Anlegerstudie 2012:                 Informationsanforderungen von Privatanlegern und                 Perspektiven für Inve...
Impressum                                                   Inhalt         Ansgar Zerfaß, Kristin Köhler, Patrick Kiss,   ...
I. Design der Studie3 / © 2012 Universität Leipzig
Anlegerstudie 2012        Eckdaten und Themenschwerpunkte         Eckdaten         _ Online-Befragung von Privatanlegern i...
Hintergrund       Ausgangssituation und Erkenntnisinteresse         _ Investor Relations (IR) im Sinne der Kommunikation v...
Grundlagen und Forschungsdesign        Theoretische Grundlagen I                   Abwägen                Planen          ...
Grundlagen und Forschungsdesign        Theoretische Grundlagen II                                            Informationsv...
Grundlagen und Forschungsdesign       Konzeptioneller Aufbau der Studie         I. Anlegereigenschaften         _   Anlage...
Grundlagen und Forschungsdesign       Befragungsmethode und Stichprobenziehung         _ Online-Befragung im November und ...
Grundlagen und Forschungsdesign       Auswertung         _ Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforsch...
II. Beschreibung der Befragten11 / © 2012 Universität Leipzig
Soziodemografie der befragten Privatanleger       Vorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert         Soziod...
Altersverteilung der Befragten       Über 69-Jährige bilden die größte Altersgruppe         älter als 69 Jahre            ...
Tätigkeit der Befragten       Im Sample sind vorwiegend Angestellte, Beamte und Pensionäre                                ...
Anlageverhalten der Befragten       Stark interessiert, aktiv und hoch investiert                                    96 % ...
Anlagemotive der Befragten       Langfristige Vermögensanlage steht im Vordergrund         Erzielen kurzfristiger Gewinne ...
Risikoaffinität und Informationsverhalten       Hohes Interesse auch bei risikoaversen Anlegern                           ...
Nutzung von Internet und Social Media       Fast alle Befragten sind täglich online                           90,5 %      ...
Social-Media-Nutzung im repräsentativen Vergleich       Jüngere Anleger im Sample nutzen Social Media stärker             ...
Typologie der Anleger       Herleitung im Sample         _ Basis: qualitative Studie „Anlegertypologie“ von Börse Online (...
Typologie der Anleger       Verteilung im Sample                                                                          ...
Anlegertypen im Detail I       Passiver Mitspieler vs. Aktiver Gestalter                             Passiver Mitspieler  ...
Anlegertypen im Detail II       Entspannter Beobachter vs. Erfahrener Profi                     Entspannter Beobachter    ...
Beschreibung der Samples       Zusammenfassung         _ Die Befragten sind im Vergleich zu repräsentativen Studien älter,...
III. Informationsverhalten der Befragten25 / © 2012 Universität Leipzig
Privatanleger nutzen vielfältige Informationsquellen       Unternehmen und externe Quellen sind wichtig, On-/Offline ebens...
Nutzung von Online-Quellen für Anlageinformationen       Das Internet als wichtige Informationsquelle für Anlagen        N...
Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen       IR-Bereich auf der Webseite und Online-Berichte am wichtigsten  Investor...
Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen       (Micro-)Blog überdurchschnittlich häufig von Jüngeren genutzt           ...
Nutzung der Online-Angebote von Dritten       Informationsportale und Online-Ausgaben von Printmedien im Fokus            ...
Nutzung der Online-Angebote von Dritten       Anleger unter 40 Jahren nutzen verstärkt Social Media    Online-Wirtschaftsz...
Online-Quellen von Unternehmen und Dritten im Vergleich       Anlegerforen, SlideShare, Wikis und Blogs vor Facebook und T...
Zusammenhang in der Nutzung von Online-Quellen       Online-affine Anleger erwarten Vernetzung und Multimedialität        ...
Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen       Print-Geschäftsbericht erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit       ...
Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen       Aktionärszeitung vor allem bei älteren Anlegern nachgefragt       Gesch...
Nutzung der Offline-Angebote von Dritten       Printmedien am stärksten genutzt, wenig Vertrauen in Anlageberater         ...
Nutzung der Offline-Angebote von Dritten       Anlegerschutzvereinigungen mit relativ alten Mitgliedern                   ...
Zusammenhang in der Nutzung von Offline-Quellen       Hauptversammlung, Messen und sonstige Treffen sprechen denselben    ...
Vergleich der am häufigsten genutzten Quellen       IR-Publikationen weniger gefragt als Informationen Dritter            ...
Zusammenhang zwischen Informationsquellen       On- und Offline-Quellen werden nicht komplementär genutzt                 ...
Von Privatanlagern erwünschte Informationsinhalte       Kennzahlen wichtig, aber auch Produkte, Strategie, Management     ...
Gemeinsam nachgefragte Themen       Korrelationsanalyse identifiziert inhaltliche Cluster bei Privatanlegern              ...
Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitung       Vertrauenswürdig, kostenlos und professionell          Vertra...
Erfüllung der Anforderungen durch Online-Tools       IR-Webseite erfüllt die Präferenzen von Privatanlegern am Besten     ...
Informationsanforderungen stehen kaum im       Zusammenhang                                                               ...
Informationsinhalte und Quellen im Überblick       Unterschiedliche Inhalte werden auf verschiedenen Kanälen gesucht      ...
Kommunikation im Kapitalmarkt: Anlegerstudie 2012
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In Zeiten volatiler Kapitalmärkte profitieren Unternehmen von Privatanlegern, die Aktien halten und Anleihen zeichnen und so Stabilität schaffen. Wie und mit welchen Informationen diese Zielgruppe versorgt werden möchte und wo heute noch Defizite in der Finanzkommunikation liegen, hat das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig gemeinsam mit der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK) und der Deutsche EuroShop AG untersucht. Befragt wurden mehr als 500 Privatanleger in Deutschland mit monetärem Engagement in Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen.

