Conexao Microsoft Advertising

conexão
nº51 - Novembro/Dezembro de 2010

Planejamento
estratégico
Entender como as pessoas navegam é decisivo para desenvolver
campanhas de marcas cada vez mais assertivas na internet

ponto de vista 10 Clarissa Gaiatto conta que Visa está cada vez mais agressiva na internet

Artigo 02 Sergio Valente, As novas mídias e a fofoqueira da janela Perﬁl 03 Cristiana Agostini Agência 07 Wunderman
Case 08 Samsung Métricas 11 Compras coletivas Campanhas 12

artigo

As novas mídias Sobre Microsoft Advertising Perfil

e a fofoqueira da janela
A gerente de marketing digital da LG Eletronics,
Microsoft Advertising é uma divisão de negócios Cristiana Agostini, já tem 12 anos de experiência
responsável pelo conjunto de produtos com foco liderando projetos de desenvolvimento e gestão de
no mercado publicitário. O objetivo é oferecer
produtos na internet e de estratégias e campanhas
soluções de comunicação por meio das múltiplas
plataformas de publicidade da empresa: Portal de marketing digital, em suas passagens por
“Sem querer ditar regras, acho que o caminho passa pelo fortalecimento do MSN, Windows Live, Live Search, Office Live
e Xbox Live. Oferece aos seus anunciantes o
agências como McCann-Erickson (atual WMcCann)
e NBS, e em portais como Globo.com e Yahoo!. A
planejamento nas empresas e agências, necessidade de times de trabalho melhor retorno sobre investimento do mercado
publicitário online, pois coloca à disposição vida acadêmica também é rica, pois ela é formada
em publicidade pela University of Miami, tem pós-
multidisciplinares e integração de equipes. Feito isso, o próximo passo sob uma audiência de massa, com mais de 86% de
cobertura na internet, combinada com um mix
graduação em Marketing pelo Coppead-UFRJ e
de produtos diferenciados e múltiplas opções de
meu ponto de vista, é: testar. É preciso testar, experimentar, assumir uma segmentação de target. um curso de Marketing Innovative Technologies
em Harvard. Vamos ver o que ela pensa sobre a
atitude beta” internet.

*Sergio Valente 1,2 bilhão
de Page Views
no Portal do MSN*
Nome:
Cristiana Agostini
Idade: Sua definição para internet – A internet é fundamental
34 anos para o desenvolvimento da cidadania. Ela é aprendizado,

52,8
Existe na cultura brasileira uma figura que ganhou É bem verdade que dos dias retratados no Apesar dos números e das mudanças que milhões Empresa: colaboração, compartilhamento de conhecimento – itens
ares de caricata na antiga série o Bem Amado, que Bem Amado até agora, muita coisa evoluiu. essa nova dinâmica social está provocando na de contas ativas LG Electronics fundamentais numa sociedade que vive na era de informação
no Messenger*
não pode faltar em novelas brasileiras e que até A conectividade portátil e suas inúmeras comunicação ainda existem marcas que não Cargo: e transformação.
no artesanato garantiu espaço. Estou falando da ferramentas estão mudando o jeito das pessoas acreditam no potencial do ambiente digital em Gerente Geral de

86%
fofoqueira da janela. Aquela figura que adora se se relacionarem. Temos no Brasil, 32 milhões uma estratégia de construção de marca. Para Marketing Digital Um objetivo na internet – Apesar da internet estar presente
de cobertura
debruçar metade para dentro metade para fora de de pessoas conectadas à internet, que no esses, um aviso: sua marca já está no ambiente na internet**
na minha vida 70% para o trabalho, os outros 30% procuro
casa, só para ver e ouvir o que está acontecendo primeiro semestre deste ano, movimentaram digital e nas redes sociais, queira você ou não. A utilizá-la para projetos de cunho social.
nas redondezas e sair compartilhando o que R$ 431 milhões em compras do varejo digital. partir de agora, a única escolha que está em suas

34,2
descobriu. Pois é essa figura que nos ajudará a Detalhe que merece nota: desse contingente de mãos é: você vai querer participar dessa conversa, milhões Agências de internet são – A ponte para entregar sempre
entender como as novas mídias mudaram o papel internautas, 39% estão na classe C. Além disso, a ou vai ficar passivo nessa nova realidade? de usuários únicos na novas soluções para os anunciantes. Têm papel fundamental
Homepage do MSN*
do consumidor e como isso está impactando o nossa realidade de hoje se passa em multitelas, na evolução e maturidade do meio como mídia.
trabalho de construção de marcas. cada vez mais pessoais, portáteis e multitouch

