Este documento apresenta uma pesquisa sobre planejamento estratégico de tecnologia aplicado a uma empresa familiar de bens de capital. O resumo inclui: 1) A empresa Renk Zanini fabrica redutores especiais de velocidade para o segmento sucroenergético, responsável por 60% de seu faturamento. 2) A pesquisa analisa o ambiente externo e interno da empresa, incluindo análises do segmento econômico, político e tecnológico que afetam o mercado. 3) Cenários

1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
TECNOLOGIA APLICADO A UMA
EMPRESA FAMILIAR DE BENS DE CAPITAL
Autor: Gustavo Cardoso Weber
Orientador: Prof. Leandro Fraga Guimarães

2. Agenda
• Introdução/Sumário Executivo
• Referencial teórico
• Resultados da pesquisa
• Considerações finais

3. Introdução/Sumário Executivo
• Empresa Renk Zanini
• Objetivo não é redefinir a estratégia da organização e
sim definir projetos de desenvolvimento que estejam
alinhados com a estratégia e com cenários traçados
para 2017
• Redutores especiais de velocidade
• Segmento sucroenergético (~ 60% do faturamento da
RZ)
• Aplicações extração de caldo e cogeração

4. Introdução/Sumário Executivo

5. Referencial Teórico
(Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2008)
O ambiente
externo
Visão
Informações
estratégicos estratégicas estratégicas
O ambiente Missão
interno
Formulação Implementação
da estratégia da estratégia
Resultados Ações
Competitividade estratégica
Retornos acima da Média
Realimentação

6. Referencial Teórico
(Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2008)
•Análise do ambiente externo:
– Ambiente geral: segmentos econômico, demográfico,
político/jurídico, tecnológico, global, e sociocultural
– Ambiente da indústria: cinco forças competitivas de Porter
(Porter, 1979)
• Análise do ambiente interno:
– Recursos tangíveis e intangíveis geram capacitações, e que
têm o potencial de criar competências essenciais (valiosas,
raras, custosas de imitar e insubstituíveis)

7. Referencial Teórico
(Chiavenato & Sapiro, 2003)

8. Referencial Teórico
(Chiavenato & Sapiro, 2003)
•Construção de cenários
– Processo cíclico
– Número ideal = 3
– Etapas
1. Isolar a decisão a ser tomada
2. Identificar as forças motrizes
3. Escolher os indicadores para as forças motrizes
4. Definir as premissas
5. Estabelecer as incertezas críticas
6. Criar os roteiros plausíveis
7. Avaliar as implicações

9. Resultados da pesquisa
• Missão e Visão Renk Zanini
– Visão: Ser uma empresa reconhecida como excelência em redutores
de velocidade
– Missão: Garantir o movimento contínuo do negócio dos clientes
• Análise do ambiente geral
– Segmento demográfico
Brasil SÃO PAULO
PARANÁ
Índia MINAS GERAIS
China GOIÁS
Paquistão ALAGOAS
México PERNAMBUCO
MATO GROSSO DO SUL
Tailândia MATO GROSSO
Colômbia PARAIBA
Austrália ESPIRITO SANTO
RIO DE JANEIRO
Indonésia
R. G. NORTE
Estados Unidos OUTROS
0 100 200 300 400 500 0 100 200 300 400
Produção de cana-de-açúcar [milhões de toneladas]
Produção de cana-de-acúcar [milhões de toneladas]
Principais países produtores de cana-de-açúcar em 2005 (UNICA) Principais estados produtores de cana-de-açúcar na safra2008/2009 (UNICA)

10. Resultados da pesquisa
• Análise do ambiente geral
– Segmento econômico
3,00 0,90 0,6
0,85 0,5
2,50
0,80 0,4
2,00
0,75 0,3 R² = 0,8584
1,50 0,70 0,2
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0,65
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0,60
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Preço gasolina 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0,50
Preço álcool 0,55
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Relação de preço
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Relação de preço ao consumidor etanol x gasolina
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0,00 0,50
01/01/10 20/07/10 05/02/11 24/08/11 11/03/12
Consumo de etanol versus a relação de preço ao consumidor etanol versus
Data gasolina (Filho, 2010)
Preços do litro da gasolina e do álcool no estado de São Paulo (SETCESP)
(Filho, 2010) relata que o setor sucroenergético enfrenta uma acentuada crise
circunstanciada pelo mercado de etanol