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Kommunikation im Kapitalmarkt: Anlegerstudie 2012

  1. 1. Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations1 / © 2012 Universität Leipzig
  2. 2. Impressum Inhalt Ansgar Zerfaß, Kristin Köhler, Patrick Kiss, I. Design der Studie 3 Stefanie Adler, Michael Haker, Maren Christin Müller, Richard Ratter & Anne Raulf Eckdaten & Themenschwerpunkte 4 Hintergrund 5 Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von Grundlagen & Forschungsdesign 6 Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations Leipzig: Universität Leipzig 2012 II. Beschreibung der Befragten 11 Soziodemografie 12 Anlageverhalten 15 Internet- & Social-Media-Nutzung 18 Anlegertypologie 20 Zusammenfassung 24 III. Informationsverhalten der Befragten 25 Mit freundlicher Unterstützung der Deutschen Informationsquellen 26 Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK) Informationsinhalte 41 und Deutsche EuroShop AG. Informationsanforderungen 43 Zufriedenheit mit Informationsangebot 48 © April 2012 bei den Verfassern. Zusammenfassung 51 Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist gestattet bei Angabe der Quelle „© Universität Leipzig 2012, IV. Informationsverhalten der www.anlegerstudie.com“ bei jeder Abbildung. Anlegertypen 54 Bilder: Copyright by Maren Christin Müller. V. Perspektiven für die Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Investor Relations 60 Ergebnisberichts in digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter: www.anlegerstudie.com und VI. Autoren und Partner der Studie 64 www.slideshare.net/communicationmanagement VII. Literatur 672 / © 2012 Universität Leipzig
  3. 3. I. Design der Studie3 / © 2012 Universität Leipzig
  4. 4. Anlegerstudie 2012 Eckdaten und Themenschwerpunkte Eckdaten _ Online-Befragung von Privatanlegern in Deutschland nach ihrem Informationsverhalten und ihren Informationsanforderungen an Unternehmen (N = 530) _ Forschungsprojekt der Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft _ Partner: Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK), Deutsche EuroShop AG (DES) Themenschwerpunkte _ Typologie deutscher Privatanleger nach Anlegereigenschaften _ Nutzung von Informationsquellen (online/offline, von Unternehmen/von Dritten) und Informationsinhalten im Anlageprozess _ Anforderungen in Bezug auf anlagerelevante Informationen _ Zufriedenheit mit vorhandenen Informationsangeboten, insbesondere von Unternehmen _ Perspektiven für die Investor Relations: _ Informationswünsche von Privatanlegern (Quellen, Inhalte, Informationsaufbereitung) _ Defizite in der Finanzkommunikation _ Potenzial von Online-Investor-Relations und Social-Media-Anwendungen _ Informationsverhalten und -anforderungen unterschiedlicher Anlegertypen4 / © 2012 Universität Leipzig
  5. 5. Hintergrund Ausgangssituation und Erkenntnisinteresse _ Investor Relations (IR) im Sinne der Kommunikation von (börsennotierten) Unternehmen mit dem Kapitalmarkt bewegen sich im Spannungsfeld zwischen einer hohen Regulierungsdichte (Veröffentlichungspflichten, Ad-hoc-Regeln etc.) und dem spezifischen Zusammenspiel verschiedener Bezugsgruppen (Analysten, institutionelle Investoren, private Investoren, Finanzjournalisten etc.) mit je unterschiedlichen Informationsanforderungen. _ Eine offene, transparente Kommunikation mit allen Kapitalmarktteilnehmern, die eine angemessene Bewertung des Unternehmens ermöglicht, ist die originäre Aufgabe der Investor Relations. Im Fokus stehen jedoch oftmals nur institutionelle Anleger, die große Equity-Positionen vertreten, und Intermediäre mit großer Meinungsmacht wie Analysten und Finanzjournalisten. _ Eine weitere und bislang wenig untersuchte Zielgruppe der IR sind Privatanleger. Sie zeichnen sich durch ein langfristiges Interesse am Unternehmen aus und können auch in Krisenzeiten Stabilität vermitteln. _ Die vorliegende Studie untersucht das Informationsverhalten und Informationsanforderungen von Privatanlegern. Die Ergebnisse zeigen Perspektiven für die Kommunikation mit dieser wichtigen Zielgruppe auf. _ Vertiefend wird das Potenzial von Online- und speziell Social-Media-Anwendungen für die Kommunikation mit Privataktionären analysiert. IR werden zunehmend von der Etablierung interaktiver und partizipativer Anwendungen im Internet beeinflusst (Koehler 2011, Zerfaß/Köhler 2012), der Mehrwert bleibt jedoch häufig unklar. Die Anlegerstudie 2012 erarbeitet hierzu empirische Erkenntnisse.5 / © 2012 Universität Leipzig
  6. 6. Grundlagen und Forschungsdesign Theoretische Grundlagen I Abwägen Planen Handeln Bewerten Informationsverhalten (abhängige Variable) Einflussfaktoren (unabhängige Variablen): 1. Anlagemotiv 2. Anlagestrategie: Risikoaffinität, Involvement 3. Investmentanteil 4. Diversifikation des Portfolios 5. Anlagedauer/-erfahrung 6. Häufigkeit des Aktienhandels6 / © 2012 Universität Leipzig Nach Wahren 2009: 135 ff.
  7. 7. Grundlagen und Forschungsdesign Theoretische Grundlagen II Informationsverhalten Informations- Informations- Informations- Informations- Informations- bedarf beschaffung speicherung verarbeitung weitergabe Informationsbedarf Informationsbeschaffung Kognitive Prozesse _ Anforderungen an _ Informationsquellen Informationen _ Informationsinhalte (Inhalte, Aufberei- tung, Zugang) _ Zufriedenheit mit Informationen7 / © 2012 Universität Leipzig Nach Silberer (1981): 27 ff.