50,3
com 87% da população acessando a internet Erro e acerto milhões Propaganda na internet é – A possibilidade de trabalhar o
em computadores pessoais semanalmente, e de contas ativas novo.
no Hotmail*
194 milhões de celulares para 191 milhões de Para participar, junte-se a parceiros que o
pessoas. ajudarão a falar essa nova linguagem e a dominar Anunciantes devem – Não subestimar a perspicácia do
Fonte: * Dados Internos - Agosto/2010
com excelência as ferramentas a favor de uma internauta. O poder do usuário de pesquisar e confrontar
** IBOPE Nielsen Online - Agosto/2010
grande ideia que se traduza em relevância para informações é enorme.
“Contribuidor” o consumidor. Combinar com perfeição essas
outras partes da equação é que é difícil. Ora se O que gostaria de dizer aos internautas – O que nós somos
Mas, se a tecnologia evoluiu, a essência do nosso acerta na linguagem e erra-se na ferramenta, ora se reflete também na forma com a qual utilizamos a internet.
consumidor é a mesma. O consumidor hoje em se acerta na ferramenta e erra-se na linguagem. CONEXÃO MICROSOFT ADVERTISING Portanto, muita consciência ao utilizá-la!
É uma publicação da Microsoft Advertising
dia, senhores, é como a fofoqueira da janela. Ele Qualquer combinação errada pode comprometer direcionada ao mercado anunciante e publicitário
que ser o primeiro a saber das coisas, para ser o seriamente os resultados. que trata de marketing e publicidade na internet. O que nunca esquece – Meu celular, para estar always on.
primeiro a compartilhá-la e assim influenciar toda Como fazer certo, então? Essa é a pergunta
CONSELHO EDITORIAL
a sua rede, aumentando o seu prestígio perante a que todos querem responder. Sem querer Uma armadilha – A estrutura epidêmica das redes sociais.
Andréa Leal: trade marketing manager
comunidade com que se relaciona. Mas, tem um ditar regras, acho que o caminho passa pelo andreale@microsoft.com
detalhe. Este neoconsumidor assumiu diferentes fortalecimento do planejamento nas empresas Um arco-íris – Apesar de ainda existir uma desigualdade
papéis com o avanço tecnológico. Ele deixou de e agências, necessidade de times de trabalho Eduardo Lúcio da Silva: market intelligence na distribuição de acesso à rede, ela é um dos espaços mais
& communication manager
*Sergio Valente ser o receptor da mensagem, para ser co-autor, multidisciplinares e integração de equipes. Feito democráticos já existentes em toda a história da humanidade.
edusilva@microsoft.com
é presidente da DM9DDB contestador e “contribuidor” da mensagem. isso, o próximo passo sob meu ponto de vista, é:
Se hora ele é lê um anuncio ou texto, outra ele testar. É preciso testar, experimentar, assumir uma EDIÇÃO E REDAÇÃO Quando e a que horas online, por quê? – 24hs – Acho que
posta um vídeo falando de uma marca, para em atitude beta. Junte profissionais competentes, Roberto Perrone: jornalista MTb 16.291 até quando estou dormindo estou online.
perrone@composita.com.br
um terceiro momento compartilhar uma foto de treine sua equipe, forneça conteúdo que se
um produto ou de um local. O neoconsumidor traduza em inspiração para a turma, controle o Hilton Breymaier: diretor de arte
é o que afinal? Consumidor, publicitário ou que pode ser controlado e, a partir daí, teste. Faça.
Os textos do Conexão podem ser
veículo? Os três juntos ao mesmo tempo em um Algumas vezes você errará, mas só erra quem faz. reproduzidos desde que citada a fonte.
movimento convergente. Para finalizar, adote o always beta, como lema. Fotos: Divulgação

02 conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 2010 conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 2010
03

capa

A
s pessoas na internet são assim mesmo! A premissa básica: é preciso ter objetivos muito de colocar conteúdo relevante em lugares nos
Na rede, elas se informam no noticiário, bem definidos, aliados a planos de métricas quais ele busca estas informações, como sites
fazem compras, jogam, ouvem música, adequados a cada um deles, pois darão o sobre vestibular. E também estamos falando
fazem pesquisas e, com cada vez mais suporte às análises de desempenho e retorno de jogar esse usuário para o nosso site”. Por
intensidade, conversam nas redes sociais sobre das campanhas. O fato de o usuário realizar outro lado, Daniela sabe também que uma

De olho no
diferentes assuntos - inclusive sobre produtos e diferentes tarefas na internet é justamente a esmagadora maioria desses usuários está nas
serviços - entre outras ações. Não é à toa que matéria prima do planejamento estratégico. “O redes sociais, mas que nesse ambiente não
Windows Livre Messenger, Orkut e Facebook comportamento de navegação e consumo de pode fazer a mesma comunicação. “Nesse caso
detêm centenas de milhares de usuários, número conteúdo nos ajudam a traçar um pouco melhor a presença é mais de marca, mas se ele tiver
que cresce de forma exponencial. É nessa hora, o perfil desse usuário”, diz Adriana Knackfuss, interesse eu o levo para um site de informação”.
principalmente, que eles buscam informações gerente sênior de marketing interativo da Coca- Segundo Daniela, a tag do MSN tem dado

consumidor
que não estão em qualquer comunicação, mas Cola Brasil. “Olhar isoladamente estes momentos muito resultado. Tanto é que desenvolveu um
sim na experiência de quem já comprou e usou é deixar de entender esse consumidor de forma jogo virtual no qual o usuário pode acessar os
determinado produto ou serviço. Como se pode mais holística”. diferentes prédios da universidade, como o de
ver, a vida dos profissionais que trabalham com Direto, de Ciências Contábeis, de Comunicação.
planejamento estratégico de comunicação das “É um jogo sobre aquela carreira e uma maneira
marcas na internet não é nada fácil. Padrão característico de fazer ele interagir com a marca”. Daí, ele pode
entrar no site da Estácio para buscar informação
De forma geral, é isso mesmo. É preciso ficar mais específica sobre os cursos e o vestibular.
atento e monitorar constantemente o padrão de O centro do planejamento estratégico é sempre
navegação dos usuários, pois certamente dará os o usuário e, na internet, as marcas devem
indicativos necessários ao desenvolvimento de
campanhas. Há padrões de navegação que são >>
bem característicos em determinados grupos de
consumidores. “Uma mulher que está grávida

