebotsform „Urlaub am Bauernhof“, wo großes Potential besteht, um mit hochwertigen regionalen, biologischen Lebensmitteln die Beziehung zwischen Gast und Land zu stärken und dadurch neue Zielsegmente anzusprechen (Stockebrand, Sidali, & Spiller, 2011). Diese Art des Packagings von Produkten und Erlebnissen findet sich auch in den sog. gastronomischen Routen. Diese Routen haben häufig ein bestimmtes Thema (wie z.B. natürliche Zutaten oder Produktkategorien wie Käse, Bier und Kräutervielfalten der Region). An dieses Thema angelehnt werden verschiedene (Wander- )Touren, Produkte, Attraktionen und Veranstaltungen angeboten. Zusätzlich bekommen die Reisenden historische Informationen und Rezepte und werden zur aktiven Teilnahme eingeladen, indem sie beispielsweise die Zutaten RezepTouren in der Steiermark Im Rahmen der RezepTouren ist der Gast auf verschiedenen Routen „dem Genuss auf den Spuren“. An den Stationen können Produkte probiert und Rezepte für die dazugehörige Gourmetmappe gesammelt werden. (http://www.thermenland.at) Discover America – Great American Food Stories Eine besonders interessante, umfangreiche und hochwertige Auseinandersetzung der Corporation for Travel Promotion „Discover America“ als öffentlich-private Marketing- Organisation zur Vermarktung der USA mit dem Thema „Kulinarik“ zeigt die Broschüre „Discover America – Great American Food Stories“. Die Broschüre gibt einen Überblick zu den einzelnen Regionen inkl. einer gut aufbereiteten Karte, ihren Spezialitäten und den dazugehörigen Rezepten. Weiters enthält sie die Vorstellung prominenter Küchenchefs aus den jeweiligen Landesteilen und gibt Empfehlungen zu Events und weiteren „Geheimtipps“. (http://de.discoveramerica.com/)
  13. 13. Kostbares Österreich 13 selbst ernten oder bei der Zubereitung der Gerichte behilflich sind. Durch diese Verkettung mehrerer Bestandteile des Kulinariktourismus entsteht ein multidimensionales Erlebnis, welches aufgrund seiner Vielfalt und Abwechslung für eine längere Verweildauer der Gäste in der jeweiligen Region und nachhaltige Eindrücke sorgt (UNWTO, 2012). 3.2 Strategisches Marketing und Positionierung im Kulinariktourismus Wein, Gastronomie und Kulinarik tragen in Österreich erheblich zur wirtschaftlichen Entwicklung in einer Region bei und bilden wichtige Angebotsbestandteile im österreichischen Tourismus. Zahlreiche Landwirte, Köche, Wirte, Winzer und Hoteliers bieten für in- und ausländische Gäste eine breite Palette an Ess- und Trinkkultur und bilden damit die Basis für kulinarische Reisen. Verschiedene Destinationen haben lokale und regionale Kulinarikangebote aufgegriffen und versuchen damit im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen ihre Eigenständigkeit zu unterstreichen. Kulinarik hilft oft maßgeblich (ähnlich wie landschaftliche Gegebenheiten oder die Mentalität der Einheimischen), dass Destinationen sich voneinander unterscheiden (Österreich Werbung, 2013). Darüber hinaus sind die kulinarischen Erlebnisse häufig der einprägsamste Teil einer Reise (Karim & Chi, 2010). Somit können die einzelnen Destinationen ihr Kulinarikangebot gezielt dazu nutzen, die eigene soziale Kultur hervorzuheben und somit eine regionale Identität aufzubauen (Riley, 2000). Gastronomie wird deshalb häufig als strategisches Element für Marken- und Imageaufbau einer Destination gesehen (UNWTO, 2012). Als wichtigste Faktoren müssen hierbei die Authentizität und die Übereinstimmung zwischen Produkt und Herkunftsregion gewährleistet sein. Bei der Recherche und Auswahl einer Destination haben KonsumentInnen häufig bereits eine Vorstellung oder ein Schema von dieser im Kopf. Diese gilt es für die Regionen zu identifizieren, um die kulinarischen Angebote auf eine Weise positionieren zu können, welche dieses Bild auf positive Weise bestätigt. In den meisten Fällen gelingt dies, indem die in der Positionierung verwendeten Bilderwelten die Herkunftstraditionen wiederspiegeln und das Angebot so durch seine regional einzigartigen Charaktereigenschaften als für diese Region exklusiv erscheinen lassen (Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006). Strategisches Marketing einer Destination/Region erfordert u.a., dass für das touristische Angebot eine einzigartige Positionierung am Markt gefunden, aufgebaut und gepflegt wird (Ries & Trout, 2012). In einer Reisedestination müssen sich EntscheidungsträgerInnen (regionale Tourismusverbände und –organisationen, HotelbetreiberInnen, GastronomInnen etc.) zuerst einen Marktüberblick über das Angebot verschaffen. Damit wird sichtbar, welche Produkte und Bestandteile mit welchen Eigenschaften angeboten werden und eine Grundlage geschaffen, um zu verstehen, wie das Angebot, auch im Konkurrenzumfeld, wahrgenommen wird. Hier ist vor allem eine klare, positive und einzigartige Positionierung wichtig Genussrouten Die verschieden langen und intensiven Wanderrouten durch Kufstein laden dazu ein, neben landschaftlichen und geschichtlichen auch die kulinarischen Besonderheiten der Region kennenzulernen. An verschiedenen Stellen gibt es unter Anleitung der Tourführung Verköstigungen, bei denen die Gäste die regionalen Produkte kaufen können. Am Ende der Tour wird aus den selbst gesammelten Kräutern eine eigene Mahlzeit kreiert. (http://www.kufstein.com/de/kuli narische-genussrouten.html)
  14. 14. Kostbares Österreich 14 (Crompton, 1992). Das betonte regionale Angebot sollte also auch für die Region spezifisch und in dieser Form nirgendwo anders erhältlich sein, um einen komparativen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Basierend auf einer realistischen Einschätzung der Marktposition der Destinationen/Regionen können Entscheidungen getroffen werden, welche Marktsegmente (verstärkt) angesprochen werden sollen und wie in der Folge das touristische Produkt gestaltet werden soll, um den Erwartungen der KulinariktouristInnen zu entsprechen (Orth & Tureckova, 2002). Dies bildet u.a. die Basis für das Design touristischer Leistungsketten. Kulinarikelemente sind in verschiedenen Urlaubsarten enthalten, reine Kulinarikurlaube sind hingegen eher die Ausnahme. Eine gute Integration des Themas Kulinarik erscheint daher für alle Urlaubsarten notwendig. Ein besonders positiver Effekt von Kulinarik ist die besonders einfache Einbettung in alle anderen Urlaubsarten, sei es Sport-, Gesundheits-, Kultur-, Badeurlaub o.Ä. (Croce & Perri, 2010). 3.3 Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte Die folgende Abbildung beschreibt die Grundsteine für die erfolgreiche Planung und Entwicklung einer kulinariktouristischen Destination. Es geht in erster Linie darum, die regionalen Besonderheiten zu identifizieren und so hervorzuheben und zu inszenieren, dass sie für die Besucher einen positiven Wiedererkennungswert besitzen. Im Zentrum der Abbildung steht das Cru. Dieses besteht aus zwei Faktoren: erstens aus dem Produkt, welches indirekt mit einer bestimmten Region verbunden ist, weil es z.B. nur dort in dieser Form verfügbar ist. Der zweite Faktor ist der physische geografische Ort, innerhalb dessen dieses Produkt definiert ist. Das kulinariktouristische Erlebnis setzt sich nun aus der Verbindung und Nähe zwischen beiden zusammen. Diese werden beeinflusst durch das Zusammenspiel der vier, das Cru umgebenden, Begriffe. Diese sind Terroir, Milieu, Gebiet und Landschaft. Genussgondel Unter dem Motto „Schlemmen im wohl kleinsten Restaurant der Welt“ wird in der Genussgondel der Schönjochbahn in Fiss ein Sechs-Gänge-Menü oder Frühstück serviert, um insbesondere für die Zielgruppe der Sportreisenden ein kulinarisches Angebot bereitzuhalten. (www.serfaus-fiss-ladis.at)
  15. 15. Kostbares Österreich 15 Abbildung 2: Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte Quelle: erstellt durch die AutorInnen nach Croce/Perri, 2008, S. 19
  16. 16. Kostbares Österreich 16 Terroir beschreibt hier die geografische Fläche mit ihren Eigenschaften. Dazu zählen u.a. Klima, Höhenlage, Bodenqualität, Belichtung. Es wird auch definiert durch die Ergebnisse aus menschlichen Einflüssen, wie Be- oder Entwässerung des Bodens. Diese Attribute haben einen erheblichen Einfluss auf die Nutzungsart des Gebietes und somit auf die Art und Qualität der dort gewonnenen Produkte. Ist beispielsweise der Boden einer Region besonders fruchtbar, so eignet er sich für das Anpflanzen von regionsspezifischen Gemüsearten oder er eignet sich besonders gut für den Anbau bestimmter Weinsorten, auf die sich die Region spezialisieren könnte. Dies geht in hohem Maße mit dem Milieu einher, welches sich durch die Einflüsse der Menschen in der jeweiligen Region definiert. Kultur und Bräuche der BewohnerInnen haben also einen direkten Einfluss auf das Terroir in der Hinsicht, dass sie es ihrer kollektiven Identität entsprechend pflegen und nutzen. Das heißt, das gemeinsame Erbe der Region beeinflusst durch das Verhalten der Menschen wiederum die Terroir-Qualität. Bietet die Region beispielsweise optimale Gegebenheiten für die Produktion von Milch- und Käseprodukten, so kann es sein, dass sich der Stolz auf die hochqualitativen Produkte auch in der Kultur und dem Verhalten der Anwohner wiederspiegelt und somit einen Einfluss auf das touristische Angebot hat. Das Gebiet wird bestimmt durch die menschliche Gestaltung, d.h. in welcher Hinsicht es z.B. für den Handel genutzt wird und wie die Nutzung der Region mit Faktoren wie sozialer Verantwortung, Bildung, Arbeit und Lebensqualität einhergeht. Es wird also durch Handlungen und Einstellungen der Anwohner gegenüber dem Gebiet geprägt. Die Landschaft ist wohlmöglich der offensichtlichste und wichtigste Teil für das touristische Erlebnis. Sie stellt das Ergebnis der menschlichen Einflüsse auf die Region da, also die Gestaltung und Pflege. Sie ist das, was Touristen bei ihrem Besuch am intensivsten sehen, wahrnehmen und erleben. Die verschiedenen Attribute im Äußeren der Graphik können genutzt werden, um die inneren vier Faktoren auszudrücken und für den Betrachter zugänglich zu machen (Croce & Perri, 2010). Tafeln im Bregenzer Wald Im Mai/Juni laden verschiedene Köche der Region Bregenzer Wald zu einem 5-Gänge-Menü ein. Die Besonderheit liegt dabei in der Umgebung: Bei gutem Wetter wird die Tafel auf Höfen, Feldern oder in Wäldern im Freien angerichtet. Bei schlechten Wetter ist die Tafel an Schaustätten wie historischen Villen oder Museen. Zwischen den Gängen werden die Gäste mit Musik, Geschichten und Details zu den Gängen und Zutaten unterhalten und so wird ein ganzheitliches Erlebnis geboten. Die örtlichen Gegebenheiten der Region werden so in das kulinarische Erlebnis miteingebunden. (www.bregenzerwald.at/w/de/ tafeln-im-bregenzerwald)
