Čempionu Brokastis #23 / Edgars Lapiņš / "Autentisks mārketings kritiski domājošā pasaulē"
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•366 views
Apraksts: Kādus izaicinājumus varam gaidīt no arvien skeptiskākiem patērētājiem un kā zīmoli var tam pielāgoties?
Recommended
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (9)
More from NORD DDB RIGA
More from NORD DDB RIGA (20)
Čempionu Brokastis #23 / Edgars Lapiņš / "Autentisks mārketings kritiski domājošā pasaulē"
- 2. kā zīmoli var pielāgoties arvien skeptiskākiem patērētājiem? Edgars Lapiņš DDB Consulting AUTENTISKS MĀRKETINGS KRITISKI DOMĀJOŠĀ PASAULĒ
- 8. KRITISKĀ DOMĀŠANA NAV TENDENCE.
- 9. KRITISKĀ DOMĀŠANA NAV TENDENCE.
- 11. KRITISKĀ DOMĀŠANA… TUKŠS BUZZWORD?
- 12. informācijas pārbaudīšana un analīze apgalvojumu izvērtēšana pierādījumu pieprasīšana domāšana par domāšanu pragmatiska skepse apšaubīšana un neticēšana KRITISKĀ DOMĀŠANA IR…
- 13. KRITISKĀ DOMĀŠANA ≠ KRITIZĒŠANA.
- 14. KRITISKĀ DOMĀŠANA = NEUZĶERŠANĀS UZ KĻŪMĪGIEM ARGUMENTIEM.
- 15. ARGUMENTIEM NO (NESAISTĪTAS) AUTORITĀTES KRITISKĀ DOMĀŠANA = NEUZĶERŠANĀS UZ…
- 16. KRITISKĀ DOMĀŠANA = NEUZĶERŠANĀS UZ… ARGUMENTIEM NO VĒSTURES VAI TRADĪCIJAS
- 17. KRITISKĀ DOMĀŠANA = NEUZĶERŠANĀS UZ… NOTIKA PĒC TAM, TĀTAD TĀ DĒĻ
- 18. … 0% 13% 25% 38% 50% 2015 TV reklāma Vides reklāma Radio reklāma E-pasti, uz kuriem esmu pierakstījies Rekomendācijas no paziņām Rekomendācijas no paziņām “Uzticos vai pilnībā uzticos…” Avots: DDB Brand Capital izpēte
- 19. KAS IR AUTENTISKS MĀRKETINGS?
- 20. KAS IR AUTENTISKS MĀRKETINGS? “A brand no longer is what marketers tell consumers it is, but what consumers tell each other it is.” — Authenticity by James H. Gilmore
- 21. (GANDRĪZ) PILNĪGA INFORMĀCIJA Informācijas laikmetā cilvēki internetā viens otram spēj zibenīgi nodot informāciju par produktiem un pieredzēm. IETEKMĒTĀKĀS NOZARES: auto, consumer electronics, e-komercija
- 23. KĀDI IR RISKI?
- 28. > 3'750'000 USD> 1'250'000 USD (ASV vien) SODI
- 30. 1. SKEPSE PRET TRADICIONĀLO REKLĀMAS FORMU
- 32. B. Atzīstam pamatotu skepsi un apspēlējam reklāmas stereotipus
- 34. 2. SKEPSE PRET STĀSTIEM VAI TĒLIEM
- 35. “Īsti cilvēki īstās situācijās”* * Atbilstoši reālajai auditorijai
- 38. Zīmoli, kas paši domā kritiski
- 43. KO TAS NOZĪMĒ MUMS? risinājumi
- 44. AIZMIRSTAM FRĀZI: “MĒS VIENMĒR TĀ ESAM DARĪJUŠI”
- 45. ATBILDE PATĒRĒTĀJU KRITISKAJAI DOMĀŠANAI — ZĪMOLA KRITISKĀ DOMĀŠANA
- 46. ZĪMOLIEM UN AĢENTŪRĀM JĀSADARBOJAS CIEŠĀK KĀ JEBKAD.
- 47. Edgars Lapiņš DDB Consulting PALDIES! @DDB_LV #ČempionuBrokastis
Editor's Notes
- PLĀNS: SPRIEDZE — kāpēc šodien par skeptiskiem patērētājiem? KONTEKSTS - kāpēc kritiskās domāšanas konteksts? KATEGORIZĒJAM — kā varam par to domāt? RISINĀJUMI — ko zīmoli var darīt?
- Kāpēc šodien par skeptiskiem patērētājiem? Ko tas nozīmē? Paskatījāmies kvalitatīvus datus — iespaidus no sociālajiem medijiem. Pie tam — šie ir ieraksti tikai no pēdējām 2 nedēļām.