  8. 8. Grundlagen und Forschungsdesign Konzeptioneller Aufbau der Studie I. Anlegereigenschaften _ Anlageformen (Frage 1) _ Handelsfrequenz (Frage 19) _ Gründe gegen Investment (Frage 2) _ Diversifikation (Frage 20) _ Anlagemotive (Frage 3) _ Tätigkeit, Alter, Geschlecht _ Anlagestrategie (Fragen 4 bis 6) (Fragen 21, 24, 25) _ Anlageerfahrung (Frage 17) _ Anteil am Vermögen (Frage 18) II. Informationsbeschaffung _ Allgemeine Internet- und Web-2.0-Nutzung (Fragen 22 und 23) _ Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline (Fragen 8a,b bis11) _ Nutzung von Informationsinhalten (Frage 7) III. Informationsbedarf _ Informationswünsche und Wichtigkeit (Fragen 12 und 13) _ Erfüllung des Informationswunsches durch verschiedene Plattformen (Frage 14) _ Zufriedenheit mit Informationsangeboten von Unternehmen (Frage 15) _ Gründe bei Unzufriedenheit (Frage 16)8 / © 2012 Universität Leipzig
  9. 9. Grundlagen und Forschungsdesign Befragungsmethode und Stichprobenziehung _ Online-Befragung im November und Dezember 2011 (6 Wochen) auf der Website www.anlegerstudie.com _ Fragebogen mit 26 Fragen, konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung aktueller empirischer Forschungsergebnisse und theoretischer Betrachtungen zum Thema _ Zielgruppe: Privatanleger in Deutschland mit monetärem Engagement in Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen _ Stichprobenziehung: aktive Ansprache der deutschen Privatanleger über die Kommunikationskanäle der Partner sowie über Multiplikatoren in der Finanzbranche _ Teilnehmer: 530 ausgefüllte Online-Fragebögen9 / © 2012 Universität Leipzig
  10. 10. Grundlagen und Forschungsdesign Auswertung _ Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Einbeziehung von SPSS _ Statistisch nachweisbare Gruppenunterschiede wurden mit Varianzanalysen getestet, Zusammenhänge über Korrelationen. Hierfür wurde jeweils der Korrelationskoeffizient ermittelt, je nach Datenniveau entweder Pearsons oder Spearmans Rho. Je höher diese Werte, desto stärker ist der Zusammenhang – mit einem Maximalwert von 1 bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,01 oder α = 0,05. Signifikante Sachverhalte und Signifikanzniveaus sind in den Legenden der einzelnen Grafiken gekennzeichnet. _ Cluster wurden hypothesenbasiert mithilfe zweier kategorialer Variablen (relatives Investment, Involvement) und vier metrischer Variablen (Anlagemotive, Handelsfrequenz, Diversifikation, Anlageerfahrung) in einer Two-Step-Cluster-Analyse gebildet; Korrelationen und Ausreißer wurden ausgeschlossen. Ein Test auf Robustheit der Ergebnisse ist durch Randomisierung der Fälle, wiederholte Clusterung und Signifikanzprüfung der Unterschiede erfolgt.10 / © 2012 Universität Leipzig
  11. 11. II. Beschreibung der Befragten11 / © 2012 Universität Leipzig
  12. 12. Soziodemografie der befragten Privatanleger Vorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert Soziodemografie Anlageformen Alter Ø 56 Jahre Aktien 98,1 % Männlich 89,8 % Investmentfonds 59,4 % Weiblich 10,2 % Unternehmensanleihen 46,2 % Anlegereigenschaften Anlageerfahrung Ø 22 Jahre Diversifikation des Portfolios Ø 19 Unternehmen Wichtigstes Anlageziel Langfristiger Vermögensaufbau und -erhalt (88,9 %) www.anlegerstudie.com; n = 467; F24: Wie alt sind Sie?; F25: Welches Geschlecht haben Sie?; F1: Welche der folgenden Anlageformen besitzen Sie oder planen Sie zu erwerben? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmensanleihen/Sonstige/Ich interessiere mich nicht für private Vermögensanleihen), Mehrfachantworten möglich; F17: Seit wie vielen Jahren halten Sie Ihre Kapitalanlagen?; F20: Wenn Sie direkt Aktien und/oder Unternehmensanleihen halten, bei wie vielen Unternehmen sind Sie aktuell insgesamt investiert?12 / © 2012 Universität Leipzig
  13. 13. Altersverteilung der Befragten Über 69-Jährige bilden die größte Altersgruppe älter als 69 Jahre 23,8 % 60 - 69 Jahre 23,6 % 50 - 59 Jahre 20,7 % 40 - 49 Jahre 16,2 % 30 - 39 Jahre 12,0 % jünger als 30 Jahre 3,7 % 0% 5% 10% 15% 20% 25% www.anlegerstudie.com; n = 463; F24: Wie alt sind Sie? Alle Angaben in Prozent.13 / © 2012 Universität Leipzig
  14. 14. Tätigkeit der Befragten Im Sample sind vorwiegend Angestellte, Beamte und Pensionäre Unternehmer 2% Vorstands- mitglied Freiberufler 1% 14% In Ausbildung 2% Ich lebe Angestellter, ausschließlich von Beamter Kapitaleinkünften, 41% Vermietung etc. 3% Nicht erwerbstätig 2% Im Ruhestand 36% www.anlegerstudie.com; n = 463; F21: Welcher Tätigkeit gehen Sie nach? Alle Angaben in Prozent.14 / © 2012 Universität Leipzig
  15. 15. Anlageverhalten der Befragten Stark interessiert, aktiv und hoch investiert 96 % 34 % haben ein starkes Interesse handeln mindestens ein Mal am Börsengeschehen und der im Monat Entwicklung ihrer Anlagen 88 % Ø 50 % schätzen ihr Informations- ihres Vermögens haben die verhalten über Börsen- und Befragten in Aktien, Fonds Anlageentwicklungen als oder Unternehmensanleihen ausgeprägt ein investiert www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F19: Wie oft kaufen bzw. verkaufen Sie im Durchschnitt Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen? (täglich/etwa ein Mal pro Woche/etwas ein Mal im Monat/etwa ein Mal im Quartal/etwa ein Mal im Jahr/nie); F18: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert? Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen) bzw. Angabe des Durchschnittswertes.15 / © 2012 Universität Leipzig