  17. 17. Kostbares Österreich 17 3.4 Entwicklungen im Kulinariktourismus in ausgewählten Ländern Die Küche einiger bekannter Kulinariktourismusländer wie Frankreich oder Italien baut seit jeher sehr stark auf regionale und saisonale Zutaten und hat sich dadurch einen weltweiten Ruf aufgebaut. Auch die österreichische Regionalküche besinnt sich immer mehr auf die eigentlichen Wurzeln sowie lokale Ressourcen mit Fokus auf Nachhaltigkeit und Saisonalität. Als derzeit vorherrschende und nachgefragte österreichische Küche wird die traditionelle Küche mit der Rückbesinnung auf alte Werte, ergänzt um eine moderne, zeitgemäße und gesundheitsbewusste Interpretation, gesehen. Generell sehen sie viele ExpertInnen als sehr traditionsbehaftet mit relativ geringen Änderungen im Laufe der letzten 30 Jahre. Als führend betrachten die befragten ExpertInnen Österreich im Bereich der „bürgerlichen Küche“. Der Trend zu Vegetarismus und Veganismus ist dabei omnipräsent, eine Speisekarte mit nur zwei bis drei vegetarischen Gerichten reicht heute meist nicht mehr aus. Spezialisierte Angebote für diese Zielgruppe wie vegetarische Restaurants sind vermehrt zu finden. Aufbauend auf einer gut bürgerlichen Küche, die nicht zu exklusiv und elitär ist, prägen moderne Zubereitungsmethoden, und abgewandelte Rezepturen die neu interpretierte Küche. Es wird nicht mehr so schwer gekocht, die Küche ist somit zeitgemäßer und leichter geworden und der Kern basiert auf saisonalen und regionalen Produkten. Die Entwicklung hin zu dieser aktuellen österreichischen Küche wird neben dem veränderten Gesundheitsbewusstsein auch auf Lebensmittelskandale zurückgeführt. Dennoch ist festzuhalten, dass in der österreichischen Kulinarikszene viel darüber diskutiert wird, was eigentlich die österreichische Küche ist, welche im Ausland momentan keine bedeutende Rolle spielt. Ein Kulinariktourismus per se wird Österreich momentan noch nicht zugeschrieben, jedoch wird das Potential dafür gesehen. Momentan wird die Positionierung zwar als gut, aber eher diffus und wenig profiliert betrachtet. Neuerdings versuchen einige Länder wie die skandinavischen Länder eine eigenständige, international bekannte Küche Restaurant Noma in Kopenhagen Verstärkte Bekanntheit erlangt seit einigen Jahren die skandinavische Küche („New Nordic Cuisine“), welche die gemeinsame Küche der Länder Skandinaviens vertritt und regional und international bekannt machen möchte. Bester Vertreter ist das Restaurant Noma in Kopenhagen. Der Name besteht aus den dänischen Wörtern „nordisk“ (nordisch) und „mad“ (Essen). Das Restaurant trägt mehrere Auszeichnungen (u.a. zwei Michelin-Sterne) und wurde vier Mal zum besten Restaurant der Welt gekürt. Es wird eine kreative Interpretation nordischer Gerichte (heimische Produkte wie Fisch, lokales Gemüse und verschiedene, auch ungewöhnliche, lokale Kräuter und Gewächse) verfolgt. (www.noma.dk) Restaurant Tian, Wien Das Tian wurde als eines der wenigen vegetarischen Restaurants weltweit von GaultMillau mit 3 Hauben und mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet. Mit Rücksicht auf die natürlichen Kreisläufe werden regionale, saisonale und möglichst biologische und fair erzeugte Produkte und fast vergessene Sorten verarbeitet. (www.taste-tian.com)
  18. 18. Kostbares Österreich 18 aufzubauen. Als essentiell erscheint die Definition, wofür die österreichische Küche steht, um anschließend dafür Image-Kampagnen gestalten zu können. Dies scheint bei der „New Nordic Cuisine“ aufgrund starker Eigenidentität in Bezug auf Kulinarik bereits gut zu greifen, was in Österreich nicht so stark vorherrschend ist. Dieser, in Skandinavien sogar länderübergreifende, Zugang wäre für Österreich z.B. über eine „alpine“ Küche denkbar. Auch die ExpertInnen, die im Rahmen des Symposiums „Culinary Art“ 2015 in Salzburg über die Positionierung der österreichischen Küche diskutieren, kamen zum Schluss, dass es in Österreich die „Alpine Cuisine” gibt, allerdings fehlt es (noch) an Selbstbewusstsein, dies auch zur Schau zu stellen. Ähnlich wie in Skandinavien baut die „Cocina Novoandina“ als neue Andenküche auf Genossenschaften und Kooperationen von Bauern, Fischern, lokalen LebensmittelproduzentInnen und SpitzenköchInnen auf. Wissenschaftliche Studien über die traditionellen Zutaten dieser Küche wurden initiiert und Kochschulen gefördert, die Politik wurde mobilisiert und Ergebnisse wurden auf Kongressen der Vereinten Nationen präsentiert, was zur Auszeichnung als immaterielles Weltkulturerbe führte (Rützler, 2014). Als die drei Säulen zum Aufbau einer authentischen Regionalküche werden  eine vertiefte wissenschaftliche Beschäftigung mit kulturellen, landwirtschaftlichen, sowie ökologischen Aspekten einer Region,  eine relevante Anzahl von lokalen QualitätsproduzentInnen, die jenseits der Mindeststandards für die industrielle Massenproduktion arbeiten und  innovative Köche und Köchinnen, die alte Rezepte (einer meist ärmlichen, bäuerlichen Küche) nicht nur nachkochen, sondern den zeitgenössischen kulinarischen Anforderungen bzw. Erwartungen anpassen und neu kombinieren gesehen (Rützler, 2014). 3.5 Kulinariktouristisches Angebot in Österreich 3.5.1 Recherche und Darstellung von Angeboten im Kulinariktourismus in Österreich Mit 14 geschützten Herkunftsbezeichnungen landwirtschaftlicher Produkte liegt Österreich klar hinter Italien (266), Frankreich (219) und Portugal (111) (Anzenberger, 2015). Dennoch existieren zahlreiche Initiativen, wie etwa die Genussregionen (www.genuss-region.at), welche das österreichische Angebot entscheidend prägen. Um den Status Quo des derzeitigen Angebots darzustellen, wurde eine Inhaltsanalyse von relevanten Websites, die das kulinariktouristische Angebot in den Destinationen/Regionen darstellen, durchgeführt. Dabei wurde das kulinarische Angebot der Destinationen/Regionen nach festgelegten Kriterien analysiert, charakterisiert und kategorisiert und mittels Suchmaschinen sowie auf den relevanten Websites gesucht. Erhoben wurden dabei kulinarikbezogene Produkte (z.B. Schinken, Käse, Wein etc.), Events (z.B. Genussfestivals) sowie Attraktionen (z.B. Betriebe mit Möglichkeiten zur Betriebsführung und Verkostung). Ergänzend dazu wurden 35 ExpertInnen in den verschiedenen Regionen befragt, um das
  19. 19. Kostbares Österreich 19 Angebotsbild möglichst umfassend darzustellen. Diese ExpertInneninterviews wurden telefonisch, via E-Mail oder persönlich durchgeführt. Die Fragestellungen richteten sich nach den Spezialitäten, Veranstaltungen und Attraktionen in der jeweiligen Region sowie dem Stellenwert des kulinarischen Angebots und der Positionierung des Themas Kulinarik. Die in Österreich vertretenen Kulinariktourismus-Themen variieren je nach Region. Nahezu jede österreichische Region bietet ein unterschiedliches Angebot rund um eines oder mehrere zentrale Themen. In Vorarlberg spielt etwa der Käse in der Bregenzerwald Käsestraße eine zentrale Rolle (KäseStrasse Bregenzerwald GmbH, n.d.), in der Steiermark der Wein, der Kürbis, und der Apfel (Steirische Tourismus GmbH, 2014), oder in der Wachau die Marille und der Wein (Donau NÖ Tourismus GmbH, n.d.). Diese Produkte sind oft kulinarische Markenzeichen der jeweiligen Region und bilden wichtige Komponenten im kulinarischen Urlaubserlebnis der Gäste. Auffällig ist, dass sich aus Sicht der Reisenden die Recherche von kulinarischen Produkten, Events und Attraktionen in Österreich verhältnismäßig schwierig gestaltet. Oft werden die regionaltypischen Produkte, Events und Attraktionen nicht an einer Stelle umfassend gelistet. Die Information dazu über mehrere verschiedene Quellen zu beziehen gestaltet sich teilweise schwierig und die Verknüpfung von Interesse an bestimmten Produkten der Region und damit einhergehenden Events und Attraktionen ist oft schwer herzustellen. Die erstellte kulinarische Landkarte dient daher als eine erste Status-Quo- Erhebung zur Erfassung der kulinarikbezogenen Produkte, Events und Attraktionen, wobei keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit gegeben ist. Diese umfasst in dieser ersten Darstellung die für den Gast relativ einfach zu recherchierenden Produkte, Events und Attraktionen. Als Empfehlung ist hier klar die Notwendigkeit zur Erweiterung der Darstellung des kulinarischen Angebots für den Gast gegeben. Eine solche Landkarte, die das Angebot systematisch und mit Suchfunktionen darstellt, könnte künftig zentral verwaltet und gewartet werden, um für die Gast das kulinarische Angebot klarer darstellen zu können. Die erstellte interaktive Landkarte zeigt in den Kategorien Produkte, Events und Attraktionen die gefundenen Ergebnisse und kann unter http://map.kostbaresoesterreich.at abgerufen werden.
