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Die Zukunft von Marken im Internet
Marken im Internet - heute star-trek -der-film .de bayer.de sabine.lehmann06@ telekom.com kaefer.de premiere.tv intern3.ha...
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Dototto otto top-level-domain
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Die Motivation für .marke / .firma
Das sagen Unternehmen über Ihre Motivation für .marke Branding Sicherheit Kosten/Recht Wettbewerb Einnahmen
Branding mit .marke <ul><li>Ausbau und Schutz der Marke </li></ul><ul><li>Globale „ Unique Selling Proposition “ (USP) </l...
Sicherheit durch .marke <ul><li>Vollständige Kontrolle  über .marke </li></ul><ul><li>Sicherheit und Vertrauen in E-Commer...
Top-Level-Domain-basierte Geschäftsmodelle <ul><li>Basierend auf .marke </li></ul><ul><li>Domainverkauf bei Social Communi...
Kosten/Recht: .marke ist günstiges globales IP-Recht Marketing (Marketing/Agenturen) z.B. € 5 Mio./p.a. Mitarbeiter (Human...
.marke und Wettbewerb <ul><li>1. First come, first served Die neuen Top-Level-Domains werden nach dem Windhund-Prinzip  ve...
Erfolgsaussichten bei Einsprüchen (Objections) <ul><li>Rewe </li></ul><ul><li>Strabag </li></ul><ul><li>RTL </li></ul><ul>...
Bandbreite von Schutzmöglichkeiten <ul><li>1.  Verfolgen, welche Schutzmöglichkeiten ICANN implementiert, z.B. Global Mark...
Bewerbungsbeispiele
Beipielhaftes Verfahren bei ähnlichen Bewerbungen .otto für jeden .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus
„ Community-Bewerbung“ sticht „Offene Bewerbung“ .otto für jeden/offen .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus Of...
Definition von Community-Aspekten entscheidet .otto für jeden/offen .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus Offen...
Finanzkraft am Ende des Tages entscheidend  .otto für jeden/offen .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus Offen v...
Ähnliches Verfahren bei generischen Begriffen .pharma offen .pharma Verband .pharma Unternehmen Offen vs. Community X .pha...
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Die Bewerbung um .marke – die Voraussetzungen bei ICANN <ul><li>Die Zahl der neuen Top-Level-Domains ist  nicht limitiert ...
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Ablauf des Bewerbungsverfahrens (vereinfacht) Evaluierung .marke Abgabe der Bewerbung im 45-tägigen Bewerbungsfenster Bewe...
Eine Top-Level-Domain Bewerbung ist Teamwork
Mehrere 100 Seiten Bewerbungsrichtlinien + Anhänge
Komplexe/intransparente Stakeholder-Landschaft bei ICANN
Projektmanagement mit ICANN-Expertise ist hilfreich <ul><li>ICANN-Expertise </li></ul><ul><li>Netzwerk bei ICANN </li></ul...
 
Die Bewerbung um .marke – Technik <ul><li>Allgemein </li></ul><ul><li>Für Erfolg der Bewerbung ist Technik wichtig, aber n...
Die Bewerbung um .marke – Recht <ul><li>Gesicherter Rechtsrahmen in DE:  Top-Level-Domains liegen wie Telefonnummern im Ei...
Integration von .marke in die Brandingstrategie <ul><li>Brandingkonzept sollte die Einführung von .marke begleiten </li></...
Kosten
Externe Kosten für eine .marke Bewerbung* * Abhängig vom Projekt Grundgebühren  für die Evaluation der Bewerbung durch ICA...
Weitere optionale Kosten Gebühren für die Evaluation der Technik mind. US$ 50.000 Gebühren bei Einsprüchen Dritter ca. € 5...
Jährliche externe Kosten für .marke* * Abhängig vom Projekt Grundgebühren  für bis zu 25.000 Domains an ICANN US$ 25.000 I...
DOTZON GmbH
DOTZON GmbH – Die Top-Level-Domain Experten <ul><ul><li>Hochqualifiziertes Team mit langjähriger Expertise </li></ul></ul>...