  16. 16. Anlagemotive der Befragten Langfristige Vermögensanlage steht im Vordergrund Erzielen kurzfristiger Gewinne 13.8 18.5 28.6 22.8 16.3 Regelmäßiges Einkommen aus 35.7 27.8 19.3 11.6 5.7 Dividende und Veräußerung Sparen für konkrete Ausgaben 12.9 14.3 22.8 26.0 24.0 1,5 Langfristiger Vermögensaufbau 70.5 18.4 7.4 und -erhalt 2,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme weniger zu stimme gar nicht zu www.anlegerstudie.com; n = 461; F3: Man kann aus unterschiedlichen Gründen investieren. Welche der folgenden Anlageziele treffen auf Sie zu? Bitte geben sie Ihre Zustimmung auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme gar nicht zu) und 6 (keine Angabe) an. In der Auswertung wurde die Antwort „keine Angabe“ nicht berücksichtigt. Alle Angaben in Prozent.16 / © 2012 Universität Leipzig
  17. 17. Risikoaffinität und Informationsverhalten Hohes Interesse auch bei risikoaversen Anlegern Risikoaffinität Hoch Mittel Gering (17 % der Befragten) (59 % der Befragten) (24 % der Befragten) Interesse für das Börsengeschehen und 1,33* 1,79* 2,27* Involvement die Entwicklung der Anlagen Informationsverhalten über das Börsen- 1,75* 2,60* 2,97 geschehen und die Entwicklung der Anlagen www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F6: Wie riskant würden Sie Ihr Anlageverhalten beschreiben? (wie F4; (Linker Pol) Ich handle aktiv und spekuliere mit hohem Risiko. (Rechter Pol) Ich handle zurückhaltend und gehe keine Risiken ein.); Gruppeneinteilung: 1-3 Hohe Risikoaffinität, 4-7 Mittlere Risikoaffinität, 7-10 Geringe Risikoaffinität. Angabe der Mittelwerte für Involvement, 1-3 steht für hohes Interesse und aktive Informationssuche. Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen auf einem Niveau von α =0,05 (mit * markiert).17 / © 2012 Universität Leipzig
  18. 18. Nutzung von Internet und Social Media Fast alle Befragten sind täglich online 90,5 % Internet-Nutzung Social Media Nutzung 47,1 % . 20,8 % 14,8 % 13,2 % 6,5 % 4,1 % 1,7 % 1,1 % 0,2 % täglich wöchentlich monatlich selten nie www.anlegerstudie.com; n = 463; F22: Schätzen Sie bitte ein, wie häufig Sie privat und/oder beruflich das Internet nutzen; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Alle Angaben in Prozent.18 / © 2012 Universität Leipzig
  19. 19. Social-Media-Nutzung im repräsentativen Vergleich Jüngere Anleger im Sample nutzen Social Media stärker 26 26 12 37 50-59 Jahre 48 33 4 15 27 34 9 30 40-49 Jahre 38 35 14 13 60 23 4 13 30-39 Jahre 56 27 13 4 72 22 6 < 30 Jahre 62 25 11 2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anlegerstudie täglich wöchentlich monatlich selten ARD/ZDF-Onlinestudie täglich wöchentlich monatlich selten www.anlegerstudie.com; n = 248; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Vergleich mit ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Busemann/Gscheidle 2011, Repräsentativerhebung), n = 569; Nutzungshäufigkeit privater Communities/Netzwerke unter eigenem Profil. Alle Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen).19 / © 2012 Universität Leipzig
  20. 20. Typologie der Anleger Herleitung im Sample _ Basis: qualitative Studie „Anlegertypologie“ von Börse Online (2002) _ Herleitung der Typen anhand der Merkmale „Involvement“ und „Investmentanteil am Vermögen“ _ Bildung des Index „Involvement“ aus zwei Variablen: Interesse am Börsengeschehen und der Entwicklung der Anlagen = Index „Involvement“ Einschätzung des Informationsverhaltens www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); Für Indexbildung Addition der Einzelwerte F4 + F5 und Mittelwertbildung; Zusammenfassung der Werte 1 bis 2 zu 1 (sehr hoch), 3 bis 4 zu 2 (hoch), 5 bis 6 zu 3 (mittleres Niveau), 7 bis 8 zu 4 (weniger hoch) und 9 bis 10 zu 5 (gering).20 / © 2012 Universität Leipzig
  21. 21. Typologie der Anleger Verteilung im Sample Erfahrener Profi Sehr hohes Typ 2: Typ 4: 23,6 % Involvement Typ 1: 21,4 % 29,1 % Typ 3: Aktiver Gestalter 25,5 % Passiver Mitspieler Entspannter Beobachter Sehr niedriges Involvement Geringer Investment- Hoher Investment- anteil am Vermögen anteil am Vermögen www.anlegerstudie.com; n = 417; Involvement in einer Variable zusammengefasst (VIV) aus F4 und F5; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen?; F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen); F 20: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert?; Ergebnis der Two- Step-Cluster-Analyse mit den Variablen relatives Investment (zu 3 Kategorien zusammengefasst) und Involvement (aus F4 und F5, zu 5 Kategorien zusammengefasst) als kategoriale Variablen; Anlagemotive (4 Antwortmöglichkeiten), Handelsfrequenz (6 Antwortmöglichkeiten), Diversifikation (offene Antwort) und Anlageerfahrung (offene Antwort) als metrische Variablen.21 / © 2012 Universität Leipzig
  22. 22. Anlegertypen im Detail I Passiver Mitspieler vs. Aktiver Gestalter Passiver Mitspieler Aktiver Gestalter Ich weiß Ich weiß Bescheid, genau, wie ich aber voll mein Geld einzusteigen investiere und ist mir zu lebe ganz gut heiß. davon.  Geringster Investmentanteil (ø 20,5 %) Höchster Investmentanteil (ø 81,5%) sehr hohes Involvement sehr hohes Involvement  Anlagemotive:  Anlagemotive: geringste* Zustimmung für höchste* Zustimmung für regelmäßiges Einkommen aus regelmäßiges Einkommen aus Dividenden oder Veräußerung; Dividenden oder Veräußerung langfristiger Vermögensaufbau  Anlageerfahrung: ø 22 Jahre  Anlageerfahrung: ø 19 Jahre  Diversifikation: ø 27 Unternehmen  Diversifikation: ø 12 Unternehmen  Alter: ø 54 Jahre  Alter: ø 53 Jahre * Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen.22 / © 2012 Universität Leipzig
  23. 23. Anlegertypen im Detail II Entspannter Beobachter vs. Erfahrener Profi Entspannter Beobachter Erfahrener Profi Ich kümmere Ich bin sehr mich nicht erfahren, am um das längsten tägliche Auf investiert und und Ab der stark Kurse.  involviert. Mittlerer Investmentanteil (ø 60,3 %) Mittlerer Investmentanteil (ø 50,3 %) mittleres Involvement sehr hohes Involvement  Anlagemotive:  Anlagemotive: höchste* Zustimmung für langfristigen geringste* Zustimmung für Sparen für Vermögensaufbau und -erhalt, konkrete Zwecke; langfristiger Sparen für konkrete Zwecke Vermögensaufbau und -erhalt  Anlageerfahrung: ø 21 Jahre  Anlageerfahrung: ø 26 Jahre  Diversifikation: ø 17 Unternehmen  Diversifikation: ø 23 Unternehmen  Alter: ø 56 Jahre  Alter: ø 59 Jahre * Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen.23 / © 2012 Universität Leipzig
