De DDMA Commissie Datakwaliteit organiseerde 1 november 2011 voor de zesde maal de Dag van de Datakwaliteit en Data Quality Award. Het belang van datakwaliteit werd geïllustreerd door een groot aantal bezoekers. En indrukwekkende case-presentaties van onder meer de Nationale Postcode Loterij, Telegraaf Media Groep, Philips Electronics Nederland, Belastingdienst, Happy Home vakantiehuizen en Paul Postma.

3. Case
datakwaliteit t.b.v. de verzending van dedatakwaliteit t.b.v. de verzending van de
HappyHome gids 2011

4. Peter Nederstigt
• Opleiding: NHTV Breda
• Sinds 1991 werkzaam in reiswereld op gebied van
inkoop, productmanagement, (internet)marketing en DM
• Bij HappyHome
Marketing
New Business
Data management

5. HappyHome
• Opgericht in 1989
• Gevestigd in Alkmaar
• 2011: 26 fte
• SGR
• ISO gecertificeerd• ISO gecertificeerd
• Ca 2700 accommodaties in 12 landen

6. De vakantiehuizen
• Persoonlijk geïnspecteerd
• Eigen beschrijvingen en foto’s
• Uniek aanbod; van eenvoudig tot luxe
• Persoonlijke klantenservice• Persoonlijke klantenservice

7. Verhuur via internet
Online boeken: sinds 1999

8. Belang website
online (90%)
-->30% SEO en SEA (adwords) en emailmarketing
-->30% online adverteren/affiliates
-->40% rechtstreeks
10% telefonisch

9. de Case
Met het toezenden van de gids motiveert HappyHome bestaande
klanten en prospects in 2011 tot het maken van een
(herhalings)boeking.
Hoe zorgt Happy Home voor kwaliteit van de klantdata?Hoe zorgt Happy Home voor kwaliteit van de klantdata?

10. De HappyHome gids
- sinds 1990 -

11. De HappyHome gids 2011
• 480 pagina’s
• 560 gram• 560 gram
• Oplage 100.000
• Verspreiding in NL en BE

12. Datamanagement
• Over welke data gaat het?
• Doelen stellen
• Organiseren• Organiseren
• Realiseren

13. Over welke data gaat het?
NAW gegevens van klanten en prospects, gekoppeld aan meest
recente transactie in de boekjaren 2006 – 2010 (reservering) of
2008-2010 (gidsaanvraag).

14. Over welke data gaat het?
HappyHome heeft eigen software:
Landlord
• Landlord voedt (d.m.v. XML) de
websites van HappyHome met dewebsites van HappyHome met de
gegevens van de
vakantiewoningen.
• Landlord verwerkt alle transacties
en legt deze vast in een database.

15. Doelen stellen
1. Branding
De gids blijkt (klantonderzoek 2009)
gemiddeld 150 dagen bewaard te
worden.worden.
De gids is daarmee, mits bezorgd bij
de juiste personen, een uitstekend
offline reclamemiddel.

16. Doelen stellen
2. Imago
Met de gids onderscheidt
HappyHome zich van portals en
affiliates die zich internet
presenteren als vakantiehuis
verhuurder.
presenteren als vakantiehuis
verhuurder.

17. Doelen stellen
3. Conversie
De conversie uit de brochure 2010 (zelfde
oplage) was 4,12% (gemeten op 1.9.2010).
Gids 2011 ‘’anders’’ dan voorgaande jaren. MeerGids 2011 ‘’anders’’ dan voorgaande jaren. Meer
redactie, minder huizen.
Marktomstandigheden min of meer gelijk aan
2010.
Daarom conversiedoelstelling minimaal 4,12%

18. Doelen stellen
Dus: branding, imago en conversie.
Om deze drie doelen te behalen is datakwaliteit nodig.
Datakwaliteit is de mate waarin data geschikt is voor het doel
waarvoor ze gebruikt wordtwaarvoor ze gebruikt wordt
Klantadressen van HappyHome moeten op het gebied van
actualiteit en spelling kloppen.