DOTZON betreut alle Phasen des Top-Level-Domain Lifecyles Phase Leistungen DOTZON Startphase Strategische Beratung zu Top-...
Die Expertise von DOTZON <ul><li>Seit 2004 bei ICANN involviert </li></ul><ul><ul><li>Treiber für die Öffnung eines neuen ...
Die Bewerbung um .marke – das Vorgehen von DOTZON
Take Home Messages
Take Home Messages <ul><li>.marke Top-Level-Domains werden ab 2010 Realität </li></ul><ul><li>Unternehmen müssen eine stra...
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.marke Domains (dotMARKE) Markenverband Roadshow

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.marke Domains (dotMARKE) Markenverband Roadshow

  1. 1. .firma /.marke Was müssen Unternehmen bei einem Antrag für ihre eigene Top-Level-Domain beachten? Dirk Krischenowski Gründer und Partner DOTZON GmbH Gründer und Geschäftsführer dotBERLIN GmbH & Co. KG www.dotzon.com
  2. 2. Zusammenfassung zu neuen Top-Level-Domains <ul><li>Bewerbungsfenster bei ICANN vorr. Q1/2010 </li></ul><ul><li>Zulassungsverfahren nach „First come, first served“ Prinzip </li></ul><ul><li>Komplexe Anforderungen an die Bewerbung </li></ul><ul><li>Kosten bis Launch, ab ca. € 300.000 + Bewerbungsgebühren </li></ul><ul><li>Jährliche Betriebskosten, ab ca. € 100.000 </li></ul>
  3. 3. Die Zukunft von Marken im Internet
  4. 4. Marken im Internet - heute star-trek -der-film .de bayer.de sabine.lehmann06@ telekom.com kaefer.de premiere.tv intern3.haendlerlogin. vw.de
  5. 5. Die Zukunft ... <ul><li>“ It is undeniable that gTLDs will ultimately find their home and purpose. They could offer a desirable quality guarantee in cyberspace - e.g. knowing that any .Gucci site is guaranteed to be the real deal.” </li></ul><ul><li>World IP Review Jan/Feb2009 </li></ul><ul><li>„ I see .eBay as a viable option.“ </li></ul><ul><li>Susan Kawaguchi, eBay Inc., Ip & Global Domain Mananger, at ICANN Paris June 2008 </li></ul><ul><li>dotDisney.com , dotShell.info und dotYahoo.com wurden kürzlich von den Unternehmen als Domains registriert </li></ul>shell fox disney top-level-domain
  6. 6. Marken im Internet – Die Zukunft gehört .marke <ul><li>marke.com wird an Bedeutung verlieren, </li></ul><ul><li>.marke wird an Bedeutung gewinnen </li></ul>
  7. 7. dotgucci gucci top-level-domain
  8. 8. Dotdhl dhl top-level-domain
  9. 9. Dotsixt sixt top-level-domain
  10. 10. Dototto otto top-level-domain
  11. 11. bewerbung .rewe ipod .apple [email_address] .rtl aspirin .bayer möbel .quelle lieferantenportal .strabag Marken morgen
  12. 12. Die Motivation für .marke / .firma
  13. 13. Das sagen Unternehmen über Ihre Motivation für .marke Branding Sicherheit Kosten/Recht Wettbewerb Einnahmen
  14. 14. Branding mit .marke <ul><li>Ausbau und Schutz der Marke </li></ul><ul><li>Globale „ Unique Selling Proposition “ (USP) </li></ul><ul><li>Weltweit einheitliche Kommunikation möglich </li></ul><ul><li>Unterstützung der Digitalisierungsstrategie </li></ul><ul><li>Nachhaltige Investition in eine Wertanlage (Brand Equity) </li></ul>
  15. 15. Sicherheit durch .marke <ul><li>Vollständige Kontrolle über .marke </li></ul><ul><li>Sicherheit und Vertrauen in E-Commerce/Kommunikation durch neue Verschlüsselungs- und Signierungsstandards wie DNSSEC </li></ul><ul><li>Verminderung Spam, Phishing und anderer Betrug </li></ul>
  16. 16. Top-Level-Domain-basierte Geschäftsmodelle <ul><li>Basierend auf .marke </li></ul><ul><li>Domainverkauf bei Social Communities  www.schmidt.facebook </li></ul><ul><li>Individuelle Adresse eines Autos  www.7343938.bmw </li></ul><ul><li>Filialen, Reseller, Vertreter  Krum-und-Meier.allianz </li></ul><ul><li>Basierend auf generischem Begriff </li></ul><ul><li>Geo-Location-Top-Level-Domain  lichtstrasse.köln.geo </li></ul><ul><li>.pharma / .fussball / .blog </li></ul>
  17. 17. Kosten/Recht: .marke ist günstiges globales IP-Recht Marketing (Marketing/Agenturen) z.B. € 5 Mio./p.a. Mitarbeiter (Human Resources) z.B. € 1 Mio./p.a. .marke einmalig € 0,5 Mio. € 0,1 Mio. p.a. Brandmonitoring (Rechtsabteilung) z.B. € 1 Mio./p.a.
