Planificación, estructuración y gestión de campañas de google adwords

Planificación, Estructuración y
Gestión de Campañas de
Google Adwords
Los Lunes Digitales de EADA #DDayEADA

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MarketingDirector Adrenalina
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@Marcos_dice @Adrenalina_bcn
@
Marcos Herrera

Planificación, estructuración y gestión de Campañas de Google Adwords #DDayEADA
@Marcos_dice
Planificación Estructuración GO!
Gestión y
Optimización
El proceso de una Campaña de Google Adwords
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
Planificación de Campañas de Google Adwords
El primer paso:
Identificar el Mercado en el canal SEM
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
El primer paso:
Identificar el Mercado
Producto
Ciclo de compra y embudo de ventas
Segmentación de mercado
@Adrenalina_bcn

¿Cómo encuentran los usuarios mi
producto, en el momento justo en el que
quieren comprarlo?
Planificación de Campañas de Google Adwords Producto
@Adrenalina_bcn

¿Cómo encuentran los usuarios mi
producto, en el momento justo en el que
quieren comprarlo?
Mediante búsquedas
@Marcos_dice
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
¿Cómo localizamos las búsquedas que realizan los
usuarios potencialmente relevantes para los
consumidores de producto?
Mediante un Keyword research
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
El Keyword Research
-Análisis Interno y Externo
-Ampliación del listado
-Herramientas Externas y Planificador de palabras clave
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
El Keyword Research :
Exploración manual: obtención de keywords mediante la observación, podemos analizar todo el material web, historial de newsletters a
clientes, etc.
Visualización del código fuente para leer metatags y títulos h1 y h2. El plugin de firefox, firebug, es una herramienta fundamental para
esta función. En la propia página podemos ver cuáles son las palabras que forman parte del menú (tenderán a ser más importantes) y en
el código podremos mirar los metatags y los que forman parte de elementos h1 (más importante), h2 (subtítulo), h3, h4, etc.
Analytics y Webmastertools: si la empresa tiene instalado un sistema de análisis del tráfico, o bien puede facilitarnos los logs del
servidor, podemos analizar qué tipo de keywords han utilizado los usuarios para encontrar la web. Esto hay que utilizarlo con cuidado
porque no tienen por qué ser las mejores palabras, sino en las que esa web en concreto está bien posicionada. Podemos saber cuáles
son las mejores palabras clave para nuestro negocio mediante dos indicadores: el tiempo en el sitio y la tasa de abandono. Eso no quiere
decir que sean las mejores cadenas, pero seguro que nos sugieren nuevas posibilidades que no habíamos pensado.
Análisis Interno
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
Google Trends: nos permite conocer el volumen y las tendencias de búsqueda de un mercado. Siempre hay que tener en cuenta la
propia tasa de crecimiento de Internet para entender que el propio crecimiento en número de usuarios hace que la propia curva de
búsquedas crezca. Sobre todo nos sirve para decidir si apostamos por una keyword u otra. Por ejemplo, podemos comparar cuánta gente
busca una keyword con tilde y cuanta la busca sin tilde, o simplemente si es relevante el número de búsquedas con tilde.
Búsquedas relacionadas: cuando buscamos una palabra en Google, este nos devuelve al final de la página del SERP un listado de
opciones relacionadas. Si vamos tirando del hilo iremos encontrando nuevas oportunidades que en un principio no se nos habían
ocurrido.
Google Instant y Sugerencias de palabras clave en la búsqueda de Google: va en contra del long tail, pero si ponemos una keyword en el
buscador Google nos va sugiriendo diferentes combinaciones. Lo malo es que las búsquedas van a tender hacia esas palabras y eso
inflacionará la competencia, aunque lo bueno es que todavía no hay mucha gente que utilice este truco… todavía.
Semrush: es una herramienta que te permite conocer qué está haciendo tu competencia en SEM y ver qué palabras utiliza y cuánto paga.
Análisis Externo
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
Exploración manual: obtención de keywords mediante la observación, podemos analizar todo el material web, historial de newsletters a
clientes, etc.
Visualización del código fuente para leer metatags y títulos h1 y h2. El plugin de firefox, firebug, es una herramienta fundamental para
esta función. En la propia página podemos ver cuáles son las palabras que forman parte del menú (tenderán a ser más importantes) y en
el código podremos mirar los metatags y los que forman parte de elementos h1 (más importante), h2 (subtítulo), h3, h4, etc.