  20. 20. Kostbares Österreich 20 Abbildung 3: Culinary Map Quelle: http://map.kostbaresoesterreich.at Österreichweit ist ein großer Angebotsschwerpunkt bei den Produkten im Bereich der Getränke, insbesondere bei Wein, Bier sowie Spirituosen und Edelbrände zu sehen. Bei den Lebensmitteln überwiegen Fleisch- und Wurstwaren, Milch und Milchprodukte, Mehlspeisen und Süßes sowie Obst und Gemüse. Nischen- bzw. sehr regionsspezifische Angebote sind Brot und Getreide, Fisch, Öle sowie Kräuter und Gewürze. Ein Vergleich hat ergeben, dass das Angebot an Obst und Gemüse weit geringer ist, als bei Fleischprodukten und Mehlspeisen. Nach Meinung einiger befragter ExpertInnen stellt die Mehlspeisenkultur, welche Großteils in Form von Süßspeisen verfügbar ist, eine der kulinarischen Besonderheiten Österreichs und nicht zuletzt ein bekanntes und beliebtes Angebot für Touristen aus aller Welt dar. Seitens der Experten steht man der Dominanz der Fleischprodukte eher kritisch gegenüber, da, ungeachtet zahlreicher neuer Trends wie beispielsweise der vegane Lebensstil oder „Slow Food“, der breiten Masse an KonsumentInnen nach wie vor vorzugsweise Standardgerichte wie Schnitzel mit Pommes serviert werden. Die Ursachen hierfür sehen die ExpertInnen in mangelhaft ausgebildeten und neuen Trends eher abgeneigten Köchen und Köchinnen und eine im Allgemeinen ideenlosen Gastronomie, die den Blick über den Tellerrand zu wagen nicht bereit ist. Dennoch ist den ExpertInnen zufolge ein - hauptsächlich in den Städten zu verzeichnender - leichter Umschwung in Richtung gesündere Ernährung erkennbar. Das mit Abstand wichtigste kulinarische Produkt ist Wein. Weinbauregionen bieten deutlich mehr Veranstaltungen, Produkte und Attraktionen im Gebiet der Kulinarik. Wein kann damit als Ermöglicher und Treiber von Kulinariktourismus gesehen werden. Betrachtet man die kulinarischen Angebote in den bedeutendsten österreichischen Tourismusdestinationen mit mehr als 1 Million Übernachtungen pro Jahr (insb. Tirol, Salzburg), so zeigt sich, dass dort tendenziell weniger kulinarische Cluster zu finden sind. Diese sind eher in nicht so deutlich touristisch geprägten Regionen wie in der Steiermark, Kärnten, Niederösterreich, Wien und Oberösterreich zu finden.
  21. 21. Kostbares Österreich 21 Basierend auf der Culinary Map zeigt sich, dass insbesondere in der Steiermark, in Wien, Niederösterreich, Kärnten und Oberösterreich eine Häufung von regionsspezifischen, kulinarischen Produkten auftritt. Generell ist zu bemerken, dass kulinarische Angebote eher gehäuft, als gemeinsamer kulinarischer „Hotspot“, auftreten und ein West-Ost-Gefälle auftritt. Analysiert man Getränke und Speisen, die in produktspezifischen Events thematisiert werden, so zeigt sich, das meist häufiger Getränke als Speisen bei Veranstaltungen im Vordergrund stehen, dies betrifft insbesondere Wein und Bier. Hier fällt auch auf, dass meist alle Events, die ein Getränk bewerben, fast ausschließlich alkoholische Getränke als Thema haben. Weiters finden meist auch eher produktspezifische und nicht produktübergreifende Veranstaltungen statt. 3.5.2 Bewertung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich aus Sicht von EntscheidungsträgerInnen in Destinationen Um die Sicht der EntscheidungsträgerInnen in den Destinationen und Landestourismusorganisationen Österreichs zu erheben, wurde eine Befragung mittels standardisiertem Fragebogen durchgeführt. Dieser wurde mit dem Umfrageprogramm LimeSurvey programmiert und die Befragung wurde anschließend online durchgeführt. Die EntscheidungsträgerInnen in den Regionen erhielten per E-Mail einen Einladungslink zur Umfrage. Sie konnten den Fragebögen selbst ausfüllen, wodurch der Interviewereinfluss minimiert wurde. Dadurch wurde höchstmögliche Anonymität garantiert und sichergestellt, dass möglichst offene und ehrliche Antworten gegeben wurden. Weiters bietet diese Methode den Vorteil, dass die EntscheidungsträgerInnen die Umfrage zu einem beliebigen Zeitpunkt ausfüllen können, was bei der Befragung einer solchen Zielgruppe als zentral angesehen wird (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009). Durchgeführt wurde eine sog. Vollerhebung, d.h. jede/r der zuvor identifizierten EntscheidungsträgerInnen (GeschäftsführerInnen, MarketingleiterInnen, Zuständige für das Themenfeld Kulinarik) in einer Destination wurde zur Teilnahme an der Befragung eingeladen. Die Einladung zur Teilnahme wurde an 146 EntscheidungsträgerInnen in 95 Destinationen und Landestourismusorganisationen Österreichs versandt. Durch diese Vorgehensweise konnte eine Stichprobengröße von n=80 erreicht werden. Die Antwortrate von 54,8% zeigt das äußerst hohe Interesse an diesem Themengebiet und kann daher als aussagekräftig betrachtet werden. Inhaltlich richteten sich die Fragestellungen nach dem kulinarischen Angebot in der Region und seiner Bedeutung und der Präsentation nach außen. Weiters wurden die EntscheidungsträgerInnen gebeten, das kulinariktouristische Angebot in Österreich zu bewerten. Darüber hinaus konnten die Befragten die aus ihrer Sicht kritischen Erfolgsfaktoren für kulinariktouristische Angebote angeben sowie eine Markteinschätzung abgeben.
  22. 22. Kostbares Österreich 22 Als Kulinarikreisedestinationen werden aus Sicht der in Österreich tätigen ExpertInnen insbesondere Italien, Österreich und Frankreich bewertet. Italien (als beutendes Auslandsreiseziel für ÖsterreicherInnen) wird auch in Punkto Kulinarik als interessante Destination bewertet. Frankreich (als bedeutendstes Tourismusland mit den meisten Ankünften weltweit) wird sehr große Bedeutung in Bezug auf kulinarischen Reise zugeordnet. Spanien (als drittwichtigstes Tourismusland gemessen an Ankünften) und Griechenland (als weiteres Top-Auslandsreiseziel der ÖsterreicherInnen) wird gewisse Bedeutung als Kulinarikreiseziel beigemessen. Österreich (als beliebteste Urlaubsreisedestination der ÖsterreicherInnen) hat aus Sicht der ExpertInnen große Relevanz bei Kulinarikreisenden. Dennoch ist festzuhalten, dass aus Sicht der Reisenden Österreich derzeit eine eher untergeordnete Rolle im Kulinariktourismus spielt. Deutschland und Kroatien (zwei weitere Top-Auslandsreiseziele der ÖsterreicherInnen) wird darüber hinaus eher untergeordnete Attraktivität in Bezug auf kulinarische Reisen zugeordnet. Abbildung 4: Ziele für kulinarische Reisen aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
  23. 23. Kostbares Österreich 23 Der Bedeutung der Kulinarik im Rahmen einer Reiseentscheidung messen die ExpertInnen eher wichtige bis durchschnittliche Bedeutung bei. Die Entscheidung für eine Reisedestination erfolgt daher nicht primär über die Kulinarik, sie ist jedoch mit ausschlaggebend. Abbildung 5: Bedeutung der Kulinarik im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
  24. 24. Kostbares Österreich 24 Im Rahmen der Vermarktung einer Destination wird dem Thema Kulinarik eine eher große Bedeutung beigemessen. Für 42% der EntscheidungsträgerInnen hat das Thema Kulinarik große Bedeutung im Rahmen des Marketings. Auch der Rest sieht sie als tendenziell wichtig an, sodass lediglich 24% angaben, es sei durchschnittlich oder nicht wichtig für sie. Abbildung 6: Bedeutung der kulinarischen Angebote im Rahmen der Vermarktung Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
  25. 25. Kostbares Österreich 25 Die vermarkteten Angebote der Destinationen entstammen überwiegend dem Themenbereich „Regionale & saisonale Köstlichkeiten“, sowie dem Veranstaltungsbereich. Auch Märkte (z.B. Wochenmärkte und Bauernmärkte) spielen eine bedeutende Rolle in der Vermarktung. Danach folgen konkrete Produktangebote wie Spirituosen & Edelbrände, Kräuter, Käse, Fleisch, Wurst und Schinkenspezialitäten. Die geringste Bedeutung im Rahmen der Vermarktung haben die Kaffeehauskultur und alternative Ernährungsformen (z.B. vegan, vegetarisch, laktosefrei etc.) Abbildung 7: Kulinarische Angebotsbereiche Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015 Das Angebot wird seitens der EntscheidungsträgerInnen in den Bereichen Mehlspeisen & Süßes, Wein und Kaffeehauskultur am besten bewertet. Eher abgeschlagen wird das Angebot zu den Themen gesunde Ernährung, Fisch und alternativen Ernährungsformen gesehen.