  18. 18. .marke und Wettbewerb <ul><li>1. First come, first served Die neuen Top-Level-Domains werden nach dem Windhund-Prinzip vergeben, d.h. wer in den kommenden Bewerbungsrunden jeweils zuerst .marke, .firma oder .begriff beantragt und der einzige in der jeweiligen Runde ist, erhält mit hoher Wahrscheinlichkeit den Zuschlag </li></ul><ul><li>2. Anträge für ähnliche Top-Level-Domains werden in späteren Bewerbungsrunden weniger Chancen auf Erfolg haben </li></ul><ul><li>.com verhindert .kom / .comm </li></ul><ul><li>.sport verhindert .sports / .sporting </li></ul><ul><li>.ubs verhindert wahrscheinlich nicht .ups </li></ul>
  19. 19. Erfolgsaussichten bei Einsprüchen (Objections) <ul><li>Rewe </li></ul><ul><li>Strabag </li></ul><ul><li>RTL </li></ul><ul><li>Deutz </li></ul><ul><li>DHL </li></ul><ul><li>Otto </li></ul><ul><li>Würth </li></ul><ul><li>Alba </li></ul>Falls sich jemand Drittes mit validen Rechten auf die jeweilige .marke bewirbt, sind die Erfolgsaussichten für einen Einspruch gering .
  20. 20. Bandbreite von Schutzmöglichkeiten <ul><li>1. Verfolgen, welche Schutzmöglichkeiten ICANN implementiert, z.B. Global Marks Protection List (GMPL) </li></ul><ul><li>2. Evaluieren was es bedeutet, wenn Dritte Ihre Marke als Top-Level-Domain registrieren </li></ul><ul><li>3. Eigene .marke evaluieren </li></ul><ul><li>4. Eigene Bewerbung um .marke! </li></ul>PASSIVER SCHUTZ AKTIVER SCHUTZ
  21. 21. Bewerbungsbeispiele
  22. 22. Beipielhaftes Verfahren bei ähnlichen Bewerbungen .otto für jeden .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus
  23. 23. „ Community-Bewerbung“ sticht „Offene Bewerbung“ .otto für jeden/offen .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus Offen vs. Community X .otto .otto .otto
  24. 24. Definition von Community-Aspekten entscheidet .otto für jeden/offen .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus Offen vs. Community X .otto .otto .otto Community-Evaluation X X .otto .otto
  25. 25. Finanzkraft am Ende des Tages entscheidend .otto für jeden/offen .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus Offen vs. Community X .otto .otto .otto Community-Evaluation X X .otto .otto Auktion X X X .otto
  26. 26. Ähnliches Verfahren bei generischen Begriffen .pharma offen .pharma Verband .pharma Unternehmen Offen vs. Community X .pharma .pharma Community-Evaluation X X .pharma
  27. 27. Die Marke als TLD – das Wer, Wann & Wie? Dotbrand branding brand dotmarke dotfirma dotunternehmen unternehmens-top-level-domains
  28. 28. Die Bewerbung um .marke – die Voraussetzungen bei ICANN <ul><li>Die Zahl der neuen Top-Level-Domains ist nicht limitiert . </li></ul><ul><li>Nur Organisationen können sich bewerben. </li></ul><ul><li>Umfangreiche Bewerbungsbedingungen (u.a. Organisation, Finanzen, Technik, Team). </li></ul><ul><li>10-Jahres-Vertrag mit dem Unternehmen ICANN nach US-Recht . </li></ul><ul><li>Fast jede Kombination aus mindestens 3 Zeichen ist möglich . Es gibt allerdings Einschränkungen, u.a.: </li></ul><ul><ul><li>Nicht “verwirrend ähnlich” zu bestehenden TLDs (.c0m, .infos, …) </li></ul></ul><ul><ul><li>Keine reservierten Begriffe (.icann, .www, .test, …) </li></ul></ul><ul><ul><li>Keine Verstöße gegen “morality and public order” (.nazi, .god) </li></ul></ul><ul><ul><li>Geografische Namen nur mit Regierungsgenehmigung </li></ul></ul>
  29. 29.       
