Case Santander: #AVOZDATORCIDA

1. #AVOZDATORCIDA
EMPRESA: SANTANDER

2. CONTEXTO
• Ano de 2013: Copa das Confederações e ano antecedente à Copa do
Mundo
• Continuaram patrocinadores da Libertadores, mas perderam os
naming rights
• Colocaram as pessoas no centro do seu novo conceito de
comunicação, “Sua vez. Sua voz. Seu banco”
• A relação direta entre o Santander e o futebol não estava tão
evidente

3. #AVOZDATORCIDA
Aproveitando o novo conceito de comunicação da empresa, que coloca
as pessoas no centro da marca, e a tentativa de reaproximar a marca
do universo do futebol, criou-se o “Microfone da Torcida”, tornando os
torcedores verdadeiros protagonistas dos jogos
“Nós estamos dando mais espaço às pessoas a se manifestarem e a
falarem realmente o que elas precisa” – Rafael Amorim, Diretor de
Mídia da Talent, agência responsável pela ação
O Santander foi a todos os jogos da Libertadores, Sulamericana e
Recopa.
Apesar do conteúdo ter sido criado de maneira offline (vídeos nos
jogos), a exposição e arquitetura da ação foi 100% digital.

5. AÇÃO
Conteúdo cross-channel: criado para um canal específico mas replicado
para outros canais, um vídeo do YouTube postado no Twitter, por
exemplo
Mais de 70 filmes produzidos em diferentes jogos
Os canais principais da ação são totalmente digitais: as redes sociais do
banco Santander
Utilizando a # #avozdatorcida, as próprias pessoas podem produzir o
conteúdo, aumentando o alcance da ação
Torcedores de diferentes times foram gravados: Fluminense, Palmeiras,
Grêmio, e vários outros.
O personagem principal foi o Neymar, ídolo do futebol hoje em dia e um
patrocinado pelo Banco Santander. Ele faz a primeira comunicação da
#vozdatorcida e explica pro público a ação. A sua participação ajudou
muito a aumentar os compartilhamentos e engajamento.

6. #avozdatorcida por Neymar: http://bit.ly/g1mktdigital2

7. Funil de conversão

8. OBJETIVOS
O Objetivo principal foi ACTION, fazer com que as pessoas se
identifiquem o suficiente para interagir com o conteúdo da marca.
Os canais e resultados quantitativos definidos pela agência e pela
empresa para a construção da ação foram:
YouTube
• Dobrar o número de views (até então, 2 milhões)
• Aumentar em 200% o tempo de visualização dos vídeos
• Aumentar engajamento: curtir e compartilhar

9. OBJETIVOS
Facebook
• Aumentar número de fãs na página
• Mais likes/post
Twitter
• Dobrar o número de retweets
• (Qualitativo) Tornar o teor das mentions mais positivos
Público
• 18+, homens e mulheres
• Gostam de futebol em diferentes níveis

10. REPERCUSSÃO E RESULTADOS
Mídia espontânea:
• Retweets de outros jogadores
• Reportagens em portais de esporte como ESPN e o Tudo Sobre
Futebol (R7)

11. REPERCUSSÃO E RESULTADOS
YouTube:
• Aumento de views do canal de 2 milhões pra 6,1 milhões
• Aumento de 5x o número de comentários por vídeo
• Média de likes 16x superior aos vídeos do mesmo período anterior
Facebook
• Aumento de 14% o número de fãs
• Aumento de 219% número de likes por post
Twitter
• Aumento de seguidores em 12%
• Aumento de engajamento em 1.080% (mentions)
• Impacto em mais de 13 mi de pessoas, contando com os seguidores de
Neymar, que compartilhou o vídeo

12. CONCLUSÃO
O case deixa claro que o Santander, através do meio digital, conseguiu
mostrar como as oportunidades e os contextos sociais devem ser
aproveitados para trazer benefícios para as empresas. O banco
aproveitou todo o contexto em que o futebol esteve no centro do
mundo, para reaproximar a imagem da sua marca ao esporte, que
estava enfraquecida mesmo com o patrocínio da Libertadores. Para
reforçar ainda mais essa associação, utilizou um ícone que representa
o esporte, o atleta Neymar Jr., que com os eventos esportivos estava
com a sua imagem ainda mais valorizada e presente na maioria das
cabeças brasileiras. Além disso, por se tratar de um banco, o arquétipo
psíquico das pessoas tende a formar a imagem da empresa num
“burocrata velho e chato”, mas associando a sua imagem ao Neymar,
um jogador marcado pelo espírito jovial, pela alegria, pela habilidade e
capacidade em definir os jogos, o Santander se rejuvenesce e, dessa
maneira, aumenta as chances de atingir o público desejado.
O conceito de comunicação - “Sua vez. Sua voz. Seu banco.” – criado
pela agência Talent, foi determinante para atingir o público alvo de
uma forma certeira e eficaz. Abriu espaço para as pessoas mostrarem
seu amor pelo

13. esporte e, num país em que o futebol é maioridade, não faltou gente
querendo expor sua paixão pelos times que torcem. Dessa forma,
conseguiu aumentar o fluxo de pessoas em suas redes sociais, além
de conquistar o engajamento dessas pessoas que divulgaram
espontaneamente a marca da empresa e, trouxeram ainda mais
pessoas para participarem da ação. O Santander deu início à um
ciclo que investiu numa atitude saudável e contagiante do público
diante ao esporte e, diante da própria marca. Em suma, a ação foi
um sucesso para a divulgação da empresa no meio digital.

14. POSSÍVEIS MELHORIAS
• Não depender tanto da imagem do Neymar para solificar a
campanha: tentar usar outros âncoras para não atrelar a imagem
demais à imagem do Neymar, personificando a ação nele, até
porque o jogador já está associado com outras diversas campanhas
publicitárias.
• Além do canal no YouTube, criar um aplicativo para celulares sobre
a campanha.No aplicativo você seleciona seu time, assiste os
vídeos da campanha, videos gravados pelos próprios torcedores,
informações da campanha, informações dos campeonatos e sorteio
de ingressos.
• Criação de um perfil na rede social Instagram específico da
campanha. Onde as pessoas podessem enviar seus próprios videos
gravados dentro do estádio e terem seu perfis marcados na legenda,
junto com a hasgtag #avozdatorcida #avoznomedotime. Além dos
vídeos produzidos pela o Santander.

15. POSSÍVEIS MELHORIAS
• Hoje em dia todos tem um gravador de voz no celular. Talvez se não
limitassem a ação ao microfone da torcida o alcance poderia ser
maior, fortalecendo ainda mais o conceito de dar voz ao público.
Bastaria publicar no facebook o audio ou video gravado no estádio
com a hashtag e os mais curtidos ganhariam um prêmio. Ingresso,
blusa ou bola autografada por Neymar ou até mesmo a chance real
de conhecê-lo de perto.
• A voz da torcida gravado sob o ponto de vista das crianças que
entram em campo com os jogadores.

16. FONTES
Making of: http://bit.ly/g1mktdigital1

17. EQUIPE
.Mariana Castilho
.Filipe Oliveira
.Ivan Serpa
.Daniel Sulima