Social Media bei Daimler:
Corporate Blog & Twitter


Uwe Knaus
Manager Daimler-Blog & Social Media Strategie
Unternehmensk...
Corporate Blogging
Fragen und Ängste

                                                    •   One Voice Policy wird unterg...
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Corporate Blogging
Gründe dafür

                                                    • Neue Zielgruppen über klassische Ka...
Social Media
Worum geht‘s?




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Social Media
Worum geht‘s?




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Vier Grundsätze von Social Media
1. Dialog




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Vier Grundsätze von Social Media
2. Authentizität




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Vier Grundsätze von Social Media
3. Transparenz




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Vier Grundsätze von Social Media
4. Geschwindigkeit




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Social Media
Mehr als Pressemitteilung




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Social Media
Möglichkeiten




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Corporate Blogging
Typologie der Blognutzer in Deutschland




                                                    Quelle:...
Corporate Blogging
Gründe für Blognutzung




                                                    Quelle: Blogstudie 2007,...
Corporate Blogging
Was benötigt ein Corporate Blog?

Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…
Unternehmenskultur – B...
Corporate Blogging
Gründe für das Daimler-Blog, 2007




•   Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weni...
Corporate Blogging
Ziele des Daimler-Blogs

•   Einblicke in den Konzern Daimler geben
•   Blick hinter die Kulissen gewäh...
Corporate Blogging
Daimler-Blog: Lessons learned

•   Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien...
Wirkung
Statistik

•   Ca. 100.000 Seitenzugriffe/Monat
•   40.000 Unique Visitors/Monat
•   5:11 Minuten Verweildauer/Bes...
Wirkung
Google-Relevanz

                                  „Today, Google is every Brand‘s Homepage“

Suchbegriffe:       ...
Wirkung
Verbreitung TV, Print, Blogs

                            punktuell                                      nachhalti...
Wirkung
Share of Voice




                                                    Original: The Economist

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Wirkung
Share of Voice




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Wirkung
Share of Voice




                                                    MERCEDES-BENZ
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Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung


                                                                      Know o...
Wirkung
Auszeichnung

Best of Corporate Publishing Award 2008

Begründung der Jury:

“Daimler hat den Mut, eine private Di...
Wirkung
Forrester Study – Best Practice: Daimler-Blog




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Wirkung
Corporate Blog Ranking - weltweit
Financial Times Blog Index:




                                                ...
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Das war “Corporate Blogging”

Nun zu “Corporate Microblogging” oder
Twitter in der Unternehmenskommunikation




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Twitter in der Unternehmenskommunikation
Definition


„Twitter ist die Zeitung, in der fast nur Nachrichten stehen, die ic...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Daimler-Accounts




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Twitter in der Unternehmenskommunikation
Erfolgsfaktoren
                                Dialog               Authentizitä...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Nähe zur Person




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Twitter in der Unternehmenskommunikation
@Daimler im Dialog

Verknüpfung der Marke mit Personen                  http://da...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Stakeholderdialog

„Freunde“ von @Daimler = Zuhörer




Web Excellence Forum - We...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
@Daimler_News im Monolog

                                                       ...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
@Daimler_News vs. Google news

Google news:
 3 Themenblöcke
 204 Meldungen
 keine...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Vorteile

„Echtzeit-Massenmedium“
        - Schneller als Nachrichtenagenturen
  ...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Konzept


Redaktionelles Konzept
   •       Ist mein Unternehmen/Produkt/Service ...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Strategie

Zuhören
   Ohne Account:                   Monitoring für Issues Manag...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Wirkung - Geschwindigkeit

Twitpic,17.06.2009                                  Me...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Wirkung – cross-medial

Twitpic vom 17.06.2009                              Horiz...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Wirkung – Reichweite


Erstes Foto vom neuen Fahrzeug im Netz
Innerhalb der erste...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Wirkung – Reichweite


Authentisches Flip-Mino Video auf Daimler-          Profes...
Twitter in der Unternehmenskommunikation
Getting started

@Daimler‘s first Tweet




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Twitter in der Unternehmenskommunikation
So nicht!




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Gehalten beim Web Excellence Forum am 09.02.2010 in Düsseldorf.