  30. 30. Ablauf des Bewerbungsverfahrens (vereinfacht) Evaluierung .marke Abgabe der Bewerbung im 45-tägigen Bewerbungsfenster Bewerbung wird veröffentlicht und auf Vollständigkeit geprüft Einsprüche? Vertrag mit ICANN / Technische Tests .marke wird im ICANN Root Server eingetragen und geht online Bewerber Mitbewerber?
  31. 31. Eine Top-Level-Domain Bewerbung ist Teamwork
  32. 32. Mehrere 100 Seiten Bewerbungsrichtlinien + Anhänge
  33. 33. Komplexe/intransparente Stakeholder-Landschaft bei ICANN
  34. 34. Projektmanagement mit ICANN-Expertise ist hilfreich <ul><li>ICANN-Expertise </li></ul><ul><li>Netzwerk bei ICANN </li></ul><ul><li>Übersicht über ICANN-Prozesse und Abläufe </li></ul><ul><li>Meinungsbildner, Multiplikatoren und Gremien </li></ul><ul><li>Dokumente und Verfahrensrichtlinien </li></ul><ul><li>Kenntnis „richtiger“ Formulierungen und Vermeidung von Fallstricken </li></ul><ul><li>Kenntnisse von Rechtrahmen und technischer Infrastruktur </li></ul>
  35. 36. Die Bewerbung um .marke – Technik <ul><li>Allgemein </li></ul><ul><li>Für Erfolg der Bewerbung ist Technik wichtig, aber nicht entscheidend </li></ul><ul><li>Technik für .marke i.d.R. relativ einfach </li></ul><ul><li>Deutscher Partner mit Erfahrung empfehlenswert </li></ul><ul><li>Leistungen (siehe nachfolgender Vortrag) </li></ul><ul><li>Technik kann inhouse / extern betrieben werden </li></ul><ul><li>Registrierungssystem / Nameserver / WHOIS-Server </li></ul><ul><li>Hardware/ Software / Prozesse / Implementierung / Schulung / Support </li></ul>
  36. 37. Die Bewerbung um .marke – Recht <ul><li>Gesicherter Rechtsrahmen in DE: Top-Level-Domains liegen wie Telefonnummern im Einzugsbereich der Bundesnetzagentur, müssen jedoch privat betrieben werden. </li></ul><ul><li>Richtlinien u.a. für Registrierung, Streitbeilegung und Whois </li></ul><ul><li>Verträge u.a. mit ICANN, Datentreuhänder </li></ul><ul><li>Achtung: Vertrag mit ICANN nach US-Recht </li></ul>
  37. 38. Integration von .marke in die Brandingstrategie <ul><li>Brandingkonzept sollte die Einführung von .marke begleiten </li></ul><ul><ul><li>Markenwelten digital erweitern </li></ul></ul><ul><ul><li>Ausbau des Marketingmix und entsprechender Maßnahmen </li></ul></ul>
  38. 39. Kosten
  39. 40. Externe Kosten für eine .marke Bewerbung* * Abhängig vom Projekt Grundgebühren für die Evaluation der Bewerbung durch ICANN US$ 185.000 Projektmanagement inklusive Bewerbungserstellung etc. ca. € 300.000 Technik Rechtskosten Brandingkonzept Summe ca. € 450.000
  40. 41. Weitere optionale Kosten Gebühren für die Evaluation der Technik mind. US$ 50.000 Gebühren bei Einsprüchen Dritter ca. € 5.000 bis 100.000 Auktiongebühren bis hoher € Mio.-Betrag