  24. 24. Beschreibung der Samples Zusammenfassung _ Die Befragten sind im Vergleich zu repräsentativen Studien älter, erfahrener, an mehr Unternehmen beteiligt und stärker an langfristigen Anlagen interessiert. Nahezu alle Teilnehmer sind direkt in Aktien investiert, die Hälfte zusätzlich in Fonds und/oder Unternehmensanleihen. _ Die Befragten haben ein hohes Interesse am Börsengeschehen und ihren Anlagen und informieren sich aktiv. Unterschiede in der Risikoaffinität haben dabei kaum einen Einfluss auf das Involvement der Anleger; dieses ist im Sample im Durchschnitt hoch. _ In ihrer Internetnutzung liegen die Befragten – trotz des hohen Altersdurchschnitts – deutlich über dem Bevölkerungsmittel. Die Onlineaffinität kann im Zusammenhang mit der Erhebungsmethode stehen. 90 Prozent der Befragten sind täglich online, davon nutzen die jüngeren Anleger (jünger 40 Jahre) überdurchschnittlich häufig soziale Medien. _ Es lassen sich vier Anlegertypen im Sample ausmachen, die sich hinsichtlich ihres Anlageverhaltens unterscheiden: der Passive Mitspieler, der Aktive Gestalter, der Entspannte Beobachter und der Erfahrene Profi. Der Einfluss des Anlageverhaltens auf das Informationsverhalten wurde folgend untersucht.24 / © 2012 Universität Leipzig
  25. 25. III. Informationsverhalten der Befragten25 / © 2012 Universität Leipzig
  26. 26. Privatanleger nutzen vielfältige Informationsquellen Unternehmen und externe Quellen sind wichtig, On-/Offline ebenso Absender: Absender: Unternehmen Dritte Allgemeine Webseite des Unternehmens Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften Art der Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Wirtschaftssendungen im Internet Quelle: Unternehmens Kostenfreie Online-Informationsportale (z. B. onvista.de, Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte finanztreff.de) Online Newsletter-Abonnement Kostenpflichtige professionelle Informationsportale (z. B. E-Mail-Kontakt Bloomberg, Thomson Reuters) Präsentationen des Unternehmens auf der Webseite oder auf Finanz-Communities (z. B. sharewise.com, externen Plattformen (z. B. SlideShare) seekingalpha.com) Audio- und Videobeiträge auf der Webseite oder in Anlegerforen im Internet (z. B. onvista.de, ariva.de) Videoportalen (z. B. YouTube) Wirtschafts- und Finanzblogs (z. B. dasboersenblog.de) Live-Angebote (z. B. Conference Calls, Live-Chat, Online- Online-Wissensportale (z. B. Wikipedia, Wikinvest) Hauptversammlungen) Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte (z. B. Facebook) Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte (z. B. XING) Microblogging-Seiten des Unternehmens (z. B. Twitter) Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) Zeitungen und Zeitschriften (Tagespresse, Art der Aktionärszeitungen/-briefe Wirtschaftsmagazine, Finanz- und Börsentitel - Print) Quelle: Teilnahme an einer Hauptversammlung Wirtschaftssendungen im Fernsehen Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen (z. B. Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen Offline auf der IAM in Köln) Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Persönliche Gespräche mit anderen Experten (z. B. Unternehmen Analysten, Börsenhändler) Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen Anleger-Veranstaltungen (z. B. Anlegerforen, Vorträge) Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen (z. B. DSW, SdK)26 / © 2012 Universität Leipzig
  27. 27. Nutzung von Online-Quellen für Anlageinformationen Das Internet als wichtige Informationsquelle für Anlagen Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren, von denen Sie Anlagen halten oder kaufen wollen? 3,9 % ja nein 96,1 % www.anlegerstudie.com; n = 463; F8: Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren, von denen Sie Anlagen halten oder kaufen wollen? Alle Angaben in Prozent.27 / © 2012 Universität Leipzig
  28. 28. Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen IR-Bereich auf der Webseite und Online-Berichte am wichtigsten Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens 25.4 31.5 22.5 13,0 7.6 Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte 19.1 31.9 27,0 14.2 7.9 Allgemeine Webseite des Unternehmens 16.4 31.2 29,0 17.1 6.3 Newsletter-Abonnement 11.9 24.7 22.9 20.9 19.6 Präsentationen des Unternehmens 8.1 24,0 28.8 22.5 16.6 Live-Angebote 6.1 17.1 16.2 27.6 33,0 E-Mail-Kontakt 3.6 10.3 21.8 34.2 30.1 Audio- und Videobeiträge 3.4 11.7 21.3 31.7 31.9 1.8 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte 4.9 10.3 20.9 62,0 1.8 Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung 11,0 20.4 26.7 40,0 1.8 Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite 12.8 21.8 33.3 30.3 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche 1.6 4 11.5 20,0 62.9 Kontakte 1.1 Microblogging-Seiten des Unternehmens 3.8 8.5 17.8 68.8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. alle Angaben in Prozent.28 / © 2012 Universität Leipzig
  29. 29. Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen (Micro-)Blog überdurchschnittlich häufig von Jüngeren genutzt Allgemeine Webseite des Unternehmens Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte Newsletter-Abonnement E-Mail-Kontakt Präsentationen des Unternehmens Audio- und Videobeiträge Jünger als 40 Jahre Live-Angebote 40 - 49 Jahre Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite 50 - 59 Jahre 60 - 69 Jahre Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung Älter als 69 Jahre Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private KontakteUnternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte Microblogging-Seiten des Unternehmens 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% www.anlegerstudie.com; n = 440; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi- Quadrat-Test, p ≤ 0,05).29 / © 2012 Universität Leipzig