Analytics y Webmastertools: si la empresa tiene instalado un sistema de análisis del tráfico, o bien puede facilitarnos los logs del
servidor, podemos analizar qué tipo de keywords han utilizado los usuarios para encontrar la web. Esto hay que utilizarlo con cuidado
porque no tienen por qué ser las mejores palabras, sino en las que esa web en concreto está bien posicionada. Podemos saber cuáles
son las mejores palabras clave para nuestro negocio mediante dos indicadores: el tiempo en el sitio y la tasa de abandono. Eso no quiere
decir que sean las mejores cadenas, pero seguro que nos sugieren nuevas posibilidades que no habíamos pensado.
Ampliación del listado
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
Sin embargo, no todo es el planificador de Palabras de Google Adwords; según esta encuesta, Best Keyword Research Tools, las mejores
herramientas de pago para keword research son Keyword Discovery y Wordtracker. Estos fueron los resultados:
• Keyword Discovery (18%)
• Wordtracker (18%)
• WordZe (15%)
• Google Keyword Planner (14%)
• SEO Digger (12%)
Herramientas Externas
Herramienta Principal: El planificador de
Palabras clave de Google Adwords
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@Marcos_dice
El Ciclo de compra en Márketing de búsqueda
Ciclo de compra en SEM
¿Que es lo primero que
buscas cuando quieres
comprar un coche?
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
Planificación de Campañas de Google Adwords Ciclo de compra en SEM
Para entender mejor como elaborar una buena estrategia global de marketing de
búsqueda, antes debemos tener claros varios conceptos estratégicos del marketing
convencional: El ciclo de compra y el Valor de Vida de un Cliente.
“Los clientes no compran cuando nosotros
queremos, sino cuando ellos lo necesitan”
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
Posición en el ciclo de decisión de compra Mensaje a transmitir
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
Pensaremos sobre que tipo de búsquedas realizaríamos en cada etapa de la compra de un coche:
Fase Durmiente:
Fase Pensante:
Fase Aprendiendo:
Fase Comparando:
Fase “de Compras”:
Fase Post Compra:
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@Marcos_dice
Jim Jansen y Danielle Booth, investigadores de la facultado de Ciencias de la Información y la Tecnología
de la Universidad de Pensilvania (EE.UU.), han concluido que las formas en que utilizamos los buscadores
pueden reducirse en 3 tipos:
• Búsquedas informacionales, para encontrar datos.
• Búsquedas de navegación, para encontrar un sitio concreto en la Red.
• Búsquedas transaccionales, para realizar alguna compra o transacción.
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@Marcos_dice
Etapa del ciclo de Compra Tipo de búsqueda
Durmiente Informacional
Pensante Informacional
Aprendiendo Informacional / Navegación
Comparando Informacional / Navegación
Comprando Transaccional
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@Marcos_dice
Acciones dentro del ciclo de compra
Etapa del ciclo de
compra
Search Otros Medios Objetivo
Durmiente PULL: No existe
PUSH: Banners, emailings, mobile,
tv, afiliación, contenidos, etc.
Despertar interés, curiosidad –
levantar liebres-
Pensante PULL: No existe
Atraer, enganchar, intrigar, dar el
primer paso
Aprendiendo
PULL: Empieza a realizar
búsquedas informacionales
Apoyan la campaña, recuerdan el
mensaje y la oferta, conducir al
paso definitivo
Comparando
PULL: Búsquedas informacionales,
pero mucho más específicas
Apoyan la campaña, recuerdan el
mensaje y la oferta, conducir al
paso definitivo
Comprando
Búsquedas transaccionales, es el
último paso de todo el proceso
anterior
Banners, emailings, mobile, tv,
afiliación, contenidos, etc.
Dan el último empujón a los
abandonos en los últimos pasos de
nuestro proceso de venta,
“remarketing”
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@Marcos_dice
Ejemplos de acciones Pull/Push
ESTRATEGIAS PULL ESTRATEGIAS PUSH
SEO y SEM (Google, Yahoo,
Bing)
Email marketing
Directorios y webs de
opiniones
Mobile marketing
Marketing de canal (marca
blanca, integraciones)
Marketing de afiliación
Marketing de contenido Banners: Display marketing
Social Media Marketing Text link ads
Relaciones Públicas Radio, Tv
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@Marcos_dice
Conclusiones
Debemos realizar un Keyword research y además de estructurar una campaña en grupos de anuncios y
campañas, debemos separarlas y organizarlas por la fase del ciclo de compra en la que se encuentra el
usuario que realiza las búsquedas, adecuando el mensaje y el canal de Adwords (display o búsqueda) a la
etapa en la que se encuentra el usuario.
