Content management in marketing communication of industrial companies public
B2B markkinointiviestintä digitaalisessa ympäristössä
1. B2B markkinointiviestintä
digitaalisessa
ympäristössä
DiVia 31.5.2012
Heikki Karjaluoto Aarne Töllinen
Markkinoinnin professori Projektipäällikkö
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
DIMAR-tutkimushanke
2. Agenda
DIMAR (Digital Marketing Communications in
Industrial Marketing) -projekti
Havaintoja maailmalta: Social Media World Forum
Markkinointiviestinnän tavoitteet, keinot, tulokset ja
mittarit
Mobiiliratkaisut myynnin ja CRM:n näkökulmasta
14. Digitaalisen markkinoinnin
tavoitteet
(haastattelut)
1 Tietoisuuden kasvattaminen
Brändin ja imagon rakentaminen
2 Vuorovaikutuksen lisääminen
3 Myynnin lisääminen sekundäärinen tavoite
Uusasiakashankinta vs. nykyisten palvelu/lisämyynti
15. Digitavoitteet
(kyselytutkimus)
Tietoisuuden kasvattaminen 4,2
Brändin ja imagon parantaminen 4,1
Asiakastyytyväisyyden parantaminen 3,8
Asiakasuskollisuuden vahvistaminen 3,8
Asiakaspalvelun parantaminen 3,8
Myynnin kasvattaminen/uusasiakashankinta 3,8
Myynnin kasvattaminen/nykyiset asiakkaat 3,6
Kustannusten vähentäminen 3,5
1 2 3 4 5
Ei lainkaan Erittäin
tärkeä tärkeä
Yli 80% pitää melko tärkeänä tai erittäin
tärkeänä
16. Tärkeimmät keinot
(haastattelut)
1 Yrityksen oma verkkopalvelu
2 Uutiskirjeet & myynnin tukimateriaalit
3 Kasvussa verkkovideot, digitaaliset myyntityökalut
ja sosiaalisen median sovellukset
17. 44% pitää
melko
Digikeinot tärkeänä tai
erittäin
(kyselytutkimus)
tärkeänä
Uutiskirjeet ja sähköpostimainonta 3,2
Myynnin tukimateriaali 3,0
Email-/sms palveluviestit 2,9
Digitaalinen asiakaslehti 2,6
YouTube (tai vastaava) 2,2
Avoimet keskustelupalstat 2,1
Facebook 2,0
Blogit 2,0
44% ”Ei lainkaan
Webinaarit/Casting 1,9
tärkeä”
Twitter 1,7
Flickr (tai vastaava kuvapalvelu) 1,6
Wikit 1,6
1 2 3 4 5
Ei lainkaan Erittäin
tärkeä tärkeä
18. Tulokset
”Ruvetaan
tekemään ja
katotaan mitä siitä
syntyy.”
19. CASE: Sosiaalinen media B2B
teollisuusyrityksissä (suuret yritykset)
• ”Epävirallinen” • PR työkalu • Tärkeys vaihtelee • Brändäys
• Sisäinen kanava • Rekrytointi • Webcasting
• Rekrytointi • Imagon • Videopalvelin
• ”Meillä on rakentaminen • Markkinainformaatio • Tapahtumat
hauskaa” • Liidit
+ sisäinen käyttö (esim. ”Ask the Doers”)
20. CASE: Uusiutuvan energia-
alan yritys
Digitaalisen markkinoinnin tavoite
”Becoming an opinion leader”
Tiedon saaminen
Sosiaalinen media myös kanava tiedon saantiin
Ajankohtaisten asioiden seuraaminen ja niihin reagointi
Tärkeimmät keinot
Uutiskirje & blogi
Sosiaalinen media (Twitter, Facebook + LinkedIn)
syöttökanavat sisällöille
Muita käytettyjä Flickr ja YouTube
Mittaaminen
Pehmeät (brändi) + kovat mittarit
21. CASE: Uusiutuvan energia-
alan yritys
Sidosryhmäkysely (n=24):
Eri keinojen tehokkuus informaation saamisessa
Face-to-face meetings 4,7
Telephone conversation 4,6
E-mailing conversation 4,5
Company's web site 3,9
Asking from my colleague 3,6
Trade shows 3,5
Newsletter 3,2 50% pitää melko
Google 2,9 tärkeänä tai
Annual reports 2,8 erittäin tärkeänä
Blog 2,5
Salesforce.com's Chatter 2,0
YouTube channel 1,9 20% pitää melko
LinkedIn page 1,9 tärkeänä tai
Facebook profile 1,7 erittäin tärkeänä
Tweets in Twitter 1,6
1 2 3 4 5
Ei lainkaan Erittäin
tärkeä tärkeä
26. Mittarit
(haastattelut)
Helposti unohtuu:
Business Marketing Marketing Marketing Measurement
METRICS
strategy strategy goals tactics strategy
Lisäksi
Kehittynyt Web-analytiikka & CTA & Landing Pages
Liidien määrä ja laatu
Sosiaalisen median monitorointi
27. YRITYKSEN STRATEGIA
Markkinointistrategia
Digitaalisen markkinoinnin strategia
(pitkä vs. lyhyt aikajänne)
Tavoitteet Taktiikat Työkalut
Arviointi
ROO
Tehokkuuden arviointi & mittaaminen
Tavoite
Tavoite A Tavoite B Tavoite D
C
Laadulliset Määrälliset Rahalliset
mittarit mittarit mittarit
Arviot Seuraajat ROI
Maininnat Klikit Myynti
Mielipiteet Maininnat Kustannukset
Tunteet Kommentit CLV/CPA/CPC
… Pyynnöt jne. Liidien arvo Lähde: Töllinen & Karjaluoto (2011)
30. Mobiililaitteiden hyödyntäminen
B2B myyntityössä
Mitkä päätelaitteet, sovellukset, ominaisuudet, sisällöt ja
käyttökohteet?
Laitteiden SWOT myyjien käytössä
Salesforce.com –mobiilikäyttö
Myyjien kokema hyöty vs. asiakkaan kokema hyöty
Mobiili sisäisenä kanavana
Menetelmät
Haastattelut & kyselytutkimus
Tulokset kesäkuussa 2012
31. Mobiililaitteet & B2B
myyntityö
(haastattelut)
”biggest benefit is
• Salesforce.com -mobiilikäyttö obviously the
speed..direct access to
• Demonstraatiot all the information you
need”
”It’s all about speed
and response”
(Salesforce.com app)
”pitäisi olla näppärät ”It is not appreciated to visit a
päätelaitteet esitellä customer with a notebook during
nopeasti a meeting. People want
palvelutarjontaa communication –they want to
asiakkaalle” talk”
32. Key takeways
Social Media World Forum
mobiili toiminnallisuus
Markkinointiviestinnän tavoitteet, keinot,
tulokset ja mittarit
liidit ja myyntiorientoituneisuus vs. brändäys
Mobiiliratkaisut myynnin ja CRM:n näkökulmasta
mobiilius yrityskäyttöön CRM ja demokärki edellä
→ myyjien asenteet pääosin myönteisiä