- Pie tam — šie ir ieraksti tikai no pēdējām 2 nedēļām.
- Iezīmējās bilde. Patērētāji izaicina mārketinga ziņas. Bet vai tā ir tikai lielo zīmolu / ATL komunikācijas problēma, kā pirmajā brīdī var šķist?
- Skepse seko arī vislielākajiem Latvijas zīmoliem.
- Bet laikam vispamatīgāk pie mums Latvijā ņem priekšā mazos, tradicionālos ģimenes biznesus. Patērētāju iesaiste var būt laba - paskatīsimies, kā uz to reaģēt. Jo prasās atbildi, vai ne?
- Ik pa laikam LV telpā izskan “kritiskā domāšana”. Piemēram, pirms pāris nedēļām Baltic PR Awards konferences tēma. Pagaidām visbiežāk to saista ar mediju telpu un politisko propagandu. Protams - NATO pārstāvji, masu mediji, bet arī izglītības ministrs un radošās nozares pārstāvji publiskās diskusijās.
- Daži uzskata, ka tā ir pārejoša tendence. Tā nav. Krit.domāšana nav tendence. Tā ir prasme. Tā ir nepārejoša un nepazudīs.
- KRITISKĀ DOMĀŠANA IR UZ PALIKŠANU. Februārī Davosā sprieda par prasmes darba tirgū 2020. gadā. Pirms gada gatavoju KD kursu. Tobrīd labākie dati, ko varēju atrast, bija ASV darba tirgus pētījums, ka KD prasme kā prasība darba sludinājumos bija minēta 5x biežāk kā pirms 5 gadiem.
- Esmu dzirdējis viedokli, ka kritiskā domāšana neko nenozīmē. Tādēļ varbūt šeit vajag attīt bildi. KAS ĪSTI IR KRITISKĀ DOMĀŠANA?
- Krit.domāšanai nav vienas definīcijas. Ja meklēs internetā vai skatīsies vārdnīcā, būs daudzas. Šīs ir dažas praktiskas definīcijas…
- GALVENAIS - TĀ NAV KRITIZĒŠANA. Jo tīri leksikas dēļ tā var izklausīties.
- Komunikācijas nozarē kritiskā domāšana ir tas pats, kas citās — argumentu izvērtēšana lēmumu pieņemšanā. Paskatīsimies klasiskus piemērus krit.dom. iedalītajiem argumentācijas kļūdu piemēriem. Un mēģināsim padomāt, kur mums jāuzmanās.
- Piemēram, klasisks problemātisks arguments, ko klasificē KD, ir autoritāte. Protams, ziņnesim nav ne vaina. Svarīgi — kāda ir ziņa. Kļūmīga argumenta piemērs būtu “izvēlies ŠO produktu, jo to izvēlas TAS sportists”. Gaidīsim Kristapa ziņu.
- Cits KD apskatīts problemātisks arguments — vēstures vai tradīcijas piesaukšana. AR TO VIEN NEPIETIEK.
- Vairumam saaukstēšanās zāļu ir argumentācijas problēma — lieto un izārstējies. Bet vai korelācija nozīmē cēloņsakarību? Piemēram, pag.nedēļā publicēts pētījums konstatēja, ka mammas buča bērniem ir tikpat efektīva, kā homeopātiskie preparāti. Tad jājautā — vai tiešām izārstējāmies preparāta vai bučas dēļ? Un vai par preparātu vērts maksāt?
- Vēl neapskatījām kvantitatīvus datus. Brand Capital LV izpētē — bez pārsteigumiem, bēdīga bilde. Ļoti skeptiski pret visa veida reklāmu. 90% = skeptiski. Draugu ieteikumiem — 50%. Kā to panākt? Kā word of mouth saistās ar autentiskumu?
- Ko varam darīt? Cilvēki kļūst arvien prasīgāki. Ātri atkož mākslīgo, “feiko”. Vēlas īstumu, patiesumu, autentiskumu. Viena atbilde šādā situācijā ir autentisks mārketings. Grāmatas, ko iesaku —
- Informācijas laikmetā (sociālie mediji, pētnieciskā žurnālistika, etc.) patērētājiem ir vieglāk sazināties, apmainīties ar info, retvītot, salikt kopainu, kā jebkad agrāk.
- Informācijas laikmetā (sociālie mediji, pētnieciskā žurnālistika, etc.) patērētājiem ir vieglāk sazināties, apmainīties ar info, salikt kopā bildi, kā jebkad agrāk. Iespaidotākās nozares = auto, consumer electronics, e-komercija. "Absolute Value" - (nearly) perfect information, user reviews.