  30. 30. Nutzung der Online-Angebote von Dritten Informationsportale und Online-Ausgaben von Printmedien im Fokus Kostenfreie Online-Informationsportale 43.1 25.2 15.3 7.4 9,0 Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften 37.3 30.8 17.3 7.9 6.7 Wirtschaftssendungen im Internet 16.2 25.8 24.9 18,0 15.1 Anlegerforen im Internet 13.7 19.6 17.8 18.7 30.3 Online-Wissensportale 8.8 20.4 25.4 20.9 24.5 Kostenpflichtige professionelle Informationsportale 4.5 4.9 5.4 13.5 71.1 Finanz-Communities 4.3 5.4 14.4 18.4 57.5 Wirtschafts- und Finanzblogs 3.1 7.9 17.1 21.3 50.6 2,0 Microblogging-Seiten 2.9 5.6 12.1 77.3 2,0 Online-Netzwerke für private Kontakte 3.1 6.7 15.5 72.6 1.8 Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 3.8 5.6 15.7 73,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 445; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent.30 / © 2012 Universität Leipzig
  31. 31. Nutzung der Online-Angebote von Dritten Anleger unter 40 Jahren nutzen verstärkt Social Media Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften Wirtschaftssendungen im Internet Kostenfreie Online-InformationsportaleKostenpflichtige professionelle Informationsportale Finanz-Communities Anlegerforen im Internet Jünger als 40 Jahre 40 - 49 Jahre Wirtschafts- und Finanzblogs 50 - 59 Jahre Online-Wissensportale 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Online-Netzwerke für private Kontakte Online-Netzwerke für berufliche Kontakte Microblogging-Seiten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% www.anlegerstudie.com; n = 440; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).31 / © 2012 Universität Leipzig
  32. 32. Online-Quellen von Unternehmen und Dritten im Vergleich Anlegerforen, SlideShare, Wikis und Blogs vor Facebook und Twitter Anlegerforen im Internet 33.3 17.8 49.0 Präsentationen des Unternehmens auf Slidehare oder Webseite Präsentation des Unternehmens auf SlideShare oder Webseite 32.1 28.8 39.1 Online-Wissensportale 29.2 25.4 45.4 Live-Angebote 23.1 16.2 60.7 Audio- und Videobeiträge 15.1 21.3 63.6 Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite 14.6 21.8 63.6 Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung 12.8 20.4 66.7 Wirtschafts- und Finanzblogs 11.0 17.1 71.9 Finanz-Communities 9.7 14.4 75.9 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (privat) 6.7 10.3 82.9 Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 5.6 5.6 88.8 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (beruflich) 5.6 11.5 82.9 Online-Netzwerke für private Kontakte 5.2 6.7 88.1 Microblogging-Seiten von Dritten 4.9 5.6 89.4 Microblogging-Seiten des Unternehmens 4.9 8.5 86.5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft/oft gelegentlich selten/nie www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations- quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Antwortzusammenfassung von 1 und 2 zu sehr oft/oft und 4 und 5 zu selten/nie. Alle Angaben in Prozent.32 / © 2012 Universität Leipzig
  33. 33. Zusammenhang in der Nutzung von Online-Quellen Online-affine Anleger erwarten Vernetzung und Multimedialität Online-Quellen vom Unternehmen Präsenta- Audio-/ Berufliche Live- IR-Webseite tionen Video- Blog Facebook Netzwerke Microblog angebot beiträge (Xing) IR-Webseite des 1 0,520 0,428 0,320 0,360 0,215 0,199 0,224 Online-Quellen vom Unternehmen Unternehmens Präsentationen (Website, extern) 0,520 1 0,613 0,446 0,450 0,273 0,274 0,242 Audio- und Videobeiträge 0,428 0,613 1 0,520 0,556 0,410 0,463 0,411 Liveangebote (Calls, Chats, Online.HV) 0,320 0,446 0,520 1 0,529 0,368 0,383 0,351 Blog des Unternehmens/der IR 0,360 0,450 0,556 0,529 1 0,513 0,488 0,563 Unternehmensprofil in Online-Netzwerk für private Kontakte 0,215 0,273 0,410 0,368 0,513 1 0,728 0,625 (z.B. Facebook) Microblog 0,224 0,242 0,411 0,351 0,563 0,625 0,625 1 _ Audio- und Videobeiträge werden im Zusammenhang mit Präsentationen gesucht, häufig auf dem Blog oder Microblog des Unternehmens/der IR; Social-Media-Nutzer sind auf mehreren Kanälen aktiv (Microblog, Facebook, Xing, Blog, YouTube) um sich über das Unternehmen zu informieren www.anlegerstudie.com; n = 463; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.33 / © 2012 Universität Leipzig
  34. 34. Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen Print-Geschäftsbericht erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) 24.4 32.4 22.2 10.2 10.8 Aktionärszeitungen/-briefe 18.8 30,0 22.5 11.9 16.8 Teilnahme an einer Hauptversammlung 13.6 23.3 22.7 16.2 24.2 Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen 5,0 17.7 16.8 21.4 39.1 Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen 3.5 11.7 22.2 30,0 32.6 Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen 3,0 11 15.3 24.6 46,0 Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der 3,0 5.8 11.2 25.5 54.4 Unternehmen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent.34 / © 2012 Universität Leipzig
  35. 35. Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen Aktionärszeitung vor allem bei älteren Anlegern nachgefragt Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) Aktionärszeitungen/-briefe Teilnahme an einer Hauptversammlung Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehme Jünger als 40 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Unternehmen 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% www.anlegerstudie.com; n = 458; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).35 / © 2012 Universität Leipzig