  26. 26. Kostbares Österreich 26 Abbildung 8: Bewertung des kulinarischen Angebots in Österreich aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
  27. 27. Kostbares Österreich 27 Bei der Vermarktung kulinariktouristischer Angebote kommt insbesondere die Website zum Einsatz. Darüber hinaus werden die Kommunikationsinstrumente Veranstaltungen/Events und PR-Maßnahmen eingesetzt. Auch lokale Betriebe und Genuss-Märkte spielen als Aushängeschild für die Region eine wichtige Rolle, wohingegen kostspielige Massenmedien wie TV- oder Radiowerbung als eher irrelevant eingestuft werden. Abbildung 9: Vermarktungsinstrumente für kulinarische Angebote Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
  28. 28. Kostbares Österreich 28 Im Rahmen einer Analyse der offiziellen Websites der Destinationen lt. Destinationen- Liste der ÖHV durch die IMC FH Krems wurde erhoben, wie die Kulinarikangebote auf der Website dargestellt werden. Dabei wurde festgestellt, dass bei etwa 40% der Websites eine eigene Seite innerhalb der Website über das Thema Kulinarik in der Destination informiert. Bei ca. 30% der Websites findet die Darstellung des Kulinarikangebots untergeordnet statt (z.B. als eigenes Thema auf einer Unterseite). Bei weiteren 30% lässt sich keine Darstellung des kulinarischen Angebots finden bzw. ist die Angebotsdarstellung sehr allgemein in anderen Themenfeldern integriert und es erfolgt keine separate Darstellung (IMC FH Krems, 2015). Abbildung 10: Darstellung des kulinarischen Angebots auf Websites der Destinationen Quelle: Analyse der Darstellung des kulinariktouristischen Angebots auf den offiziellen Websites der österreichischen Destinationen, IMC FH Krems, 2015 Als Erfolgsfaktoren für kulinariktouristische Angebote nennen die ExpertInnen 10 Bereiche: 1. Authentizität, gelebte Tradition: Die „Echtheit“ des kulinarischen Angebots, welches in der Region gelebt wird. 2. Erlebnis(-momente), Inszenierung, Art der Präsentation: Produkte sollen „erlebbar“ sein: fühlen, schmecken, verkosten, mitmachen etc. 3. Produkt-/Servicequalität: Hohe und konstante Qualität in der Produktion, eher Nischenprodukte als Massenprodukte. 4. Einzigartigkeit/Regionalität/Geschichten: Regionstypische Produkte und deren Geschichte.
  29. 29. Kostbares Österreich 29 5. Gastgeberqualität: Begegnung mit dem Gastgeber, mit den Menschen, die dahinter stehen. 6. Produkt-/Angebotsentwicklung: Gemeinsame Ideenfindung und Innovation sowie Vermarktung, Vernetzung der AnbieterInnen. 7. Zusammenarbeit mit regionalen Lieferanten und Kooperationen: Zusammenarbeit von Tourismus, Gastronomie, regionalen Lieferanten, Handel, Landwirtschaft etc. Eine gewisse Mindestzahl an engagierten ProduzentInnen bzw. GastronomInnen ist nötig, um wahrgenommen zu werden. 8. Akzeptanz/Wertschätzung durch die lokale Bevölkerung: Auch die lokale Bevölkerung muss das Angebot akzeptieren, nutzen und „leben“. 9. Ergänzung durch andere Themen: Gegenseitige Ergänzung des Themas Kulinarik und weitere Themen wie Kultur, Thermen, Natur, Gesundheit etc. 10.Ausbildung: Bewusstseinsschaffung in Tourismus(hoch)schulen sowie Aus- und Weiterbildung. Die ExpertInnen schätzen den Markt für Reisen mit Kulinarikbezug überwiegend als leicht wachsend ein. Als Begründung nennen die befragten EntscheidungsträgerInnen die wachsende Bewusstseinsbildung in Richtung gesunde, qualitativ hochwertige und regionale Ernährung, die zukünftig auch stärker in das Reiseverhalten miteinfließt und dieses prägen wird. Abbildung 11: Einschätzung der Marktentwicklung für Kulinarikreisen Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015 Um das Thema Kulinarik im Rahmen einer Reise bei der Angebotsvermarktung zu positionieren, wollen die EntscheidungsträgerInnen künftig verstärkt auf
  30. 30. Kostbares Österreich 30 produktbezogene Schwerpunktaktionen (z.B. Aufarbeitung alter Rezepte, Kräuterwochen etc.) sowie Veranstaltungen und Erlebnisse fokussieren (z.B. Kulinarikfeste). Darüber hinaus besteht die Intention, verstärkt Packages zu entwickeln, wo eine Kombination von Kulinarik mit anderen Aktivitäten erfolgen soll (z.B. Thermen, Wintersport, Kultur & Landschaft etc.). Als zentral sehen die EntscheidungsträgerInnen zukünftig die Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft. Eine stärkere Kooperation mit regionalen PartnerInnen wird häufig geplant. Neben der Landwirtschaft und regionalen ProduzentInnen wird generell eine stärkere Kooperation angestrebt: Medien, Gastronomie und Hotellerie werden künftig verstärkt in die geplanten Aktivitäten einbezogen. Wichtig erachten die Befragten auch die künftige Professionalisierung und Qualitätssteigerung in diesem Themenfeld. Bei der Angebotsentwicklung wird ein Schwerpunkt zum Thema Genussrouten/-reisen sowie Workshops gesehen: Erleben, selbst ausprobieren und gestalten soll hier im Mittelpunkt stehen. Auf alternative Ernährungsformen und –trends, wie vegane Ernährung und spezielle Ernährungsbedürfnisse, wollen die EntscheidungsträgerInnen zukünftig ebenso reagieren. Insgesamt wird das Angebot an kulinarischen Produkten in Österreich generell als sehr gut bezeichnet. Laut Barbara Van Melle, Obfrau des Vereins Slow Food, böte Österreich „[…] als kulinarische Schatzkarte auf Seiten der ProduzentInnen genügend Angebote“. Die gute Qualität des Bodens und die Vielfalt an Anbauflächen bieten gute Bedingungen. Auch die Nachfrage seitens der KonsumentInnen an nachhaltig produzierten Lebensmitteln ist steigend, die KonsumentInnen wollen wieder zurück an die Basis und wissen, was in ihren Lebensmitteln steckt, die Nachfrage nach diesem Angebot ist also ebenso vorhanden. Wo es jedoch problematisch wird, ist die Schnittstelle zwischen ProduzentInnen und KonsumentInnen bzw. Angebot und Nachfrage. Die Zugänglichkeit der Informationen über kulinarische Angebote für KonsumentInnen ist aber als eher schwierig einzuschätzen. Zwar sind diese durchaus vorhanden, jedoch müssen KonsumentInnen intensiv recherchieren, um diese auch zu finden. Anders als bei einzelnen Angeboten, welche die großen Massen anziehen, wie beispielsweise die Zotter Schokoladenmanufaktur, sind viele regionalen Angebote für Reisende schwer auffindbar, da diese (überregional) kaum koordiniert oder vermarktet werden. Darüber hinaus sind Regionen, die selbst über einen hohen Markenwert verfügen, klar im Vorteil, da hier Synergien zwischen Region und Produkt entstehen. Umfangreiche Marketinginvestitionen in eine Region übertragen sich auf das Produkt, sodass Produkte in bekannteren und stärkeren Regionen wie Wien oder Salzburg fast automatisch eine größere Chance auf Erfolg haben. Beispielsweise genießt die Wachauer Marille u.a. deswegen einen guten Ruf, weil die Region Wachau selbst als UNESCO Kulturerbe bekannt und gut vermarktet wurde.