O perfil das ou que tem um bebê pequeno vai se interessar
muito mais por sites de conteúdo relacionados

pessoas na internet a esse tema do que qualquer outro grupo”,
exemplifica Adriana.

é importante Sim, claro, parece óbvio, mas não é. Nem todos
jogam, fazem compras ou entram em redes

no planejamento sociais. Isso vai depender desse perfil tão desejado.
Há dois anos atuando com foco em marketing

estratégico, mas
digital na Nokia, o gerente de marketing
Fernando Migrone acentua ser importante
acompanhar a jornada do consumidor. Desde a
entender seu padrão hora na qual ele acorda até a hora de dormir,
para saber quais são os pontos de contato com
de navegação cada tipo de mídia ao longo dessa jornada. “Não
adianta entender esse consumidor em um único
é decisivo meio”, acredita ele que responde pelo site, por
ações de links patrocinados, de social media,
“O comportamento de
suporte online e métricas da marca. “Claro que
navegação e consumo atualmente existem campanhas com um peso
de conteúdo nos ajudam muito maior dentro do meio digital. É muito
a traçar um pouco eficaz para conseguir atingir o consumidor no
melhor o perfil desse momento mais coerente e mais adequado para
usuário” cada mensagem”.

Adriana Knackfuss, “É muito eficaz (a internet)
Coca-Cola para conseguir atingir o
Comunicações diferentes consumidor no momento
Esse é caso da universidade carioca Estácio de Sá, mais coerente e mais
que por ser uma instituição de ensino precisa se adequado para cada
comunicar com quem está se preparando para mensagem”
ingressar na faculdade e que esteja buscando
Fernando Migrone,
informações sobre os cursos, as disciplinas, os Nokia
preços, horários, provas etc. “Nesse momento,
temos que estar presentes com o maior número
de informações possível”, diz a gerente de
comunicação, Daniela Faissal. “Estamos falando

05

capa agência

estar prontas para atuar quando ele estiver na internet. Porém, tem feito da busca o ponto- se pulverizar, e portanto é necessário ter muito
mais receptivo para receber determinadas chave de suas ações online, para um investimento cuidado com a maneira de se comunicar no online