  36. 36. Nutzung der Offline-Angebote von Dritten Printmedien am stärksten genutzt, wenig Vertrauen in Anlageberater Zeitungen und Zeitschriften 64.8 24,0 8,0 2.8 0.4 Wirtschaftssendungen im Fernsehen 29.8 39.3 19.4 7.6 3.9 Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen 19,0 25.9 18.6 14.3 22.2 Anleger-Veranstaltungen 14.9 26.3 20.1 18.4 20.3 Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen 8.2 23.1 32.6 25.1 11,0 Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters 6.5 15.1 24.6 23.5 30.2 Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater 4.8 10.6 17.9 22.5 44.3 Persönliche Gespräche mit anderen Experten 3.9 13,0 15.8 22.2 45.1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 463; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an.36 / © 2012 Universität Leipzig
  37. 37. Nutzung der Offline-Angebote von Dritten Anlegerschutzvereinigungen mit relativ alten Mitgliedern Zeitungen und Zeitschriften Wirtschaftssendungen im Fernsehen Gespräche mit Familie, Freunden, KollegenInformationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters Jünger als 40 Jahre Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre Persönliche Gespräche mit anderen Experten 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Anleger-Veranstaltungen Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.anlegerstudie.com; n = 458; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).37 / © 2012 Universität Leipzig
  38. 38. Zusammenhang in der Nutzung von Offline-Quellen Hauptversammlung, Messen und sonstige Treffen sprechen denselben Anlegertypus an Offline-Quellen Aktionärs- Tag der Telefonische Geschäftsbericht/ Hauptver- Finanz- Anlegerver- zeitung/ offenen Investoren- -zwischenbericht sammlung messen anstaltungen -briefe Tür betreuung Geschäftsbericht/ -zwischenbericht 1 0,582 0,367 0,270 0,260 0,165 0,259 Aktionärszeitungen/ -briefe 0,582 1 0,404 0,304 0,251 0,297 0,199 Offline-Quellen Hauptversammlung 0,367 0,404 1 0,483 0,458 0,442 0,314 Finanzmessen 0,483 0,304 0,483 1 0,498 0,532 0,364 Tag der offenen Tür 0,260 0,251 0,458 0,498 1 0,409 0,454 Anlegerveranstaltungen 0,165 0,297 0,442 0,532 0,409 1 0,181 Gespräche mit Experten (Analysten, 0,142 0,183 0,239 0,335 0,394 0,385 0,391 Börsenhändler) _ Hochsignifikante Zusammenhänge zwischen Live-Veranstaltungen (HV, Messe etc.): unterschiedliche Live-Events sprechen dieselben Anleger an / Print-Publikationen sprechen eine andere Gruppe an, die weniger zu Events geht _ Unabhängige Experten werden vor allem beim Tag der offenen Tür und der telefonischen Investorenbetreuung erwartet, obwohl diese Anlässe vom Unternehmen verantwortet werden www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen?; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.38 / © 2012 Universität Leipzig
  39. 39. Vergleich der am häufigsten genutzten Quellen IR-Publikationen weniger gefragt als Informationen Dritter Absender: Absender: Unternehmen Dritte Art der Quelle: Online IR-Bereich auf Kostenfreie Online- Webseite Informationsportale (56,9 %) (68,3 %) Art der Quelle: Offline Geschäftsbericht/ Zeitungen/ Zwischenbericht Zeitschriften (58,6 %) (88,8 %)39 / © 2012 Universität Leipzig
  40. 40. Zusammenhang zwischen Informationsquellen On- und Offline-Quellen werden nicht komplementär genutzt Informationsquellen E-Mail- Micro- externer Finanz- Geschäfts Telefon IR-Blog Online-GB Kontakt blog Blog community bericht E-Mail-Kontakt 1 0,472 0,443 0,275 0,263 0,227 0,359 0,281 Telefonischer Kontakt 0,472 1 0,404 0,357 0,304 0,283 0,247 0,259 Informationsquellen Blog des Unternehmens 0,443 0,404 1 0,563 0,481 0,349 0,314 0,131 Microblog des Unternehmens 0,275 0,357 0,563 1 0,480 0,370 0,149 0,015* Wirtschafts- und Finanzblogs (extern) 0,263 0,304 0,481 0,480 1 0,518 0,190 0,090* Finanz-Community 0,227 0,283 0,349 0,370 0,518 1 0,140 0,036* Online-GB 0,359 0,247 0,314 0,149 0,190 0,140 1 0,326 _ Online- und Print-Geschäftsbericht nur schwache Korrelation / unterschiedliche Nutzer _ IR-Blog kann E-Mail- und telefonischen Kontakt mit Unternehmen ersetzen/ergänzen _ Hochsignifikanter Zusammenhang bei Nutzung zwischen Finanz-Communities und Microblog sowie zwischen externem Finanz- und IR-/Unternehmens-Blog; keine Zusammenhänge Print und Social Media weisen darauf hin, dass sich Social-Media-affine Anleger nicht darüber informieren www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations- quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt; * = keine signifikanten Korrelationen/keine Zusammenhänge.40 / © 2012 Universität Leipzig
  41. 41. Von Privatanlagern erwünschte Informationsinhalte Kennzahlen wichtig, aber auch Produkte, Strategie, Management Aktie/Kursentwicklung 86,9 % Kennzahlen des Unternehmens (z. B. Umsatz, Gewinn, 81,3 % Investitionen) Allgemeine Informationen zum Unternehmen 81,1 % Produkte des Unternehmens 79,7 % Qualität des Managements/der Unternehmensführung 77,9 % Unternehmensstrategie 71,4 % Adhoc- und Unternehmens-Nachrichten 56,2 % Kunden- und Industriebeziehungen 55,6 % Unternehmenskultur und Mitarbeiterbeziehungen 48,0 % Nachhaltigkeit 36,4 % Analysteneinschätzungen 32,4 % Corporate Governance 29,5 % 0% 10 % 20% 30 % 40 % 50% 60 % 70% 80 % 90 % 100 % www.anlegerstudie.com; n = 525; F4: Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufs- entscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Antwort „sehr wichtig“ und „wichtig“ wurden zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.41 / © 2012 Universität Leipzig