  31. 31. Kostbares Österreich 31 Angebotsformen im Tourismus Welche Bedeutung wird dem Thema Kulinarik im Angebot beigemessen?  Dem Thema Kulinarik kommt in der Angebots- gestaltung meist eine große Bedeutung zu.  Verschiedene Destinationen greifen auf lokale und regionale Kulinarikangebote im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen bereits zurück. Welche Produkte bzw. Angebote gibt es in den österreichischen Regionen und welche werden als einzigartig und erfolgsversprechend angesehen?  Das Angebot an kulinarischen Produkten in Österreich wird generell als sehr gut bewertet, ein gutes und umfangreiches Angebot wird insbesondere im Bereich regionale und saisonale Köstlichkeiten gesehen.  Das mit Abstand wichtigste kulinarische Produkt ist Wein. Wein ist auch als „Treiber“ von Kulinariktourismus zu sehen.  Produkte zu schaffen, bei denen Konsumenten aktiv teilnehmen können bzw. wo sie aktiv miteinbezogen werden („Co-Creation“) und die ein multidimensionales Erlebnis bieten, wird als erfolgsversprechend bewertet. Wie haben Regionen Chancen, sich mit dem Thema Kulinarik zu positionieren?  Damit sich Regionen erfolgreich positionieren können, müssen die Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte berücksichtigt werden. Dies sind die regionalen Besonderheiten, die hervorgehoben und inszeniert werden sollten, womit Einzigartigkeit erreicht werden kann.  Kulinarik als Zusatzangebot bei allen Urlaubsarten, die in einer Region angeboten werden, bietet eine hervorragende Möglichkeit, den Markenwert der Region und ihrer Produkte mit zu kommunizieren. Das kulinariktouristische Angebot (Produkte, Events, Attraktionen) muss dabei für den Konsumenten immer klar dargestellt werden. Dabei muss eine starke Verbindung zwischen Regionen und regionalen Produkten geschaffen werden, um die emotionale Bindung zu stärken und regionale Identität aufzubauen. Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt werden, um Österreich und seine Regionen als Kulinarik-Destination nachhaltig zu positionieren?  Generell wird viel darüber diskutiert, wofür die österreichische Küche eigentlich steht bzw. stehen sollte. Ein Zugang, der die vertiefte wissenschaftliche Betrachtung von kulturellen, landwirtschaftlichen sowie ökologischen Aspekten einer Region umfasst und lokale QualitätsproduzentInnen mit innovativen AnbieterInnen und KöchInnen, die authentische Rezepte auch zeitgenössisch interpretieren, vernetzt, erscheint zur klareren Ausrichtung nötig.  Wichtig ist dabei, die Zusammenarbeit, insb. zwischen lokalen ProduzentInnen und Anbietern (Gastronomie, Hotellerie etc.) zu forcieren. Mit starken Synergien zwischen Region und Produkt entstehen meist höhere Bekanntheit als Kulinarikdestination sowie ein ausgeprägteres kulinarisches Image. Was sind die Erfolgsfaktoren für den heimischen Tourismus?  Erfolgreiche Modelle brauchen insbesondere  Authentizität und gelebte Tradition,  Erlebnismomente,  hohe Produkt- und Servicequalität sowie  Gastgeberqualität,  Einzigartigkeit,  kontinuierliche Innovationen,  Kooperation,  Wertschätzung und Akzeptanz durch die lokale Bevölkerung und  Ergänzung durch andere Themen.
  32. 32. Kostbares Österreich 32 4.Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im Kulinariktourismus 4.1. Reisemotiv Kulinarik Die Analyse der Österreich Werbung von Urlaubern in Bezug auf Kulinarik zeigt, dass Kulinarik allein meist keinen Entscheidungsgrund für eine Reise darstellt. Nur ein geringer Teil nennt Wein- und Kulinarikreisen explizit als durchgeführte Urlaubsart. Auch für die Destinationswahl an sich spielt Kulinarik nicht die entscheidende Rolle (Österreich Werbung, 2013). Bedacht werden muss in diesem Zusammenhang aber, dass im Durchschnitt 30% aller Urlaubsausgaben für Essen und Getränke verwendet werden. Das kulinarische Angebot vor Ort spielt daher bei jeder Reise eine zentrale Rolle und ist von enormer Wichtigkeit für die gesamte Urlaubserfahrung, auch wenn die Reiseentscheidung selbst meist nicht aus kulinarischen Motiven gefällt wird. Die Qualität der gastronomischen und kulinarischen Erlebnisse am Reiseziel ist folglich ein entscheidender Faktor bei der Entstehung von Gästezufriedenheit, da diese bleibende Erinnerungen hervorrufen. Angenehme Urlaubserlebnisse können somit zu einer höheren Wiederbesuchsabsicht und Weiterempfehlung führen, was einem authentischen kulinarischen Erlebnis von hoher Qualität einen großen Stellenwert zukommen lässt (UNWTO, 2012). Somit hat Kulinarik im Rahmen jeder Reise eine gewisse Bedeutung, je nach Reisemotivation und Reiseart sind kulinarische Themen aber mehr oder wenig wichtig (Hall & Sharples, 2003). Unterschieden werden muss an dieser Stelle, wie auch in Abbildung 12 gezeigt wird, jedoch zwischen Reisenden, welche die Reise explizit aus kulinarischen Gründen antreten und jenen, welche ihre Entscheidungen von anderen Faktoren abhängig machen, die Kulinarik vor Ort jedoch als wichtigen Bestandteil ansehen. Erstere lassen sich unter den Begriff des Gourmet-Tourismus oder Gastronomischen Tourismus zusammenfassen. Hier ist der Entscheidungsfaktor primär die Kulinarik, im Sinne eines intensiven Interesses an den HerstellerInnen, AnbieterInnen und Produkten an sich und (fast) alle Aktivitäten drehen sich um dieses Kernfragen in diesem Modul:  Inwiefern trägt das kulinarische Angebot zum Image einer Region und zur emotionalen Konsumentenbindung bei?  Wie wichtig ist Kulinarik im Kontext der Reiseentscheidung? Welchen Einfluss hat die Kulinarik auf das Image von Destinationen?  Inwiefern haben sich ändernde Konsumgewohnheiten und Ernährungstrends Einfluss auf bestehende und potentielle Kundengruppen?  Wo steht Österreich im Kulinarik-Tourismus im Vergleich zu anderen europäischen Ländern?  Welche Kulinarik-Tourismus-Themen rufen auf Konsumentenseite großes Interesse hervor?  Wie wird das Angebot in Österreich aus Konsumentensicht bewertet?
  33. 33. Kostbares Österreich 33 Thema. Diese Gruppe enthält jedoch die wenigsten Mitglieder und ist als Nischenmarkt zu betrachten. Beim kulinarischen Tourismus als zweite Form hingegen ist die Kulinarik nur sekundär. Zwar besteht hier ein überdurchschnittliches Interesse an kulinarischen Attraktionen, Festivitäten und Angeboten, jedoch eher als Teil anderer Urlaubsaktivitäten, weshalb diese Gruppe einen größeren Anteil der Reisenden enthält (Hall, Sharples, Mitchell, Macionis, & Cambourne, 2003). Abbildung 12: Bedeutung des Reisemotivs "Kulinarik" Quelle: in Anlehnung an Hall & Sharples, 2003, S. 11
  34. 34. Kostbares Österreich 34 Aus dem zunehmenden Interesse am Thema Kulinarik ergaben sich in den letzten Jahren dadurch vollkommen neue Zielgruppen für den österreichischen Tourismus, wie z.B. die sog. Foodies. Diese zeichnen sich durch ihr enorm hohes Interesse an Gastronomie, Kulinarik und Wein aus und betrachten diese als eine eigenständige Kunst, über die sie im Rahmen ihres Urlaubs mehr erfahren möchten. Kulinarikreisende sind heute ständig auf der Suche nach Neuem und Unbekanntem und möchten sich darüber hinaus auch mit Gleichgesinnten austauschen. Darüber hinaus zeigen Umfrageergebnisse, dass die Bedeutung regionaler Herkunft von Produkten in Gastronomie und Tourismus generell zunimmt (Zemann, 2014). In Bezug auf Kulinarik spielt das Reisemotiv „regionale Produkte entdecken“ die mit Abstand größte Rolle. Danach folgen die Motive „den kulinarischen Horizont erweitern“ und „Kultur und Geschichte der Region erfahren“ (IMC FH Krems, 2015). Die Qualität der kulinarischen Erlebnisse auf Reisen hat generell für alle Reisenden zentrale Bedeutung für das gesamte Urlaubserlebnis und für die Zufriedenheit mit dem Besuch (Timothy & Ron, 2013). Alle Eindrücke in Zusammenhang mit kulinarischen Erlebnissen während einer Reise beeinflussen auch, wie eine touristische Destination im Gesamten erlebt wird, dies betrifft insbesondere Kulinarik-Affine, aber auch den „Durchschnittsreisenden“ ohne primäres Interesse an Kulinarik. Damit wird das Thema Kulinarik zu einem zentralen Instrument in der Vermarktung einer Region und Destination (Ottenbacher & Harrington, 2013). In Zusammenhang mit lokaler Kultur und Landschaft trägt Kulinarik damit zu einem unverwechselbaren Image bei (Hall & Mitchell, 2005). Die lokale Küche sowie das gesamte kulinarische Angebot können so zu einem Image-Geber oder Image-Treiber einer gesamten Region werden (Che, 2006; Lin, Pearson, & Cai, 2011; Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006; Timothy & Ron, 2013). Es ist daher wichtig, die Bedeutung der Kulinarik aus Reisenden-Perspektive sowie den Beitrag des kulinarischen Angebots zu Markenidentität und Image einer Region zu verstehen. Darüber hinaus müssen die Bedürfnisse der Reisenden und die Veränderungen ihrer Bedürfnisse verstanden werden, um daraus ein optimales touristisches Produkt zu generieren. 4.2 Untersuchung des Reisemotivs Kulinarik aus Nachfragesicht 4.2.1 Darstellung der Ergebnisse einer qualitativen Analyse Zur Analyse der Bedeutung von Kulinarik im Rahmen einer Reise wurde eine Fokusgruppendiskussion durchgeführt. Die Diskussion wurde von erfahrenen und geschulten Gruppendiskussionsleiterinnen geführt, aufgezeichnet und anschließend ausgewertet. Die Gruppe bestand aus sieben TeilnehmerInnen, von denen drei weiblich und vier männlich waren. Um ein breites Spektrum an Meinungen zu erhalten Cookening Reisende können sich gegen eine Beteiligungsgebühr anmelden, um bei lokalen privaten Gastgebern zu speisen und/oder regionsspezifische Gerichte zusammen zuzubereiten. ( www.cookening.com)