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@Marcos_dice
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
Dos fases de análisis
Previa al lanzamiento
Posterior a lanzamiento
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Segmentación previa al lanzamiento
Intuición Experiencia Análisis Prueba
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Segmentación previa al lanzamiento:
La intuición
Caso práctico:
Un cliente de ecommerce de venta online de productos para bebés (carritos, mantas, etc.) analiza mediante
Google analytics, que la procedencia de sus ventas es eminentemente en las ciudades de Barcelona, Madrid
y Valencia.
Sin embargo:
Estas grandes ciudades, cuentan en general con un nivel de competencia y accesibilidad a los productos de
las principales marcas (Jané, Bebecomfort…) muy alto. Por ello se intuye, que allí donde probablemente sea
más rentable realizar una campaña de Google Adwords, es precisamente en todos los nucleos urbanos más
alejados de las principales ciudades, seleccionando una configuración de campaña que accione todos los
anuncios en ubicaciones por lo menos, alejadas 100 kilómetros de los principales núcleos urbanos de España
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@Marcos_dice
La intuiciónResultados
Período anterior
Período Posterior
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@Marcos_dice
La experiencia
• Trabajar en conjunto con el cliente para definir los principales focos demográficos
• Contrastar lo que está haciendo la competencia con herramientas cómo Semrush
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@Marcos_dice
La experiencia ¿Qué podemos obtener con SEMrush de nuestra competencia?
• Palabras clave por las que pujan
• Variaciones de palabras clave
• Competidores
• Copys / Anuncios
• Histórico de anuncios
• URL’s que trabajan
• Redes potenciales
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@Marcos_dice
El análisis
Desglose por ubicación en Google Keyword planner
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@Marcos_dice
El análisis
Análisis de palabras clave en Google Keyword planner
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@Marcos_dice
El análisis
Análisis de Google Analytics

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La Prueba
Caso práctico:
Un cliente de ecommerce de venta online de productos tipo “cajitas de diseño para cupcakes” desea iniciar
una campaña de Google Adwords para reforzar las ventas
El comercio online es nuevo, por lo que no se consta de datos. Por ello se plantea la siguiente prueba:
Duplicar las campañas en dos tipologías de campañas:
• Segmentación geográfica a núcleos urbanos, donde el usuario pueda estar más acostumbrado a ese producto
• Segmentación geográfica a la negación de los núcleos urbanos, donde el usuario puede tener más complicación
para acceder a ese producto
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La Prueba
¿Funcionará?
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Segmentación posterior al lanzamiento
Google Adwords Dashboard
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Estructuración de Campañas de Google Adwords
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Tipos de Campañas
• Búsqueda con selección de Display
• Sólo para Red de Búsqueda
• Red de Display
• Shopping
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Búsqueda con Selección de Display
Los anuncios se pueden mostrar en :
•Resultados de búsqueda de la Red de Búsqueda
•Ubicaciones relevantes de la Red de Display:
• Sitios web que muestran anuncios de Google relevantes
• Vídeos
• Aplicaciones
• Gmail
• YouTube
• Blogger
• Google Finance
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¿Cuándo elegiremos este tipo de campaña?
•Recomendado para los nuevos anunciantes de AdWords
•El cliente desea seguir anunciándose en la Búsqueda de Google y
también llegar a los clientes mientras navegan por la Web
•El cliente desea aplicar el presupuesto restante de la Red de Búsqueda a
la publicidad en la Red de Display
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Caso práctico
El cliente para este caso será una tienda de automóviles
Elegiremos la campaña del tipo "Búsqueda con selección de Display" para que los
anuncios lleguen a los usuarios en más lugares que buscan sus servicios, tanto si
están en la Búsqueda de Google como si están navegando por un sitio de reseñas
sobre servicios de reparación de automóviles.
