In 7 Schritten zum ersten Newsletter

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Newsletter gehören inzwischen zum festen Bestandteil fast aller Unternehmen, die Online-Marketing betreiben. Der Grund dafür ist so einfach wie plausibel: E-Mail-Marketing lohnt sich. Werbe-E-Mails zählen zu den effizientesten Marketing-Kanälen – aber nur, wenn sie richtig eingesetzt werden. Dieser Leitfaden hilft Ihnen, schnell und kostengünstig den richtigen Einstieg ins E-Mail-Marketing zu finden.

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In 7 Schritten zum ersten Newsletter

  1. 1. In 7 Schritten zum ersten Newsletter Newsletter gehören inzwischen zum festen Bestandteil fast aller Unternehmen, die Online-Marketing betreiben. Der Grund dafür ist so einfach wie plausibel: E-Mail-Marketing lohnt sich. Werbe-E-Mails zählen zu den effizientesten Marketing-Kanälen – aber nur, wenn sie richtig eingesetzt werden. Dieser Leitfaden soll Ihnen helfen, schnell und kostengünstig den richtigen Einstieg ins E-Mail-In 7 Schritten zum ersten Newsletter Marketing zu finden. Tipps fürs E-Mail-Marketing Schritt 1: Der Plan Jede Werbemaßnahme ist in der Regel maximal so gut wie der Plan dahinter. Wenn Sie E-Mail-Marketing erfolgreich betreiben wollen,1 1
  2. 2. IN 7 SCHRITTEN ZUM ERSTEN NEWSLETTERdann müssen Sie sich Gedanken zu einigen zentralen Punkten machen. andere Marketingmaßnahmen ersetzt werden sollen, dann könnenSetzen Sie sich also hin und geben Sie möglichst konkrete Antworten Sie sich an den Budgets dieser zu ersetzenden Maßnahmen sowie denauf folgende Fragestellungen: Kosteneinspar- bzw. Effizienzgewinn-Zielen orientieren.a) Welche Empfänger sollen per E-Mail angeschrieben werden?Benennen und beschreiben Sie Ihre Zielgruppen. Dazu gehören oftnicht nur die Kunden, sondern auch Interessenten, ehemalige Kunden, Schritt 2: Die AdressenLieferanten, Presse, Mitarbeiter, Aktionäre usw. Unterteilen Sie IhreZielgruppen in die relevanten Segmente, etwa Privatkunden und Ohne E-Mail-Adressen kein E-Mailing-Marketing. So einfach.Firmenkunden, wenn das erfolgskritisch erscheint. Deshalb ist die Generierung von E-Mail-Adressen eine zentrale Aufgabe,b) Welche Informationen sollen wann an die einzelnen Zielgruppen deren Wichtigkeit nie abnimmt. Jeder Kundenkontakt stellt dabei eineversendet werden? Chance auf eine neue E-Mail-Adresse dar. Neben der reinen Menge anHier wird meist schnell deutlich, dass der regelmäßige Newsletter längst gesammelten E-Mail-Adressen sind zwei weitere Aspekte wichtig.nicht die einzige interessante Einsatzform der E-Mail-Werbung ist: Dingewie Bestellbestätigungen, Geburtstags-E-Mails, Terminerinnerungen, a) Die RechtssicherheitKundenumfragen, Rechnungen usw. sind Beispiele für Varianten des Versender dürfen grundsätzlich nur solche Adressen beschicken, vonWerbemediums E-Mail. Ein guter Ansatz für diese Übung ist zu überprü- deren Besitzern eine explizite Einwilligung (Permission) vorliegt. Detailsfen, welche der aktuellen Marketingmaßnahmen Ihres Unternehmens dazu finden sie im BIEG-Leitfaden „Newsletter erfolgreich einsetzen“.durch E-Mail ergänzt oder sogar ersetzt werden können. b) Die Profiltiefec) Wer ist für Bereitstellung der Adressen und Inhalte sowie den Auf die Bedürfnisse des Empfängers zugeschnittene E-Mails sind denVersand verantwortlich? unpersonalisierten Newslettern immer überlegen. Immer. Deshalb ist esIn der Regel gibt es ohne konkrete personelle Verantwortung für das wichtig, nicht nur die E-Mail-Adresse zu generieren, sondern möglichstNewsletter-Thema auch keine vernünftige Umsetzung. Die Mitarbeiter viele Zusatzinformationen über den Empfänger zu erheben, die für diemit der Online-Marketing-Verantwortung müssen natürlich auch über das Individualisierung des Newsletters relevant sind.nötige Wissen verfügen, um die Abläufe zu organisieren, die Dienstleisterund Tools auszuwählen und die Ergebnisse zu verstehen. Jeder Kontakt mit einem Interessenten, Kunden oder Journalisten stellt eine Chance dar, eine wertvolle E-Mail-Adresse generieren zu können.d) Welches Budget bekommt das E-Mail-Marketing? Deshalb sollten SieAuch wenn die Kosten im Vergleich zum Post- oder Faxversand deut- >> die Newsletter-Anmeldung auf Ihrer Webseite prominentlich geringer ausfallen, verursacht auch E-Mail-Marketing Kosten für platzieren,Personal, Technik und Content. Wenn durch das E-Mail-Marketing2 3