  35. 35. Kostbares Österreich 35 wurde eine heterogene Zusammensetzung der Gruppe angestrebt (Malhotra, Birks, & Wills, 2012). Folgende Kriterien wurden dabei berücksichtigt: die TeilnehmerInnen hatten im letzten Jahr eine Reise in Österreich unternommen, bei der Kulinarik, Gastronomie oder Wein (u.a.) primäres Reisemotiv war. Sie hatten also im Rahmen dieser Reise kulinarischen Angebote in Anspruch genommen (z.B. Besuch eines Weinfestivals, Besuch eines Wein- oder kulinarischen Themenwegs, Besuch einer Genussmesse oder von Bauernmärkten, Teilnahme an Verkostungen, Besuch von Weinbau- oder landwirtschaftlichen Betrieben etc.). Darüber hinaus wurden Personen eingeladen, die eine Reise in Österreich unternommen hatten, bei der Kulinarik ein sekundäres Reisemotiv war. Diese Kategorisierung erfolgte anhand der Klassifikation nach Hall & Sharples (2003). Da die Fokusgruppe aus ExpertInnen in den Bereichen Tourismus, Ernährung, Wein und Gastronomie bestand, konnte sowohl aus Sicht der KonsumentInnen als auch der ExpertInnen diskutiert werden. So konnte u.a. die Sicht der Gruppe der VeganerInnen miteinbezogen werden. Außerdem wurde in dieser Gruppendiskussion mit verschiedenen visuellen Stimuli gearbeitet. Als zentrale Fragestellungen wurden die Rolle von Kulinarik bei der Reiseentscheidung sowie während der Reise und die Wahrnehmung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich behandelt. Weiters wurde der Einfluss von Ernährungstrends und veränderten Ernährungsgewohnheiten in Bezug auf Kulinarik bei Reisen aufgegriffen. Da es sich bei einer Fokusgruppendiskussion um eine qualitative Erhebungsmethode handelt, können die Ergebnisse nicht als repräsentativ angesehen werden. Jedoch können auch Einzelmeinungen wertvoll für die Analyse einer Fragestellung sein, insbesondere durch die Kombination mit der darauf folgenden quantitativen Erhebungsmethode. 4.2.1.1. Rolle von Kulinarik in der Reiseentscheidung Die Reiseentscheidung ist ein komplexer Prozess, bei dem eine Reihe von internen sowie externe Komponenten Reisende beeinflussen (Pearce, 2005). Zu den internen Faktoren zählen psychologische Merkmale des Reisenden, die Motivationen für die Reise sowie persönliche Interessen und Aktivitäten, die unternommen werden sollen. Dazu kommen externe Faktoren, die das Wissen über eine Destination beeinflussen (z.B. Reiseerfahrung, Werbeinformationen, Informationen über die Erfahrungen von anderen). Diese Faktoren bestimmen das Image einer Destination aus Sicht des KonsumentInnen sowie sein „Awareness Set“, das alle für eine Reise in Frage kommenden Destinationen beinhaltet. Basierend auf individuellen Einschränkungen bezüglich Preis, verfügbarer Zeit und sozialen Faktoren wird aus dem „Awareness Set“ das „Evoked Set“ ausgewählt. Aus diesem Set, das nur noch aus einer geringen Anzahl an Destinationen besteht, wird nach erneuter Informationsrecherche das Reiseziel gewählt (Pearce, 2005). Pearce (2005) hat dieses Modell durch die Miteinbeziehung von Aktivitäten, die der/die KonsumentIn an der Destination ausüben möchte, erweitert. Demnach werden bei der Auswahl des „Awareness Sets“ nicht nur die Motive für eine Reise berücksichtigt, sondern auch die Aktivitäten die ausgeübt werden sollen. Diese beeinflussen zusätzlich zu den bereits genannten individuellen Einschränkungen die Auswahl des „Evoked Sets“, so könnte beispielsweise das Kennenlernen lokaler Kulinarik eine angestrebte Aktivität sein, auf deren Basis eine Reihe von möglichen Destinationen ausgewählt wird. Die Fokusgruppendiskussion hat deutlich gemacht, dass Kulinarik bei der Reiseentscheidung für die TeilnehmerInnen generell nur eine mittelmäßig wichtige Rolle spielt. Abhängig von der Art der Reise kann sie aber auch eine höhere
  36. 36. Kostbares Österreich 36 Priorität annehmen bzw. völlig unwichtig sein („Es gibt Urlaube, wo mir das Essen ganz egal ist.“). Positive Erfahrungen mit regionaler Kulinarik können wiederum dazu beitragen, eine Destination erneut zu besuchen. Ein fehlendes kulinarisches Angebot kann jedoch Anlass sein, diese Destination als Reiseziel von vorne herein auszuschließen („Wenn ich weiß, es gibt im Umkreis von 20 km nichts Vernünftiges zu essen, dann würde ich da nie hinfahren.“). Ebenso sind für einige mangelnde Hygienestandards und die Gefahr, durch lokales Essen zu erkranken, Gründe, eine Destination nicht zu besuchen („Ich würde in kein Land fahren, wo ich krank werde.“). Wichtiger als das kulinarische Angebot erachten die DiskussionsteilnehmerInnen zum Beispiel Erreichbarkeit, Distanz, Preissegement, Landschaft etc. Eine reine Gourmet- oder Weinreise wird von den TeilnehmerInnen aufgrund eines oft dicht gedrängten Programms als eher stressig und übertrieben und daher als weniger interessant angesehen („Es kann schon sein, dass man sich zusammen mit ein paar Freunden mal so eine vinophile Reise antut. Das ist meistens sehr stressig, Urlaub ist das keiner.“). Ein ähnliches Ergebnis zeigte auch eine Studie der Österreich Werbung (2013), in der nur drei Prozent der befragten Österreich- Urlauber angaben, eine reine Wein- oder Kulinarikreise zu machen. Das kulinarische Angebot vor Ort wird größtenteils vielmehr als willkommene Ergänzung zum Gesamtangebot gesehen („Ich hatte noch nie […] das Bedürfnis ‚ich muss jetzt Käse kaufen und deswegen fahre ich nach Vorarlberg‘ “). Aus diesem Grund können die von den EntscheidungsträgerInnen in Modul 1 angegebenen Intentionen, Kulinarik verstärkt in Packages zusammen mit anderen Themengebieten anzubieten, hier unterstrichen werden. Dabei sollte vor allem ein Augenmerk auf regionale und saisonale Produkte gelegt werden, da diese sowohl in der Gruppendiskussion als auch in der repräsentativen KonsumentInnenbefragung als überaus interessant eingeordnet wurden. In der Fokusgruppendiskussion wurde jedoch auch verdeutlicht, dass die Rolle von Kulinarik während einer Reise auch vom Budget der Reisenden abhängt und für manche KonsumentInnen aufgrund eines geringen Reisebudgets nicht im Fokus steht („Viele Leute fahren auch deshalb auf Urlaub, weil es dort etwas Günstiges zu Essen gibt und die Ausgaben planbar sind, z.B. beim All- Inclusive-Urlaub. Und das hat auch seine Berechtigung.“). An dieser Stelle muss angemerkt werden, dass Kulinariktourismus nicht immer mit einem erhöhten Preis verbunden sein muss (siehe z.B. den vergleichsweise günstigen Besuch einer Buschenschank, die regionale und saisonale Köstlichkeiten anbietet). 4.2.1.2. Kulinariktourismus-Destinationen Als internationale Destination für Kulinariktourismus wird allen voran Italien genannt („Das Urlaubs- und kulinarische Land schlechthin, es verbindet das perfekt.“), wo vor allem die Frische und Qualität der Zutaten geschätzt werden. Frankreich wird ebenfalls stark mit Kulinarik assoziiert, da Qualität und Innovation geboten werden. Auch Spanien, Belgien und Griechenland werden von den TeilnehmerInnen als kulinarisch attraktiv angesehen. Österreich wurde für die Qualität der hier erhältlichen Lebensmittel gelobt und dies wird als wichtiger Faktor für den heimischen Tourismus angesehen („Ich glaube, dass genau das viele unserer Gäste schätzen.“). Großteils dieselben Destinationen wurden auch in den im Rahmen dieser Studie durchgeführten Befragungen von EntscheidungsträgerInnen sowie KonsumentInnen als Ziele für kulinarische Reisen bewertet (Italien als interessanteste Destination, Frankreich in den Top 3) (siehe Ergebnisse in Modul 1 sowie in der in der Folge dargestellten Ergebnisse der repräsentativen Befragungen). Aufgrund der Rolle Italiens als beliebtestes Auslandsreiseziel der ÖsterreicherInnen