Wunderman
mensagens. Mas não é tão simples, porque, que triplicou em 2010. “Usamos muito banner, e no offline. “Ainda não vi um trabalho pleno de
dependendo do momento, é necessário oferecer display e social”, revela Marina. integração entre on e off”, diz Daniela. O fato da
tipos de informação e de abordagem específicos. internet permitir explorar uma ideia de formas
“Quando está comprando, o usuário precisa de muito diversificadas das existentes até alguns
informações que o ajudem na tomada de decisão Afinidade com o tema anos atrás não significa que o posicionamento
de compra”, ressalta a gerente de marketing, de marca vai se perder na opinião da gerente Eduardo Bicudo é o presidente da Wunderman Brasil, desde 2003 e empresta seus mais de do novo sistema operacional da Microsoft no
Procter & Gamble, Marina Mizumoto. Esses Para a gerente da Coca-Cola, mesmo que da P&G. O que muda, para ela, na realidade, é 20 anos de experiência dedicados ao marketing de relacionamento, propaganda e digital. Brasil teve como ponto de partida tudo o que
momentos também influenciam no formato da já existam conteúdos e atividades massivas a possibilidade de interação que o meio online Formado em Comunicação Social e Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi, Bicudo era dito sobre o produto pelos consumidores nas
comunicação. “As fraldas Pamper têm perfil de na internet, que permeiam a navegação da proporciona. “A campanha de Arirel está em acumula experiências em importantes empresas de comunicação. Inclusive, o executivo é redes sociais. Os comentários e as expectativas
consumidor que está na rede social, que gosta de grande maioria dos usuários – busca, acesso linha com o que foi feito na TV e outros veículos, um dos pioneiros da internet brasileira ao presidir o Grátis 1, provedor de acesso gratuito foram centralizados no site TudosobreWindows7.
conversar com mães, que compra na internet, é a redes sociais e comunicação via mensagem mas na internet deu a possibilidade de as da Starmedia, entre 1999 e 2001. Antes de assumir como presidente da Wunderman, teve com. Depois, uma série de ações integradas foi
de comunidade, mas não cria vídeos”. Por ter uma instantânea – a afinidade do consumidor com pessoas comentarem e trocarem opinião sobre deflagrada.
passagens pela Ogilvy & Mather (três anos no Brasil e quatro nos EUA), Rapp Collins e
linha extensa de produtos e, em consequência, determinados temas vai diferenciar seu padrão de o produto”.
StarMedia.
perfis muito diferentes de consumidores, a P&G navegação. “Assim, acredito que o planejamento A receita do bolo do planejamento estratégico
acaba tendo uma atuação bastante diversificada de comunicação para a internet vai ser mais para internet não está completa, mas já existe
rico à medida que conseguir se integrar de um histórico considerável e, sobretudo, uma Tempo de existência matemáticos, estatísticos, jornalistas, psicólogos
forma mais profunda ao planejamento geral de atividade intensa em criar novas campanhas e No Brasil, a agência está presente desde 1978. e engenheiros. Equipe busca a integração entre
comunicação”. formatos. É possível que essa receita nunca se A partir de 2003, iniciou sua transição para os meios online e offline, com foco em gerar
O objetivo de comunicação dá a oportunidade complete e ganhe sempre novos ingredientes o marketing digital integrando o formato de diferentes e eficientes experiências para marcas
de usar várias ferramentas para atingi-lo. E elas que a vão deixar cada vez mais saborosa. marketing direto tradicional. Esse movimento e consumidores. Na agência, a tecnologia é o
estão presentes tanto no meio online quanto a posicionou entre as maiores agências de principal recurso para viabilizar as campanhas
no offline, acentua Fernando Migrone. No meio interatividade do Brasil. Entre os principais arquitetadas por planejamento, mídia e criação.
online, continua ele, a facilidade de mensuração prêmios conquistados no período estão o Leão
de resultados é maior. “A profundidade das de Bronze, obtido no Festival de Cannes em 2008, Clientes
métricas vai depender de cada necessidade, na categoria Cyber, com o case “Half Movement” Microsoft; Vivo; Nokia; Telefônica; Amex; Bradesco;
tanto para informações mais genéricas, quanto para a AACD; e o Leão de Prata, no Festival de Bradesco Cartões; Dell; Diageo –Smirnoff, Baileys,
para saber quanto custou para vender um Cannes de 2009, na categoria Media, com o case Johnnie Walker, Nega Fulô e J&B; Ford; Hospital
determinado produto ou para expor a marca “A gente vive pra contar histórias”, criado para a Abreu Sodré; Land Rover; Troller; Liberty; Xerox.
para um usuário”. Land Rover.
Crítica, a gerente da Estácio acredita que por Princípios
enquanto ninguém sabe direito como trabalhar Estrutura Física Explorar a diversidade dos novos canais de mídia,
a internet. “Digo isso com segurança, porque os Atualmente, a Wunderman ocupa dois escritórios principalmente os serviços digitais, para oferecer
trabalhos são muito diferentes, não se percebe na Grande São Paulo. Uma estrutura ocupa um campanhas e ações de comunicação relevantes,
unidade, mesmo quando se trata de marcas andar inteiro do Edifício Rochaverá, na zona sul com objetivo de estabelecer conexões sólidas e
e produtos similares”, diz ela, revelando, por da capital. Já a Wunderman Tecnologies, unidade eficientes entre marcas e consumidores.
exemplo, que o twitter da Estácio disponibiliza de negócios para produção digital e exportação
informações mais pontuais, mas que falta de serviços tecnológicos para países da América Tendências
encontrar uma forma mais abrangente de do Sul, Estados Unidos e Europa, ocupa outro Com o cenário atual de popularização do acesso
uso. “Buscamos nas mídias sociais o que estão andar inteiro no Edifício Faria Lima, em Alphaville. à web e smartphones, uma grande tendência
falando da Estácio e depois de olhar e analisar A operação brasileira é hub criativo da rede para os próximos anos é o segmento digital
tudo desenvolvemos formas de interagir”. Wunderman na América Latina. se estabelecer como uma mídia de massa,
intensificando ainda mais o relacionamento
Corpo de profissionais entre marcas e consumidores e definindo novos
Percepção de marca Total de funcionários: 340 colaboradores comportamentos de consumo. Outra tendência
Executivos é a grande penetração das redes sociais no
“Estamos falando de colocar Migrone admite que no caso de uma marca Eduardo Bicudo – presidente dia-a-dia do consumidor, que vai influenciar os Processo de produção
conteúdo relevante em tecnológica como a da Nokia essa característica Paulo Sanna – vice-presidente de criação anunciantes a utilizarem esse meio de forma mais A Wunderman atua de forma verticalizada na
“Quando está comprando, Marcus Tavares – vice-presidente de atendimento aprimorada. produção digital, tendo criado uma empresa – a
influencia uma atuação mais específica na
lugares nos quais ele busca o usuário precisa de
internet. A marca tem maior afinidade com o Alessandra Dal Bianco – vice-presidente de Wunderman Technologies – que funciona como
estas informações, como meio, mas mais do que isso é a percepção, porque informações que o ajudem atendimento Principal trabalho hub de produção de sites, ações e campanhas
sites sobre vestibular” hoje em dia a empresa é mais abrangente na sua na tomada de decisão de Tiago Luz – vice-presidente de mídia A Gente Vive para Contar Histórias – A agência digitais tanto para operação brasileira, quanto
Daniela Faissal, oferta de produtos e serviços. “Tem soluções de compra” Cristiano Sperb – vice-presidente de operações criou um reality show de viagem e aventura para outras operações da Wunderman no mundo.
Estácio música, de mapa, de serviços. Esta voltada a um Marcos Davidiuk – diretor geral da Wunderman para a Land Rover, no qual personalidades de
Marina Mizumoto,
público que gosta de tecnologia da informação, Technologies diferentes áreas culturais guiaram um Land Rover Quando offline bebe na fonte da internet?
Procter & Gamble
mas também à pessoas que vão viajar ou que Total de funcionários: 340 colaboradores Defender por lugares exóticos do Brasil. A ação O offline bebe na fonte da internet quando fatos,
gostam de ouvir música”. teve desdobramentos na internet, com o site vídeos, campanhas ou ações digitais de sucesso,
Sobre a necessidade de ter a grande ideia e de Perfil dos profissionais www.vivaparacontarhistorias.com.br, e também praticadas inicialmente na web, transbordam para
saber aplicá-la em cada meio, as opiniões são Dinâmicos, conectados e de diferentes em outras peças de comunicação. os meios tradicionais e viram temas de conversas
divergentes. Há quem acredite que ela pode formações acadêmicas – publicitários, designers, Lançamento do Windows 7 - O lançamento que vão além do ambiente virtual.