  3. 3. IN 7 SCHRITTEN ZUM ERSTEN NEWSLETTER >> auf allen Papierformularen eine Newsletter-Anmeldung er- sind oft responsestärker als andere Formate. Bewegtbilder sind dagegen gänzen, nicht ratsam, da viele E-Mail-Programme und Webmail-Anbieter diese herausfiltern. >> in Marketing-Materialien auf den Newsletter hinweisen, >> Vorteile des Newsletters definieren und diese auch nennen, Primäre Aufgabe und Ziel des Newsletters ist dabei weniger das Anbieten des kompletten Inhalts oder der Abverkauf, sondern das Generieren >> bei Telefonaten oder persönlichen Kontakten – etwa im Call von möglichst vielen Interessenten für die Webseite. Die wichtigste Center - nach der E-Mail-Adresse fragen und eine Einwilligung Maßeinheit für den Erfolg des Contents und des Newsletters generell für den Newsletter-Versand einholen, sind also Klicks. Deshalb ist die Messbarkeit von Klicks so wichtig. Im >> Ihren Kunden gute Gründe für die Zusendung von E-Mails an- Newsletter sollten Inhalte also nur angerissen werden und dann auf bieten, z.B. Service-Intervalle bei Technik, Terminerinnerungen die Webseite verlinken, anderenfalls gibt es für den Empfänger keinen (Reifenwechsel), Produktverfügbarkeit oder Preisänderungen. Grund mehr zu klicken.Schritt 3: Die Inhalte Schritt 4: Das Design„Content is king…“ Gutes E-Mail-Design hat mehrere Merkmale:Wenn der Inhalt gut genug ist, dann verzeihen die Empfänger auch Wiedererkennung/Markenaufbau:Schwächen, etwa ein weniger gelungenes Design. Aber wenn der Inhalt Der Empfänger sollte das versendende Unternehmen identifiziereneines Newsletters nicht relevant genug ist, dann kann das beste Design können. Hier ist ein konsistentes Erscheinungsbild Ihres Unternehmennichts ausrichten, und das Ergebnis sind fallende Responseraten und oder Ihrer Marke nötig. Typisch für die Wiedererkennung ist ein Bannersteigende Abmelderaten. mit dem Fimenlogo in der Kopfzeile des Newsletters.Relevanz lässt sich nur erzeugen, wenn Sie als Versender mit dem Inhalt die Call to Action:Bedürfnisse der Empfänger möglichst gut abdecken. Typische Inhalte sind Responsestarkes Design hat eines oder wenige “Call to Action”-Elemente,redaktionelle Texte, Produkte, Gutscheine, Kundendaten, Marktstudien, die den Empfänger auf die Details der Angebote auf der Webseite lenken.Brancheninterviews… Dazu benötigen Sie die ProfilinformationenIhrer Empfänger. Moderne E-Mail-Marketing-Systeme unterstützen die Wichtige Inhalte an den Anfang:Personalisierung von E-Mails. In guten Newslettern werden die wichtigsten Inhalte möglichst weit oben platziert. Durch die zunehmende Anzahl an E-Mails, die InternetnutzerViele Internetnutzer lesen Texte nicht, sondern überfliegen sie. Achten verarbeiten müssen, sinkt die durchschnittliche Aufmerksamkeit proSie deshalb auf eher kurze Inhalte und verwenden Sie Bilder und Icons. E-Mail, deshalb muss das Wichtigste an der Stelle stehen, der sich derBildanteile um die 30% und Textlängen von weniger als 500 Wörtern Leser als erstes widmet.4 5