  37. 37. Kostbares Österreich 37 sowie dessen Positionierung als Destination für Kulinariktourismus zusammen mit Frankreich und Spanien sind diese Ergebnisse nachvollziehbar. Die österreichischen Lebensmittel werden generell als qualitativ sehr hochwertig eingestuft („Wir haben mit die besten und gesündesten Lebensmittel die man heutzutage erhalten kann.“). Die Wasserqualität in Österreich wurde von den TeilnehmerInnen ebenfalls überaus gelobt („Du kannst in Österreich jeden Wasserhahn aufdrehen und du kriegst da wirklich erste Qualität von Wasser raus, gegenüber vielen, vielen Ländern der Erde.“). In Österreich wurden von den TeilnehmerInnen vor allem die Steiermark – mit besonderem Fokus auf die Süd- und Südoststeiermark – sowie die Wachau und das Waldviertel als Reiseziele für Kulinarik hervorgeben. Die Steiermark punktet insbesondere durch Regionalität und saisonale Speisen. Diese Wahrnehmung lässt sich dadurch erklären, dass Niederösterreich und die Steiermark mit 31 bzw. 17 Auszeichnungen die größte Anzahl an „GenussRegionen“ in Österreich haben. Ein Vergleich mit der in Modul 1 vorgestellten Genusslandkarte zeigt darüber hinaus, dass die Dichte an Produkten, Events und Attraktionen in den als kulinarische Reiseziele genannten Destinationen höher ist. 4.2.1.3. Einfluss von Ernährungstrends und Ernährungsgewohnheiten Regionale und saisonale Küche wurde von allen TeilnehmerInnen als sehr interessant und wichtig eingestuft („Also das ist wirklich […] ein Auswahlkriterium.“). Besonders die Steiermark wird für ihr Angebot in diesem Bereich geschätzt („[…] die Steiermark hat uns gezeigt, dass […] man mit regionaler und saisonaler Küche, mit einem tollen Preis-/Leistungsverhältnis da unheimlich viel bewegen kann und die haben‘s geschafft.“). Dass Regionalität auch für die breite Masse der KonsumentInnen ein interessantes und wichtiges Thema im Kulinariktourismus darstellt, wird in den Ergebnissen der KonsumentInnenbefragung Gütesiegel für regionale Produkte In der Region Saalfelden Leogang spielt Regionalität und BIO eine wichtige Rolle. Das Regionslabel „Echt.Gsund.Guat“ steht seit 2014 für Produkte aus der Region. Die Produkte die das Qualitätssiegel führen dürfen werden von einem 6-köpfigen Fachgremium ausgewählt. Den KonsumentInnen wird damit garantiert, dass das ausgezeichnete Produkt aus der Region Saalfelden Leogang stammt. Das Label ist in der Region als Frühstücksaufsteller in Hotels, als Tragetasche oder Aufkleber auf Produkten zu finden. Zusätzlich wird auch eine Genussbox angeboten, die regionale Köstlichkeiten enthält und als Souvenir mit nach Hause genommen werden kann. (https://www.saalfelden- leogang.com) Vulcano Schinkenwelt um Mit der Vulcano Schinkenwelt bietet die Vulcano Schinkenmanufaktur auf 1.000m² einen Einblick in die Herstellung der steirischen Schinkenspezialität. Vom Schweinestall bis zur Verkostung in der Schinkenbar erfahren die Besucher alles Wissenswerte rund um das Produkt Vulcano Schinken. Im integrierten Shop besteht außerdem die Möglichkeit, die Produkte für den Genuss zuhause zu erwerben. (http://www.vulcano.at/)
  38. 38. Kostbares Österreich 38 aus diesem Modul deutlich (siehe Ergebnisse der repräsentativen Befragung in der Folge). Auch eine Motivanalyse der AMA hat gezeigt, dass die regionale Herkunft von Produkten auch im Alltag eine zunehmend wichtige Rolle spielt (Ortner, 2014). Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist die Kooperation mit der Landwirtschaft: Die TeilnehmerInnen der Fokusgruppe sehen hier jedoch bei beiden Seiten – Gastronomie/Tourismus und Landwirtschaft – Verbesserungspotential. Die Landwirtschaft sollte beispielsweise flexibler in der Bereitstellung ihrer Produkte werden („[…] weil da wahrscheinlich noch zu wenig Flexibilität da ist, Dinge die nachgefragt sind, anzubieten.“). Die gute Zusammenarbeit zwischen Tourismus, regionalen Lieferanten und Landwirtschaft wird auch von den EntscheidungsträgerInnen in Modul 1 als Erfolgsfaktor im kulinarischen Tourismus angegeben. Die Ergebnisse der ExpertInneninterviews in Modul 3 bekräftigen dies ebenso. Im Hinblick auf die zunehmende Bedeutung der fleischarmen und gemüsereichen Küche (Rützler, 2013), sollten AnbieterInnen von Kulinariktourismus versuchen, auf die Bedürfnisse von Vegetariern und Veganern einzugehen. Laut FokusgruppenteilnehmerInnen tendieren auch immer mehr Personen, die grundsätzlich durchaus Fleisch essen, dazu, vegetarische und vegane Gerichte zu bestellen. Um die besonderen Ernährungsbedürfnisse dieser Gästegruppe zu erfüllen, ist es laut einer vegan lebenden Teilnehmerin der Fokusgruppe wichtig, dass „die Küche weiß, wie man veganes Essen zubereitet“. Eine Auskunft, ob ein Betrieb vegane Speisen zubereiten kann, erachtet diese Teilnehmerin als Pflicht. Die Erfahrungen mit den angebotenen Gerichten sind aber sehr unterschiedlich. Das Angebot und die Kenntnis der veganen Küche in Österreich haben sich laut einigen TeilnehmerInnen in den letzten Jahren jedoch bereits verbessert. Trotz großer Bereitschaft, Vegetariern und Veganern passende Speisen anzubieten, mangelt es dennoch oft an Kreativität im Speisenangebot („Es ist ja nach wie vor so, bei Veganern mehr als bei Vegetariern, dass sie dann eigentlich nur die Beilagen kriegen. Ich kenne das so auch von Leuten im Bekanntenkreis die vegan leben oder zumindest vegetarisch.“). Bestätigt werden diese Ergebnisse auch in der EntscheidungsträgerInnenbefragung aus Modul 1, in der das Angebot im Bereich alternative Ernährungsformen als eher durchschnittlich bis schwach gesehen wird. Hier wird auch die Notwendigkeit, fleischlose Küche in die Ausbildung miteinzubeziehen, deutlich. Köche und Köchinnen, die in diesem Bereich geschult sind, gibt es „ganz wenige draußen“, wie ein Teilnehmer anmerkte. Um authentisch zu bleiben, sollten die angebotenen vegetarischen und veganen Speisen daher immer einen Bezug zur Region aufweisen. Eine Grundkenntnis der vegetarischen und veganen Küche ist jedoch unerlässlich und sollte auch Getränke (wie z.B. veganen Vegane Gerichte in der Buschenschank Seit 2014 gibt es mit der „Gmias di!“ Initiative in der Steiermark eine Auszeichnung für Buschenschanken, die vegane, vegetarische und laktosefreie Speisen anbieten. Gerhard Fuchs, ein drei Sterne Koch aus der Steiermark, erarbeitete zusammen mit 10 Buschenschanken fleischlose und gesunde Alternativen zur klassischen Brettljause. Dabei wurde auch ein Augenmerk auf die Bodenständigkeit und Authentizität der Gerichte gelegt. Die Besucher können sich unter anderem an Kürbiskernpaste mit Salzbuchterl, veganem Apfelstrudel oder steirischem Brotsalat versuchen. (http://www.suedsteirischeweins trasse.at)
  39. 39. Kostbares Österreich 39 Wein) miteinschließen. Die Bereitschaft, vermehrt Angebote im Bereich alternative Ernährungsformen und spezielle Ernährungsgewohnheiten zu schaffen, scheint in vielen Destinationen vorhanden, da dies von den EntscheidungsträgerInnen in der Befragung aus Modul 1 angegeben wurde. Die Kennzeichnungspflicht für allergene Inhaltsstoffe bei Lebensmitteln wird unterschiedlich bewertet. Hier umfassen die Reaktionen sowohl die Befürwortung einer Teilnehmerin mit Lebensmittelintoleranzen („Wenn ich gerade nicht Laktose essen möchte, weil ich glaube heute tut es mir nicht gut oder weil ich keine Lust habe, ist es nett finde ich.“) also auch Ablehnung eines von Lebensmittelintoleranzen nicht betroffenen Teilnehmers („Ich finde das furchtbar, eine Frechheit, da merkt man schon wieder die Leute werden einfach bevormundet.“). Weiters wird eine, wenn auch unterbewusste, Auswirkung der Kennzeichnungspflicht auf die Konsumation von Speisen mit einem hohen Anteil an Allergenen antizipiert („Je weniger dann so ein Produkt oder ein Gericht mit diesen Nummern ausgewiesen wird, desto öfter wird es möglicherweise auch bestellt werden.“). Ein Teilnehmer verwies auch auf Unklarheiten in der Gastronomie über rechtliche Konsequenzen im Fall einer Klage aufgrund der Konsumation von nicht aufgeführten Allergenen. Auch in den ExpertInneninterviews wurde dieses Thema als problematisch eingestuft. Es wurde argumentiert, dass mit den Vorschriften lediglich ein Vorteil für Großküchen und jene Gastwirte entsteht, welche industrialisierte Produkte verwenden. Genau diejenigen, die sich darum bemühen, auf Industrieprodukte zu verzichten und Regionalität zu fördern, gerieten damit ins Hintertreffen. Für Gastwirte sei es einfacher, industrielle Produkte zu verwenden, da die Kennzeichnungen bereits mitgeliefert werden und diese für die Speisekarte übernommen werden können. Bei regionalen Produkten hingegen, insbesondere wenn die Zutaten von KleinstproduzentInnen bezogen werden, sei der Aufwand an Informationen über allergene Inhaltsstoffe zu gelangen deutlich höher. Dies stellt laut den TeilnehmerInnen für GastronomInnen eine zusätzliche Hürde dar. Darüber hinaus wurden in der Fokusgruppendiskussion die Ernährungsgewohnheiten der Kindheit und deren Auswirkung auf das Essverhalten der KonsumentInnen diskutiert. Es besteht Einigkeit darüber, dass das Ernährungs- und Kochverhalten der Eltern dabei eine prägende Rolle spielt. Diese sollten ihren Kindern ein Bewusstsein für gesunde und gute Ernährung mitgeben. Der Kulinariktourismus könnte auch hier unterstützend mitwirken, zum Beispiel durch die Schaffung von kindergerechten kulinarischen Angeboten, welche die Eltern bei der Ernährungserziehung unterstützen könnten (z.B. Via culinaria4kids in Salzburg, Veltliner und Veltlinchen Tour in Zellerndorf in Niederösterreich). Außerdem Kinderangebote im Kulinariktourismus Der Themenweg „Veltliner & Veltlinchen Tour“ enthält u.a. überlebensgroße Skulpturen und einen Kinderspielplatz und kann mit einem Audio-Guide erkundet werden. Der Themenweg ist barrierefrei und damit auch für Rollstühle und Kinderwagen geeignet. Ein themenbezogenes Buch enthält Aufgaben und Rätsel für Kinder. Ein „Veltliner & Veltlinchen“ Kalender kann als Souvenir mit nach Hause genommen werden und begleitet den Gast somit das ganze Jahr. (http://www.zellerndorf.gv.at)