19. Organiseren datakwaliteit
1. Bewaking
2. Selectie
3. Onderhoud
4. Vastlegging

20. Organiseren datakwaliteit
bewaking
Bij invoer
Adresgegevens van de klant of
prospect worden op de website
‘’opgehaald’’ na invoeren van
postcode en huisnummer.postcode en huisnummer.
Daarmee wordt correcte spelling
van straatnaam en woonplaats in
de HappyHome database
gegarandeerd.

21. Organiseren datakwaliteit
bewaking
Verhuizingen
HappyHome is deelnemer aan
Post.nl/verhuisservice.Post.nl/verhuisservice.
2-wekelijks worden adressen van verhuizers - die
dit aan ons bekend willen maken - in de
database toegevoegd/gewijzigd

22. Organiseren datakwaliteit
bewaking
Handmatig
Afdeling Customer Service controleert
ingevoerde naw gegevensingevoerde naw gegevens

23. Organiseren datakwaliteit
selectie
Unieke adressen van klanten en prospects
worden bepaald door combinatie van naam,
adres, postcode, huisnummer, emailadres en
telefoonnummer en meest recente transactie.
Deze worden binnen de database dmv scripts
vergeleken, ontdubbeld en gelabeld.

24. Organiseren datakwaliteit
Onderhoud
Verhuisvalidatie
Fouten in namen, adressen en telefoonnummers worden
hersteld, ontbrekende data aangevuld en nieuwe adressen
doorgegeven.
Het adresbestand wordt voorzien van validatiecodes. Op basis
daarvan worden adressen correct in de database teruggezet én
kan worden bepaald welke adressen ‘’mailbaar’’ zijn.

25. Organiseren datakwaliteit
vastlegging
Selecteren van 90.000 adressen op:
• Mailbaarheid
• Type adres (prospect of klant)
• Datum transactie
• Hoogte transactiebedrag• Hoogte transactiebedrag
Labelen van gebruikte adressen in de database voor vervolg
dm en conversiemeting.

26. Realiseren
HappyHome realiseert ruim 30% van de
jaaromzet in januari en februari. De
HappyHome gids moet daarom half
december bezorgd worden.

27. Realiseren
november 2010
• Afronding productie brochure
• Overleg met data analist
• Bepalen vorm en inhoud van adresdrager/begeleidende brief
• Verzending e-mailing met vooraankondiging nieuwe gids.• Verzending e-mailing met vooraankondiging nieuwe gids.
Adressen van aanvragers worden gebruikt ter validering van
bestaande database
• adresselecties maken

28. Realiseren
december 2010
• adressen valideren
• Gevalideerde adressen aanleveren bij verzendhuis
• Gids en adresdrager aanleveren bij verzendhuis
• Personaliseren, sealen en verspreiden• Personaliseren, sealen en verspreiden
• Conversiemetingen in februari 2011, juni 2011 en september
2011

29. Resultaten 2011
• Op 01.09.11 heeft 4,2% van de gidsontvangers geboekt
• 26% van alle boekers heeft gids
+ (niet meetbaar)
• Conversies dankzij gids door familie, vrienden• Conversies dankzij gids door familie, vrienden
• branding (gemeten ‘’bewaartijd’’ 150 dagen)

30. ROI gids 2011
• Kosten (redactie, druk, handling en verzending):
€ 1,78 per gids
• Meetbare baten (winstmarge verdeeld over het aantal
verzonden gidsen):verzonden gidsen):
€ 7,33 per gids

31. Toekomst
Inrichten van een flexibele ‘’marketing’’
database waarop op ieder moment
actuele selecties zijn te maken op basis
van:
• Naw gegevens met transactiehistorie
• Gezinssamenstelling, boekmoment
en verblijfsmoment
• Kenmerken eerder geboekte
accommodatie(s)

32. Bedankt voor uw aandacht