11. Resultados da pesquisa
• Análise do ambiente geral
– Segmento econômico
EXPORTAÇÃO MENSAL DE AÇÚCAR (REFINADO E BRUTO) PELO
BRASIL
380 800
360 700
340 600
320 500
300
400
280
260 300
240 PREÇO MÉDIO (US$/t) 200
100
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220
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US$ FOB (milhões de dólares)
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0
2
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Queda de preço em 2007 e posterior recuperação

12. Resultados da pesquisa
• Análise do ambiente geral
– Segmento econômico
Usina Capacidade TIR VPL Payback
[MWh] [%] [Milhões de R$] [ano]
Cerradinho 252.000 35,5 113,0 5
Santa Isabel 224.640 24,6 50,0 8
Santa Cândida 167.040 36,9 54,5 5
Catanduva 69.120 36,0 24,9 5
Análise financeira de sistemas de cogeração a partir do bagaço da cana-de-açúcar (Filho, 2009)
Geração de energia elétrica a partir do bagaço é um negócio atrativo

13. Resultados da pesquisa
• Análise do ambiente geral
– Segmento econômico
Indicadores 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11*
Margem EBITDA 26% 30% 18% 23% 25% 30%
EBITDA/moagem 20,73 27,76 11,96 16,55 20,58 28,02
[R$/tonelada]
Desvio Padrão 6,84 9,25 7,07 5,38 7,57 7,73
Dívida 17,26 33,87 67,22 86,80 77,78 72,65
líquida/moagem
[R$/tonelada]
Desvio Padrão 29,47 29,43 39,68 51,35 35,29 36,05
Dívida 0,95 1,23 7,10 5,50 3,78 2,70
líquida/EBITDA
Desvio Padrão 1,53 1,26 6,30 3,41 2,57 1,41
Análise financeira de sistemas de cogeração a partir do bagaço da cana-de-açúcar (Filho, 2009)
Queda de EBITDA em 2007 e posterior recuperação
Algumas usinas ficaram debilitadas favorecendo M&A

14. Resultados da pesquisa
• Análise do ambiente geral
– Segmento político
• PROALCOOL: 1975
• 1° carro movido a álcool hidratado: 1978
• 1986: 76,1% dos carros vendidos
• 1989 e 1990: crise de abastecimento e forte desregulamentação
• Final 90: 1% veículos produzidos
• 2003: motor flex
• Atualmente empresários aguardam posicionamento do Governo:
necessidade de conter importação de petróleo e derivados
– Segmento tecnológico
• Motor flex
• Difusor versus moenda
• Álcool de 2° geração

15. Resultados da pesquisa
• Análise do ambiente da indústria
Poder de Alto poder de barganha dos
barganha dos fornecedores de forjados
Alta rivalidade em linhas fornecedores
sem diferenciação
Baixa (transmissão
Ameaça de Rivalidade Ameaça de
hidrostática, redutor
novos entre produtos
magnético, gerador
entrantes concorrentes substitutos
de alta rotação)
Barreira quanto ao canal de
distribuição
Risco de EPCistas integrarem a
Poder de cadeia para trás
barganha dos
clientes