07

case

Samsung
A marca O objetivo Para quem campanha da TV LED 3D tinha o mote “Bem- Page, MSN Today Special e Tab. Fazia parte da melhor resultado de Today Special em 2010,
Presente no Brasil desde 1986, a Samsung A Samsung busca, desde a sua essência, estar A empresa impacta os diversos públicos vindo ao mundo das infinitas possibilidades” e a estratégia mesclar intervenções nesses espaços com mais de 53 milhões de impressões em duas
Eletrônica da Amazônia Ltda. é um dos principais mais próxima do consumidor e fazer com que dentro do target de cada um dos produtos em da câmera 2View ST600 a silhueta de uma mulher com formatos que no histórico de ativação diárias. A performance de tab de Samsung-Wave
fabricantes de produtos eletroeletrônicos. Atua toda a tecnologia embarcada em seus produtos questão formando um perfil de consumidores brinca em uma cama elástica para mostrar que a entregaram excelentes resultados, como o Text foi ótima, com 347 mil cliquem em apenas 15
em telefonia celular, produtos de áudio e vídeo proporcione praticidade e conveniência para da “Marca Samsung”. Uma parcela expressiva máquina vem com sistema jump shot. Link e banners . São feitas análises de cobertura dias. Em BT, as campanhas sempre têm resultados
(TV, DVD, Blu-Ray, home theater, filmadoras, mini seus usuários. Assim, a cada campanha da marca desse público é formada por consumidores que e afinidade para a definição do mix de mídia e, excelentes que chegam a alcançar até 90% mais
systems e câmeras fotográficas digitais), linha tem a finalidade de mostrar ao consumidor os veem na tecnologia uma fonte de produtividade, Os formatos dentro do online, são agrupados os resultados CTR do que a média.
branca, monitores, projetores, computadores benefícios/atributos dos diversos lançamentos e interatividade e entretenimento. São jovens A Samsung utiliza muito os formatos de impacto, históricos com relevância ao público e ao
portáteis (netbooks e notebooks), soluções a sinergia entre eles. consumidores não necessariamente em idade, a exemplo das intervenções como na Home produto trabalhado. O cliente
de impressão, discos rígidos (HD) – internos, mas em atitude, pelos quais a marca busca “Em 2010 a Samsung conseguiu realizar um
externos e portáteis – e discos ópticos (ODD). estreitar continuamente o relacionamento. Os resultados trabalho consistente, em um período agitado
É pioneira na fabricação local de TVs com Em 2010, a Samsung conseguiu manter uma por grandes eventos como a Copa do Mundo e
tecnologia LED e 3D, com acesso a conteúdo da A criação presença contínua na Internet e, de maneira soubemos dosar a força e a consistência de nossa
Internet, e TV e celular com conversor digital As linhas criativas se apóiam em atributos e, às muito eficiente, gerenciar os investimentos e mensagem nos diversos meios. A internet hoje
embutido. O Brasil é um dos cinco países que vezes, em criações globais, mas sempre com uma avaliar o volume em tempo de Copa do Mundo é uma realidade dentro da Samsung, desde a
sediam a Samsung Experience, um espaço pitada de tempero local, justamente em respeito e em outros momentos-chave do ano. Os planos nossa matriz até aqui no Brasil. Assim, seguimos
privilegiado de experimentação de novos às particularidades do nosso consumidor local. de mídia foram reestruturados e, na internet com o desafio de fazer com que campanhas
conceitos em tecnologia. Em 2009, a Samsung foi mantida uma base sólida e tradicional. A e produtos diferentes de nossas unidades de
obteve faturamento de US$ 3,2 bilhões neste Campanhas campanha Galaxy, por exemplo, alcançou o negócio, conversem de maneira eficiente e por
mercado, 19% acima do ano anterior. A estratégia compreende uma série de meio de uma linguagem comum, reforçando a
campanhas. A veiculada pelo smartphone WAVE presença de nossa marca em tudo que fazemos.
tinha como atributo principal a conexão nas A cada dia a marca está balanceando com mais
redes sociais por meio do celular. Com uma intensidade a equação que envolve conteúdo,
solução de Tab o usuário fazia um diagnóstico mídia, redes sociais e etc. Essa combinação e
Campanha 3D
da sua saúde nas redes, no qual um algoritmo o ajuste fino entre esses canais é diretamente
Campanha MSN Today
lia as conexões e amigos dessa pessoa e dava proporcional ao sucesso de nossos projetos
dicas de como melhorar sua saúde social. Para a na Internet”, diz Rodrigo Moretz, diretor de
linha de notebooks e netbooks criou-se também marketing da Samsung.
uma solução interativa que facilitava a escolha
do usuário por um computador portátil. Já a