- Kur rodas problēma? Ja mēs mazliet nošaujam greizi un runājam par vēlamo, nevis esošo.
- Ar ko zīmols riskē, zaudējot patērētāju uzticību?
- Problēmas rodas, ja runājam par realitāti, uz ko tiecamies, nevis pašreizējo situāciju. Ja neizvērtējam paši savus argumentus. Kādi ir piemēri, un kādi ir riski, ja zīmols nenodarbojas ar autentisku mārketingu?
- Protams, visi zina neseno skandālu par VW izmešu manipulācijām. Rezultāts: -30% no akciju vērtības biržā, pirmais ceturksnis ar zaudējumiem 15 gadu laikā, -2 miljardu tūlītēji zaudējumi. Bet paskatīsimies citus, mazāk zināmus, mūsu mērogam tuvākus — neapzinātus un neļaunprātīgus zīmolu mārketinga problēmu gadījumus.
- Divi dažādi apavu zīmoli. Krokši — ražoti no antibakteriāla materiāla. Apgalvoja, ka valkāšana samazina kāju sēnītes risku. Uz urrā Japānā. Vibrami — uz barefoot jeb baskāju skriešanas viļņa. Minimālistiskie apavi. Apgalvoja, ka stiprina muskuļus, fleksiblāk, mazāk savainojumu skrienot.
- Krokši — Patērētāji, kuri dabūja sēnīti, sūdzējās. Tiesa pieprasīja pierādījumus. Pētījuma nebija. Lika to veikt - izrādījās lielāks sēnītes risks. Vibrami — solīja mazāk savainojumu, skrienot. Šeit arī pierādījumu - pētījuma nebija. Kad Vibram veica, atkal izrādījās pretējais.
- Crocs - tikai ASV, Japānas skaitļi angļu valodā nebija. Vibram - 4m tikai kompensācijās patērētājiem. Sodi lēsti padsmit miljonos.
- SKEPSE PRET REKLĀMU KĀ TĀDU, TRADICIONĀLO REKLĀMAS FORMU
- Viena atbilde, ko mēs jau zinām - “taisām tā, lai neizskatās pēc reklāmas”. Always LikeAGirl,
- Nav obligāti jāpaliek savā žanrā vai jāzākā konkurenti. Šī gan nav reklāma. NEW COUPLE BABY PICTURES - BURRITO PARODY Vienkārši apspēlējam to, kas kaitina stereotipos vai tajā, kas jau redzēs 100 reižu
- American Apparel - nesen maksātnespēju pieteikušais. Kampaņa “real couples”. Viss ļoti moderni, bet ASV jaunieši kritizēja, ka pāri ir pārāk smuki un tievi.
- Ierobežojumu atzīšana, runāšana par esošo realitāti. KĀ ARĪ Atbilde uz patērētāju feedbacku un trūkumu atzīšana, ja nepieciešams.
- Pārbijies Chevrolet pārstāvis, pasniedzot Superbowl balvu spēlētājam un noberot frāzi par savu produktu, izmeta, ka jaunākajam Chevy modelim ir great “technology and stuff”. Video un frāze pāris stundu laikā bija viral. Chevy reaģēja ar real-time mārketingu, jau nākamajā dienā.
- VW Nīderlandē reaģē uz patērētāja ideju un parāda savu solījumu
- No mākslinieka uztaisītās sniega mājas, ko viņš izvietoja AirBnB, zīmols aizguva fantastisku, oriģinālu ideju…
- AirBNB reklāmas nolūkā iedzīvina savu solījumu — par interesantu, specifisku, autentisku naktsmāju pieredzi — ar speciāli izveidotu produktu: Van Goga / impresionisma istabu.
- Autentisks mārketings skeptiskai auditorijai = mazāk automātisku, tradicionālu, budžetā vai sezonalitātē balstītu zīmola rīcību.
- AUTENTISKS MĀRKETINGS IESPĒJAMS TIKAI KRITISKI PAR SEVI DOMĀJOT. Zīmoliem sevi kritiski jāizvērtē, pirms pie tā ķeras patērētāji. Citādi garantēts, ka viņi to darīs.
- Uz projekta laiku jāsalaulājas, jādzīvo kopā — aģentūrai jāsajūt un jāizgaršo klients, produkts, pakalpojums. Mums jānoprovē klienta produkti, jāizdzīvo patērētāja pieredze, jānovērtē servisa dizains, utml. Tās ir lietas, uz ko DDB komanda liek uzsvaru savos pēdējos projektos.