  40. 40. Kostbares Österreich 40 wird das „Essen zwischen Tür und Angel“, also das fehlende gemeinsame Essen in der Familie angesprochen. Diese Tendenz wird als enorm alarmierend angesehen. Gleichzeitig betont ein Teilnehmer aber, dass es in Österreich schwierig ist, mit Kindern ein Restaurant zu besuchen, besonders in der gehobenen Gastronomie („Manchmal ist das nicht gern gesehen und kommt auch nicht gut an. Weil die einfach nicht drauf eingerichtet sind.“). Als positives Beispiel für Kinderfreundlichkeit wird Italien genannt, das als „extrem flexibel“ und „sehr, sehr kinderfokussiert“ wahrgenommen wird. Wenn Kinder also in Zukunft verstärkt für Kulinarik begeistert werden sollen, sollten sich auch vermehrt gastronomische Betriebe auf diese Zielgruppe einstellen. Da der Kulinariktourismus bislang wenige Elemente enthält, die ihn für Kinder attraktiv machen, ist die Schaffung und Bereitstellung eines entsprechenden Angebots von großer Bedeutung. Tendenziell dürfte die Wichtigkeit des Faktors „ideal für Kinder“ unterschätzt werden. Auch in Genussregionen sind breitgefächerte Angebote für Kinder eher selten. „Abenteuer“ wie Kochen, Backen oder Ernten, Verkostungen von Traubensäften und anderen regionalen Produkten, sowie kindergerechte Unterhaltung in Form von Film-, Puppen- oder Theateraufführungen, Spielplätze und Tiere, wären einige Beispiele für die Umsetzung (Stöckl, 2015). Ein weiterer angesprochener Aspekt ist die Selbstversorgung während des Urlaubs. Die Freiheit im Appartement mit Selbstversorgung nicht an vorgegebene Essenszeiten gebunden zu sein, schafft ein Gefühl von Unabhängigkeit („Ich mag auch diese Unabhängigkeit sehr. Dass ich sage ‚ich kann dann jetzt die Sachen tun, die ich will‘ und muss von niemandem jetzt hospitalisiert werden.“ oder „Ich möchte auch um 12:00 noch ein Frühstuck kriegen. Deswegen frühstücke ich immer zuhause, im Optimalfall.“). Das Abendessen hingegen wird auf Reisen von den meisten am liebsten auswärts eingenommen. Der Trend zum „Do it yourself“ (Ortner, 2014; Rützler, 2014) könnte also auch im Urlaub weiter an Bedeutung gewinnen. Im Kulinariktourismus könnte dies als Chance genutzt werden, um regionale (Bauern- )Märkte sowie den Direktvertrieb von regionalen Produkten auszubauen, wodurch auch die Landwirtschaft profitieren könnte.
  41. 41. Kostbares Österreich 41 4.2.1.4. Inszenierung im Kulinariktourismus In der Fokusgruppendiskussion wurde auch die Inszenierung als wichtige Komponente im Kulinariktourismus angesprochen. Als Top-Beispiel wird Frankreich genannt zusammen mit dem Schlagwort „Culinary Arts“. Diese Inszenierung kann zum Beispiel ein speziell kreiertes Ambiente (siehe z.B. Restaurant mit Blick in den Kuhstall im Bio-Hotel Stanglwirt) oder eine vom Gastgeber erzählte passende Geschichte zur Entstehung des Gerichts umfassen. Generell sollte dadurch aber Authentizität vermittelt werden („Es ist auch immer Authentizität, die hier inszeniert wird.“). In diesem Zusammenhang ergab sich die Frage, inwiefern inszenierte Angebote gleichzeitig auch authentisch sein können. Auch in der EntscheidungsträgerInnenbefragung aus Modul 1 wurde die Inszenierung und das „erlebbar“ machen von Produkten als Erfolgsfaktor für kulinariktouristische Angebote genannt. Besonders für Kinder wird Inszenierung als positiv und wichtig angesehen („Ich bin ein großer Fan von Inszenierung. Und gerade auch wenn ich mit Kindern unterwegs bin, die sind extrem sensibel dafür.“). Jedoch sollte auch hier nicht übertrieben werden, sondern nur das Erlebte unterstützt werden. 4.2.2 Darstellung der Ergebnisse quantitativer Analysen in den Hauptherkunftsmärkten Österreich und Deutschland Im Rahmen einer Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich und Deutschland wurden durch die IMC FH Krems die spontanen Assoziationen der ÖsterreicherInnen zur österreichischen Kulinarik erhoben. Dabei wurden 171 ÖsterreicherInnen im Zeitraum November bis Dezember 2014 mittels einem standardisierten Fragebogen persönlich interviewt. Mit Abstand am häufigsten wurde das „Schnitzel“ genannt. Weitere Nennungen betreffen Vielfalt, Tradition, Kaiserschmarren, Wein und Hausmannkost (IMC FH Krems, 2015). In der folgenden Abbildung sind die am größten dargestellten Begriffe jene, welche am häufigsten genannt wurden und somit als starke Assoziation für den abgefragten Begriff gelten. Ein Restaurant mit Blick in den Kuhstall Beim Bio-Hotel Stanglwirt können die Gäste seit 1965 mit Blick in den angrenzenden Kuhstall dinieren. Unter dem Motto „Mit der Kuh auf du und du“ ist dieses besondere Erlebnis zu einem Markenzeichen des Betriebs geworden. (http://www.stanglwirt.com)
  42. 42. Kostbares Österreich 42 Abbildung 13: Assoziationen zur österreichischen Kulinarik Quelle: Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich, IMC FH Krems, 2015 Darüber hinaus wurden im Rahmen einer Bachelorarbeit kulinarische Assoziationen zu den einzelnen Bundesländern erhoben. Die Ergebnisse sind in der Folge dargestellt. Bezüglich der für die verschiedenen Bundesländer als typisch genannten Produkte zeichnet sich ein ähnliches Bild wie im Angebot der Kulinarikdestinationen ab (siehe Culinary Map), was auf eine klare Kommunikation und teilweise bereits sehr gute Positionierung schließen lässt.
  43. 43. Kostbares Österreich 43 Wien ist vor allem für die Vielfalt bekannt, die der Hauptstadt durch ihre Internationalität zuerkannt wird. Auch das Wiener Schnitzel ist ein zentraler Begriff. Darüber hinaus werden die Kaffeehauskultur und Mehl- und Süßspeisen, für die Österreich insgesamt bekannt ist, als elementare Begriffe genannt. Auch touristische Angebote wie der Naschmarkt oder die berühmte Sachertorte, oder auch einzelne Institutionen wie Plachutta, werden häufig mit der Stadt assoziiert. In der Fokusgruppe wurde die Bundeshauptstadt als Zentrum für internationale Küche, Schnitzel und Süßspeisen gesehen. Abbildung 14: Assoziationen zur Kulinarik in Wien Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
  44. 44. Kostbares Österreich 44 Niederösterreich steht für die Befragten hauptsächlich für Wein und Heurige. Auch regionale Spezialitäten wurden häufig genannt. An dieser Stelle ist auffällig, dass neben der Wachau auch viele spezifische Produkte wie beispielsweise Marillen, Mohn, Schnaps, Kartoffeln, Karpfen oder einzelne Weinsorten wie der Grüne Veltliner genannt wurden. Dies spricht dafür, dass das Bundesland im Bereich Kulinarik sehr präsent ist und ein breit gefächertes Image hat, was die Nennung „vielfältig“ unterstreicht. In der Fokusgruppe wurden für Niederösterreich ebenso Einzelprodukte wie Wein, Marillen, Mohn, und Eierlikör, aber auch Most, Tullnerfelder Schwein und Marchfelder Gemüse, Karpfen, Erdäpfeln und Bier genannt und die breite Vielfalt angesprochen. Abbildung 15: Assoziationen zur Kulinarik in Niederösterreich Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
  45. 45. Kostbares Österreich 45 Oberösterreich steht für die Befragten vor allem für Hausmannskost, Linzer Torte und Bodenständigkeit. Es wurden sehr viele Begriffe genannt, darunter auch viele spezielle Gerichte. Auch dies spricht dafür, dass die Region kulinarisch ein großes Angebot liefert. Dies unterstreicht die Ergebnisse der Fokusgruppendiskussion, wo oberösterreichische Kulinarik hauptsächlich mit Knödeln, Most und Bier in Verbindung gebracht wurde. Im Gegensatz zu Niederösterreich stechen bei Oberösterreich jedoch weniger Begriffe heraus. Dies deutet an, dass das Angebot zwar insgesamt relativ groß ist, jedoch eher wenige spezifische Angebotsbereiche ganz besonders für die Region stehen. Abbildung 16: Assoziationen zur Kulinarik in Oberösterreich Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015

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