FICHA TÉCNICA
FICHA TÉCNICA
Cliente: Samsung
Cliente: Samsung Produto: Câmera Fotográfica 2 view ST600
Produto: TV LED 3D Agência: Cheil/Digitas
Agência: Leo Burnett CRIAÇÃO
CRIAÇÃO Diretor de Criação: Alessandro Cassulino (Cheil)
Diretor de Criação: Ruy Lindenberg Diretor de Arte: Bruno Parlato (Cheil)
Diretor de Arte: Daniel Groove Motion Designer: Guilherme Sequeira (Digitas)
Motion Designer: Israel Comar/ Dante Furlaneto Redator: Rodrigo Casanovas (Cheil)
Redator: Andre Brandão ATENDIMENTO
ATENDIMENTO Diretor: Luis Lui (Cheil), Patrícia Moreira (Digitas)
Diretor: Renato Broggin Supervisora: Raquele Rebello (Cheil)
Supervisor: Bruno Panico Assistente: Leandro Rossi (Cheil), Priscila Bezerra
Assistente: Renato Barros (Digitas)

MÍDIA MÍDIA
Diretor: Luiza Camara Diretor: Silvio Calissi (Cheil)
Coordenador: Thais Gallucci/Sena Jacob Coordenador: Camilla Fonseca (Cheil)

CLIENTE CLIENTE
Aprovação: Rodrigo Moretz e Sylvia Ferrari, Aprovação: Rodrigo Moretz, Juliana Pepe,
Marcus Trugilho e Juliana Mendonça. Marcus Trugilho e Juliana Mendonça.

MICROSOFT ADVERTISING MICROSOFT ADVERTISING
Account Executive: Jack Blanc/Gui Lima Account Executive: Jack Blanc/Gui Lima
Account Manager: Mariana Borges Account Manager: Mariana Borges

09

ponto de vista métricas

Mais agressiva na internet Compras coletivas
A Visa aumentou recentemente seus investimentos em marketing para internet, passou a ser mais agressiva As formas de medir uma ação na internet Crescimento da audiência desses sites é exponencial
são abundantes. Há quem pense que
em suas comunicações online e tem colhido resultados animadores, segundo revela a diretora de marketing,
isso atrapalha mais do que ajuda. Como Os usuários brasileiros estão descobrindo os sites de cupons de descontos e de compras
Clarissa Gaiatto. Para ela, ainda há muitas marcas que usam as mídias sociais para veicular banners, mas “aqui você vê essa discussão? coletivas, que apresentam um crescimento de audiência digno dos melhores sites de social
na Visa usamos como um processo de ativação”. Já sobre as métricas, Clarissa não acredita em padronização, Não vejo uma resposta única para essa media. Em junho de 2010, eles atingiram 1,7 milhão de usuários únicos em casa ou no
questão. Minha missão com Visa é a de trabalho. Apenas dois meses depois, chegaram a 5,6 milhões de visitantes, e em outubro
mas sim em premissas. “Não vejo uma resposta única para essa questão. Minha missão com Visa é a de registraram um total de 7,4 milhões. Ou seja, desde junho, o crescimento da audiência bateu
estabelecer métricas muito claras para cada
estabelecer métricas muito claras para cada tipo de ação”. Acompanhe. tipo de ação. Seja para pessoa jurídica, como na casa de 341%, sendo o número de usuários no ambiente domiciliar a maior evolução no
momento.
no Clube de Negócios, que é mais de nicho,
ou para pessoa física, mais abrangente. Por Em outubro, os homens foram maioria nesses sites no Brasil, representando 54,9% da audiência
para segmento upscale; produtos pessoa física, exemplo, quando se trata de uma promoção, única. Mas enquanto a presença dos homens está mais distribuída pelas várias faixas etárias,
como cartão viagem Visa e cartões de débito preciso determinar quantas pessoas eu quero as mulheres nesses sites se destacam na faixa de 25 a 34 anos. Os sites de compras coletivas
e, para pessoa jurídica, cartões small business ter cadastradas. Quando é uma ação com um também são mais usados pelas pessoas com mais escolaridade e por profissionais como os
Mais do que ter com o Clube de Negócios. Para todos, temos parceiro como o de e-commerce, temos que executivos ou gerentes. De todos os executivos ou gerentes que usaram a internet em casa
estratégias digitais. Temos uma estratégia que ter orientação financeira. Ou seja, as nossas ou no trabalho em outubro, 28,3% entraram em sites de compras coletivas.
formato diferenciado denominamos sequência de peças gráficas, com ações partem de premissas estratégicas e *Com informações de José Calazans – Inteligência de Mercado