  4. 4. IN 7 SCHRITTEN ZUM ERSTEN NEWSLETTERInhaltsverzeichnis: >> detailliert messbar sind,Bei Newslettern mit mehr als vier Artikeln empfiehlt es sich, ein >> ausreichend gut personalisierbar sind,Inhaltsverzeichnis voranzustellen, über das der Leser direkt zu deninteressanten Themen springen kann. >> mit Zusatzfunktionen angereichert werden können, etwa Umfragen oder der Möglichkeit für die Empfänger, den NewsletterFormat: bequem auf den eigenem sozialen Netzwerk (Facebook,Es ist fast immer von Vorteil, die Newsletter im sogenannten Multipart- Twitter usw.) zu publizieren,Format zu versenden. Dabei werden in einem elektronischen Umschlag >> mit dem Online-Shop, der Webseite, dem Warenwirtschaftssystemsowohl eine grafisch gestaltete Version (HTML), als auch eine Textversion oder dem CRM-System verknüpft werden,versendet. Dieses E-Mail-Format ist sehr robust, denn Empfänger, diedie HTML-Ansicht nicht sehen wollen oder können, lassen sich dann die >> Abmelder automatisch erfassen, so dass sie in Zukunft nichtTextansicht anzeigen. Aus dem gleichen Grund empfiehlt es sich auch, mehr beschickt werden,ganz am Anfang des Newsletters einen Link auf eine Web-Version des >> auch Empfänger, denen die E-Mails perma-nent nicht zugestelltNewsletters anzubieten. werden können, automatisch erfassen, so dass sie regelmäßig aus dem Verteiler entfernt werden können. Die gute Nachricht: Die Technologie zum Versand professionellerSchritt 5: Die Technik Newsletter ist längst kein Privileg großer Unternehmen mehr. Die ver- fügbare Technik, um die oben genannten Anforderungen abzudecken,Für die technische Umsetzung des Newsletters sollten Sie in jedem Fall ist inzwischen so kostengünstig, dass auch kleine Unternehmen undauf eine der – inzwischen über 60 – speziellen E-Mail-Marketing-Lösungen sogar Kleinstunternehmen ohne weiteres die Möglichkeit haben, diesesetzen, die auf dem Markt verfügbar sind. Outlook oder Lotus Notes Lösungen einzusetzen. Die meisten der heutigen Newsletter-Systemesind keine brauchbaren Alternativen, wenn es darum geht, Newsletter sind webbasierte Mietsoftware-Lösungen mit geringen Kosten undso zu versenden, dass die Newsletter praktisch sofortiger Verfügbarkeit. Fast alle Anbieter bieten kostenlose >> ohne Programmierkenntnisse grafisch gestaltet werden können, Demo-Versionen. >> nicht den eigenen Mailserver überlasten, Neben dem Funktionsumfang sind die Bedienbarkeit, geeignete >> auf möglichst vielen E-Mail-Programmen und Webmailern Referenzen, Markterfahrung und Service-Umfang wichtige Kriterien für (web.de, gmx, AOL, hotmail…) gut dargestellt werden, die Anbieterauswahl. Ausländische Anbieter mit deutscher Benutzerober- fläche können sich unter Umständen als datenschutzrechtlich proble- >> möglichst nicht im Spam-Ordner der Empfänger landen (z.B. matisch erweisen, wenn die Adress- und Versendedaten auf Servern Whitelisting in der Certified Senders Alliance), außerhalb Deutschlands abgelegt werden.6 7
  5. 5. IN 7 SCHRITTEN ZUM ERSTEN NEWSLETTERNeben der reinen Versendesoftware gibt es am Markt auch spezielle z.B. news.<kundenname>.de, damit nach außen ein einheitlichesE-Mail-Marketing-Agenturen, die bei Themen wie Strategie, Konzeption, Erscheinungsbild gewährleistet wird.Budgetierung, aber auch Adressgenerierung, Kampagnen-Managementoder Analyse & Optimierung helfen können. Ausgereiftere E-Mail-Marketing-Lösungen bieten außerdem die Möglichkeit, den Newsletter bereits vor dem Versand auf mögliche Darstellungsprobleme hin zu überprüfen, sowie potentielle Zustellprobleme zu erkennen, in- dem man den Newsletter durch verbreitete Spamfilter bewerten lässt.Schritt 6: Der VersandAuch wenn den technischen Teil des Versandes die Technologie über-nimmt – es gibt immer noch einige wichtige Entscheidungen, die der Schritt 7: Die AuswertungVersender treffen muss. Die Response im E-Mail-Marketing lässt sich sehr detailliert messen. DieBetreffzeile und Absenderkennung müssen festgelegt werden sowie zentralen Kennzahlen eines Versandes sindVersendezeitpunkte bzw. der Versenderrythmus. >> die Bouncerate: Anteil der nicht zustellbaren E-Mails,Der Betreff sollte so präzise wie möglich sein und den größten konkreten >> die Öffnungsrate: Anteil der E-Mails, die geöffnet wurden,Nutzen des Newsletters für den Empfänger erwähnen. Taktiken wie per-sönliche Anrede und das Schaffen von Anreizen (Incentivierung) steigern >> die Klickrate: Anteil der E-Mails, die geklickt wurden,nachweisbar die Öffnungsraten. Aber Achtung: Zu werberisch formulierte >> die