16. Resultados da pesquisa
• Análise do ambiente interno
Recursos - Lucro líquido consistentemente positivo ao longo dos anos.
financeiros
Recursos - Software ERP Dynamics AX.
organizacionais
- Conhecimento em projeto de máquinas.
- Prédio próprio com área construída de 15.000 m2 e terreno de 163.000 m2.
- Conhecimento em cálculo de geometria de dentados.
- Tornos horizontais, tornos verticais, mandrilhadoras, fresadoras, retífica plana,
retíficas cilíndricas, retíficas de dentes internos e externos (possui a maior retífica - Conhecimento em geometria de ferramentas para dentados.
de dentes da América do Sul com capacidade para engrenagens de até 2850 mm Recursos
- Conhecimento em simulação de estruturas mecânicas utilizando elementos finitos.
de diâmetro), chaveteira, e centro de usinagem. humanos
- Conhecimento em processos de tratamento térmico.
- Capacidade para fabricar engrenagens com qualidade nível 3 conforme norma DIN-
3962. - Conhecimento em processos de usinagem.
Recursos físicos
+ = Capacitações
- Inspeção de qualidade por ultrassom, partículas magnéticas e líquidos penetrantes. - Conhecimento da aplicação em moendas, difusores e termogeração.
- Equipamentos de controle de qualidade de alta precisão (instrumentação TESA e - Programa que promove a geração de ideias por parte de todos os funcionários da
controladora tridimensional HÖFLER). Recursos de organização para melhorar produtos e processos (Movimentando Ideias).
- Área de tratamento térmico composta por quatro fornos de cementação (possui o Inovações
- Time da engenharia dedicado a projetos de inovação.
maior forno da América do Sul em termos de diâmetro – 2200 mm), dois fornos
de têmpera, dois fornos de revenimento, um forno de alívio de tensões, dois tanques Recursos - Marca com boa reputação no mercado (produto robusto e de qualidade).
de óleo, e dois lavadores. relacionados à
- Softwares de engenharia específicos para dimensionamento de dentados, mancais e reputação
eixos.
Recursos
tecnológicos - Software de engenharia para simulações estáticas e dinâmicas por elementos finitos.
- 6 patentes depositadas. Intangíveis
Tangíveis
Competência essencial: capacidade de projetar e fabricar redutores e
multiplicadores de velocidade especiais (alta potência, alta rotação e disposição
sob encomenda) com diferenciação em confiabilidade, mantendo desta forma a
boa reputação da marca Renk Zanini no mercado

17. Resultados da pesquisa
• Criação de cenários
– Declaração da decisão a ser tomada:
Como direcionar os projetos de Desenvolvimento da
Renk Zanini a fim de obter vantagem competitiva
até o ano 2017 no mercado de acionamentos para
o segmento sucroenergético nas aplicações de
extração e cogeração?

18. Resultados da pesquisa
• Criação de cenários
Forças motrizes Indicadores Variáveis de incertezas
críticas
Hipóteses de ocorrência
- Demanda por açúcar
A1) Ciclo de expansão A2) Expansão moderada A3) Estagnação de
acelerada com parcerias e modernização das investimentos dado as
- Demanda por etanol público-privadas (total instalações atuais com incertezas da
de cana processada ~ investimentos apenas por economia mundial e
- Expansão da cogeração A) Investimento no setor 900 milhões de tonelada parte do setor privado indefinição de
Crescimento do sucroenergético por ano até 2017) (total de cana processada políticas públicas
mercado de - Opção pela utilização de difusor em ~ 700 milhões de para o setor (total de
tonelada por ano) cana processada ~
acionamentos detrimento à moenda 600 milhões de
tonelada por ano)
- Evolução da tecnologia de etanol de B) Tecnologia dominante B1) Domínio absoluto B2) Manutenção da atual proporção de preferência
segunda geração (viabilidade econômica) para extração de caldo da tecnologia de difusor dos investidores (35% difusor e 65% moendas)
(difusor x moenda)
- Emersão de produtos substitutos C) Emersão de tecnologias C1) Surgimento de tecnologias robustas C2) Manutenção do status-quo
Priorização dos fatores Evolução de fusões e aquisições com substitutivas para e competitivas em preço
acionamento de moendas e
ganhadores de pedido impacto no perfil dos tomadores de decisão difusores
(custo ou na compra de acionamentos D) Emersão de tecnologias D1) Avanço na tecnologia de etanol de D2) Manutenção do status-quo
substitutivas para a segunda geração tornando-o
confiabilidade) produção de etanol economicamente competitivo
Rivalidade da Surgimento de novos entrantes E1) Entrada de grandes competidores E2) Manutenção dos principais
concorrência internacionais através de parcerias com competidores atuais com a entrada
empresas já estabelecidas no segmento de alguns pequenos concorrentes
Forças motrizes e seus respectivos indicadores E) Ambiente competitivo sucroenergético brasileiro aumentando com baixo aporte tecnológico,
de forma significativa a concorrência por porém agressivos em preço
preços e elevando o nível tecnológico
dos produtos
F1) Comprador corporativo com visão F2) Decisão sendo tomada pelos
F) Perfil do tomador de
de curto prazo ponderando fortemente o responsáveis pela manutenção das
decisão para compra do
preço em detrimento à confiabilidade do usinas, valorizando fortemente a
acionamento
produto confiabilidade do produto
Variáveis de incertezas críticas e respectivas hipóteses de ocorrência