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Social Media bei Daimler: Corporate Blog & Twitter

  1. 1. Social Media bei Daimler: Corporate Blog & Twitter Uwe Knaus Manager Daimler-Blog & Social Media Strategie Unternehmenskommunikation Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 09.02.2010 1
  2. 2. Corporate Blogging Fragen und Ängste • One Voice Policy wird untergraben • Kommunikationshoheit geht verloren • Kritik wird öffentlich • Was bringt das? • Keine Relevanz • Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren • Wer reagiert auf Kommentare? • Wir können nicht Bloggen • Auf der Homepage steht doch alles • Neue Prozesse notwendig • Was sagt der Betriebsrat dazu? Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 2
  3. 3. Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 3
  4. 4. Corporate Blogging Gründe dafür • Neue Zielgruppen über klassische Kanäle kaum erreichbar • Eigener Publikationskanal • Journalist als Gatekeeper entfällt • Dialog statt Monolog • Long Tail/kleine Geschichten • Meinungsbildung im Netz • Word of Mouth • Mitarbeiter als Botschafter • Online Reputation • Google-Relevanz Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 4
  5. 5. Social Media Worum geht‘s? Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 5
  6. 6. Social Media Worum geht‘s? Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 6
  7. 7. Vier Grundsätze von Social Media 1. Dialog Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 7
  8. 8. Vier Grundsätze von Social Media 2. Authentizität Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 8
  9. 9. Vier Grundsätze von Social Media 3. Transparenz Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 9
  10. 10. Vier Grundsätze von Social Media 4. Geschwindigkeit Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 10
  11. 11. Social Media Mehr als Pressemitteilung Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 11
  12. 12. Social Media Möglichkeiten Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 12
  13. 13. Corporate Blogging Typologie der Blognutzer in Deutschland Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 13
  14. 14. Corporate Blogging Gründe für Blognutzung Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 14
  15. 15. Corporate Blogging Was benötigt ein Corporate Blog? Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service… Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken Management Commitment – Top Down und Bottom Up Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart? Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 15
  16. 16. Corporate Blogging Gründe für das Daimler-Blog, 2007 • Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz • Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu • „kleine“ Geschichten, uninteressant für die Medien Gatekeeper Journalist • Mitarbeiter in der Außendarstellung des Unternehmens immer wichtiger • Dialog statt Monolog • Erstes Großunternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog Gründe für das Daimler-Blog, Januar 2007 Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 16
  17. 17. Corporate Blogging Ziele des Daimler-Blogs • Einblicke in den Konzern Daimler geben • Blick hinter die Kulissen gewähren • Transparenz herstellen • In Dialog treten Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 17
  18. 18. Corporate Blogging Daimler-Blog: Lessons learned • Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Der Standard, Handelsblatt, FAZ, SZ, Harvard Business Manager, Horizont, etc.) • Ca. 50 Prozent der Leser sind Mitarbeiter Das Blog baut Brücken zwischen interner und externer Kommunikation • Beliebteste Kategorie: „Einstieg & Karriere“ • Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum größten Teil selbst • Höchste Platzierung der Blog-Themen bei Google Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 18
  19. 19. Wirkung Statistik • Ca. 100.000 Seitenzugriffe/Monat • 40.000 Unique Visitors/Monat • 5:11 Minuten Verweildauer/Besuch • Jeder Beitrag wird am ersten Tag mindestens 1.000 mal gelesen • Top-Beiträge bereits bis zu 18.000 mal gelesen • Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate Blogs • Von 3.000 Kommentaren wurden lediglich 7 gelöscht (Verstoß gegen die Kommentarrichtlinien) Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 19
  20. 20. Wirkung Google-Relevanz „Today, Google is every Brand‘s Homepage“ Suchbegriffe: Platzierung bei Daimler Umweltprämie Platz 1 Daimler Fahrsimulator Platz 2 Daimler LED Scheinwerfer Platz 1 Bereits wenige Daimler 3-l-Auto Platz 1 Minuten nach Erscheinen des Mercedes-Benz Soundlogo Platz 1 Beitrags Soundlogo Platz 3 Car2go Platz 5 Daimler Trucks Platz 4 und 5 Daimler Elternzeit Platz 1 und 2 Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 20
  21. 21. Wirkung Verbreitung TV, Print, Blogs punktuell nachhaltig und vernetzt Blog 8-10 Mio. 138.000 Blog Blog Zuschauer verkaufte Exemplare Re-Tweets Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 21
  22. 22. Wirkung Share of Voice Original: The Economist Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 22
  23. 23. Wirkung Share of Voice Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 23
  24. 24. Wirkung Share of Voice MERCEDES-BENZ 16.31% plus x VOICES Original: The Economist Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 24