é a combinação do muitos banners em uma série de portais para táticas, do ponto de vista de entrega de

mix de mídia, usando dar alta visibilidade na internet. mídia. Quando se trata de awareness, não
Evolução da audiência única dos sites de descontos
se consegue medir banner não clicado. Não
busca, com banners Além de banners, quais outros formatos há um único modelo. Acredito que teremos
e compras coletivas – junho a outubro de 2010

para ampliar o target são usados? premissas, assim como teve o processo de
9

milhões de usuários únicos
Temos peças de HTML e alguns formatos com padronização de formatos do IAB.
e ter mais visibilidade
7,4
8
interatividade mais avançada. Mas mais do que ter
para os produtos. formato diferenciado é a combinação do mix de
O consumidor assume diferentes papéis
7 5,6

6 4,3
mídia, usando busca, com banners para ampliar
frente à internet, seja lendo, assistindo 5
o target e ter mais visibilidade para os produtos. 2,9
um ﬁlme, jogando, dando busca ou em 4
Trabalhamos muito com produtos da Microsoft 1,7
redes sociais, porém, ele tem um único 3
Advertising que proporcionam uma visibilidade
mais ampla da campanha e complementamos
perﬁl. Como isso afeta o planejamento 2

com tag de apoio.
estratégico? 1

Temos um exemplo bem objetivo para esta Jun/10 Jul/10 Ago/10 Set/10 Out/10

As mídias sociais são a bola da vez na questão. Imagina o usuário que possui o Audiência não duplicada de 22 domínios selecionados Fonte: IBOPE Nielsen Online – NetView
como de sites de “descontos e compras coletivas”
internet, você acredita que já estamos cartão Infinite, de mais alta renda, que quer
sabendo trabalhar esse canal? mandar o filho estudar no exterior. Esse
As mídias sociais muitas vezes são pensadas cliente, além de solicitar um adicional para Distribuição da audiência única dos sites dos sites de descontos
como um espaço para veicular um banner. Ou o filho, também descobre nas redes sociais e compras coletivas – outubro de 2010
seja, ainda não são tratadas para promover que o cartão é uma maravilha, porque é
usuários únicos composição afinidade cobertura
o diálogo, uma oportunidade de interação. pré-pago e pode carregar e recarregar com (000) audiência
Aqui na Visa usamos a mídia social como um limite na moeda local. Esse usuário pode ficar
GÊNERO
Quanto a Visa investe em mídia online muito criteriosos com relação às métricas e processo de ativação. É a necessidade de ir tranquilo porque o filho não vai estourar o MASCULINO 4.081 54,9 103 18,4
atualmente? quando há efetividade em cada campanha, além da exposição da marca, para gerar algum limite do cartão. Ou seja, tenho que falar com FEMININO 3.358 45,2 96 17,2
Não posso falar em números, mas posso dizer que conseguimos sempre aplicar mais um pouco. tipo de engajamento. Um exemplo prático esse cliente em dois momentos diferentes. E
FAIXA ETÁRIA
a estratégia há dois ou três anos era muito menos Temos obtido bons retornos nas ações. foi o que fizemos em e-commerce com nosso mesmo sendo cartão de alta renda, não me 2 - 11 326 4,4 41 7,3
agressiva. Proporcionalmente, os investimentos parceiro Walmart. Estipulamos metas para as comunico apenas em sites e canais de alto luxo 12 - 17 401 5,4 52 9,2
cresceram bastante dentro do budget de Cresce o investimento, cresce o volume pessoas atingirem por meio de uma ação no ou coisa parecida, mas também nos canais 18 - 24 1.027 13,8 115 20,5
marketing. Migramos um valor maior para o das campanhas. Como tem sido a mais relevantes para aquela necessidade. O 25 - 34 2.723 36,6 141 25,2
twitter e ganharem descontos. Na primeira
35 - 49 2.107 28,3 107 19,1
meio digital. Isso ocorre desde o final de 2009 estratégia da Visa na mídia online? semana, a meta era atingir cinco mil hashtags. cliente não é isso ou aquilo, ele é isso e aquilo.
50+ 855 11,5 80 14,2
e atualmente estamos sendo bastante agressivos Há uma série de produtos e segmentos que Quando um usuário alcançava esse patamar, nós Essa é a beleza das mídias digitais e que as
em nossas campanhas online. estamos trabalhando, todos com atuação marcas podem explorar por meio de tags e, ESCOLARIDADE E OCUPAÇÃO
publicávamos “meta atingida” no hotsite e o
SUPERIOR COMPLETO 1.841 24,7 146 26,1
agressiva na mídia online. Desenvolvemos, desconto oferecido. Mais incrível é que 70% das com diversos tipos de acompanhamento, dá
PÓS-GRADUAÇÃO 1.477 19,9 149 26,5
A tendência então é continuar por exemplo, uma plataforma promocional, pessoas queriam ajudar os outros que ainda não para fazer o CRM digital. É uma combinação EXECUTIVOS/GERENTES 876 11,8 159 28,3
crescendo? com o conceito Vai de Visa, nas quais usamos tinham atingido as metas. É um grande sentido nova, uma tendência que combina awareness PROFISSIONAIS LIBERAIS 982 13,2 119 21,1
Sem dúvida, a tendência é essa, porque somos muito o meio digital. Temos produtos e ações de colaboração. com CRM. ESTUDANTES EM TEMPO INTEGRAL 314 4,2 103 18,3