Abmelderate: Anteil der Empfänger, die sich abgemeldetBetreffzeilen können misstrauisch machen, denn zu leicht könnte man haben.an unerlaubte kommerzielle E-Mails (Spam) denken, die inzwischen über80% des weltweiten E-Mail-Verkehrs ausmachen. Vermeiden Sie deshalb Daneben bieten viele moderne E-Mail-Marketing-Systeme eine ganzeauch Sonderzeichen und reine Großschreibung. Stellen Sie unbedingtdie wichtigen Aussagen an den Beginn der Betreffzeile, da in vielen Reihe weiterer Reports, Kennzahlen und Auswertungen, etwa die GründeProgrammen die Betreffzeile nach etwas 35-45 Zeichen abgeschnitten der Nichtzustellbarkeit, die Verteilung der E-Mail-Programme bei denwird. Achten Sie auch darauf, dass der Newsletter-Inhalt das hält, was Empfängern (Outlook, Lotus Notes, Thunderbird …) oder der Anteil derdie Betreffzeile verspricht, anderenfalls drohen erhöhte Abmelderaten. Empfänger, die den Newsletter auf ihre Facebook-Seite gestellt haben.Auch der Absender sollte so persönlich wie möglich sein. Eine Person Unter allen Kennzahlen ist die Klickrate die wichtigste, denn jeder Klickwirkt in der Regel authentischer als ein Team und ein Team authenti- signalisiert Interesse des Empfängers und gleichzeitig Traffic auf derscher als ein Unternehmen. Beim Einsatz eines externen Newsletter-Ver- eigenen Webseite – und genau das ist das primäre Ziel eines typischensandsystems empfiehlt sich die Einrichtung einer speziellen Subdomain, Newsletters.8 9
  6. 6. IN 7 SCHRITTEN ZUM ERSTEN NEWSLETTERUm mit der Zeit das eigene E-Mail-Marketing kontinuierlich verbessernzu können, ist eine regelmäßige Beschäftigung mit den Auswertungenunerlässlich. Nur durch die Analyse und Interpretation der Ergebnisselassen sich Rückschlüsse auf Verbesserungspotentiale ziehen, etwaklickstarke und klickschwache Themen und Bereiche des Newsletters,Abmeldegründe, Zustellprobleme oder gute Betreffzeilen. Ob eineVerbesserungsidee wirklich tragfähig ist, lässt sich am besten in Testszeigen, bei denen die optimierte Variante des Newsletters an einenTeil der Empfänger versendet wird und der unveränderte Newsletteran einen anderen Teil (Kontrollgruppe). Stand: November 2012 Über den Autor Frank Strzyzewski XQueue GmbH Seit dem Jahr 2000 arbeitet Frank Strzyzewski hauptberuflich im E-Mail-Marketing, ist Refe- rent und Verfasser zahlreicher Fachartikel. Be- vor er Geschäftsführer der XQueue GmbH wur- de, sammelte er bei Accenture, McKinsey und in einem eigenen IT-Unternehmen nationale und internationale Erfahrungen. Download aller BIEG-Leitfäden unter www.xqueue.com www.bieg-hessen.de10 11
  7. 7. In 7 Schritten zum ersten Newsletter Newsletter gehören inzwischen zum festen Bestandteil fast aller Unternehmen, die Online-Marketing betreiben. Der Grund dafür ist so einfach wie plausibel: E-Mail-Marketing lohnt sich. Werbe-E-Mails zählen zu den effizientesten Marketing-Kanälen – aber nur, wenn sie richtig eingesetzt werden. Dieser Leitfaden hilft Ihnen, schnell und kostengünstig den richtigen Einstieg ins E-Mail-Marketing zu finden. Impressum Herausgeber BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Telefon 069 / 2197 1380 Börsenplatz 4 Telefax 069 / 2197 1497 60313 Frankfurt am Main info@bieg-hessen.de Das BIEG Hessen ist eine GbR und wird vertreten durch die Gesellschafter Träger des BIEG Hessen | Industrie- und Handelskammern: IHK Frankfurt am Main, IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern, IHK Fulda Frankfurt am Main| Fulda | Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern | Offenbach am Main und IHK Offenbach am Main. Verantwortlich für den Inhalt Detlev Osterloh, Geschäftsführer, BIEG Hessen, IHK Frankfurt am Main Druck Daab Druck & Werbe GmbH, Reinheim HERAUSGEBER Layout und Titelbild BIEG Hessen Telefon 069 2197-1380 Birgit Dürr c/o IHK Frankfurt am Main Telefax 069 2197-1497 Börsenplatz 4 info@bieg-hessen.de 60313 Frankfurt am Main www.bieg-hessen.de12 13

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