  42. 42. Gemeinsam nachgefragte Themen Korrelationsanalyse identifiziert inhaltliche Cluster bei Privatanlegern Kunden- und Kennzahlen des Qualität des Nachhaltigkeit Industrie- Unternehmens Management beziehungen Allgemeine Informationen des 0,529 0,166 0,294 0,307 Unternehmens Corporate Governance 0,183 0,598 0,322 0,401 Unternehmens- 0,348 0,277 0,449 0,434 strategie Unternehmenskultur und Mitarbeiter- 0,179 0,578 0,525 0,650 beziehungen _ Hoch signifikante Zusammenhänge zwischen Nachhaltigkeit und Corporate Governance, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur, Unternehmenskultur und Qualität des Managements, Unternehmenskultur und Beziehungen zu anderen Stakeholdern (Kunden, Zulieferer etc.), _ Zusammenhängende Inhalte sollten auch kommunikativ im Kontext behandelt werden www.anlegerstudie.com; n = 443; Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufsentscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.42 / © 2012 Universität Leipzig
  43. 43. Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitung Vertrauenswürdig, kostenlos und professionell Vertrauenswürdigkeit der Information sicher einschätzbar 83,4 % Kostenlos verfügbar 82,9 % Gleiche Informationen wie institutionelle Investoren und 80,8 % Analysten Regelmäßig alle wichtigen Neuigkeiten kurz und präzise 78,8 % Ausführliche Hintergrundinformationen 75,6 % Mit einer Informationsquelle zu mehreren Unternehmen 65,7 % gleichzeitig informieren Informationen jederzeit und überall verfügbar 64,4 % Informationen ohne spezielles technisches Wissen verfügbar 58,1 % Austausch mit anderen Privat- und auch professionellen 42,8 % Anlegern Unternehmen persönlich kennen lernen 39,7 % Multimedial aufbereitete Inhalte (Audio/Video) 27,0 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100% www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.43 / © 2012 Universität Leipzig
  44. 44. Erfüllung der Anforderungen durch Online-Tools IR-Webseite erfüllt die Präferenzen von Privatanlegern am Besten Professionell Kostenlos verfügbar Vertrauenswürdig (Information wie Investoren, Analysten) Kostenfreie Online-Informationsportale 71,4 % 38,3 % 41,6 % Investor-Relations-Webseite von 70,8 % 50,0 % 61,5 % Unternehmen Online-Wissensportale 58,3 % 25,6 % 25,6 % Anlegerforen im Internet 44,0 % 23,8 % 24,7 % Audio- und Videobeiträge (auf der Webseite) 43,5 % 31,6 % 24,6 % Live-Angebote von Unternehmen 36,7 % 35,8 % 35,9 % Wirtschafts- und Finanz-Blogs 35,4 % 16,0 % 16,5 % Audio- und Videobeiträge 30,6 % 7,4 % 7,9 % Blog des Unternehmens/der Investor- 18,4 % 19,5 % 16,5 % Relations-Abteilung Portale für Unternehmenspräsentationen 14,0 % 11,0 % 20,5 % Finanz-Communities 12,2 % 7,6 % 16,9 % Online-Netzwerke für private Kontakte 12,0 % 3,7 % 1,3 % Microblogging-Seiten 8,0 % 3,7 % 1,3 % Kostenpflichtige professionelle 6,1 % 21,3 % 22,8 % Informationsportale Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 4,1 % 1,2 % 2,6 % Mind. 50 % Weniger 15 % www.anlegerstudie.com F14: Inwiefern erfüllen die nachfolgend genannten Internet-Plattformen die von Ihnen als besonders wichtig genannte Anforderung? Bitte geben Sie Ihre Einschätzung auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme gar nicht zu) an. Alle Angaben in Prozent. Auswertung der Top 2 Antworten. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).44 / © 2012 Universität Leipzig
  45. 45. Informationsanforderungen stehen kaum im Zusammenhang Mir ist wichtig, dass ... ich ... ich regelmäßig ... Informationen ausführliche alle wichtigen für mich jederzeit Hintergrund- Neuigkeiten kurz und überall informationen und präzise erhalte. verfügbar sind. erhalte. ... ich den Absender und die Vertrauenswürdigkeit der 0,427 0,239 0,342 Mir ist wichtig, dass Information sicher einschätzen kann. ... ich regelmäßig alle wichtigen Neuigkeiten kurz 1 0,437 0,422 und präzise erhalte. ... Informationen für mich  Wer sich für die Nachhaltigkeit des Unternehmens interessiert, jederzeit und überall 0,437 1 achtet 0,426 verfügbar sind. auch auf Corporate-Governance und Unternehmenskultur www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen . Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.45 / © 2012 Universität Leipzig
  46. 46. Informationsinhalte und Quellen im Überblick Unterschiedliche Inhalte werden auf verschiedenen Kanälen gesucht Ana- Qualität Unter- Nach- Pro- Unter- Kunden-/ Kenn- Adhoc- lysten- Corporate des nehmens- haltig- duk- nehmens- Industrie- zahlen News schätz- Governance Manage- strategie keit te kultur Beziehungen ung ments IR-Webseite 0,233 0,284 - 0,206 - - 0,240 - 0,134 0,136 IR-Newsletter 0,135 0,261 - 0,134 0,173 0,177 0,143 0,119* 0,203 0,268 Präsentationen 0,171 0,233 0,097* 0,233 - - 0,222 0,099* 0,103* 0,168 Audio-/Videobeiträge 0,111* 0,254 0,099* 0,153 0,116* 0,141 0,181 0,124 0,165 0,151 Aktionärszeitung/ -brief 0,115* 0,172 - 0,095* 0,172 0,194 0,193 - 0,242 0,183 IR-Blog - 0,202 0,101* - 0,131 0,167 0,140 - 0,189 0,188 IR-Microblog - - 0,136 - - - - - - - Wikis - - - 0,127 - 0,110* 0,126 - 0,106* 0,100* Finanz-Communities 0,109* 0,207 0,211 0,109* - - - - - - Schutzvereinigungen - - 0,092* - 0,138 0,125 - - 0,159 0,132 Bank-/Anlageberater - - 0,216 - - - -0,093* - - 0,098* _ Schwache Korrelationen geben dennoch Hinweise auf Zusammenhang Inhalt und Quelle _ In Finanz-Communities suchen Anleger nach Adhoc-Nachrichten und Analysteneinschätzungen, aber nicht nach Kursentwicklung, Corporate Governance oder Management _ Diese Themen werden verstärkt auf der IR-Webseite erwartet und abgefragt _ Anlageberater wird kaum Kompetenz bei Themen eingeräumt, Schutzvereinigungen werden hier stärker thematisch genutzt www.anlegerstudie.com; n = 463; F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline. Schwarz unterlegte Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 hoch signifikant, * = Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.05 signifikant. Schwache Zusammenhänge bei allen Korrelationen.46 / © 2012 Universität Leipzig

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