Escolaridade e ocupações selecionadas Fonte: IBOPE Nielsen Online – NetView

11

campanha

Virada da marca Mastercard Surpreenda
A campanha Virada de Marca foi um dos Com o objetivo de aumentar o volume de relatório para o acompanhamento semanal de
momentos mais importantes para o Santander cadastros e diminuir o custo médio por desempenho, facilitando a tomada de decisão
em 2010, o momento em que ambos os cadastro, o desafio principal era identificar na compra de mídia pela equipe W/McCann.
bancos, Real e Santander, deixavam de existir as melhores oportunidades de veiculação e Os resultados: lift de 960% no volume médio de
isoladamente e passavam a formar um novo otimizar o budget de mídia online. Com o cadastros por dia da campanha; diminuição de
banco com as melhores características de cada compartilhamento de informação entre as 94% no número de cliques necessários para um
um e entregando dessa forma, toda a base da equipes da MasterCard, W/McCann e Aunica, cadastro; diminuição de 92% no custo médio
comunicação “Juntos” que permeou foi utilizada uma solução completa de serviços por cadastro.
o ano inteiro, na prática. O objetivo da ação de inteligência, em conjunto com a plataforma
era impactar o maior número de consumidores de gestão de mídia online Atlas da Microsoft
FICHA TÉCNICA
na Internet, através de ações inéditas, interativas Advertising, que mapeou os principais
e contundentes e o MSN foi um dos grandes pontos de contato dos usuários do Programa Cliente: MasterCard Brasil
fatores de sucesso, principalmente com formatos Surpreenda. A Aunica criou novo modelo de Produto: MasterCard Surpreenda
não antes veiculados como o Push Down Agência: WMcCann
CRIAÇÃO
na Home Page, que atingiu 30.424.445 PVs
Diretor de Criação: Fernando Penteado
e registrou 8.416.884 usuários únicos
Diretor de Arte: Diego Silva, Juliana Guimarães
e O SideKick no canal Entretenimento teve Motion Designer: André Nagae
5.155.879 PVs e 993.218 usuários únicos Redator: Flavia Tobias
e também o Glider foi de 21.813.650 PVs ATENDIMENTO

e 5.798.062 usuários únicos. VP: Andrea Sanches
Supervisor: Rogério Costa
Executiva: Carolina Monti
MÍDIA
Diretor: Paola Frajdrach
Gerente: Ana Beatriz Martini
Coordenador: Priscilla Epp
MICROSOFT ADVERTISING
Account Executive: Luciana Burger
Account Manager: Larissa Mendes

Sony
O objetivo da ação era divulgar a estreia das focado em usuários que apreciam séries de TV.
séries Drop Dead Diva, No Ordinary Family e Foram usados formatos de alto impacto como
FICHA TÉCNICA Call me Fritz e as novas temporadas de Greys Half Banner Super Expansível no Windows Live
Anatomy e Desesperates Housewives. Para isso, Messenger, alinhadas a um plano de mídia
Cliente: Santander a Microsoft Advertising em parceria com a AG2 bastante agressivo. Com três diárias do Half
Produto: Virada de Marca
Publicis Modem, criou, especialmente para a Banner Super Expansível segmentadas nesse
Agência: Talent
CRIAÇÃO
campanha, um cluster de Behavioral Target BT foram registradas 721.000 impressões, com
Diretor Geral de Criação: João Livi 18.561 cliques e CTR de 2,57%. Foram 131.057
Diretor de Criação: Philippe Degen / Felipe Luchi usuários únicos impactados com essa peça,
Diretor de Arte: Fabio Massaru 11.562 cliques únicos e 8,82% de CTR.
Redator: Doda Vilhena
ATENDIMENTO
Diretor Geral de Atendimento: FICHA TÉCNICA
Rogério Dezembro
Diretor de Contas: Erick Sobral Cliente: Sony Entertainment Television
Gerente: Denise Nogueira Produto: Programas/Séries
Supervisor: Debora Ueki Agência: AG2 Publicis Modem
MÍDIA CRIAÇÃO
Diretor Geral de Mídia: Paulo Stephan Equipe de Criação AG2 Publicis Modem
Diretor: Rafael Amorim MÍDIA
Gerente: Guilherme Loureiro Diretor: Marcelo Camargo
PLANEJAMENTO Coordenador: Lucas Cunha
Diretor: Mari Zampol / Rafael Jardim ATENDIMENTO
INTERATIVIDADE Diretor: Fabio Rabelo
Diretor de Interatividade: Claudia Quintas Gerente: Felipe Belinsky
MICROSOFT ADVERTISING MICROSOFT ADVERTISING
Account Executive: Jack Blanc Account Executive: Luciana Burger
Account Manager: Mariana Borges Account Manager: Larissa Mendes

12 conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 2010

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