19. Resultados da pesquisa
• Criação de cenários
Cenários Cruzamentos Classificação Implicações
A1, B2, C2, D2, Improvável e Forte demanda por multiplicadores e redutores; maior
E2, F2 otimista parte dos clientes reconhece o valor da diferenciação em
1
confiabilidade do produto; baixo nível de concorrência
para atender a demanda do mercado.
A2, B2, C2, D2, Provável e Mercado de multiplicadores e redutores aquecido
E1, F2 normal voltado principalmente para modernização das
instalações atuais (substituição de volandeiras por
redutores e eletrificação das moendas); maioria dos
2 clientes reconhece o valor da diferenciação em
confiabilidade do produto, porém a entrada de novos
competidores aumenta a competição em termos de
tecnologia de produto (eleva o nível de diferenciação) e
em otimização de produtos e processos para redução de
custos.
A3, B1, C1, D1, Improvável e Mercado de multiplicadores e redutores bastante
E1, F1 pessimista retraído; oportunidades concentradas em serviços de
manutenção; clientes não reconhecem a diferenciação
3
em confiabilidade, e a entrada de fortes concorrentes
faz com que o mercado demande produtos líderes em
custo e não diferenciados.
Cenários

20. Resultados da pesquisa
• Avaliação do portfólio de projetos
Projetos
Pilar Pilar Solução Solução Solução Solução
1
Cenário Ameaças e oportunidades Peso P1 P2 S1 S2 S3 S4 Total
A entrada de novos competidores
aumenta a competição em termos de
tecnologia de produto (eleva o nível
2 em termos de diferenciação) 3 2 2 3 3 - 3 39
Entrada de novos competidores
aumenta a competição em termos de
otimização de produtos e processos
2 para redução de custos 1,5 1 2 0 3 2 - 12
Oportunidades concentradas em
3 serviços de manutenção 0,5 - - - - - - -
Clientes não reconhecem a
diferenciação em confiabilidade, e a
entrada de fortes concorrentes faz
com que o mercado demande
produtos líderes em custo e não
3 diferenciados 1,5 1 2 - 3 2 - 12
Atratividade com base nas
2
oportunidades e ameaças futuras 9 12 9 18 6 9
Nível de investimento necessário ao
desenvolvimento 26,5 16,5 7,0 8,1 10,1 2,8
Segurança tecnológica com base na
maturidade interna 3 3 2 3 1 2

21. Resultados da pesquisa
• Avaliação do portfólio de projetos
3,5
3,0 P1 P2 S2
2,5
2,0 S4 S1
1,5
1,0 S3
m
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0 5 10 15 20 25
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Atratividade com base nas oportunidades e ameaças
futuras
• Não há projetos para serviços de manutenção
• Dar mais ênfase para otimização/redução de custo
• Projeto S3 está mal posicionado e requer muitos recursos

22. Resultados da pesquisa
• Avaliação do portfólio de projetos
3,5
3,0 P1 S5 P2 P4 S2
2,5
2,0 S4 S1
1,5
1,0 P3
m
n
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0 5 10 15 20 25
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Atratividade com base nas oportunidades e ameaças
futuras
• Substituição do projeto S3 pelos proetos P3 e S5 sem aumento de
budget

23. Considerações Finais
• O segmento sucroenergético tem um elevado
potencial de crescimento, porém depende de
políticas públicas (necessidade de ~ 150 novas usinas
até 2017)
• Tecnologias substitutas não devem emergir nos
próximos 5 anos, e portanto mercado de redutores e
multiplicadores é promissor
• Planejamento Estratégico é de fundamental
importância para garantir consistência do portfólio e
sustentabilidade da organização

24. Considerações Finais
• Trabalho com limitação quanto à avaliação de novas
tecnologias. Sugestão de utilizar técnica Delphi.
• Sugestão de aplicar mesma metodologia para outros
segmentos da empresa

25. Muito Obrigado!
Gustavo Cardoso Weber
gustavo.weber@renkzanini.com