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Campaña de búsqueda
Los anuncios se pueden mostrar junto a los resultados de búsqueda
en la Red de Búsqueda de Google, que incluye
• Búsqueda de Google
• Shopping
• Maps
• Imágenes
• Grupos
• Sitios de búsqueda que no son de Google (como AOL) que están
asociados con Google para mostrar anuncios de la Red de
Búsqueda.
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@Marcos_dice
•El cliente desea que los anuncios aparezcan junto a los
resultados de búsqueda de Google
•El cliente sólo desea llegar a los clientes que buscan su
producto o servicio
•Campañas de Push
•Campañas de CPA
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@Marcos_dice
El cliente es una empresa de reparaciones pequeña pero muy activa cuyos
ingresos proceden principalmente de los trabajos de fontanería.
El tipo de campaña "Solo para la Red de Búsqueda" con la configuración
"Estándar" le permite omitir todas las opciones avanzadas y segmentar
únicamente los anuncios de texto para los clientes potenciales que buscan
servicios de fontanería, mediante por ejemplo la palabra clave “Fontaneros
en Barcelona”
Caso práctico
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Campaña de Display
Los anuncios se pueden mostrar en la Red de Display de Google, que
está formada por más de un millón de ubicaciones posibles e incluye:
Sitios web que muestran anuncios de Google relevantes
• Vídeos
• Aplicaciones
• Gmail
• YouTube
• Blogger
• Google Finance
• Ubicaciones seleccionadas
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Campaña de Display
• Recomendado para los anunciantes de AdWords con más
experiencia
• El cliente desea llegar a los usuarios mientras están
navegando online
• Le interesa consolidar la notoriedad de su marca en una
audiencia grande
• Branding en plataformas de anunciantes seleccionadas
• Acciones estratégicas de comunicación
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Campaña de Display
Trabajamos para un sello discográfico y deseamos aumentar la visibilidad
de un nuevo grupo o vender más entradas.
La campaña del tipo "Solo para la Red de Display" le permite llegar a los
usuarios que visitan sitios sobre música, como los blogs sobre los
conciertos en directo o sitios con reseñas sobre nuevos lanzamientos
musicales.
Caso práctico
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@Marcos_dice
Campaña de Shopping
Los anuncios se pueden mostrar en la
Red de Shopping de Google se
muestran tanto en una página de
resultados específica de Google
(Shopping), cómo a la derecha
mientras realizamos la navegación
mediante el canal de búsqueda
tradicional
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• Recomendado para ecommerce
• El cliente desea anunciar directamente el catálogo de
productos
• El cliente cuenta con un precio atractivo en su catálogo de
productos
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@Marcos_dice
Trabajamos para un ecommerce y su único objetivo es conseguir ventas.
La campaña del tipo “Google Shopping” nos permitirá anunciar únicamente
los productos que incluyamos en el feed xml de Google, y los presentará al
usuario de una forma mucho más atractiva que un anuncio de búsqueda
Caso práctico
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Configuración de Campañas de Búsqueda
Selección de Red
Selección de Dispositivo
Selección de Ubicación
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@Marcos_dice
Selección de Orientación
Selección de Idioma
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@Marcos_dice
Selección de Estrategia de Puja
Selección de Presupuesto
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@Marcos_dice
Selección de Estrategia
De publicación
Selección de Programación
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Selección de Rotación de anuncios
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@Marcos_dice
Configuración de Campañas de Display
Tradicional Remarketing
Dinámico Normal
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Tradicionales
Selección por palabras clave
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@Marcos_dice
Tradicionales
Selección por Intereses
o remarketing
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Tradicionales
Demográfica
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@Marcos_dice
Tradicionales
Ubicaciones
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Remarketing
• Adwords nos generará una etiqueta de remarketing
• La incluimos en el sitio web
• Los usuarios que visiten las páginas con esa etiqueta, se añadirán a listas de remarketing para
mostrarles los anuncios cuando visiten otros sitios web
• Podemos cribar por tipo de página que visite el usuario para activar un anuncio u otro de cada grupo de
anuncios
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@Marcos_dice
Remarketing Dinámico
• Adwords nos generará una etiqueta de remarketing
• La incluimos en el sitio web
• Los usuarios que visiten las páginas con esa etiqueta, se añadirán a listas de remarketing para