  41. 42. Jährliche externe Kosten für .marke* * Abhängig vom Projekt Grundgebühren für bis zu 25.000 Domains an ICANN US$ 25.000 ICANN-Compliance-Management inklusive Reporting, Richtlinien, u.a. ca. € 75.000 Technik Versicherung, Datentreuhänder Summe ca. € 100.000
  42. 43. DOTZON GmbH
  43. 44. DOTZON GmbH – Die Top-Level-Domain Experten <ul><ul><li>Hochqualifiziertes Team mit langjähriger Expertise </li></ul></ul><ul><li>Hintergrund: Wirtschaft- und Politikwissenschaft, leitende Positionen in IT-, Internet, Marken- und Pharmaindustrie </li></ul><ul><li>Expertise und exzellentes Netzwerk </li></ul><ul><li>Know-How & Erfahrung (TLDs, Domains, ICANN, …) </li></ul><ul><li>Netzwerk (ICANN, Registrare, Recht, Agenturen, Politik …) </li></ul><ul><li>Erste + bisher einzige dt. Organisation, die Bewerbung fertig hat (.berlin) </li></ul><ul><li>Kunden </li></ul><ul><li>DAX 30 Unternehmen, Gebietskörperschaften und andere </li></ul>
  44. 45. DOTZON betreut alle Phasen des Top-Level-Domain Lifecyles Phase Leistungen DOTZON Startphase Strategische Beratung zu Top-Level Domains Geschäftskonzept Identifikation von Chancen / Entwicklung von Business-modellen- und plänen, u.U. Beteiligung am Projekt Vorfeld der Bewerbung Lobbying für Top-Level-Domain bei ICANN Bewerbung bei ICANN Projektmanagement der Bewerbung, Prozesse Bewerbungsverfahren bei ICANN Begleitung des Bewerbungsprozesses Start der Top-Level-Domain Gestaltung des Registrierungsverfahrens, Unterstützung bei der Vermarktung Betrieb der Top-Level-Domain Bearbeitung ICANN-Anforderungen, Entwicklung der Potentiale einer TLD, marktbegleitende Maßnahmen
  45. 46. Die Expertise von DOTZON <ul><li>Seit 2004 bei ICANN involviert </li></ul><ul><ul><li>Treiber für die Öffnung eines neuen Bewerbungsfensters (ab 2004) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mitgestalter der Bewerbungsrichtlinien bei ICANN (seit 2005) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mitglied im Unternehmens-Gremium bei ICANN (ab 2006) </li></ul></ul><ul><ul><li>Gründung eines Stadt-TLD-Gremiums (2008) </li></ul></ul><ul><ul><li>Zahlreiche Vorträge auf Einladung von ICANN, Vereinte Nationen, u.a. </li></ul></ul><ul><li>Neutraler Partner in Bezug auf Recht, Technik, Branding („Die individuell passende Lösung für den Kunden“) </li></ul>
  46. 47. Die Bewerbung um .marke – das Vorgehen von DOTZON
  47. 48. Take Home Messages
  48. 49. Take Home Messages <ul><li>.marke Top-Level-Domains werden ab 2010 Realität </li></ul><ul><li>Unternehmen müssen eine strategische Go/No-Go-Entscheidung treffen </li></ul><ul><li>Das Chancen-Profil sieht für jedes Unternehmen anders aus </li></ul><ul><li>Ohne externe Dienstleister ist kaum eine fundierte Entscheidung und eine erfolgreiche Bewerbung möglich </li></ul>

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