  25. 25. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung Know of any good cars? MERCEDES-BENZ 16.31% plus x I hear MERCEDES-BENZ is good Original: The Economist Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 25
  26. 26. Wirkung Auszeichnung Best of Corporate Publishing Award 2008 Begründung der Jury: “Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über das eigene Unternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmen in denen ein gutes Arbeitsklima herrscht”. “…echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog, das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und hochspannend in den Themen.” Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 26
  27. 27. Wirkung Forrester Study – Best Practice: Daimler-Blog Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 27
  28. 28. Wirkung Corporate Blog Ranking - weltweit Financial Times Blog Index: Einzigstes deutschsprachiges Blog in beiden Invesp Blog Rank: Rankings Stand Juli 2007 Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 28
  29. 29. Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 29
  30. 30. Das war “Corporate Blogging” Nun zu “Corporate Microblogging” oder Twitter in der Unternehmenskommunikation Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 30
  31. 31. Twitter in der Unternehmenskommunikation Definition „Twitter ist die Zeitung, in der fast nur Nachrichten stehen, die ich lesen will.“ Martin Oetting, trnd Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 31
  32. 32. Twitter in der Unternehmenskommunikation Daimler-Accounts Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 32
  33. 33. Twitter in der Unternehmenskommunikation Erfolgsfaktoren Dialog Authentizität Transparenz Geschwindigkeit Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 33
  34. 34. Twitter in der Unternehmenskommunikation Nähe zur Person Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 34
  35. 35. Twitter in der Unternehmenskommunikation @Daimler im Dialog Verknüpfung der Marke mit Personen http://daimler.com/socialmedia anlassbezogen @Daimler folgt zurück Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 35
  36. 36. Twitter in der Unternehmenskommunikation Stakeholderdialog „Freunde“ von @Daimler = Zuhörer Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 36
  37. 37. Twitter in der Unternehmenskommunikation @Daimler_News im Monolog http://daimler.com/socialmedia permanent folgt nicht zurück / manueller Filter RSS-Feed von der Daimler Media Site Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 37
  38. 38. Twitter in der Unternehmenskommunikation @Daimler_News vs. Google news Google news: 3 Themenblöcke 204 Meldungen keine Pressemitteilungen @Daimler_News 3 Themen 3 Meldungen inkl. Pressemitteilungen keine Kommentierungen keine Spekulationen Vorteil: Meldungen von und über Daimler übersichtlich an einer Stelle im Netz Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 38
  39. 39. Twitter in der Unternehmenskommunikation Vorteile „Echtzeit-Massenmedium“ - Schneller als Nachrichtenagenturen - Schneller als Pressefotografen Kein Gatekeeper Direkt zum Empfänger Sofortiges Feedback Netzwerkeffekte durch @Replies oder Retweets Aber: Tweets sind lediglich Erstinformationen in Form von „Häppchen“ Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 39
  40. 40. Twitter in der Unternehmenskommunikation Konzept Redaktionelles Konzept • Ist mein Unternehmen/Produkt/Service in Ordnung? • Wen wollen wir erreichen? • Nutzt die Zielgruppe Twitter? • Welche Inhalte können wir bieten? (Text, Foto, Video …) • Wie oft wollen wir twittern? • Wollen wir in Dialog treten? • Wer wird diese Inhalte liefern bzw. den Account betreuen? Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 40
  41. 41. Twitter in der Unternehmenskommunikation Strategie Zuhören Ohne Account: Monitoring für Issues Management Mit Account: Monitoring und nachhaken, eingreifen, steuern Mitreden Monolog: Informationen senden (z.B. @Daimler_News) Dialog: Senden & Empfangen (z.B. @Daimler, @Daimler_Career, @Daimler_BI) Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 41
  42. 42. Twitter in der Unternehmenskommunikation Wirkung - Geschwindigkeit Twitpic,17.06.2009 Mercedes-Benz passion Blog,17.06.2009 Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 42
  43. 43. Twitter in der Unternehmenskommunikation Wirkung – cross-medial Twitpic vom 17.06.2009 Horizont Print-Ausgabe vom 25.06.2009 Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 43
  44. 44. Twitter in der Unternehmenskommunikation Wirkung – Reichweite Erstes Foto vom neuen Fahrzeug im Netz Innerhalb der ersten 30 min.: 2.500 Klicks Gesamt: 4.100 Klicks Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 44
  45. 45. Twitter in der Unternehmenskommunikation Wirkung – Reichweite Authentisches Flip-Mino Video auf Daimler- Professionell gedrehtes und geschnittenes Blog Channel (selbst produziert) Video auf Mercedes-Benz TV Channel Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 45
  46. 46. Twitter in der Unternehmenskommunikation Getting started @Daimler‘s first Tweet Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 46
  47. 47. Twitter in der Unternehmenskommunikation So nicht! Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 47
  48. 48. Vielen Dank! Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 48

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