mostrarles los anuncios cuando visiten otros sitios web
• Podemos cribar por tipo de página que visite el usuario para activar un anuncio u otro de cada grupo de
anuncios
• Podremos etiquetar los productos incluidos en el carrito de compra, para mostrar después los
productos “olvidados” a aquellos usuarios que hayan abandonado el proceso de compra
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@Marcos_dice
Configuración de Campañas de Shopping
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@Marcos_dice
Selección de Red
Selección de Dispositivo
Selección de Ubicación
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@Marcos_dice
Selección de Orientación
Selección de Idioma
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@Marcos_dice
Selección de Estrategia de Puja
Selección de Presupuesto
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@Marcos_dice
Selección de Estrategia
De publicación
Selección de Programación
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@Marcos_dice
Selección de Rotación de anuncios
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@Marcos_dice
Aplicaremos la misma configuración que una campaña de Google
Adwords, pero los anuncios serán automáticos, en función del feed de
merchant center que tengamos
Debemos contar con una cuenta de Merchant Center activa, a la que
envíemos un archivo feed xml del producto
Google Adwords obtendrá automáticamente las “palabras clave”, a
partir de los datos y atributos que enviemos en el feed (por ejemplo
Metatag Keywords)
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@Marcos_dice
Estructura de Grupos de Anuncios
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Estructura de Grupos de Anuncios para
Campañas de búsqueda
Generaremos un grupo de anuncios por cada nicho de palabras clave
Segmentaremos las palabras clave que aparecen en cada grupo de
anuncios (máximo entre 4 y 10 palabras por cada grupo de anuncios
Cada grupo de anuncios de base, debería contener el CPC máximo de la
palabra clave que contiene
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@Marcos_dice
Ejemplo de Estructura
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@Marcos_dice
Ejemplo de Grupo
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@Marcos_dice
Campañas de Display
Generaremos un grupo de anuncios por cada Tipología de segmentación o Combinación
Las segmentaciones deberían contener en un escenario ideal, la menor combinación de
tipologías de segmentación para identificar mejor los factores de éxito o fracaso
Cada grupo de anuncios de base, debería contener el CPC máximo de la
segmentación más cara
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@Marcos_dice
Campañas de Display
Ejemplo de Estructura
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@Marcos_dice
Evolución de una estructura Global de una Campaña de Adwords
Keyword Research
Agrupación en Nichos
principales y
Subnichos
Campañas (n)
Grupos de Anuncios
(n)
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@Marcos_dice
Campañas (n)
Grupos de Anuncios
(n)
Ordenamos en función
de la etapa del ciclo de
compra y/o estrategia
a desarrollar en cada
caso (Pull/Push)
Campañas Fase Ciclo
de Compra 1
Grupos de Anuncios
de Compra (n)
Grupos de Anuncios
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@Marcos_dice
de Compra (n)
Grupos de Anuncios
Duplicamos las
campañas por cada
una de las
segmentaciones
relevantes que
identifiquemos
de Compra (n) y
[Segmentación 1]
Grupos de Anuncios
de Compra (n) y
[Segmentación (x)]
Grupos de Anuncios
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@Marcos_dice
 Obtendremos un volumen grande de campañas que nos permitirá tener una visión
segmentada del éxito de la campaña
 Podremos analizar y medir el rendimiento de cada fase del ciclo de compra
 Podremos analizar y medir cada pequeño nicho y su rentabilidad
 Obtendremos una capacidad de reacción muy grande, pudiendo detener rápidamente
cualquier nicho o segmento improductivo
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@Marcos_dice
@Adrenalina_bcn

@Marcos_dice
Gestión de Campañas de Google Adwords
Caso de análisis
Una empresa de servicios de financiación pujaba por la palabra "crédito". El concepto crédito es un concepto muy
genérico, pero era un concepto que era válido (aunque lateral) para su servicio, porque no concedían créditos, sino que
era necesario tener una hipoteca para refinanciarla y obtener el crédito.
Durante un tiempo mantuvimos la primera posición del SERP para nuestro anuncio y los datos eran estos:
1000 impresiones | 50 clics | 2 € / clic | 2% de conversión | 1 conversión a 100 € conversión
Escaneamos todas las posiciones entre la segunda y la quinta y obtuvimos los datos medios para cada una de las
posiciones. Concluimos que la 5 posición era la más rentable.
En esta posición conseguíamos:
1100 impresiones | 10 clics | 0,5 € / clic | 10% de conversión | 1 conversión a 5 € conversión
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